1、文檔供參考，可復制、編制，期待您的好評與關注！ 試卷一第1卷 共35分 一、單項選擇題 每小題1分。共計25分 下列各題A 、B 、C 、D 四個選項中。只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1某家俱生產企業宣稱其生產的辦公柜從十層樓上扔下來都不會摔壞。該家俱生產企業所奉行的營銷管理哲學是 P11 A 生產導向 B 產品導向 C 推銷導向 D 營銷導向2下列關于關系營銷與傳統營銷的區別的描述中，正確的是 P36 A 關系營銷不注重為顧客服務，傳統營銷注重為顧客服務 B 關系營銷關心如何贏得顧客，傳統營銷強調保持顧客 C 關系營銷把視野局限于目標市場，傳統營

2、銷涉及的范圍廣泛 D 關系營銷的核心是關系，傳統營銷的核心是交易3某顧客要轉換服務提供者，就需花費一定的時間精力，并對替換者信息進行搜集和評估，這些構成了該顧客的 P32 A 關聯成本 B 學習成本 C 沉沒成本 D 貨幣成本4?某企業生產的29英寸彩電原來只在城市市場幫售，覷在決定投入到農村市場以進一步提高市場占有率。則其采用的營銷發展戰略屬于 P46 A 市場滲透戰略 B 市場開發戰略 c 產品開發戰略 D 產品多元化戰略 5?在波士頓咨詢公司模型中，特別適合采用發展戰略的戰略業務單位所屬的類別是 P55 A 明星類 B 金牛類 C 問題類 D 狗類6從個人總收人中扣除稅金后的剩余部分構成

3、了 P77 A 個人可支配收人 C 個人實際收入 B 個人可任意支配收入 D 個人名義收入7?有些消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于 P101 A 發展性動機 B 享受性動機 C 生理性動機 D 精神性動機8?購買個人計算機的消費者，會留意相關產品的廣告，并積極主動向有關的經銷商或營業員征詢，其信息來源屬于 P104 A 個人來源 B 公共來源 C 經驗來源 D 商業來源9?某企業決定增加一條生產線，從而引起對新設備、新零部件及原材料的需求，此時該企業所采用的購買行為屬于 P125 A 直接重購型 B 更改重購型 C 新購型 D 間接

4、重購型10?某公司對市場進行細分之后，決定占領其中幾個細分市場，并希望在每個細分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標市場策略為 P158 A 無差異性營銷 B 集中性營銷 C 一對一營銷 D 差異性營銷11實體物品中的質量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產品概念中的 P175 A 期望價值 B 附加內容 c 基礎形式 D 核心利益12企業為擴大銷售和應付競爭會采用許多方法刺激顧客，如商品展銷、降價、買物贈券等，這些方法屬于整合營銷傳播工具中的 P204 A 營業推廣 B 廣告 C 公共關系 D 人員推銷13某銷售人員按照特定的社會與組織賦予的行為模式而進行的行動，是完整角色知覺的 P

5、235 A 角色認知 B 角色行為 C 角色期待 D 角色評價14企業銷售人員在工作中承受巨大壓力時，通過多看現實中的有利因素，變壓力為動力，增強抗壓力能力，這種減輕工作壓力的方法是 P284 A 確定適當的目標 B 渲泄 c 培養抗壓能力 D 咨詢15企業對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論，屬于商業誹謗中的 P303 A 產品貶損 B 書面誹謗 C 不公平競爭 D 口頭中傷16企業銷售人員辭職或被解雇時拿走公司的顧客記錄，準備為自己或未來公司所用的做法屬于 P312 A 濫用公司資產 B 欺騙公司 C 技術盜竊 D 損害同事17某銷售人員與人溝通時性格外向，熱情、生

6、氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性及敏感性較強，其溝通性格特征屬于 P329 A 駕馭型 B 分析型 C 表現型 D 平易型18銷售人員若對傳遞信息的時機把握不準，缺乏審時度勢的能力，則會降低信息交流的價值。這種表現是銷售溝通障礙中的 P341 A 表述模糊 B 形式不當 C 目的不明 D 選擇失誤19一個月內可能成交的顧客簡稱為 P371 A 渴望顧客 B 有望顧客 C 觀望顧客 D 重點顧客20銷售人員與顧客見面之前必須注意的問題是 P381 A 熱情洋溢 B 著裝隨意 C 頭發整齊 D 溫文爾雅21FAB產品分析表主要包括 P385 A 產品款式 B 產品性能 C 產品包

