1、2022-3-23超市人培訓中心1“品類管理品類管理 .中國實戰中國實戰” 培訓教材（二）培訓教材（二）北京烽雅精英（超市人）企顧司北京烽雅精英（超市人）企顧司 唐韶娟唐韶娟二零零六年二月二零零六年二月2022-3-23超市人培訓中心2敬請配合：敬請配合： 請把手機調整到震動位置或關閉；請把手機調整到震動位置或關閉； 請不要隨意走動；請不要隨意走動； 深入思考深入思考 適當借鑒適當借鑒 充分應用充分應用 貴在行動貴在行動知道的是知識，知道的是知識，應用的是智慧。應用的是智慧。2022-3-23超市人培訓中心3目目 錄錄一、品類管理的重要意義一、品類管理的重要意義二、品類角色的確定二、品類角色的

2、確定三、制定品類指標三、制定品類指標四、根據品類角色制定品類策略四、根據品類角色制定品類策略五、五、以顧客為中心的品類分類以顧客為中心的品類分類六、品類優化組合六、品類優化組合七、品類空間管理七、品類空間管理2022-3-23超市人培訓中心4品類戰術品類戰術 決定使用哪些特定決定使用哪些特定行動來實施品類策行動來實施品類策略略CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品類戰術品類戰術2022-3-23超市人培訓中心5運用什么戰術？運用什么戰術？ 運用特殊戰術達成品類角色，運用特殊策略運用特殊戰

3、術達成品類角色，運用特殊策略達到品類指標達到品類指標基于分析得來的信息品類品類解決方法和建議解決方法和建議制造商支持制造商支持 什么產品，定價多少，用什么產品，定價多少，用什么促銷，怎樣陳列，需什么促銷，怎樣陳列，需要多少空間，多少數量，要多少空間，多少數量， 需要哪些支持，在哪些門需要哪些支持，在哪些門店？店？p 定價定價p 促銷促銷p 分類，品項數分類，品項數p 產品陳列產品陳列p訂單與存貨管理訂單與存貨管理2022-3-23超市人培訓中心6根據品類角色決定品類戰術根據品類角色決定品類戰術品類戰術品類戰術品類角色品類角色分類分類定價定價 陳列陳列 促銷促銷目標品類目標品類-完整的品種完整的

4、品種(細分到細分到SKU級別級別)-領先地位領先地位(整個品類都有最佳價值整個品類都有最佳價值)-門店中最好的位置門店中最好的位置高客流量高客流量, 高展示高展示率率, 好時段好時段-高水平的活動高水平的活動高頻率高頻率, 持續時間長持續時間長多種傳達手段多種傳達手段常規品類常規品類-廣泛的品種廣泛的品種(細分到細分到SKU級別級別)-有競爭力的有競爭力的/一致的一致的與競爭對手相當。細分到與競爭對手相當。細分到sku 級別級別)-門店中一般的位置門店中一般的位置 -平均水平的活動平均水平的活動平均頻率平均頻率,平均持續時間平均持續時間,若干若干傳達手段傳達手段季節性品類季節性品類-及時的品種

5、及時的品種(細分到分類細分到分類和中分類級）和中分類級）-有競爭力的有競爭力的/季節性的季節性的接近競爭對手的價格接近競爭對手的價格-門店中的好位置門店中的好位置-季節性季節性/不定時的活動不定時的活動若干傳達手段若干傳達手段便利性品類便利性品類-精選品種精選品種 (主要主要品牌品牌/sku)-無煽動力的無煽動力的在有競爭力的范圍內在有競爭力的范圍內,主要品牌主要品牌/sku-門店中可利用的位置門店中可利用的位置 -低水平的活動低水平的活動若干傳達手段若干傳達手段2022-3-23超市人培訓中心7五、以顧客為中心的品類分類五、以顧客為中心的品類分類2022-3-23超市人培訓中心8品類定義品類

