1、市場營銷與戰略規劃課件第七章 市場營銷與戰略規劃2014年3月24日戰略、戰術及企業戰略戰略、戰術及企業戰略123第七章第七章 市場營銷與戰略規劃市場營銷與戰略規劃市場營銷戰略市場營銷戰略市場競爭戰略市場競爭戰略4/9/202244/9/20225學習目標學習目標理解營銷戰略和戰術的概念和基本內涵了解營銷戰略的制定過程掌握企業的一般性競爭戰略了解在市場中處于不同地位的企業的競爭戰略4/9/20226一、戰略、戰術及企業戰略的基本內涵一、戰略、戰術及企業戰略的基本內涵在企業既定的在企業既定的經營戰略指導經營戰略指導下，根據企業下，根據企業內外部環境的內外部環境的變化，對企業變化，對企業市場營銷工

2、作市場營銷工作做出的全局性做出的全局性和長遠性籌劃和長遠性籌劃和謀略。和謀略。關于企業在關于企業在哪里營銷以哪里營銷以及如何營銷及如何營銷的基本設想的基本設想和謀劃。和謀劃。 業務單位欲在業務單位欲在目標市場上達目標市場上達成各種營銷目成各種營銷目標的廣泛原則標的廣泛原則，包括目標市，包括目標市場戰略、營銷場戰略、營銷組合戰略和營組合戰略和營銷費用預算。銷費用預算。（科特勒）（科特勒）第一節第一節 戰略、戰術及企業戰略戰略、戰術及企業戰略（一）戰略的概念（一）戰略的概念 4/9/20227C資源承諾資源承諾B長期效應長期效應D沖突互動沖突互動A目標導向目標導向主要特點4/9/20228企業家的

3、主要精力要研究戰略企業家的主要精力要研究戰略是抓大事是抓大事例外原則例外原則不是例行事務不是例行事務是把握大方向是把握大方向干正確的事干正確的事不是正確的干事不是正確的干事是面向未來是面向未來分析形勢分析形勢洞察未來洞察未來是是“將帥指揮官將帥指揮官”不是不是“救火員救火員”關鍵在用人關鍵在用人一心干事的人一心干事的人用著放心的人用著放心的人沒有二心的人沒有二心的人是你的人而不是你的對手的是你的人而不是你的對手的人人人要活人要活腿要勤腿要勤口要松緊適度口要松緊適度會用人會用人否則就成為別人的人否則就成為別人的人（二）戰術1.戰術的含義從營銷學的角度理解，戰術就是創新，尋求戰術即尋求創意。從某種

4、意義講，可以這樣認為：戰術是一種競爭性的心理上的進攻點。首先，戰術必須具有競爭優勢，這并不意味著必須擁有一種更好地產品或服務，但必須有某種獨到之處：或體積小，或重量輕，或價廉物美，或有不同的分銷系統。更進一步說，戰術必須在整個市場競爭中具有優勢，而不僅僅是在某一兩種產品或服務上具有競爭力。其次，戰術必須具有心理上的競爭優勢。換言之，戰術所針對的是顧客，那些沒有在顧客的心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。2.戰略與戰術的關系（1）戰略決定戰術。（2）戰術反作用于戰略。（3）戰略與戰術不能分離3.戰略與戰術的本質區別（1）全局性與局部性（2）長期性與暫時性（3）相對穩定性與靈活多變性（三）企業戰

5、略1.企業戰略的含義企業戰略是指企業根據環境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經濟全球化和一體化進程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對企業戰略的要求愈來愈高。4/9/2022152.企業戰略的層次結構企業戰略的層次結構 公司戰略由五個因素構成：業務公司戰略由五個因素構成：業務范圍、經營目標、資源配置、可持范圍、經營目標、資源配置、可持續競爭優勢、合力增效續競爭優勢、合力增效 事業部、子公司的競爭戰略：解事業部、子公司的競爭戰略：解決開發產品和服務、確定目標市場、決開發產品和服務、確定目標市場、贏得顧客滿意贏得顧客滿意 職

6、能戰略的重點是資源利用效果職能戰略的重點是資源利用效果最大化、成本最小化最大化、成本最小化總體戰略總體戰略經營戰略經營戰略職能戰略職能戰略3.企業戰略的特征（1）全局性（2）長遠性（3）抗爭性（4）綱領性4/9/202217關于戰略的關于戰略的觀點觀點英國航空公司：世界上最好的航空公司；英國航空公司：世界上最好的航空公司；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；戴爾電腦：取消中介商（直銷）；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；迪斯尼：全家人的娛樂和想象；聯邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；聯邦快遞：承諾：一夜之間送貨上門；微軟：以人類解放為目標的軟件；微軟：以人類解放為目標的軟件；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司

