1、.省農村金融學會連協作片年會交流文章經濟管理本科畢業論文銀行系統論文：對農業銀行市場營銷策略的思考市場營銷作為市場經濟的有效推動手段，近幾年才剛剛進入我國金融業。在農業銀行順利地完成對農業發展銀行和農村信用社的“分脫”工作后，全面進入了商業化經營的新階段，面對陣地的縮小、競爭對手的增加、金融創新的發展，農業銀行要生存與發展，就必須適應經濟規律的內在要求，樹立市場營銷觀念，研究市場營銷，才能發展成為國際性商業銀行。為此，市場營銷作為農業銀行經營管理中的一項新的課題，值得我們分析、思考、研究。本文試從農業銀行的市場營銷方面作一點粗淺的探討。一、農業銀行發展市場營銷策略的必要性。1、金融體制改革后的

2、同業競爭推動農業銀行發展市場營銷。在農村金融這個市場上，將有五種力量參與經營和競爭：一是農村信用社，在農村有密集的機構，在種養業和個體經營戶中占有統治地位。二是工、建、中行等大規模的商業銀行，在中心城鎮設有機構，利用其專業優勢和系統功能的滲透，對農村金融展開了強有力的攻勢。三是其它非銀行金融機構，如民間金融機構、郵政儲蓄代辦機構，它們將代表各自的利益、利用靈活的機制參與競爭。四是農業發展銀行，利用其業務的延伸，將是農行業務的隱性競爭者。五是農業銀行，在農村除了鞏固原有的服務對象外，很難介入已定位于其它金融機構的領域，而在城市又有其它商業銀行把守。因此，尋找農工商、存貸匯以外的新的操作題材已成為

3、當務之急。2、金融服務需求的動態變動要求農業銀行發展市場營銷。在競爭的環境中，銀行的服務就是最大限度地滿足客戶的合理需求，以客戶為中心進行換位思考，根據客戶的現實需求提供適時匹配的服務品種、服務手段以及快捷、高效的服務反應。農業銀行同其它國有商業銀行相比，面臨的經濟環境大體相同，提供的產品和服務也無本質的區別，而在改革后的市場份額卻大大減少，電子化建設投入少、起步遲、覆蓋率低，資金的系統調度調劑能力較差，這與日益增長的社會金融服務需求極不適應。因此，金融服務需求的發展和變化，將迫使農業銀行通過選擇最佳的營銷組合戰略來影響外部環境，通過各種金融創新不斷拓展服務領域，為社會公眾提供全方位、多功能的

4、金融服務。3、銀行服務“窗口”的本能拉動農業銀行發展市場營銷。在金融壟斷逐漸被打破、銀行“窗口”越來越多、買方市場日漸形成的今天，提供全優、高效的金融服務是商業銀行的戰略選擇，也是商業銀行生存和發展的根基。誰能為客戶提供全面、優質的金融服務，誰就能適應競爭、贏得競爭的主動權，誰就能獲得更大的市場份額和經濟效益。農業銀行作為經營貨幣和貨幣資本的特殊企業，既是現代經濟樞紐，又是服務于客戶的第三產業，“窗口”行業的特點，決定了農業銀行必須提供全優、高效的金融服務，并通過為客戶服務，才能推動商業化的發展。因此，服務的本能必然要求農業銀行以最佳的營銷策略來推銷自己，才能上讓社會大眾了解自己、熟悉自己、從

5、而喜歡自己。4、追求利潤最大化的本能促使農業銀行發展市場營銷。按照市場經濟發展的要求，金融企業應以市場為導向、以業務經營為中心、以利潤為目標，建立具有中國特色的現代企業制度。而最能體現商業銀行本質特征的是追求利潤最大化的經營目標。農業銀行要確保在商業化經營中實現利潤最大化，就必須依照商業銀行的運作要求，把握時機、抓住機遇、立足市場、尋求最佳合力，通過多種媒介推銷農業銀行的特色和優勢，向社會推出一個優勢突出、功能齊全、安全可靠、全新的企業形象，并要善于抓住人們最為關注而同行業中又處于劣勢的服務項目，開展金融公關，去贏得競爭的主動權，主動競爭、主動發展，才能在競爭中脫穎而出。二、農業銀行發展市場營

