1、1 1二零一六年九月二零一六年九月如何做行業(yè)研究如何做行業(yè)研究制作人：金亮制作人：金亮一一、行業(yè)研究概述、行業(yè)研究概述二、主要程序二、主要程序.三、行業(yè)研究主要內(nèi)容三、行業(yè)研究主要內(nèi)容.四、形成報告四、形成報告.目錄制作人：金亮制作人：金亮什么什么是是行業(yè)？行業(yè)？ 所謂行業(yè)，是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會的經(jīng)營單位和個體等構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系。行業(yè)如何分類？行業(yè)如何分類？聯(lián)合國把國民經(jīng)濟分為10個大類：農(nóng)林漁牧、采礦及土石采掘業(yè)、制造業(yè)、水電煤、建筑業(yè)、批發(fā)零售及飲食旅館業(yè)、運輸倉儲及郵電通信業(yè)、金融保險地產(chǎn)及工商服務(wù)業(yè)、政府社會及個人服務(wù)業(yè)、其他。國民經(jīng)濟行業(yè)分類、上市公司行業(yè)分

2、類指引什么什么是行業(yè)研究？是行業(yè)研究？行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局以及綜合經(jīng)濟信息等，為行業(yè)中的某個企業(yè)、投資人、政府部門等相關(guān)方提供重要的參考依據(jù)。 進行進行行業(yè)研究行業(yè)研究的的主要主要目標(biāo)目標(biāo)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。為投資人提供投資依據(jù)：投資價值判斷和投資風(fēng)險分析。為政府政策和法律法規(guī)的制定提供參考。一行業(yè)研究概述制作人：金亮制作人：金亮目目 錄錄目目 錄錄一、行業(yè)研究概述一、行業(yè)研究概述二二、主要程序、主要程序.三、行業(yè)研究主要內(nèi)容三、行業(yè)研究主要內(nèi)容.四、形成報告四、形成報告.制作人：金亮制作人：金亮資料收集資料收集資料處理資料處理研究分

3、析研究分析一手資料一手資料v通過調(diào)查獲得的原始資料，其獲取需要經(jīng)過科學(xué)的收集和整理過程，時間較長，成本也較高；v自有數(shù)據(jù)庫v調(diào)查問卷等二手資料二手資料借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來源：網(wǎng)絡(luò)、各種期刊、論文、報告、新聞等圖文資料及行業(yè)報刊、協(xié)會等發(fā)布的公開行業(yè)信息通過與客戶或?qū)I(yè)人士的座談和深度訪問獲取行業(yè)信息購買專業(yè)研究機構(gòu)、/行業(yè)協(xié)會的研究成果或行業(yè)數(shù)據(jù)等資料資料的收集整理的收集整理資料資料來源來源二、行業(yè)研究的主要程序制作人：金亮制作人：金亮目目 錄錄目目 錄錄一、行業(yè)研究概述一、行業(yè)研究概述二二、主要程序、主要程序.三三、行業(yè)研究主要內(nèi)容、行業(yè)研究主要內(nèi)容.四四、形

4、成報告、形成報告.制作人：金亮制作人：金亮行業(yè)規(guī)模和增長率市場結(jié)構(gòu)重點企業(yè)分析價格、成本及盈利水平三、行業(yè)研究的主要內(nèi)容相關(guān)行業(yè)分析行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)周期投資及并購行業(yè)界定與分類制作人：金亮制作人：金亮耗能方式分類耗能方式分類特種行業(yè)分類特種行業(yè)分類工業(yè)車輛分類工業(yè)車輛分類行走方式行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業(yè)車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內(nèi)燃式叉車電瓶叉車側(cè)面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊 叉車行業(yè)是我國機械行業(yè)的重要組成部分，屬于工程機械行業(yè)中的工業(yè)機動車輛子行業(yè)，廣泛運用于交通運

