1、1課程名稱：市場營銷學課程名稱：市場營銷學 適用專業：會計學適用專業：會計學課程類別：專業基礎課課程類別：專業基礎課使用教材：使用教材：市場營銷理論與實務市場營銷理論與實務，劉延隆，劉延隆，上海交通大學出版社，上海交通大學出版社，20122012年年6 6月月參考教材參考教材o 美美 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營銷管理營銷管理o 吳健安吳健安 市場營銷學市場營銷學o 中國營銷傳播網中國營銷傳播網o 中國市場營銷網中國市場營銷網o 中國經營報中國經營報3o 1 1、期末考試成績（、期末考試成績（60%60%）o 2 2、平時作業（、平時作業（15%15%）o 3 3、課堂考勤（、課堂考勤（

2、10%10%）o 4 4、課堂表現（、課堂表現（15%15%）4 o電影營銷電影營銷o 耗資耗資1.21.2億億 歷時歷時2 2年年o 唐山大地震唐山大地震通過廣告植入獲得的現金高通過廣告植入獲得的現金高達達40004000萬萬 135135分鐘分鐘KAPPA 白象電池電池811他究竟是計算機天才還是營銷天才？他究竟是計算機天才還是營銷天才？比爾比爾蓋茨蓋茨o 微軟創始人比爾微軟創始人比爾蓋茨連續蓋茨連續1515年成為美國首富。美年成為美國首富。美國微軟公司董事長。從退學建立微軟，到成為世界國微軟公司董事長。從退學建立微軟，到成為世界首富，蓋茨只用了首富，蓋茨只用了2020年的時間，被美國人譽

3、為年的時間，被美國人譽為“坐坐在世界巔峰的人在世界巔峰的人”。o 曾經有人計算過，比爾曾經有人計算過，比爾蓋茨擁有的財富可以買蓋茨擁有的財富可以買31.5731.57架航天飛機，或者架航天飛機，或者344344架波音架波音747747，拍攝，拍攝268268部部泰坦尼克號泰坦尼克號，買，買15.615.6萬部勞斯萊斯產的本特利萬部勞斯萊斯產的本特利大陸型豪華轎車。大陸型豪華轎車。12思考思考何人不營銷，何事不營銷？何人不營銷，何事不營銷？14市場營銷的涵義市場營銷的涵義o MarketingMarketingo 是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進

4、行的一系列營銷活動。的一系列營銷活動。o 市場營銷學是系統地研究市場營銷活動的規律性市場營銷學是系統地研究市場營銷活動的規律性一門科學。一門科學。15市場營銷是什么市場營銷是什么o 真正的營銷是使推銷成為多余。真正的營銷是使推銷成為多余。彼得彼得. .德魯克德魯克o 市場營銷是引導產品及服務從生產者流向消費者或用市場營銷是引導產品及服務從生產者流向消費者或用戶的企業活動。戶的企業活動。 AMA AMA 美國銷售協會美國銷售協會o 市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會。市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會。麥克唐麥克唐拉拉o 我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！o 營銷營銷=

5、70%=70%的的“營營”+30%+30%的的“銷銷”趙本山趙本山賣拐賣拐：營銷的藝術和實質：營銷的藝術和實質17能不能將冰箱賣給愛斯基摩人？能不能將冰箱賣給愛斯基摩人？18o 營銷營銷是企業成功的關鍵。是企業成功的關鍵。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒o “要成為一個企業家，就要首先學會要成為一個企業家，就要首先學會營銷營銷，特別，特別是智慧營銷。是智慧營銷。” ” -（美）李（美）李. .艾柯卡艾柯卡o 一個企業只有兩種功能：一個企業只有兩種功能：營銷和創新營銷和創新。只有靠營。只有靠營銷和創新才能有績效，其他的都是銷和創新才能有績效，其他的都是成本成本。” 彼得彼得德魯克德魯克學什么？怎么學？