6、定義品類定義品類定義角色角色品類回顧品類回顧評估評估指標指標策略策略戰術戰術執行執行確定什么產品組成小組和類別的過程確定什么產品組成小組和類別的過程類別類別: 一個清晰的、可管理的產品組。一個清晰的、可管理的產品組。與與消費者消費者 的感知有關。的感知有關。品類品類大大分類分類中分類中分類小分類小分類一個小分類代表一種需求一個小分類代表一種需求2022-3-23超市人培訓中心9品類定義需要考慮的幾個問題品類定義需要考慮的幾個問題分析分析: : 定義消費者需求定義消費者需求 定義相似的滿足消費者需求的解決方案定義相似的滿足消費者需求的解決方案 消費者認為什么是可替換的？消費者認為什么是可替換的？

7、 消費者認為什么是互相關聯的？消費者認為什么是互相關聯的？ 零售商零售商( (及競爭對手及競爭對手) )認為什么是互相關聯的？認為什么是互相關聯的？ 信息是否易于評估？信息是否易于評估？ 品類是否易于管理？品類是否易于管理？ 怎樣的產品組合構成該怎樣的產品組合構成該“品類品類”？2022-3-23超市人培訓中心105W1H 超市購買者決策過程 誰在購買？（誰在購買？（Who)Who) 為何購買？（為何購買？（WhyWhy） 購買什么？（購買什么？（WhatWhat） 什么時候？（什么時候？（WhenWhen） 什么地方？（什么地方？（WhereWhere） 怎樣購買？（怎樣購買？（HowHow

8、）2022-3-23超市人培訓中心11零售商的商品結構零售商的商品結構 商品結構商品結構 商品分類商品分類(粗細粗細) 定義：類的描述為今后奠定基礎定義：類的描述為今后奠定基礎 分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品 編碼位數確定（編碼位數確定（6位位8位位10位位-） 確定商品結構數確定商品結構數 商品的人力組織結構表商品的人力組織結構表2022-3-23超市人培訓中心12超市百貨酒水飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂355ml550ml750ml1.25L2L編碼商品 2部類 07子部類 07品類 077小類 0777細類 17777單

9、品舉舉 例例2022-3-23超市人培訓中心13確定商品結構的前提 準確的市場定位定位： 確定目標顧客群，家庭情況，教育水平， 收入狀況，購物習慣，消費意向 滿足顧客某一方面的消費需求 設定店鋪形象，銷售面積，銷售對象 確定商品品類，價位，檔次等一個小分類代表一種需求一個小分類代表一種需求2022-3-23超市人培訓中心14按照消費者功能進行分類按照消費者功能進行分類（舉例二）（舉例二）保健品：保健品：傳統：按屬性分：傳統：按屬性分：沖劑類：沖劑類：原參類：原參類：口服液類：口服液類：含片類：含片類：禮盒類：禮盒類： 保健品：保健品：現代：按消費習慣分：現代：按消費習慣分：女性保健品：美容類、

10、減女性保健品：美容類、減肥類、營養類肥類、營養類老年保健品：無糖類、降老年保健品：無糖類、降血脂類、營養類血脂類、營養類兒童保健品：兒童保健品：少年保健品：少年保健品：青年保健品：青年保健品：中年保健品：中年保健品：2022-3-23超市人培訓中心15舉例：舉例：SAMS商品結構商品結構FRESH生鮮生鮮HARDLINE 2HARDLINE 1DRY GROCERY干貨干貨2022-3-23超市人培訓中心16六、品類優化組合六、品類優化組合2022-3-23超市人培訓中心17將策略轉化為戰術將策略轉化為戰術市場策略市場策略分類分類 增加客流量增加客流量提高高滲透率-高購買頻率的產品的“市場覆蓋

11、率增加交易量增加交易量改變產品組合，轉向更高價值的能夠增加平均每單購買量的產品以及大批量購買的產品產生利潤產生利潤提高高利潤小類的“市場覆蓋率保護市場份額保護市場份額完整的競爭對手側重的高忠誠度 產品產生現金流量產生現金流量最佳分類使現金循環和營業額最大化制造快樂制造快樂對創新，獨特的產品和成長的小類迅速作出反應強化形象強化形象列出支持形象的特色產品2022-3-23超市人培訓中心18 商品寬度：豐富性，中類多，功能多商品寬度：豐富性，中類多，功能多 商品深度：中類中小分類多，單品多，商品深度：中類中小分類多，單品多， 同類中具可選擇性，縱深發展同類中具可選擇性，縱深發展 商品的寬度與深度商品