7、；豐田汽車：做世界上最大的汽車公司；海爾集團：做國際化企業，國門之內無名牌；海爾集團：做國際化企業，國門之內無名牌；聯想集團：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不聯想集團：做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事了的事。 組織的總體戰略往往可以用比較簡潔的語言組織的總體戰略往往可以用比較簡潔的語言表達出來，以下是知名企業的一句話戰略。表達出來，以下是知名企業的一句話戰略。二、戰略規劃的一般過程1.外部環境和內部條件分析 （1）外部分析外部分析的目的在于確認有限的可以使企業受益的機會和企業應當回避的威脅。（2）內部分析所有企業只能在某些職能領域方面具有優勢或弱點，沒有一家企業在所有的

8、領域都有同樣的優勢或弱點。4/9/202219企業使命又稱企業宗旨，是管理者為企業生產經營長期發展確定的總方向、總企業使命又稱企業宗旨，是管理者為企業生產經營長期發展確定的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。目標、總特征和總的指導思想。 思考和回答三個問題：本企業是干什么的？本企業是為誰服務的？本企業是用思考和回答三個問題：本企業是干什么的？本企業是為誰服務的？本企業是用什么方式提供服務的？什么方式提供服務的？2.確定企業使命確定企業使命1企業歷史和文化企業歷史和文化2所有者、管理者的意圖所有者、管理者的意圖3市場環境的發展變化。市場環境的發展變化。 4資源條件、核心能力和優勢。資源條件、核

9、心能力和優勢。 5企業的社會責任。企業的社會責任。參考因素參考因素企業使命說明書企業使命說明書 1活動領域活動領域 2主要政策主要政策 3遠景與遠景與 發展方向發展方向 產業范圍產業范圍 市場范圍市場范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍 顧客政策顧客政策 供應商政策供應商政策 經銷商政策經銷商政策 競爭者政策競爭者政策 公眾的政策公眾的政策 激勵激勵士氣士氣市場市場導向導向富有富有彈性彈性適應適應環境環境核心核心能力能力4/9/202221 以往宗旨的制定是源于產品（以往宗旨的制定是源于產品（product orientedproduct oriented）或生產或生產: :如如 “我們制

10、造產品我們制造產品”家具、彩電，我們是家具、彩電，我們是化妝品企業。然而宗旨應源于市場（化妝品企業。然而宗旨應源于市場（market market orientedoriented）. .因產品、技術會過時，基本的市場需求因產品、技術會過時，基本的市場需求會永遠保持下去。如通用性語言：會永遠保持下去。如通用性語言： “我們創造需求我們創造需求”公公 司司 宗宗 旨旨宗旨應源于市場宗旨應源于市場4/9/202222公司公司產品導向定義產品導向定義市場導向定義市場導向定義資生堂資生堂我們生產化妝品我們生產化妝品我們出售我們出售生活方式與生活方式與希望希望佳能佳能公司公司我們生產復印設備我們生產復印

11、設備我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率標準石油公司標準石油公司我們出售汽油我們出售汽油我們提供能源我們提供能源哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司我們制作電影我們制作電影我們提供娛樂我們提供娛樂佳能佳能我們生產膠卷我們生產膠卷我們保留記憶我們保留記憶開利公司開利公司我們生產空調和暖爐我們生產空調和暖爐我們為家庭提供舒適溫度我們為家庭提供舒適溫度 AT&T AT&T公司：公司： 在電話行業中在電話行業中 在通訊行業中在通訊行業中沃爾瑪公司沃爾瑪公司 我們經營折扣商店我們經營折扣商店 我們提供的產品和服務對美國中產我們提供的產品和服務對美國中產階級具有真正的價值階級具有真正的價值