6、學什么？怎么學？學規律，找感覺學規律，找感覺結合案例和實踐結合案例和實踐20市場營銷有一定的規律市場營銷有一定的規律 案例提問案例提問 o 在大百貨店，化妝品柜臺一般設置在什么地在大百貨店，化妝品柜臺一般設置在什么地方？為什么？方？為什么？o 化妝品屬于沖動消費，一樓通常人是最多的，化妝品屬于沖動消費，一樓通常人是最多的，沖動的人也就比較多。沖動的人也就比較多。o 百貨商店一樓多為化妝品專柜或珠寶首飾專柜。百貨商店一樓多為化妝品專柜或珠寶首飾專柜。 是為了突出購物環境的優雅、高貴。是為了突出購物環境的優雅、高貴。 另外一樓租金較貴。因此多為高利潤商品。另外一樓租金較貴。因此多為高利潤商品。21

7、23核心內容核心內容o 牢記牢記1 1個中心個中心：以顧客需求為中心：以顧客需求為中心o 掌握掌握2 2個基本點個基本點：以市場調研為出發點，以競爭：以市場調研為出發點，以競爭對手為參照點對手為參照點o 學會學會3 3種工具（種工具（STPSTP）：市場細分、目標市場營：市場細分、目標市場營銷和市場定位銷和市場定位o 打好打好6 6張營銷牌（張營銷牌（6Ps6Ps）：產品、價格、渠道、：產品、價格、渠道、促銷、政治權力和公共關系促銷、政治權力和公共關系24經典營銷理論市場營銷組合經典營銷理論市場營銷組合o Marketing Mix Marketing Mix P P 組合組合o Profit

8、Profit（利潤）（利潤）=1P-3P=1P-3Po 這里的這里的1P1P是價格，是企業的收益同時是顧客的是價格，是企業的收益同時是顧客的成本；成本；o 3P3P是產品、渠道、促銷是生產者的成本同時是是產品、渠道、促銷是生產者的成本同時是顧客的價值；顧客的價值；o 營銷就是賺取營銷就是賺取1P1P和和3P3P之差。之差。25營銷新理論營銷新理論-4CS 理論理論o 顧客（顧客（CustomerCustomer）o 成本（成本（CostCost）o 便利性（便利性（ConvenienceConvenience）o 溝通（溝通（CommunicationsCommunications）26營銷理

9、論最新進展理論營銷理論最新進展理論o 與顧客建立與顧客建立關聯關聯 （RelateRelate）o 提高市場提高市場反應反應速度（速度（ReactionReaction）o 強調強調關系關系營銷營銷 （RelationshipRelationship）o 回報回報是營銷的源泉（是營銷的源泉（ReturnReturn）中國企業營銷的五大軟肋中國企業營銷的五大軟肋（1 1）把營銷看成主要是廣告和銷售）把營銷看成主要是廣告和銷售 （2 2）不大使用市場調研）不大使用市場調研 （3 3）在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少）在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少 （4 4）傾向于依賴低價格作

10、為主要的競爭工具）傾向于依賴低價格作為主要的競爭工具（5 5）零售商對優質服務和差異化的購物氛圍還投資不夠）零售商對優質服務和差異化的購物氛圍還投資不夠 2022-3-22信息商務學院 薛龐娟28中央電視臺歷年廣告標王中央電視臺歷年廣告標王20102010：蒙牛：蒙牛 2 220112011：蒙牛：蒙牛 2 220122012：茅臺：茅臺 4.434.4329案例：沒落標王案例：沒落標王o 曾經曾經“紅極一時紅極一時”的的“秦池秦池”靠著中央電視臺的靠著中央電視臺的“標王標王”地位從一個不知名的小企業一夜之間變地位從一個不知名的小企業一夜之間變得家喻戶曉。據一些媒體報道，得家喻戶曉。據一些媒體