12、的寬度與深度2022-3-23超市人培訓中心19確定商品組合的方法 如何確定 市調：市場、顧客、供應商 2022-3-23超市人培訓中心20客層需求分析是商品組合的核心客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購站在顧客采購角度確定結構角度確定結構目標商品組合目標商品組合定位定位目標客層細分目標客層細分目標客層定位目標客層定位目標商品結構目標商品結構定位定位目目 標標 商商 品品 定定 位位 應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做

13、誰的生意。明確做誰的生意，不做誰的生意。2022-3-23超市人培訓中心21滿足一站式購物需求滿足一站式購物需求服務于大眾家庭服務于大眾家庭提供免費停車場提供免費停車場開心購物家樂福開心購物家樂福天天低價天天低價充分滿足會員的購物需求充分滿足會員的購物需求充分顯示會員尊貴身份充分顯示會員尊貴身份優品低價優品低價SAMS CLUB品類優化程序品類優化程序考慮范疇考慮范疇考慮因素考慮因素零售商零售商業態定位：不同業態對不同類別要求不一業態定位：不同業態對不同類別要求不一品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量少品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量少品類策略：客單價、客流量、

14、現金流、毛利、保衛市場、維護形品類策略：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂象、創造歡樂品類現狀：目前單品數、目前空間品類現狀：目前單品數、目前空間品類指標：品類指標與現狀之差異品類指標：品類指標與現狀之差異產品貢獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形產品貢獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂象、創造歡樂消費者消費者價格帶分析、功能分析（口味、成份等）、規格分析、包裝分析價格帶分析、功能分析（口味、成份等）、規格分析、包裝分析市場市場品類市場規模：可選擇的單品數量是否充裕？品類市場規模：可選擇的單品數量是否充裕？該品類在市場上的現狀：

15、成長期？發展期？成熟期？該品類在市場上的現狀：成長期？發展期？成熟期？品牌分析：市場上該品類的品牌表現品牌分析：市場上該品類的品牌表現競爭對手競爭對手是否必要跟進？是否差異化競爭？是否必要跟進？是否差異化競爭？供應商供應商是否足夠支持：廣告配合？促銷配合？送貨配合？陳列配合？是否足夠支持：廣告配合？促銷配合？送貨配合？陳列配合？ 帳期？特價？帳期？特價？2022-3-23超市人培訓中心23品類項下的細分類品類項下的細分類 細類的劃分細類的劃分 （需求、功能、規格、成份、口味、款式、（需求、功能、規格、成份、口味、款式、顏色等）顏色等） 細類的品類角色細類的品類角色 細類單品規劃細類單品規劃20

16、22-3-23超市人培訓中心24消費者心理消費者心理 比較購物（品類當中的紅花與綠葉）比較購物（品類當中的紅花與綠葉） 最低風險心理最低風險心理 （提供最低價格，但往往最暢銷的不是價（提供最低價格，但往往最暢銷的不是價格最低的單品，而是性價比最好的商品格最低的單品，而是性價比最好的商品 提高你的商品檔次，增加交易量）提高你的商品檔次，增加交易量）2022-3-23超市人培訓中心25SKUSKUSales Pen%Sales GoalSales Per SKU部門描述SKU占比%銷售占比目標銷售額單品銷售郊率煙541.03%3.00%17,100,000318,140酒類2635.03%9.39

17、%53,500,200203,810液體飲料1903.64%4.57%26,031,900137,010糖果1552.97%2.05%11,690,70075,424小食2955.65%2.89%16,461,60055,802餅干1502.87%1.30%7,410,00049,400代餐食品701.34%0.30%1,710,00024,429固體飲料701.34%0.60%3,420,00048,857奶粉1152.20%1.20%6,840,00059,478保健食品180.34%0.06%342,00019,543罐頭食品601.15%0.25%1,425,00023,750調味品3

