1、第三章 旅游者購買行為分析旅游者購買行為概旅游者購買行為概述述旅游者購買決策過旅游者購買決策過程分析程分析影響影響旅游者購買行旅游者購買行為的因素分析為的因素分析第一節(jié) 旅游者購買行為概述一、旅游者行為概念一、旅游者行為概念旅游者行為是指旅游者在選擇、購買、消費、評估、處旅游者行為是指旅游者在選擇、購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品和服務(wù)后的表現(xiàn)方式。理旅游產(chǎn)品和服務(wù)后的表現(xiàn)方式。行為學家科特萊文對購買行為的描述行為學家科特萊文對購買行為的描述：CB=f(CB=f(p,s,ep,s,e) )CBCB指消費者的行為指消費者的行為P P指消費者個人的特點指消費者個人的特點S S指社會影響因素指社會影響

2、因素e e指環(huán)境因素指環(huán)境因素第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買行為的確定程度分類根據(jù)旅游者購買行為的確定程度分類確定型確定型 購買旅游產(chǎn)品購買旅游產(chǎn)品前，已經(jīng)有明前，已經(jīng)有明確的購買目標確的購買目標和具體要求，和具體要求，根據(jù)已經(jīng)確定根據(jù)已經(jīng)確定的要求挑選旅的要求挑選旅游產(chǎn)品并毫不游產(chǎn)品并毫不猶豫地購買。猶豫地購買。半確定型半確定型 對旅游產(chǎn)品有對旅游產(chǎn)品有大致的購買意大致的購買意向，但是具體向，但是具體的目標和要求的目標和要求不明確，需要不明確，需要對同類的旅游對同類的旅游產(chǎn)品進行比較產(chǎn)品進行比較后才能做出購后才能做出購買決策。買決策

3、。不確定型不確定型 沒有明確的購沒有明確的購買目的，購買買目的，購買行為比較隨意，行為比較隨意，購買行為不確購買行為不確定。定。第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度分類分類復雜的購買行為減少失衡感的購買行為習慣型購買行為尋求多樣性的購買行為高介入度低介入度品牌間存在重大差異品牌間存在很少差異購買行為的四種類型第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度分類分

4、類復雜復雜型型當當旅游者高度介入到購買中并感知旅游產(chǎn)品間存在巨大差異旅游者高度介入到購買中并感知旅游產(chǎn)品間存在巨大差異時，就是在進行復雜型購買行為時，就是在進行復雜型購買行為產(chǎn)品價格昂貴、購買次數(shù)少、風險較高、個性明顯產(chǎn)品價格昂貴、購買次數(shù)少、風險較高、個性明顯減少失衡感型減少失衡感型尋求多樣性型尋求多樣性型習慣型習慣型第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度分類分類減少失衡感型減少失衡感型當當旅游者高度介入某產(chǎn)品的購買，但無法比較各品牌的差異旅游者高度介入某產(chǎn)品的購買，但無

5、法比較各品牌的差異時，他們對所購買產(chǎn)品往往產(chǎn)生失衡感。時，他們對所購買產(chǎn)品往往產(chǎn)生失衡感。在購買在購買之后，當發(fā)覺所購買的產(chǎn)品的缺點或聽到一些其他沒之后，當發(fā)覺所購買的產(chǎn)品的缺點或聽到一些其他沒有購買的產(chǎn)品的有點時，旅游者可能產(chǎn)生有購買的產(chǎn)品的有點時，旅游者可能產(chǎn)生購買后失調(diào)購買后失調(diào)。第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度分類分類 尋求多樣性型尋求多樣性型介入介入度很低度很低又感知到又感知到品牌之間差異很大品牌之間差異很大，可供選擇的品牌很，可供選擇的品牌很多，旅游者不會