11、報道，“秦池秦池”9696年收年收入達到入達到9.59.5億，利潤達到億，利潤達到2.22.2億，著實火了一把。億，著實火了一把。o 只可惜好景不長，當企業以只可惜好景不長，當企業以3.23.2億的代價再一次億的代價再一次成為成為“標王標王”的時候，形勢急轉直下，企業效益的時候，形勢急轉直下，企業效益大幅度下滑，廣告可以達到很高的知名度，但卻大幅度下滑，廣告可以達到很高的知名度，但卻無法造就無法造就“名牌名牌” 。 30秦池老總姬長孔 ：19951995年，我們每天向中央電年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開

12、進一輛豪華奔馳，爭取開今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。出一輛加長林肯。28胡志標：我們一直在努力我們一直在努力愛多愛多VCDVCD！馬志平：一提手機，就想起熊貓；一提熊貓，就一提手機，就想起熊貓；一提熊貓，就想到精品和時尚。想到精品和時尚。31通過這門課程您將學到。通過這門課程您將學到。o 一門課程一門課程o 一類技巧一類技巧o 一種思維方式一種思維方式o 一種人生經歷一種人生經歷o 一種成功之道一種成功之道o 一種生存智慧一種生存智慧營銷對營營銷對營銷管理人銷管理人員的要求員的要求很高，加很高，加油！油！32學習市場營銷學，要做到學習市場營銷學，要做到o 建立一種意念

13、：牢固樹立以市場為中心的思想意建立一種意念：牢固樹立以市場為中心的思想意念。念。o 形成兩種思維：形成發散性思維和嚴密的邏輯思形成兩種思維：形成發散性思維和嚴密的邏輯思維習慣維習慣 。o 培養三種習慣：培養三種習慣：o 時時想時時想的是市場營銷；的是市場營銷；o 事事用事事用的是市場營銷；的是市場營銷；o 處處做處處做的是市場營銷。的是市場營銷。 33第一章市場營銷學導論v第一節市場營銷學的性質與研究對象第一節市場營銷學的性質與研究對象 v第一節市場營銷第一節市場營銷職能在企業中地位職能在企業中地位v第二節市場營銷的概念與內涵第二節市場營銷的概念與內涵v第五節市場營銷哲學的發展與演變第五節市場

14、營銷哲學的發展與演變第一節市場營銷學性質與研究對象第一節市場營銷學性質與研究對象1 1、市場營銷學的性質、市場營銷學的性質 v市場營銷學是一門以經濟科學、行為科市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以研究以的市的市場營銷活動及其規律性的綜合性應用科場營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。學。2 2、市場營銷學的研究對象、市場營銷學的研究對象 v市場營銷學的市場營銷學的研究對象研究對象是以滿足消費者是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。其規律。v具體來講，市場營銷學要研究作為具體

15、來講，市場營銷學要研究作為的企業如何在動態的市場上有效的管理的企業如何在動態的市場上有效的管理其與其與的交換過程和交換關系及相關的交換過程和交換關系及相關市場營銷活動過程。市場營銷活動過程。 三、市場營銷職能在企業中地位三、市場營銷職能在企業中地位（一）市場營銷在不同行業的擴散（一）市場營銷在不同行業的擴散o 從世界范圍的企業管理實踐看，市場營銷在不從世界范圍的企業管理實踐看，市場營銷在不同的時期內，引起了不同行業的重視。同的時期內，引起了不同行業的重視。v 日用消費品日用消費品、 耐用消費品耐用消費品公司、公司、工業設備工業設備公公司；司；v 鋼鐵鋼鐵業、業、化工化工業、業、造紙造紙業；業；

16、 v 航空航空業、業、銀行銀行業等服務行業；業等服務行業；v 近近2020年來，市場營銷理念已滲入到世界各國的年來，市場營銷理念已滲入到世界各國的非營利部門非營利部門，如學校、醫院、警察部門、博物，如學校、醫院、警察部門、博物館、交響樂團等。館、交響樂團等。（二）推動企業重視市場營銷的因素（二）推動企業重視市場營銷的因素1 1、下降下降2 2、緩慢緩慢3 3、的改變的改變4 4、的加劇的加劇5 5、的提高的提高（三）市場營銷職能在企業中（三）市場營銷職能在企業中地位的變遷地位的變遷v 最初，最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。處于平等的地位。