18、005.74%1.24%7,068,00023,560 采購要關注每一個采購要關注每一個SKU的單品銷售效率，的單品銷售效率，讓每一個單品發揮其最大的銷售潛力讓每一個單品發揮其最大的銷售潛力單品銷售效率單品銷售效率2022-3-23超市人培訓中心26零售商自我分析零售商自我分析 業態定位：不同業態對不同類別要求不一業態定位：不同業態對不同類別要求不一 品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量品類角色：目標性品類單品數量多、便利性品類單品數量少少 品類策略：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、品類策略：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂維護形象、創造歡樂 品

19、類現狀：目前單品數、目前空間品類現狀：目前單品數、目前空間 品類指標：品類指標與現狀之差異品類指標：品類指標與現狀之差異 產品貢獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、產品貢獻：客單價、客流量、現金流、毛利、保衛市場、維護形象、創造歡樂維護形象、創造歡樂2022-3-23超市人培訓中心27價格帶選擇法（一） 價格帶 定義：同一品類中價格的區間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質 中間價位的占50%以上 高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充高檔精，中檔全，低檔做補充價格帶選擇法（二）一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，

20、并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。（體現價格形象）中間價位50%以上。至少有一個高價位單品小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明 （體現品質形象）在許多小分類中有可能超市OEM產品或最好價格的商品定制商品（包銷商品）結構數 價格帶 價格區 單品比較 開始選擇同一小分類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。占比占比低價位低價位30%中間價位中間價位50%名牌或高價名牌或高價位位20%500 600 700 800 900 1200 2022-3-23超市人培訓中心29CarrefourREGION : Central CITY : CDGWDSEASON : SummerYour

21、 Need / Your Comment :Average G. MARGIN Without Promotion :26166Item Number 28%Metro14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.92022-3-23超市人培訓中心30 品類和中分類的表現如何？品類和中分類的表現如何？ 為什么？為什么？ 增長和改進的機會在哪里？增長和改進的機會在哪里？ 年增長率和未來的發

22、展如何？年增長率和未來的發展如何？ 品牌組合？規格組合？包裝組合？品牌組合？規格組合？包裝組合？ 口味組合？功能組合？成份組合？口味組合？功能組合？成份組合？ 款式組合？顏色組合？材質組合？款式組合？顏色組合？材質組合？市場2022-3-23超市人培訓中心31市場與競爭對手的表現領導品牌領導品牌跟隨品牌跟隨品牌補充品牌補充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量創造利潤創造利潤關注成長型品牌2022-3-23超市人培訓中心32市場與競爭對手的表現產品投放期產品投放期產品成長期產品成長期產品發展期產品發展期產品衰退期產品衰退期慎重，觀望慎重，觀望比較引進扶持比較引進扶持走量，形象走量，形象謹慎，清退

23、謹慎，清退產品的生命周期產品的生命周期2022-3-23超市人培訓中心33市場與競爭對手的表現 競爭對手： a. 品類銷售及占比品類銷售及占比 b. 同一品類的價格帶劃分及不同價格帶下的單品同一品類的價格帶劃分及不同價格帶下的單品數數 c、同一品類的品牌數及不同品牌下的單品數、同一品類的品牌數及不同品牌下的單品數 d、品類陳列空間、品類陳列空間 e、品類促銷活動、品類促銷活動 f、品類特價、品類特價 g、判斷該品類在競爭對手的品類角色、判斷該品類在競爭對手的品類角色 h、判斷跟進策略：超越？跟進？擱置？、判斷跟進策略：超越？跟進？擱置？2022-3-23超市人培訓中心34商品刪除要求商品刪除要

24、求 80/20原則原則 每月淘汰率達到每月淘汰率達到5% 根據綜合貢獻度進行排行根據綜合貢獻度進行排行 （銷售額（銷售額40%、銷售量、銷售量30%、毛利額、毛利額30%） 2022-3-23超市人培訓中心35商品刪除注意事項商品刪除注意事項充分考慮以下因素后再刪除單品：充分考慮以下因素后再刪除單品： 是否屬于結構性商品？如洗廁凈是否屬于結構性商品？如洗廁凈 是否屬于消費者忠誠度很高的品牌？如蜂花是否屬于消費者忠誠度很高的品牌？如蜂花 是否屬于新品尚在試銷期？是否屬于新品尚在試銷期？ 是否品類策略的需求？品類培養階段？是否品類策略的需求？品類培養階段？ 如希望引進進口商品，進口食品經營不錯，但