12、斯科特公司斯科特公司 我們銷售草籽和肥料我們銷售草籽和肥料我們提供綠色的有生機的庭院我們提供綠色的有生機的庭院何姆公司何姆公司 我們銷售工具及房屋我們銷售工具及房屋 我們提供建議和結論使只會用錘子我們提供建議和結論使只會用錘子改造物品的房屋主人變成裝修行家改造物品的房屋主人變成裝修行家 源于市場與源于產品的宗旨對照源于市場與源于產品的宗旨對照4/9/202223宗旨應富于激勵作用宗旨應富于激勵作用IBMIBM公司：銷售額達到公司：銷售額達到500500億美元時，總裁說，公司到億美元時，總裁說，公司到2020世紀世紀末的目標是銷售額達到末的目標是銷售額達到10001000億美元。億美元。微軟公司

13、（微軟公司（MicrosoftMicrosoft）公司將其長期目標確定為：）公司將其長期目標確定為：“手指手指尖上的信息尖上的信息”（information at your fingertip information at your fingertip ）不窄不寬不窄不寬專門化專門化不一般不一般實事求是實事求是用核心能力用核心能力聯邦快遞公司聯邦快遞公司(Federal Express)(Federal Express)：想要郵件在第二天：想要郵件在第二天10:3010:30之前到達美國任何地方之前到達美國任何地方. .多米諾比薩公司多米諾比薩公司(Dominos Pizza)(Dominos

14、 Pizza)：想在：想在3030分鐘內把熱比薩分鐘內把熱比薩餅送到任何家庭。餅送到任何家庭。沃爾瑪公司：想把當代折扣方式帶給小城鎮中的美國人沃爾瑪公司：想把當代折扣方式帶給小城鎮中的美國人宗旨最好具有宗旨最好具有“想象力想象力”4/9/202224聯想集團的經營理念：聯想集團的經營理念：“把最先進的技術帶給國人，把最好的產把最先進的技術帶給國人，把最好的產品帶給用戶品帶給用戶“；”科技重在應用科技重在應用“北京華頤中藥廠的企業精神：北京華頤中藥廠的企業精神：“敬人、敬業、高效、創新敬人、敬業、高效、創新” 企業使命：企業使命：“貢獻傳統醫藥精品，服務大眾健康事業。貢獻傳統醫藥精品，服務大眾健

15、康事業?！拔靼驳掳l長（餃子館、酒店）企業精神：西安德發長（餃子館、酒店）企業精神：“顧客的滿足，永恒的追求顧客的滿足，永恒的追求“?？谧蛹瘓F，口子酒：口子集團，口子酒：“執信有恒，成功有道執信有恒，成功有道”，“成功自有道成功自有道”。利君制藥理念：利君制藥理念：利君利民為先，人類健康之上；寧肯丟效益，也 要保質量宗旨、使命、企業精神宗旨、使命、企業精神 4/9/2022253.制定企業戰略目標制定企業戰略目標企業目標體系企業目標體系貢獻目標市場目標競爭目標利潤目標發展目標制定目標原則制定目標原則層次性層次性一致性一致性可行性可行性可衡量性可衡量性4.制定戰略方案制定戰略方案即制定為實現企業目

16、標服務的對策、措施或方案。5.評價戰略方案為了決定最后應采取的最優戰略，就要對已制定的各種戰略方案進行評價。評價時一般主要從兩方面加以探討：一看戰略方案的效果如何，即對實現企業目標的影響程度如何；二看戰略方案實現的可能性如何。6.選擇戰略方案選擇戰略方案是在深入考慮方案實施過程中的各種因素之后才逐步確認的。7.溝通戰略一旦從多項戰略選擇中選定了一種經營戰略，戰略規劃的最后一個步驟就是溝通。第二節 市場營銷戰略一、市場營銷戰略的一般概念（一）企業市場營銷戰略概述1.市場營銷戰略的含義市場營銷戰略是指企業在既定的經營戰略指導下，根據內外部環境的變化，對企業市場營銷工作作出的全局性謀劃。2.市場營銷

17、戰略的特征（1）強調長期的影響（2）需要企業的投入（3）需要戰略情報的投入（4）集中在企業內的業務層次上實施（5）與財務密切相關（二）市場營銷戰略的重要性（1）保證營銷工作按照明確的方向進行，使營銷人員從整個營銷工作的成敗、企業生存發展的高度思考顧客的需求。（2）在營銷部門內部建立溝通和協調的平臺，使企業營銷工作更加活躍有序。（3）鼓勵營銷部門以積極和權變的態度看待企業，看待內外部環境的變化。（4）幫助營銷部門和其他職能部門降低環 境的不確定性，準確把握機會和認清威脅。（三）市場營銷戰略制定的影響因素（1）外部環境變化的速度。（2）企業自身能力的發展變化。（3）顧客價值取向的變化。（4）技術創