5、輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領(lǐng)域；目前國內(nèi)叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他工程機械產(chǎn)品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調(diào)整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類叉車分類機機械械行行業(yè)業(yè)工工程程機機械械工業(yè)工業(yè)專用專用車車叉車叉車叉車范疇叉車范疇叉車是一個商業(yè)用途廣、需求波動小的重要工程機械行業(yè)示 例通過對行業(yè)的界定和對產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍。1、行業(yè)界定與分類制作人：金亮制作人：金亮2、行業(yè)周期-行業(yè)的生命周期制作人：金亮制作人：金亮2、行業(yè)周期-行業(yè)的生命周期-各階段特征階段因素階段因素導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰

6、退期1 1、市場增長、市場增長速度速度通常比較緩慢通常比較緩慢高于高于GDPGDP的速度的速度增長，但增長速增長，但增長速度逐漸減慢，直度逐漸減慢，直到該階段結(jié)束到該階段結(jié)束大約與大約與GDPGDP的增的增長速度相當(dāng)長速度相當(dāng)需求下降，隨著顧需求下降，隨著顧客購買欲望的轉(zhuǎn)變，客購買欲望的轉(zhuǎn)變，市場萎縮市場萎縮2 2、增長的可、增長的可預(yù)見性預(yù)見性需求只被滿足一需求只被滿足一小部分。增長潛小部分。增長潛力難預(yù)料力難預(yù)料需求已被滿足一需求已被滿足一大部分，需求上大部分，需求上線開始清晰線開始清晰增長潛力已經(jīng)增長潛力已經(jīng)很好確定很好確定增長潛力明顯有限增長潛力明顯有限3 3、顧客的穩(wěn)、顧客的穩(wěn)定性定

7、性顧客以很少的信顧客以很少的信任使用該產(chǎn)品任使用該產(chǎn)品有一定的信任。有一定的信任。顧客尚沒有形成顧客尚沒有形成品牌忠誠，試用品牌忠誠，試用不同品牌的產(chǎn)品不同品牌的產(chǎn)品對產(chǎn)品形成品對產(chǎn)品形成品牌購買傾向。牌購買傾向。新進入者很難新進入者很難獲得高額利潤獲得高額利潤極穩(wěn)定。顧客很少極穩(wěn)定。顧客很少有尋求其它供應(yīng)者有尋求其它供應(yīng)者的動機的動機4 4、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品系列的拓展性的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴產(chǎn)品系列迅速擴展展擴展減慢或停擴展減慢或停止止虧損產(chǎn)品逐漸退出，虧損產(chǎn)品逐漸退出，產(chǎn)品品種減少產(chǎn)品品種減少制作人：金亮制作人：金亮續(xù)前節(jié)5 5、技術(shù)的作用、技術(shù)的作用為了生產(chǎn)適合為了

8、生產(chǎn)適合市場需要的產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，技術(shù)是重品，技術(shù)是重要角色要角色前期，產(chǎn)品技術(shù)前期，產(chǎn)品技術(shù)至關(guān)重要；后期，至關(guān)重要；后期，生產(chǎn)技術(shù)更為重生產(chǎn)技術(shù)更為重要要生產(chǎn)工藝和材生產(chǎn)工藝和材料替換是重點。料替換是重點。可以用新技術(shù)可以用新技術(shù)更新該行業(yè)使更新該行業(yè)使其延伸其延伸技術(shù)完全成熟、穩(wěn)技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握定、易于掌握6 6、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)高度的產(chǎn)品創(chuàng)高度的產(chǎn)品創(chuàng)新；尚未產(chǎn)生新；尚未產(chǎn)生主導(dǎo)性的設(shè)計主導(dǎo)性的設(shè)計主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)主導(dǎo)性的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)出現(xiàn)；強計已經(jīng)出現(xiàn)；強調(diào)產(chǎn)品多樣性調(diào)產(chǎn)品多樣性小的漸進的革小的漸進的革新，基本圍繞新，基本圍繞節(jié)省成本提高節(jié)省成本提高效益來展開效益來展開產(chǎn)