25、進如希望引進進口商品，進口食品經營不錯，但進口軟家居銷售一般，需培養一段時間口軟家居銷售一般，需培養一段時間 2022-3-23超市人培訓中心36在哪里進行合理化？在哪里進行合理化？表現優秀者表現優秀者復制品復制品低銷售，但低銷售，但:經常擴充選擇范圍經常擴充選擇范圍提供提供品類品類特征特征2022-3-23超市人培訓中心37市場覆蓋率市場覆蓋率 - 洗發水品類洗發水品類(80-20法則建立核心品種法則建立核心品種)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973

26、778185899397 101 105 109 113 117 121 125% $ Share% Cum Share確認取消品種確認取消品種確認保留品種確認保留品種2022-3-23超市人培訓中心387310043280.0%70.0%洗發水品類洗發水品類在香港，在香港，70%的銷售份額來自于前的銷售份額來自于前73個個SKU的銷售的銷售. 它們應該是零售商的核心產品組合它們應該是零售商的核心產品組合2022-3-23超市人培訓中心39主要產品組合主要產品組合(在洗發水品類中，在洗發水品類中，432個單品中的個單品中的73個單品貢獻了品類個單品貢獻了品類70%的銷售的銷售)主要產品組合主要

27、產品組合“06” - 70%的的銷售來自于不銷售來自于不到到17%的的SKU2022-3-23超市人培訓中心40七、品類空間管理七、品類空間管理2022-3-23超市人培訓中心41轉換過程轉換過程準備去買東西準備去買東西到達商店到達商店在商店中行走在商店中行走計劃和沖動性購買計劃和沖動性購買比較和選擇商品比較和選擇商品在收銀臺前結帳在收銀臺前結帳回到家里回到家里準備購買的瞬間準備購買的瞬間使用體驗使用體驗 決定未來購買決定未來購買擁有購物渴望擁有購物渴望影響其他人影響其他人在商店前在商店前在店內在家在家里里機會窗口機會窗口購物流程圖2022-3-23超市人培訓中心42空間分配程序空間分配程序

28、根據品類角色及品類指標分配品類空間根據品類角色及品類指標分配品類空間 根據次品類及細品類品類角色及品類貢獻根據次品類及細品類品類角色及品類貢獻分配空間分配空間 根據單品貢獻度分配空間根據單品貢獻度分配空間 考慮品類間的關聯性考慮品類間的關聯性2022-3-23超市人培訓中心43貨架陳列需要考慮的幾個要素貨架陳列需要考慮的幾個要素 商品品類商品品類 商品價格帶商品價格帶 商品品牌商品品牌 商品規格商品規格 商品形狀商品形狀 商品顏色商品顏色2022-3-23超市人培訓中心44商品陳列量的確定商品陳列量的確定 銷售額？銷售量？銷售額？銷售量？ 毛利額？毛利額？ 商品貨架貢獻度商品貨架貢獻度PSI值

29、值 銷售額銷售額 ：銷售量：銷售量 ：毛利額：毛利額 （4：3：3） 根據商品貨架貢獻度大小來決定貨架空間根據商品貨架貢獻度大小來決定貨架空間的分配的分配 2022-3-23超市人培訓中心45商品陳列的生動化商品陳列的生動化 量感量感 色彩色彩 燈光燈光 POP 特殊陳列特殊陳列 讓顧客感覺到強烈的視覺沖擊讓顧客感覺到強烈的視覺沖擊2022-3-23超市人培訓中心46商品陳列的三點與三線商品陳列的三點與三線三點： 商品 道具 POP三線：三線：n形狀形狀n色彩色彩n燈光燈光商品的立體陳列商品的立體陳列2022-3-23超市人培訓中心47如何讓賣場陳列生動化？如何讓賣場陳列生動化？ 量感：量感： 對重點商品進行大批量陳列，（如整對重點商品進行大批量陳列，（如整個個BAY , 堆頭、端架等）達到強烈的視堆頭、端架等）達到強烈的視覺沖擊覺沖擊特殊陳列：包柱子、異型陳列（舉例）特殊陳列：包柱子、異型陳列（舉例