6、銷策略的現實條件。1、農業銀行經過十幾年的扎實經營，社會商譽深入人心，社會地位不斷提高，為農業銀行構建目標市場提供了選擇的空間。多年來，農業銀行以其雄厚的實力、穩健的經營，無論在傳統業務上，還是在金融創新上；無論在城區，還是在鄉村，都以其高效、優質、便捷的服務，在社會公眾心目中樹立了良好的金融形象，占有的市場份額越來越大，擁有強大的客戶群體，為農業銀行的市場定位開辟了廣闊的前景。2、農業銀行擁有設備較齊全的電子化服務設施，為拓展金融產品和服務創新準備了科技條件。近年來，農業銀行的電子化建設得到了迅速發展，各個基層辦事處普遍推行了微機應用；中心支行相繼開通了通存通兌、電子匯兌、自動柜員機、銀行P

7、OS系統等系列服務。結算網絡遍布全國和海外，能為公眾提供快捷、安全、方便的金融服務，為各種金融創新的開發和研究提供了物質依托。3、農業銀行擁有遍布城鄉的營業網點，為大力拓展市場營銷提供了分銷渠道。在農村，過去農業銀行獨家經營、點多面廣，形成了網絡優勢，并以國有商業銀行的形象取信于民，影響面廣、整體效應強，已經形成了得天獨厚的營銷渠道。在城區，農業銀行進城比較晚，不占主導地位，但具有綜合開發潛力和后發優勢，起點高、包袱輕，能以進攻者的姿態參與營銷競爭。4、農業銀行造就了一批懂經營、善管理、素質良好的干部隊伍，為農業銀行拓展市場營銷提供了人力支撐。一方面，過去農業銀行依行政區劃設置機構，點多面廣，

8、效益低下，不利于集約化經營。改革后，農業銀行成功地收縮了一批營業機構，出現了相當數量的富余人員，為營銷零售業務提供了人力后盾。另一方面，在農業銀行與信用社合署辦公期間，鍛煉了大批銀行干部，為農業銀行開展市場營銷積累了豐富經驗。三、農業銀行市場營銷策略的發展現狀與特征。銀行營銷在動態上沿著“廣告促銷友好服務金融創新服務定位營銷分析、計劃、控制”這一邏輯路徑漸進推深。考察農業銀行的市場營銷活動，目前大體上處于“廣告促銷友好服務”的中環節，即將進入“金融創新服務定位”階段。從整體上說仍處于相對較低層次的運行現狀，主要特征如下：1、目標市場總體定位空間廣闊，但被分割的趨勢加劇。農業銀行的總體目標市場可

9、界定為：農村地區的目標市場，城鄉結合部的目標市場，城市地區的目標市場和海外市場。這一定位幾乎涵蓋了國有商業銀行所能覆蓋的業務空間，相對優勢不可忽視。但是由于改革的發展和同業競爭的加劇，各個目標市場又面臨著新的挑戰。在農村，因農村信用社的脫鉤和民間信用的崛起，農行已難守住現有陣地。在城鄉結合部，農行由于對開發區、保稅區、高科技產業區內企業所需的配套金融服務需求不能滿足，使之地利優勢喪失。在城市地區，相比之下，農行的實力不是很強，大多以市場拾遺者的角色出現，很難與具有市場領袖地位的銀行抗衡。2、金融產品創新的品種多，但技術主創的品牌少。隨著對外開放的縱深發展和金融市場需求的多樣化，我國金融產品的發

10、展也日趨迅速，數量不斷增多。農業銀行在近幾年對傳統業務也進行了大力度的創新，無疑豐富了農業銀行的業務內涵，金融產品的品種也不斷豐富，據不完全統計，農業銀行現有的業務品種約有50余種。然而，如果進一步考察農業銀行產品創新的過程，就會發現：在農業銀行的產品創新中，模仿創新較多，而且大多帶有大陸色彩，屬于業務技術主創的少，缺少自己特有風格的業務品牌；并且結構也不盡合理，創新成本較高、利潤率較低，創新速度也明顯滯后于社會公眾對農業銀行金融服務的現實需求。3、分銷渠道市場占有率高，但單點效益低。農業銀行自從恢復到農村金融體制改革這16年來，分銷渠道一直在拓展，機構總量持續遞增。據有關資料統計顯示，到19