17、v 在需求不足的情況下在需求不足的情況下企業高層管理人員意識企業高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。 v 最后最后隨著營銷實踐的發展和市場競爭的加劇，隨著營銷實踐的發展和市場競爭的加劇，越來越多的企業高層管理人員終于達成共識：越來越多的企業高層管理人員終于達成共識：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業的銷置于企業的。 名家之言：名家之言：q著名管理學家彼得德魯克曾精辟地指出，著名管理學家彼得德魯克曾精辟地指出，現代企業最重要的職能只有兩個：現代企業最重要的職能只有兩個： 第三節市場營銷的概

18、念與內涵第三節市場營銷的概念與內涵 市場的內涵市場的內涵v 市場營銷學中的市場是指某種產品的市場營銷學中的市場是指某種產品的現實現實購買購買者與者與潛在潛在購買者需求的總和。購買者需求的總和。v 市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：來表示就是：v 市場市場= =人口人口購買力購買力十十購買欲望購買欲望v 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的。 營銷（營銷（MARKETINGMARKETING）的基本概念的基本概念 v

19、許多人都認為：許多人都認為：。v （錯誤錯誤）市場營銷）市場營銷不同于不同于銷售或促銷。銷售或促銷。 q 彼得彼得德魯克德魯克曾指出：曾指出：“市場營銷的目的就是使銷市場營銷的目的就是使銷售成為不必要售成為不必要”。q 張瑞敏張瑞敏指出：指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰略正的戰略”。q 營銷意味著企業應該營銷意味著企業應該“先開市場，后開工廠先開市場，后開工廠”。v 營銷營銷就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 （二）市場營銷的含

20、義（二）市場營銷的含義 o 市場營銷的定義o 市場營銷的范圍菲利普科特勒的定義o市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內涵要點o目標滿足需求和欲望；o核心交換；o交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。專家妙論o 可以設想，某些推銷工作總是需要的。然可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售

21、形成產品自我銷售。管理大師 彼得杜魯克營銷視野 營銷無處不在營銷無處不在o 企業需要營銷以滿足消費者的需要o 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要o 醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要o 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要o 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要企業經營觀念企業經營觀念v以企業為中心的傳統觀念階段以企業為中心的傳統觀念階段v以顧客為中心的現代市場營銷以顧客為中心的現代市場營銷觀念階段觀念階段六種觀念：六種觀念：v生產觀念、生產觀念、v產品觀念、產品觀念、v推銷觀念、推銷觀念、v市場營銷觀念、市場營銷觀念、v社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、v大社會市場營銷觀念。大社會市

22、場營銷觀念。一、傳統觀念一、傳統觀念 （一）生產觀念（一）生產觀念 v生產觀念的生產觀念的基本點基本點：消費者喜歡那些可：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品。以隨處買得到而且價格低廉的產品。v企業任務企業任務：應致力于提高生產效率和分：應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。場。v生產觀念是一種生產觀念是一種重生產、輕營銷重生產、輕營銷的商的商業哲學業哲學。生產觀念下的生產觀念下的經典案例：o 生產觀念之下典型的口號是：生產觀念之下典型的口號是：“我們生產我們生產什么，就賣什么什么，就賣什么。o 經典案例：福特汽車公司從經典案

23、例：福特汽車公司從19141914年開始生年開始生產產T T型汽車，就是在福特的生產導向經營哲型汽車，就是在福特的生產導向經營哲學的指導下創出奇跡的。到學的指導下創出奇跡的。到19211921年，福特年，福特T T型車在美國汽車市場上的占有率達到型車在美國汽車市場上的占有率達到56%56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚：在公司最鼎盛時期曾宣揚：“不管顧客需不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”之后不久，便陷入困境，幾乎破產。之后不久，便陷入困境，幾乎破產。（二）產品觀念（二）產品觀念 v基本假設基本假設：消費者最喜歡高質量、多功：消費者最喜歡高質量、多功能