6、花太多的精力選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)多，旅游者不會花太多的精力選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。品，而是經(jīng)常變換品種。市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者可通過經(jīng)常做提醒廣告促成購買；可通過經(jīng)常做提醒廣告促成購買；市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者可通過加強免費試用、介紹新品、降低價格等方可通過加強免費試用、介紹新品、降低價格等方式，促成購買。式，促成購買。第一節(jié) 旅游者購買行為概述二、旅游者購買行為的類型二、旅游者購買行為的類型 根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度根據(jù)旅游者購買過程參與程度和品牌的差異程度分類分類 習慣型習慣型介入介入度很低度很低又感知到又感知到品牌之間差異很小品牌之間差異很小，旅

7、游者大多不會關(guān)，旅游者大多不會關(guān)注品牌，考多次購買和多次使用形成的習慣去選定某一品牌注品牌，考多次購買和多次使用形成的習慣去選定某一品牌，而不是強烈的品牌忠誠。，而不是強烈的品牌忠誠。低消費者參與很少品牌差異習慣型購買行為不會搜尋品牌信息很少品股品牌個性被動接受品牌信息品牌態(tài)度弱原因原因影響影響第一節(jié) 旅游者購買行為概述三、旅游者行為模式三、旅游者行為模式營銷產(chǎn)品價格渠道促銷其他經(jīng)濟文化政治科技影響因素 文化社會個人心理決策過程 問題認識信息收集方案評估購買決策旅游者反映產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇旅游者心理黑箱第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析社會社會參考群體家庭文化

8、文化文化亞文化社會階層個人個人年齡和性別職業(yè)經(jīng)濟狀況個性和自我概念心理心理動機感知學習信念和態(tài)度影響旅游者購買行為的因素旅游者購買行為影響因素一、文化因素一、文化因素 文化和亞文化文化和亞文化文化是在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特文化是在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗、習慣和行為模式等定的價值觀念、信仰、思維方式、習俗、習慣和行為模式等的綜合體，是人類欲望和行為最基本的決定因素。的綜合體，是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群

9、。和社會化的較小的亞文化群。 種族亞種族亞文化文化 地域亞地域亞文化文化 職業(yè)文化群職業(yè)文化群第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析一、文化因素一、文化因素 社會社會階層階層由于由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同群體社會地位的等級差別而形圍等方面的差異而形成的不同群體社會地位的等級差別而形成社會階層。成社會階層。 同一階層的人，其行為比來自不同階層的人的行為具有更同一階層的人，其行為比來自不同階層的人的行為具有更強的類似性。強的類似性。 社會社會階層的行為特征受經(jīng)濟、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因階層的行為特征受經(jīng)濟、

10、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響。素的影響。 人所人所處的社會階層是可以通過努力來改變的。處的社會階層是可以通過努力來改變的。第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析二、社會因素二、社會因素 參照群體參照群體參照群參照群體是個體在形成購買和消費決策時，用以作為參體是個體在形成購買和消費決策時，用以作為參照、照、比較比較的個人或群體。的個人或群體。 為為一個人提供新的消費行為或生活方式一個人提供新的消費行為或生活方式 影響人們對某旅游商品或事物的態(tài)度影響人們對某旅游商品或事物的態(tài)度 促使人們的行為趨于某種一致性促使人們的行為趨于某種一致性首要首要群體群體非正式非正式次要次要群體群體正式正式名人群體名

11、人群體間接影響間接影響隔離性群體隔離性群體行為方式和價值觀被個體拒絕行為方式和價值觀被個體拒絕第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析二、社會因素二、社會因素 家庭家庭 家庭家庭規(guī)模和家庭類型規(guī)模和家庭類型夫妻夫妻家庭家庭由丈夫和妻子兩人組成的家庭由丈夫和妻子兩人組成的家庭核心家庭核心家庭由夫妻及其孩子組成的家庭由夫妻及其孩子組成的家庭主干主干家庭家庭家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作為主家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作為主干成員干成員聯(lián)合聯(lián)合家庭家庭家庭中有家庭中有 “ “四世同堂四世同堂”或子女成家之后依然共或子女成家之后依然共同生活在一起所形成的家庭組合同生活在一起所形成的家庭組合 影