18、新的速度。二、營銷戰略的制定過程（一）規劃企業任務（1）企業的歷史（2）管理者和經營者的偏好（3）環境要素（4）企業資源（5）企業的能力制定任務書第一，任務書應該明確企業的業務范圍。第二，任務書還應該具有激勵性。第三，任務書應該強調企業的優良傳統和共同價值觀。（二）確定企業目標 企業的最高管理層規定了企業的任務后，還要把企業的任務具體化為一系列的的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標胸中有數，并對其目標的實現完全負責，這種制度叫做目標管理。 為了使企業的目標切實可行，企業的最高管理層所確定的目標必須符合以下要求： 1、層次化 2、數量化 3、現實性 4、協調一致性企業任務企業目標市場營銷的

19、目標提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提供良好的設備和服務，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率增加收益減少成本在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率尋求增加現有設備的使用率銷售更多的設備，以增加租金和使用率降低成本增加營業額銷售更多基本設備銷售更多附屬設備延長出售設備的使用年限 企 業 任 務 與 目 標4/9/202237（三）業務組合計劃（三）業務組合計劃（一）（一）戰略業務單位的劃分戰略業務單位的劃分有一項或一組相關的業務有一項或一組相關的業務有共同的性質與要求有共同的性質與要求掌握一定的資源掌握一定的資源有相應的管理團隊有相應的管理團隊有不同的任務有不同的任務有獨立

20、的市場和明確的競爭者有獨立的市場和明確的競爭者從戰略計劃中得到獨立的利益從戰略計劃中得到獨立的利益相對獨立的自主經營權相對獨立的自主經營權可以獨立計劃其他業務?？梢元毩⒂媱澠渌麡I務。一個部門或幾個部門某個部門的某類、某種產品或品牌4/9/202238 （二）戰略業務單位的評價（二）戰略業務單位的評價 波士頓矩陣法（波士頓矩陣法（BCGBCG法）法）橫坐標橫坐標: 相對市場占有率相對市場占有率=(本企業的市場占有率本企業的市場占有率)(最大競爭對手最大競爭對手的市場占有率的市場占有率) 100% 其中：市場占有率其中：市場占有率=企業產品銷量行業產品銷售總量（額）企業產品銷量行業產品銷售總量（額

21、）縱坐標：市場增長率縱坐標：市場增長率=(當年市場需求量去年市場需求量當年市場需求量去年市場需求量) (去年市場需求量去年市場需求量) 100% 圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業務所占有的資金量。圈的大小代表該項業務所占有的資金量。4/9/20223910X1x0.1x22%10%013245678市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率？4/9/202240高增長率高增長率高市占率高市占率 低增長率低增長率高市占率高市占率高增長率高增長率低市占率低市占率低增長率低增長率低市占率低市占

22、率需要大量資金投入需要大量資金投入發發 展展無須多少資金投入，無須多少資金投入，可以產生大量現金可以產生大量現金維維 持持需要大量現金維持需要大量現金維持或增加其市場份額或增加其市場份額 收收 獲獲產生現金少或虧損產生現金少或虧損放放 棄棄明星業務明星業務金牛業務金牛業務問題業務問題業務瘦狗業務瘦狗業務業務狀況業務狀況資金狀況資金狀況采取戰略采取戰略4/9/202241課堂研討一課堂研討一 某企業包含五個戰略業務單位，有關情況某企業包含五個戰略業務單位，有關情況如下，請設計五個戰略業務單位未來的發展戰如下，請設計五個戰略業務單位未來的發展戰略。略。業務業務單位單位銷售額銷售額競爭者競爭者數數

23、量量三個最大公三個最大公司銷售額司銷售額市場增市場增長長 率率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%4/9/202242戰略設計A：屬于瘦狗業務，采取收割B：屬于問題業務，采取發展戰略C：屬于明星業務，采取發展戰略D：屬于現金牛業務，采取維持戰略E：屬于瘦狗業務，采取放棄戰略為何對于瘦狗業務為何對于瘦狗業務A和和E，采取不同的戰略采取不同的戰略 ？課堂研討一課堂研討一4/9/202243強強弱弱中中高高中中低低業業 務務 力力 量量行行業業吸吸