7、裝 D 產品優勢22銷售談判中常用的提問類型是 P452 A 啟發性問題 B 誘導性問題 C 暗示性問題 D 質疑性問題23在銷售談判中，成為優秀傾聽者需要注意的問題是 P450 A 漫不經心 B 排除干擾 C 表情冷峻 D 態度傲慢24糖果公司的銷售人員，讓某超市的經理先進兩箱糖果作為嘗試，使其有一種成就感然后再適時提出更大的訂單，這種促成交易的策略是 P481 A 以退為進 B 一諾千金 c 循序漸進 D 綜合提煉25潛在顧客在溝通風格與行為模式方面存在差異，駕馭型顧客在衣著方面具有的特點是 P330 A 衣著比較保守、莊重，顯示自己的身份與層次 B 衣著顏色鮮亮，款式新穎，喜歡佩戴珠寶首

8、飾 c 衣著不會過分追求艷麗與時尚，一般合身舒適 D 衣著保守，甚至過時，以黑色與灰色為主 二、多項選擇題 每小題2分。共計10分 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上,答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26在戰略方面，企業可采用后入市戰略，該戰略的優勢是后人市的企業可以 P50 A 獲得先人為主的優勢，更容易樹立企業形象 B 在技術或競爭環境方面進行新的變革 C 回避一些直接競爭的局面 D 為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅直人市場 E 采用較高的價格獲得更多的額外利潤27企業的營銷環境中，屬于經濟環境的有 P75 A 經濟發展階段 B 地區與行業

9、的經濟發展 C 購買力水平 D 家庭狀況的變化 E 環境保護、資源開發利用方面的法律28人際溝通與交往中，非言語溝通包括 P337 A 副言語 B 表情和目光 C 體姿 D 服飾與發型 E 肢體言語29在分析來自顧客方面利潤來源時，應注意每位顧客的 A 購買量 B 購買頻率 C 購買時間 D 服務的費用 E 利潤30在接近潛在顧客時，銷售人員需要掌握的技巧有 P387 A 不卑不亢，尊重顧客 B 由表及里，接近目標 C 充滿自信，面帶微笑 D 知難而退，衷心感謝 E 抓住時機，收集信息第卷 共65分 注意事項：1第卷共6頁 第6_第1I頁 請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2. 項目填

10、寫清楚，同時填寫自己的座位號。三、簡答題 每題5分，共25分 31、簡述推銷與營銷的區別。32簡述相關群體的含義及對消費者行為的影響。 33人員銷售過程由哪些步驟構成?34簡述時間管理的5As模型。35?決定行業競爭強度以及行業利潤率的五種競爭力是什么?四、論述題（每題10分，共20分）36某公司準備推出一款新型手機，銷售經理正在考慮該產品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。37 一名經驗豐富的銷售人員，在銷售產品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處理潛在顧客異議的策略主要有哪些？五、案例題 每小題5分，共20分 北京A公司是一家中外合資的電器

11、有限公司，主要生產和銷售微波爐產品，產品以外銷為主，內銷為輔。作為北京第一家生產微波爐產品的企業，產品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉變為內銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經銷合作關系，以維持正常的開工生產。而此時微波爐產品已經走過導入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產品無論在產量、銷量、價格等方面都遠遠優于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應付競爭。然而，隨著產品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的

12、高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產積極性，產品質量出現了滑坡。在此環境下，A公司微波爐產品提前進入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經營。 根據案例材料回答下列問題38一般情況下產品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段?39A公司的價格策略有何弊端?40A公司應采取怎樣的分銷策略？41A公司應制定并采取怎樣的促銷策略？第卷參考答案31、推銷和營銷是兩個不同的概念，其區別主要有：（1）導向不同，推銷導向采用從內向外的順序，營銷導向的理論基礎是“消費者主權論”（2）起點不同。推銷的起點在是企業，營銷的起點是市場。（3）重點不同，推銷的重點是產品，營銷的重點是顧客需要。（4）手段不同，推銷的手段是推

13、銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。32、相關群體是指對個人的態度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。 相關群體對消費者行為的影響主要有：信息性影響。功利性影響。價值表現的影響。33、人員銷售過程的步驟主要有：（1）前奏：成功尋找潛在顧客；（2）接觸：初次會晤；（3）探測：認別購買影響力；（4）提案：雙贏的談判技巧；（5）成交：關系銷售的開始。34、5As模型從5個角度對銷售人員的時間進行管理：（1）正確地了解自我和工作。（2）分析日常時間和工作時間的安排。（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。（4）經常審視自己的時

