1、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策略分析Contents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國(guó)化妝品環(huán)境中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析分析歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略 之6P分析法） 6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對(duì)歐萊雅的重要性結(jié)語(yǔ)品牌介紹品牌介紹 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余

2、力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。 目前其各類(lèi)化妝品行銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及10

3、0多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。品牌介紹品牌介紹 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。 目前其各類(lèi)化妝品行銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。品牌介紹品牌介紹 1996年歐萊雅公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在上海設(shè)立歐萊雅公司的中國(guó)總部

4、在中國(guó)的投資已超過(guò)1億美元“與全球化進(jìn)程中的中國(guó)同發(fā)展,將旗下的12個(gè)知名品牌包括:巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭范、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、美奇絲、薇姿和理膚泉引入中國(guó)市場(chǎng),同時(shí)利用半年時(shí)間收購(gòu)了國(guó)內(nèi)的小護(hù)士和羽西兩家本土品牌”目前,歐萊雅公司在中國(guó)共擁有14個(gè)品牌,形成了四大業(yè)務(wù)部門(mén):大眾化妝品部、高檔化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部,覆蓋了高、中、低端化妝品市場(chǎng)“這些品牌已為廣大的中國(guó)消費(fèi)者所熟知和喜愛(ài),其中多個(gè)品牌己經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位,如巴黎歐萊雅在高檔染發(fā)市場(chǎng)，美寶蓮在彩妝市場(chǎng)!薇姿在藥房，蘭寇在高檔化妝品市場(chǎng)”歐萊雅公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)遍布北京、上海、

5、廣州、成都等600多個(gè)城市“擁有員工3000多人“。歐仁舒來(lái)爾歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售情況歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售情況2007銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位2008從從2001年到年到2011年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近17倍倍2006歐萊雅旗下產(chǎn)品歐萊雅旗下產(chǎn)品中國(guó)化妝品環(huán)境中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析分析 企業(yè)企業(yè)政治環(huán)境政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會(huì)文化、自然社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法示例圖 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

6、1.政局穩(wěn)定 2.支持外資企業(yè) 3.加入WTO 4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)的優(yōu)待 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 1.人口數(shù)量 2.收入水平 3.消費(fèi)水平 4.消費(fèi)偏好中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析2000200520062007200820092010 市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 （億元）（億元）3504605596507008001000 年增產(chǎn)率（年增產(chǎn)率（%）13.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會(huì)、文化、自然因素社會(huì)、文化、自然因素 1.文化水平 2.審美觀點(diǎn) 3.價(jià)值觀念 4.風(fēng)俗習(xí)慣技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1.中國(guó)鼓勵(lì)科研 2.歐萊雅對(duì)科研的重視目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位

7、歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類(lèi)旗下產(chǎn)品分類(lèi)奢侈品奢侈品活性美容活性美容消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品 因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)性別性別代表品牌代表品牌高檔品男性蘭蔻、碧歐泉女性赫蓮娜、蘭蔻、植村秀、羽西中檔品男性薇姿女性薇姿、理膚泉大眾品男性歐萊雅、卡尼爾女性歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士為覆蓋高端、中端和大眾三

8、個(gè)市場(chǎng),歐萊雅公司采取引進(jìn)國(guó)外品牌及收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌方式,在華目前一共擁有14個(gè)品牌,形成了特有的品牌金字塔格局“。歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)赫蓮娜蘭 蔻碧 歐 泉美發(fā)：卡詩(shī) 歐萊雅藥妝：薇姿 理膚泉 歐萊雅 美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)歐萊雅公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),采用的是承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性,并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差別,占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),從而提升銷(xiāo)量。由于差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),能分別滿足各種顧客群的需要,因而能提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率”在差異性市場(chǎng)策略下,以多產(chǎn)品、多渠道和多種推廣方式,去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需

9、求,力求增強(qiáng)企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)中的地位和顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)同“差異性市場(chǎng)策略能更好地滿足不同消費(fèi)者群的需要,并給予次要的細(xì)分市場(chǎng)以足夠的注意,因而能夠增加企業(yè)總銷(xiāo)售量。目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位赫蓮娜蘭 蔻碧 歐 泉美發(fā)：卡詩(shī) 歐萊雅藥妝：薇姿 理膚泉 歐萊雅 美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士歐萊雅（中國(guó)）各品牌定位歐萊雅（中國(guó)）各品牌定位6P分析法之歐萊雅分析法之歐萊雅產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格推廣推廣分銷(xiāo)分銷(xiāo)公共關(guān)系公共關(guān)系6.利用新聞宣傳媒利用新聞宣傳媒體的力量體的力量4. 建立合適的銷(xiāo)售渠建立合適的銷(xiāo)售渠道道1. 質(zhì)量、功能、款式、質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝品牌、包裝2. 適中適中3. 好的廣告好的廣告T