24、引引力力 通用電氣矩陣法通用電氣矩陣法 （GE GE 分析模型）分析模型）行業吸引力：行業吸引力： 市場增長率、市場規模、資市場增長率、市場規模、資金利潤率、競爭強度、國計金利潤率、競爭強度、國計民生地位。民生地位。業務力量：業務力量： 市場占有率、品牌信譽、分市場占有率、品牌信譽、分銷網絡、生產能力、銷網絡、生產能力、 研發能力、地理優勢等。研發能力、地理優勢等。 將引力指數和實力指數都將引力指數和實力指數都分為三個檔次分為三個檔次 4/9/20224444 GE法說明法說明 “綠色地帶綠色地帶”：增加資源投：增加資源投 入和發展擴大的戰略。入和發展擴大的戰略。 “黃色地帶黃色地帶”：維持原

25、投入水平：維持原投入水平和市場占有率的戰略。和市場占有率的戰略。 “紅色地帶紅色地帶”：采用收割或：采用收割或放棄戰略。放棄戰略。戰戰 略略 對對 策策增長增長發展發展選擇性發展選擇性發展收獲收獲放棄放棄4/9/20224545 課堂思考課堂思考請研討請研討“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩陣對企業戰矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。略經營單位分析的利弊。 為什么說為什么說GEGE分析法是對分析法是對BCGBCG分析法的完善？分析法的完善？ （四）制定營銷計劃營銷計劃包括長期計劃和短期計劃。在制定營銷計劃過程中，企業應根據自己的營銷戰略目標為自己制定適當的營銷戰術。4/9/2022

26、47密集型密集型增長戰略增長戰略一體化一體化增長戰略增長戰略多樣多樣化化增長戰略增長戰略三、制定企業增長戰略三、制定企業增長戰略4/9/202248 原市場原市場新市場新市場原產品原產品新產品新產品（一）密集型成長戰略（一）密集型成長戰略: : P/ M 擴展擴展 矩陣矩陣 市場滲透市場滲透產品開發產品開發市場開發市場開發一體化發展一體化發展多樣化發展多樣化發展4/9/2022491、 市場滲透戰略：市場滲透戰略： 用原有的產品在原有的市場中求得發展用原有的產品在原有的市場中求得發展的戰略。的戰略。 戰略實現的三種辦法：戰略實現的三種辦法：（1）鼓勵現有的消費者增加購買；）鼓勵現有的消費者增加

27、購買；（2）吸引競爭對手的顧客購買；）吸引競爭對手的顧客購買；（3）說服原有市場中潛在顧客購買。）說服原有市場中潛在顧客購買。4/9/2022502、市場開發戰略、市場開發戰略 用原來的產品開發新的市場的一種發用原來的產品開發新的市場的一種發展戰略。展戰略。 這種戰略的實現這種戰略的實現方式有：方式有：n（1）開拓新的地域。如麥當勞、肯德基在）開拓新的地域。如麥當勞、肯德基在世界范圍內發展新的連鎖店。世界范圍內發展新的連鎖店。n（2）開發產品）開發產品新用途，新用途，尋找新的顧客群。尋找新的顧客群。如杜邦化學公司的尼龍產品。如杜邦化學公司的尼龍產品。4/9/2022513、新產品開發戰略、新產

28、品開發戰略 在原來的市場上開發新的產品的發展戰略。在原來的市場上開發新的產品的發展戰略。n這種戰略的實現方式有：這種戰略的實現方式有：（1）對原有產品的改進與改良；）對原有產品的改進與改良；（2）開發原有產品互補產品；）開發原有產品互補產品；（3）開發與原有產品完全無關）開發與原有產品完全無關的新產品的新產品。（4）多樣化戰略通過研究現有市場和現有產品，可以考慮為滿足新市場的需求開發一些新產品。例如，計算機公司考慮到計算機的快速發展，為了使用戶能夠趕上市場的變化開發新產品等。4/9/202253（二）一體化增長戰略（二）一體化增長戰略（Integrative GrowthIntegrative Growth） 條件：原有業務具有良好的市場發展前景條件：原有業務具有良好的市場發展前景同類企業供應商企業批發商零售商顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化下游企業4/9/2022541、后向一體化（、后向一體化（backward integration）戰略）戰略n通過獲得供應商的所有權或增強對其控制來通過獲得供應商的所有權或增強對其控制來求得發展的戰略。求得發展的戰略。n零部件外購轉向自