14、間表，消除時間竊賊。（5）科學合理的安排年度、周及日計劃。35、決定行業競爭強度及行業利潤率的五種競爭力主要包括：（1）新加盟者。 （2）替代品 3 現有競爭者。（4）顧客。 （5）供應商。四、論述題36、企業進行市場定位的方法主要有：（1）產品特色定位，是指企業在具體產品特色上的定位，舉例說明。（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。（3）使用者定位，是指企業常常試圖把其產品指引給適當的使用者以便根據該市場的看法塑造恰當的形象，具體說明。（4）使用場合的定位，是指根據使用的場合來區分產品的一種定位方法，具體說明。（5）競爭

15、定位，是指企業將本企業同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢項目，具體說明。37、一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：（1）直截了當。當異議來自潛在顧客對產品、服務的理解時，銷售人員可以運用直截了當的技巧告訴潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產品或服務而獲得滿足的辦法來勸導顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。（4）因勢利導。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導的轉變為購買的原因。（5）捷足先登。銷售人員一而再

16、，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經捷足先登的作出回答。（6）拖延戰術。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當的拖延戰術，就能控制整個局面。五、案例題38、劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。39、過早采用大幅度降價策略，加速產品生命周期的演化，使企業產品提早進入衰退期。40A公司應重視國內市場的開發，選擇恰當的經銷商并與之搞好合作。41、在產品上市前后應投入適當資金開展促銷活動，提高產品市場知名度。試卷二一、單項選擇題 每小題1分，共計25分 下列各題A 、B 、C

17、、D 四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1營銷的核心概念是 P3 A 銷售 B 交換 C 促銷 D 利潤2企業認為消費者最喜歡具有高質量多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于 P11 A 生產導向 B 產品導向 C 推銷導向 D 營銷導向3顧客感知價值就其本質而言所比較的是 P26 A 利得與利失 B 感覺與感知 C 滿意與失望 D 價格與價值4關系營銷的特征之一是 P35 A 關心 B 關聯 C 關注 D 關系5公司營銷管理過程的首要步驟是 P60 A 研究市場 B 開發營銷戰略 C 選擇目標市場 D 分析企業業務6營銷組合中

18、最基本的工具是 P63 A 價格 B 地點 C 產品 D 促銷7商品購買和消費的基本單位是 P74 A 家庭 B 機構 C 集團 D 組織8當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰略余地的時候，則該公司占據的競爭地位是 P89 A 強壯型 B 優勢型 C 控制型 D 主宰型9組織采購中最常見的購買類型是 P125 A 新購型 B 更改重購型 C 集團采購型 D 直接重購型10組織購買的需求最終來源于對 P141 A 最終消費品的需求 B 半成品的需求 C 加工產品的需求 D 工業制成品的需求11區分消費者群體最常用的依據是 P153 A 地理變量 B 人文變量 C 心理變量 D 行為變量1

19、2細分到個人的目標市場策略稱之為 P159 A 差異營銷 B 集中營銷 C 一對一營銷 D 反細分化13.企業使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做 P199 A 專營性分銷 B 選擇性分銷 C 密集性分銷 D 差異性分銷14狹義而言，銷售就是創造人們的 P221 A 欲望 B 需要 C 愿望 D 需求15公司和銷售人員最寶貴的資產是 P252 A 產品 B 顧客 C 資金 D 人才16.從實現價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是 P266 A 價值管理 B 計劃管理 C 自我管理 D 進度管理17道德規范準則是公司對有關道德和社會問題的 P316 A 營銷觀的正式聲明 B 道德觀的正式聲明 C 誠信觀的正式聲明 D 價值觀的正式聲明18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于 P330 A 駕馭型 B 表現型 C 平易型 D 分析型19可以作為銷售人員溝通風格延伸與個性展示的是 P339 A 服飾與發型 B 言語與表情 C 體姿與目光 D 動作與姿勢20三個月內可能成交的顧客稱之為 P371 A 渴望顧客 B 有望顧客 C 觀望顧客 D 潛在顧客21銷售人員在通過電話介紹自我時，為了縮短與顧客的距離，最為關鍵的是要采用 P385 A 簡明扼要的語言 B 通俗易懂的語言 C 銷售人員的語言 D