11、95年底，農業銀行分支機構總數分別是工商銀行、建設銀行、中國銀行的1.85倍、1.93倍和5.96倍，但是每個機構的平均業務量只是四家國有商業銀行平均水平的60%左右，大體上相當于工商銀行和中國銀行同期機構平均存貸業務量的39%和38%。這不僅意味著農業銀行分銷渠道相對過剩，單點產出效能低下；而且意味著農業銀行營銷渠道比較分散，單位業務量的管理成本也比較高，這與商業銀行的集約化經營極不相稱。4、促銷方式初步齊備，但促銷組合整體效果欠佳。一般而言，促銷的基本方式有四種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。從廣告方式看，雖然農業銀行的廣告媒介日趨多樣化，但大多以告知為目標，缺少以強調說服和強化提醒

12、為目標的廣告內容。從人員推銷看，農業銀行售賣的只是存款產品，內容與品種都比較單一，客戶面較少。從營業推廣看，農業銀行長期無差異的促銷活動，難以在客戶中形成農行的特有品牌。從公共關系看，農業銀行雖通過報刊、廣播、電視等發表了一些有利報道，擴大了知名度，但這難以從更深層次上激發潛在的買主。并且，在這四種促銷方式的有機組合和綜合運用方面，農業銀行的力量更顯得比較薄弱。四、農業銀行發展市場營銷策略應注意的幾個環節。市場營銷涉及的內容比較多，按照美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授的分析，市場營銷的內容大致可分為十大方面。結合實際，筆者著重對影響農業銀行當前及近期的幾個關鍵的基礎性問題進行分

13、析。1、目標市場的定位。由于我國商行銀行所提供的產品和服務沒有本質的區別，同業間無差異的競爭，不僅會增加成本，而且也不能輕易突破已有的銀企關系。筆者認為，農業銀行的市場定位思路要從無特色定位轉向特色定位，選擇自己有優勢、有潛力的地域和行業，并以此作為農行市場定位的坐標，尋找出適合農行經營的業務生長點，進一步擴大農行的業務范圍。鑒于農行在農村和城鄉結合部都有相對優勢、在城市又有后發優勢的實際，農業銀行在區域定位上必須依不同層面相機而動。在農村地區的目標市場，農業銀行以市場領袖的身份出現，要著力鞏固已有陣地，立足經濟重鎮，把農產品深加工的企業和銷售集團作為主要支持對象，積極支持大型農場、副食品基地

14、、大型科技農莊的發展。在城鄉結合部的目標市場，農業銀行要將開發區、保稅區、高科技產業區內企業集團和城郊菜籃子工程建設項目作為重點支持對象。在城市地區的目標市場，農業銀行應以市場進攻者的身份出現，主要客戶對象應定位于大中型工商企業、高科技企業、規模型民營企業、大型基礎設施和公用事業項目。在行業定位上，農業銀行應該把“大農業、大市場、攻基礎、抓服務”定為目標市場，以便與其它商業銀行提出的“大企業、大行業”相抗衡。在農業上，定位于城郊、“一優兩高”、城鄉一體化農業，重點支持農業產業化的發展，將產供銷一條龍、種養加一體化的深加工企業作為重點支持對象。在商業上，要以專業市場為重點，逐步過渡到搶占城市大中

15、型商場陣地。在工業上，要鞏固大型鄉鎮企業集團，并要在城市搶占與基礎行業相關的幾個重點產業，如建材、醫藥、電子通訊、化工等。在基礎行業中，要大力支持農村電力、電話、收費公路、海港、煤氣、水暖工程的建設。在服務行業中，要擴大在貨運、新聞廣告、賓館和醫療文教、養老保險業中的服務份額。2、金融產品的創新。農業銀行面對確立的目標市場，要提供周到、快捷的金融服務，就必須開發、研制、推出目標市場客戶所需求的金融產品，樹立“揚長避短、人無我有、人有我新、人新我精”的創新意識，實施“創新品、樹名牌”的持續創新戰略。（1）負債業務的創新。低成本存款是各家商業銀行共同瞄準的業務生長點，競爭日趨激烈，僅靠傳統的存款品