9、品很少有改變產(chǎn)品很少有改變7 7、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)強調(diào)柔性制造，強調(diào)柔性制造，在主導(dǎo)性產(chǎn)品在主導(dǎo)性產(chǎn)品出現(xiàn)以前都不出現(xiàn)以前都不固定固定隨著主導(dǎo)性設(shè)計隨著主導(dǎo)性設(shè)計的出現(xiàn)，生產(chǎn)工的出現(xiàn)，生產(chǎn)工藝開始專門化藝開始專門化強調(diào)效率，尤強調(diào)效率，尤其是通過自動其是通過自動化手段化手段很少或沒有工藝改很少或沒有工藝改變變8 8、定價模式、定價模式價格高且易變價格高且易變隨著成本下降和隨著成本下降和競爭加劇，價格競爭加劇，價格迅速下降迅速下降隨著生產(chǎn)力允隨著生產(chǎn)力允許的成本下降許的成本下降而下降，很慢而下降，很慢價格低且穩(wěn)定價格低且穩(wěn)定制作人：金亮制作人：金亮9 9、促銷、促銷“革新者革新者”和和“嘗鮮者

10、嘗鮮者”，為，為喚起欲望喚起欲望側(cè)重建立品牌形側(cè)重建立品牌形象象調(diào)整促銷策略調(diào)整促銷策略適應(yīng)不同細分適應(yīng)不同細分市場市場主要依靠慣性維持主要依靠慣性維持市場市場1010、競爭者的、競爭者的數(shù)量數(shù)量較少較少高利潤吸引競爭高利潤吸引競爭者數(shù)量迅速增加。者數(shù)量迅速增加。成長期后期最多，成長期后期最多，并購開始。行業(yè)并購開始。行業(yè)開始集中開始集中較強企業(yè)建立較強企業(yè)建立穩(wěn)定的地位，穩(wěn)定的地位，邊緣競爭者進邊緣競爭者進一步被淘汰。一步被淘汰。行業(yè)進一步集行業(yè)進一步集中中新進入者已基本很新進入者已基本很少，而且不受歡迎。少，而且不受歡迎。競爭者繼續(xù)減少競爭者繼續(xù)減少1111、市場份額、市場份額的分布的分布

11、不穩(wěn)定。市場份不穩(wěn)定。市場份額不反映企業(yè)家額不反映企業(yè)家眼光和把握機會眼光和把握機會能力能力穩(wěn)定性增加。典穩(wěn)定性增加。典型情況時，少數(shù)型情況時，少數(shù)競爭者以強有力競爭者以強有力的姿態(tài)出現(xiàn)的姿態(tài)出現(xiàn)穩(wěn)定。少數(shù)企穩(wěn)定。少數(shù)企業(yè)常會控制整業(yè)常會控制整個行業(yè)中的絕個行業(yè)中的絕大部分大部分市場份額或高度集市場份額或高度集中，或由于行業(yè)細中，或由于行業(yè)細分化或市場地區(qū)化分化或市場地區(qū)化而使市場更穩(wěn)定而使市場更穩(wěn)定1212、競爭的性、競爭的性質(zhì)質(zhì)有限競爭。企業(yè)有限競爭。企業(yè)主要改進產(chǎn)品不主要改進產(chǎn)品不是競爭是競爭市場的迅速增長市場的迅速增長掩蓋了競爭掩蓋了競爭為了生存，競為了生存，競爭達到頂峰爭達到頂峰隨著

12、新格局的形成，隨著新格局的形成，競爭者傾向低度競競爭者傾向低度競爭爭續(xù)前節(jié)制作人：金亮制作人：金亮1313、進入的難、進入的難度度進入容易，顧客進入容易，顧客尚未形成偏好。尚未形成偏好。障礙主要是技術(shù)、障礙主要是技術(shù)、資本和未知的擔(dān)資本和未知的擔(dān)心心較困難。市場力較困難。市場力量已經(jīng)產(chǎn)生強。量已經(jīng)產(chǎn)生強。如果沒有對立性如果沒有對立性競爭的話，是進競爭的話，是進入良機入良機困難。市場領(lǐng)困難。市場領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確導(dǎo)地位已經(jīng)確立。新進入者立。新進入者必須從別人那必須從別人那里里“搶生意搶生意”。行業(yè)內(nèi)企業(yè)開行業(yè)內(nèi)企業(yè)開始分化，有的始分化，有的發(fā)生動搖發(fā)生動搖因為市場萎縮，很因為市場萎縮，很少有新進入者