12、響人們對某旅游商品或事物的態(tài)度影響人們對某旅游商品或事物的態(tài)度第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析二、社會因素二、社會因素 家庭家庭 家庭生命周期家庭生命周期每個家庭從組建到發(fā)展，最后到衰亡的整個過程。每個家庭從組建到發(fā)展，最后到衰亡的整個過程。新婚階段新婚階段從結(jié)婚到第一個孩子降生從結(jié)婚到第一個孩子降生滿巢滿巢期期從第一個孩子降生到最后一個孩子獨立從第一個孩子降生到最后一個孩子獨立空巢期空巢期從孩子成家獨立生活到老年夫婦中有一方去世從孩子成家獨立生活到老年夫婦中有一方去世鰥寡鰥寡期期夫妻中一方先去世，家庭重新回到單人世界夫妻中一方先去世，家庭重新回到單人世界第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分

13、析二、社會因素二、社會因素 家庭家庭 家庭決策方式家庭決策方式家庭家庭成員之間的關(guān)系及其在家庭決策中的地位和作用、成員之間的關(guān)系及其在家庭決策中的地位和作用、家庭的民主氣氛燈都會影響到旅游購買行為家庭的民主氣氛燈都會影響到旅游購買行為家庭權(quán)威家庭權(quán)威丈夫決定型、妻子決定型、自主決策型、協(xié)商丈夫決定型、妻子決定型、自主決策型、協(xié)商決策型決策型購買購買風險風險風險大，支出高，共同決定；反之，自主決策風險大，支出高，共同決定；反之，自主決策商品的類型商品的類型不同家庭成員對不同類型商品的決策權(quán)不同不同家庭成員對不同類型商品的決策權(quán)不同第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析三三、個人因素、個人因素 年齡

14、與性別年齡與性別生理、心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平生理、心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平 職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)不同，在購買中呈現(xiàn)出職業(yè)性的行為規(guī)律和特征不同，在購買中呈現(xiàn)出職業(yè)性的行為規(guī)律和特征 個性個性和自我概念和自我概念個體個體的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的各種個人素質(zhì)的綜合的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的各種個人素質(zhì)的綜合 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況決定個人和家庭的購買能力的大小決定個人和家庭的購買能力的大小第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求需求理論概述需求理論概述第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求旅游需求的主要內(nèi)容旅游

15、需求的主要內(nèi)容旅游旅游需求實質(zhì)是人的一種文化需求，是人通過變更環(huán)境調(diào)節(jié)需求實質(zhì)是人的一種文化需求，是人通過變更環(huán)境調(diào)節(jié)身心的一種短期生活方式的需求，是人們在特定經(jīng)濟和生活身心的一種短期生活方式的需求，是人們在特定經(jīng)濟和生活條件下對旅游產(chǎn)品的愿望和要求。條件下對旅游產(chǎn)品的愿望和要求。表現(xiàn)表現(xiàn)為：為：旅游者的文化需求旅游者的文化需求旅游者變更環(huán)境調(diào)節(jié)身心的需求旅游者變更環(huán)境調(diào)節(jié)身心的需求第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求旅游者的需求在旅游購買中的表現(xiàn)旅游者的需求在旅游購買中的表現(xiàn)觀光型旅游者觀光型旅游者特色鮮明、價格便宜、停留時間短特色鮮明、價格便宜、停