16、種是遠遠不夠的。因此，商業銀行必須根據市場需求，激發新思維，應用新技術，開發新的金融工具，以增加低成本存款，優化負債結構。當前，農業銀行要充分應用市場分割策略和存款分異策略，在轉換型存款（如提供自動轉賬服務賬戶）、可交易型存款（如貼現儲蓄）、可轉讓支付存款（如大額可轉讓定期存單）和超級復合型存款中選擇存款種類，保證自己新的存款種類的創意性、排他性、標準性，在客戶心目中樹立起獨特的競爭形象和心理感受。（2）資產業務的創新。首先，要在原有信貸品種上創新，確保流動性、安全性、效益性的最佳組合。當前，農業銀行應以抵押貸款、保險貸款、貼現貸款為重點，并側重于短期貸款的發放，逐步提高短期貸款比重。其次，積

17、極發展委托租賃業務。銀行通過委托、租賃的低風險性，不僅可獲得數額可觀的手續費和租賃收入，而且也分散了總體信貸風險，對提高銀行資產質量也有著積極的意義。第三，拓展金融資產，如證券資產。結合當前企業改制，農業銀行應有選擇地把原投放到企業的貸款轉換為股票或債券，向企業投資入股。（3）中間業務的創新。拓展中間業務，不僅不增加資金占用，不引起資產風險，而且可獲得較高的非利息收入，是農業銀行增加創收的重要渠道。一要促進代理業務全方位、多層次展開。把觸角伸向諸如代收電話費、有線電視費、水電氣費、養路費、高校學雜費、稅收等各項費用的收支活動。二要廣辟路徑，介入金銀珠寶、合同文件、有價證券等保管業務。三要加快結

18、算業務創新，要大力培植信用卡等新的業務生長點。四要開辦信息咨詢業務。在條件成熟的情況下，試辦金融法律事務所、會計師事務所，實行企業化運作，既服務本行又服務社會，提高農行的社會知名度。（4）電子業務的開發。其創新的方向和類型有：信用卡系列的創新，包括繳費卡、智能卡、銀企聯名卡、存貸繳費一本通等。自動取款機網。一方面要增加自動取款機臺數，另一方面要快速將全國自動取款機聯網。信用支付系統網（POS），這層網絡是銀行與企業、商家共同組成的清算與支付系統。農業銀行已率先在全國實現了聯網，但影響面還較小，當務之急就是要擴大聯網城市，增加POS機點。網上銀行、電腦銀行。在條件成熟后，為客戶提供通過電話線將私

19、人電腦和銀行電腦聯結的銀行服務，包括賬戶查詢、轉賬、繳費和月結單打印等；進一步可開發電腦銀行業務軟件，探索通過網絡提供銀行服務。3、分銷渠道的建設。一種金融產品的推出，必須通過一定的途徑銷售，因此，分銷渠道很重要的方面是金融網點。針對農業銀行分銷渠道市場占有率高、但網點單產較低的現狀，其市場營銷渠道應堅持“總量不增、結構調整、優化布局、提高單產”的原則，以確保分銷渠道適度、有序、高效發展。（1）調整改造農村網點。對業務發展緩慢、地域偏僻、安全系數低的營業網點，要堅決撤并。對保本有望、但發展潛力不大的營業網點，要果斷地降格為分理處或儲蓄所。在農村地區，要依農業產業化的龍頭企業的多寡設立辦事處；要

20、在能夠形成整體產業格局與種養加、產供銷一條龍，開采、冶煉、精工一體化，農工商相互滲透、相互依存的經濟區和開發帶合理布局機構。今后，對農村地區的網點建設，要將重點放到普及電子化上來，提高服務的科技含量。（2）健全充實城區機構。一是分類歸并城區經營機構。在不削弱農行城區經營和競爭實力的前提下，根據各機構業務經營范圍和轄屬經營區域，適當合并城區經營單位，將資金、人員和設備集中充實到基礎好、發展快、效益高的營業網點，培植、發展一批高質量、多功能的優質營業場所。二是增加城區機構的功能。要在主要街道和鬧市中心設立自動取款機，要高起點建設一批運作機構商業化、經營手段現代化、服務標準化的形象網點。三是要在經濟發展強勁、基礎產業實力雄厚、其他產業科技含量高的密集地區，設立或延伸機構。4、營銷能力的開發。農業銀行的市場營銷不是單靠一個能人、某個領導就能夠完成的，而是要依靠農行全體員工共同的努力。所以，調動全員積極