13、。行少有新進入者。行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛退出，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛退出，只留下一些大企業(yè)只留下一些大企業(yè)和一些和一些“拾遺補缺拾遺補缺”的小企業(yè)的小企業(yè)1414、投資需求、投資需求逐漸地投資以支逐漸地投資以支持新的產(chǎn)品持新的產(chǎn)品為支持增長，資為支持增長，資本需求達到高峰本需求達到高峰為保存生存能為保存生存能力仍需再投資力仍需再投資很少投資，甚至變很少投資，甚至變賣部分資產(chǎn)以賣部分資產(chǎn)以“榨榨取取”現(xiàn)金現(xiàn)金1515、利潤與現(xiàn)、利潤與現(xiàn)金金沒有利潤，負的沒有利潤，負的現(xiàn)金流現(xiàn)金流盈利，但現(xiàn)金流盈利，但現(xiàn)金流仍然是負的仍然是負的盈利下降，但盈利下降，但是較大的投資是較大的投資水平可能就意水平可能就意味著很大的正味著

14、很大的正現(xiàn)金流現(xiàn)金流利潤很低，現(xiàn)金流利潤很低，現(xiàn)金流很少（可能是正的，很少（可能是正的，可能是負的）可能是負的）續(xù)前節(jié)制作人：金亮制作人：金亮2、行業(yè)周期-舉例制作人：金亮制作人：金亮2、行業(yè)周期-受經(jīng)濟周期影響的情況行為模式行為模式 特特 征征增長性銷售和利潤獨立于經(jīng)濟周期而超長增長。新技術(shù)和新產(chǎn)品是增長性行業(yè)的標(biāo)志防御性在經(jīng)濟周期的上升和下降階段經(jīng)營狀況都很穩(wěn)定。防御性行業(yè)通常是出于成熟期的行業(yè)，主要包括(1)公用事業(yè) (2)食品、煙草業(yè) (3)與政府訂立合同者周期性收益隨經(jīng)濟周期的變化而變化，通常會夸大經(jīng)濟的周期性。典型的周期性行業(yè)有鋼鐵、有色、煤炭、水泥等等。制作人：金亮制作人：金亮3

15、、行業(yè)規(guī)模和增長率0%5%10%15%20%25%0.010.020.030.040.050.060.070.080.020052006200720082009201020112012（e）世界有機食品終端收入世界有機食品終端收入增長率10億美元來源：Organic World 和Food and Agriculture Organization of UN制作人：金亮制作人：金亮4、市場結(jié)構(gòu)u市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，具體包括完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種。 完全競爭：農(nóng)產(chǎn)品； 壟斷競爭：紡織服裝； 寡頭壟斷：鋼鐵、汽車； 完全壟斷：公用事業(yè)。n用

16、波特五力模型分析市場的競爭程度u決定市場結(jié)構(gòu)的因素：交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布產(chǎn)品差異化市場份額和市場集中度進入壁壘制作人：金亮制作人：金亮行業(yè)內(nèi)對手行業(yè)內(nèi)對手現(xiàn)有公司間的競爭現(xiàn)有公司間的競爭購貨的購貨的議價議價能力能力供貨商供貨商議價能力議價能力替代品的威脅替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本政府關(guān)系預(yù)期報復(fù)措施進入渠道供應(yīng)由少數(shù)幾個企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對手的威脅新對手的威脅顧客購買對供應(yīng)商是大宗交易購買對供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制

17、價格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務(wù)，引進新產(chǎn)品替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商供貨商顧客顧客潛在進入者潛在進入者4、市場結(jié)構(gòu)-波特五力模型制作人：金亮制作人：金亮煙包行業(yè)煙包行業(yè)“五力五力”模型分析模型分析競爭對手分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分析煙包供應(yīng)商分析煙包替代品分析煙包替代品分析行業(yè)進入者分析行業(yè)進入者分析煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動力“三密集”行業(yè)，進入門檻高社會關(guān)系、營銷手段對市場競爭有關(guān)鍵影響設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強 客戶需求量大、談判不對等 產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低 客戶實