10、hemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.政治力量政治力量5. 和政府建立良好關(guān)系和政府建立良好關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品(product)： 1.卓爾不凡的品質(zhì) 2.產(chǎn)品多樣性 3.產(chǎn)品線拓展全面 4.包裝講究產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略 1.卓爾不凡的品質(zhì) 提升高檔品牌服務(wù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)人性化檢測(cè)科學(xué)化會(huì)員等級(jí)化豐富中檔品牌收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌小護(hù)士羽西巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅護(hù)膚品系列護(hù)膚品系列 創(chuàng)世新肌源系列 復(fù)顏抗皺緊致系列 雪顏粉嫩臻白系列 專(zhuān)業(yè)uv防護(hù)系列 金致臻

11、顏系列 清潤(rùn)全日保濕系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅男士系列男士系列 男士勁能醒膚系列 男士控油保濕系列 男士抗皺緊膚系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略歐萊雅產(chǎn)品歐萊雅產(chǎn)品彩妝彩妝 絕配無(wú)暇粉底系列 驚艷特長(zhǎng)系列 復(fù)顏提拉緊膚粉底 雪顏珍白粉底系列 天然礦物質(zhì)彩妝家族 粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列 凈徹卸妝系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅其他其他 時(shí)尚珍藏指甲油系列 染發(fā)產(chǎn)品系列： 卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜 可絲瑩溫和染發(fā)霜 護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列: 深層修復(fù)系列 潤(rùn)養(yǎng)順滑系列 絢色修復(fù)系列 卷燙修復(fù)系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略?xún)r(jià)格價(jià)格(price)

12、合適合適 定價(jià)策略定價(jià)策略1. 靈活定價(jià) 與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立化妝品研究中心。與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立化妝品研究中心。通過(guò)設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)適用于他們的產(chǎn)品；充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客。由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、定價(jià)。由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、定價(jià)。為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定價(jià)格，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證

13、明該決策的正確性。幾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。幾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡 定價(jià)策略定價(jià)策略2. 產(chǎn)品形式定價(jià)策略低成本策略對(duì)于位于金字塔最底層的產(chǎn)品，采用低價(jià)策略滲透市場(chǎng)。差異化戰(zhàn)略對(duì)于位于金字塔塔尖的產(chǎn)品品牌，采用高價(jià)差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)高端顧客市場(chǎng)。推廣推廣(promotion)1.廣告策略 電視戶(hù)外高端雜志網(wǎng)絡(luò)2.公共溝通策略：新品發(fā)布會(huì) 贊助活動(dòng) 公益活動(dòng)內(nèi)容多樣性?xún)?nèi)容多樣性皮爾斯布魯斯南 公共溝通策略公共溝通策略 1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。 2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。 3參與權(quán)威機(jī)

14、構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。 4從事慈善事業(yè)公共溝通策略公共溝通策略分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道 1.廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域 2.特殊的銷(xiāo)售渠道分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道 1.廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道2.特殊的銷(xiāo)售渠道針對(duì)不同檔次的化妝品,不同的目標(biāo)顧客心理需求,歐萊雅公司設(shè)計(jì)了不同的渠道。分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道2.

15、特殊的銷(xiāo)售渠道歐萊雅是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷(xiāo)售渠道策略的,并以此作為價(jià)值創(chuàng)造的一種方式專(zhuān)業(yè)美發(fā)品專(zhuān)業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品；大眾化妝品大眾化妝品:大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo),使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到，這主要是著眼方便顧客購(gòu)買(mǎi)，減少顧客在購(gòu)買(mǎi)中的時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力成本等,從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值；高檔化妝品高檔化妝品:選擇性的通過(guò)百貨商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌“在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí),也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求:到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品,追求個(gè)人品位,作為社會(huì)地

16、位和身份的象征等；特殊化妝品特殊化妝品:特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專(zhuān)門(mén)渠道銷(xiāo)售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。分銷(xiāo)渠道匯總分銷(xiāo)渠道匯總1. 巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2. 羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。3. 美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。4. 卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。5. 第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。對(duì)科研技術(shù)的重視對(duì)科研技術(shù)的重視歐萊雅對(duì)

17、于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過(guò)銷(xiāo)售額的3的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5-2.3這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70.歐萊雅每年更新20的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專(zhuān)利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，歐萊雅通過(guò)重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。 對(duì)科研技術(shù)的重視對(duì)科研技術(shù)的重視過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。