16、留時間短娛樂休閑型旅游者娛樂休閑型旅游者調(diào)節(jié)生活節(jié)奏，放松精神，停留時間長調(diào)節(jié)生活節(jié)奏，放松精神，停留時間長求知求知型旅游者型旅游者注重產(chǎn)品旅游設(shè)計的科學性、周密性和導游注重產(chǎn)品旅游設(shè)計的科學性、周密性和導游的文化修養(yǎng)水平的文化修養(yǎng)水平商務(wù)商務(wù)型旅游者型旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)要求比較高，對價格不敏感對產(chǎn)品和服務(wù)要求比較高，對價格不敏感保健型旅游者保健型旅游者注重產(chǎn)品有益于身體和心理健康注重產(chǎn)品有益于身體和心理健康第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析四、心理因素四、心理因素 動機動機一一種直接推動人們?nèi)プ非鬂M足的需要，是旅游者購買行為的種直接推動人們?nèi)プ非鬂M足的需要，是旅游者購買行為的驅(qū)動力驅(qū)動力

17、知覺知覺選擇性注意選擇性注意能能引起人們注意的信息主要有三個方面：引起人們注意的信息主要有三個方面：1 1、與人們目前的需要有關(guān)的信息、與人們目前的需要有關(guān)的信息2 2、在適當?shù)沫h(huán)境里提供人們預期出現(xiàn)的產(chǎn)品、在適當?shù)沫h(huán)境里提供人們預期出現(xiàn)的產(chǎn)品3 3、提供的信息及其形式要獨特、偏離常規(guī)，變化幅度大、提供的信息及其形式要獨特、偏離常規(guī)，變化幅度大第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析四、心理因素四、心理因素選擇性曲解選擇性曲解人們往往根據(jù)自己形成的意識和觀念將新獲得的信息按個人人們往往根據(jù)自己形成的意識和觀念將新獲得的信息按個人意愿來解釋，使之符合自己的傾向。意愿來解釋，使之符合自己的傾向。選擇性

18、記憶選擇性記憶人們往往只記得支持他們態(tài)度和觀點的那部分信息。人們往往只記得支持他們態(tài)度和觀點的那部分信息。 學習學習 態(tài)度和信念態(tài)度和信念態(tài)度是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事態(tài)度是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。物的喜好與厭惡的傾向。信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對客觀事物信念是在態(tài)度得到不斷強化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認識和傾向性的評價。的穩(wěn)定認識和傾向性的評價。第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素分析第三節(jié) 旅游者購買決策過程分析一、參與購買的角色一、參與購買的角色 發(fā)起者發(fā)起者 即購買行為的建議人，首先想到或提議要購買某即購買行為的建

19、議人，首先想到或提議要購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)種旅游產(chǎn)品或服務(wù) 影響者影響者 其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人 決策者決策者 指對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買指對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題有權(quán)給出最終決策權(quán)的人等問題有權(quán)給出最終決策權(quán)的人 購買購買者者 實際購買的人實際購買的人 使用使用者者 產(chǎn)品的實際享用者產(chǎn)品的實際享用者第三節(jié) 旅游者購買決策過程分析二、購買決策過程二、購買決策過程認識需求收集信息選擇判斷作出決策購后行為第三節(jié) 旅游者購買決策過程分析二、購買決策過程二、購買決策過程 認識認識需求需求 收集收集信息信息 收集信息的積極性因旅游者需要程度的不同而有高低之分收集信息的積極性因旅游者需要程度的不同而有高低之分 收集收集信息的程度取決于驅(qū)使力的大小，信息的數(shù)量、質(zhì)量信息的程度取決于驅(qū)使力的大小，信息的數(shù)量、質(zhì)量和滿意程度以及進一步收集信息的難易程度和滿意程度以及進一步收集信息的難易程度旅游者信息旅游者信息來源：來源：1 1、個人來源、個人來源家人、朋友、鄰居、熟人家人、朋友、鄰居、熟人合法化評價合法化評價2 2、商業(yè)來源、商業(yè)來源廣告、銷售人員、網(wǎng)站、零售商廣告、銷售人員、網(wǎng)站、零售商告知告知3 3、公共來源、公共來源大眾傳媒、消費者組織、網(wǎng)絡(luò)搜索