18、力強，易于進入煙包印刷業(yè) 行業(yè)調(diào)整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高 行業(yè)中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快 實力均衡的競爭對手相對較多 煙包印刷市場總量增長緩慢，行業(yè)競爭激烈 有機構(gòu)成高，可較容易進入其他印刷細分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產(chǎn)品功能，長時期內(nèi)不可能被淘汰 材料日益多樣化，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)相對分散 供應(yīng)商產(chǎn)品相對差異小，轉(zhuǎn)移成本低 買方市場，且進口原材料價格沖擊大 設(shè)備結(jié)構(gòu)趨同，對供應(yīng)商技術(shù)依賴性強五種力量決定五種力量決定著煙包行業(yè)最終著煙包行業(yè)最終的獲利能力以及的獲利能力以及資本向本行業(yè)的資本向本行業(yè)的流向程度流向程度示 例4、市場結(jié)構(gòu)-波特五力模型-舉例制作

19、人：金亮制作人：金亮5、重點企業(yè)分析-各公司情況基本情況基本情況公司地址、聯(lián)系方法、股權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能、業(yè)務(wù)范圍、主要產(chǎn)品/服務(wù)、是否上市、發(fā)展規(guī)劃。董事董事及高級管理人員及高級管理人員情況情況董事會、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等主要成員姓名、年齡、背景資料公司財務(wù)分析公司財務(wù)分析公司近年主要財務(wù)指標(biāo)及財務(wù)報表財務(wù)狀況分析公司業(yè)務(wù)及競爭力分析公司業(yè)務(wù)及競爭力分析公司業(yè)務(wù)類別，收入結(jié)構(gòu)，各業(yè)務(wù)利潤率水平，產(chǎn)品組合分析（波士頓矩陣、通用矩陣）公司業(yè)務(wù)地理分布，占優(yōu)勢的地區(qū)公司利潤來源分析公司競爭力來源：規(guī)模？技術(shù)？洞察力？一線管理？公司人力、業(yè)務(wù)資源分析公司人力、業(yè)務(wù)資源分析人力資源分析：員

20、工數(shù)、人員構(gòu)成、技術(shù)人員比例等等業(yè)務(wù)資源分析：政府關(guān)系、客戶關(guān)系、關(guān)鍵人物等公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景公司成功的戰(zhàn)略回顧公司經(jīng)典的營銷、擴張、購并等案例公司發(fā)展方向、戰(zhàn)略前景、戰(zhàn)略目標(biāo)公司大事記公司大事記制作人：金亮制作人：金亮5、重點企業(yè)分析-競爭地位分析行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析各個公司的增長率比較；行業(yè)排名。制作人：金亮制作人：金亮6、價格、成本及盈利水平通過一手和二手資料以及前面的重點企業(yè)分析對價格、成本和盈利水平做出判斷和預(yù)測。制作人：金亮制作人：金亮7、相關(guān)行業(yè)分析u上下游行業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)鏈分析鹽湖礦氯化鉀生產(chǎn)運輸運輸運輸氯化鉀鉀肥轉(zhuǎn)化為硫酸鉀 復(fù)合肥廠硫酸鉀鉀肥含鉀復(fù)合肥農(nóng)場農(nóng)戶運輸運輸運輸u替代性、補充性、服務(wù)性行業(yè)分析制作人：金亮制作人：金亮8、投資及并購u投資投資增加額和產(chǎn)能增加額投資退出額u并購交易數(shù)、交易額及趨勢并購發(fā)生的背景和原因?qū)で笮碌氖袌鑫諊獾募夹g(shù)和品牌分散化投資行業(yè)整合以消除產(chǎn)能過剩國企改革上市公司尋求非自然增長借殼上市制作人：金亮制作人：金亮u “PESTPEST”分析分析政治、法律環(huán)境（政治、法律環(huán)境（P P）與中央政府及地方