24、和具有某種特色的產品。能和具有某種特色的產品。v企業任務企業任務：應致力于生產高附加值產品，應致力于生產高附加值產品，并不斷加以改進。并不斷加以改進。v“市場營銷近視市場營銷近視”：即不適當地把注意：即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。化，致使企業經營陷入困境。 產品觀念下的產品觀念下的經典案例：v 如鐵路行業以為顧客需要火車而非如鐵路行業以為顧客需要火車而非，從而忽略了航空業、公共

25、汽車以，從而忽略了航空業、公共汽車以及管道運輸等的日益增長的競爭；及管道運輸等的日益增長的競爭；v 計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非非，忽視了袖章計算器的挑戰。，忽視了袖章計算器的挑戰。v 中國中國VCD的興起給錄象機行業帶來了滅頂的興起給錄象機行業帶來了滅頂之災之災。（三）推銷觀念（三）推銷觀念 v 基本假設基本假設：消費者通常表現出一種購買惰性或：消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業的產品。其口號是：動購買某一企業的產品。其口號是：“”v 企業任務企業任務：必須

26、積極推銷和大力促銷，以刺激：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。消費者大量購買本企業產品。v 推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于那推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于那些些非渴求物品非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。買的產品或服務。二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念 （一）市場營銷觀念（一）市場營銷觀念 v 市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關關鍵鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望并且比競爭者更有效地傳送目標市

27、場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。目標市場的需要和欲望。v 其座右銘是：其座右銘是：“” ” （二）社會市場營銷觀念（二）社會市場營銷觀念 （一）社會市場營銷觀念的提出（一）社會市場營銷觀念的提出 v 19711971年年杰拉爾德杰拉爾德扎特曼和菲利普扎特曼和菲利普科特科特勒勒最早提出最早提出“社會市場營銷社會市場營銷”的概念，是對市的概念，是對市場營銷觀念的修改和補充，是場營銷觀念的修改和補充，是西方資本主義西方資本主義國家國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護

28、運動盛行的新形勢下。境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。v 促使人們將市場營銷原理運用于保護環境、計促使人們將市場營銷原理運用于保護環境、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。廣意義的社會目標方面。 v 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要營銷政策時要統籌兼顧三方面的利益統籌兼顧三方面的利益，即，即企業利益、消費者需要的滿足和社會利益。企業利益、消費者需要的滿足和社會利益。v社會市場營銷觀念的立足點社會市場營銷觀念的立足點：企業的任務：企業的任務是確定各個目標市場的需

29、要、欲望和利益，并是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者和社會福利的方式，比競以保護和提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。足其需要、欲望和利益的物品或服務。（一）社會市場營銷觀念的提出（一）社會市場營銷觀念的提出 社會社會營銷營銷觀念觀念社會社會（人類福利）（人類福利）公司公司（獲取利潤）（獲取利潤）顧客顧客（滿足需要）（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素社會營銷觀念考慮的三方面因素新觀念：新觀念：v整體市場營銷觀念、整體市場營銷觀念、v顧客讓渡價值理論、顧客讓

30、渡價值理論、v關系營銷、關系營銷、v綠色營銷。綠色營銷。顧客總價值顧客總價值 = =產品價值產品價值 + +服務價值服務價值 + +人員價值人員價值 + +形象價值等形象價值等顧客總成本顧客總成本= =貨幣成本貨幣成本+ +時間成本時間成本+ +精神成本精神成本+ +體力成本等體力成本等v顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。客總成本之間的差額。（）顧客讓渡價值（）顧客讓渡價值 新聞事件的營銷思考新聞事件的營銷思考： 市場營銷不是企業個體行為，是涉及企業營銷活動各方面利益的、復雜的關系網的構建和利用。事件一事件一：企業與顧客事件二事件二：企業與政府、媒

31、體、供應商、經銷商、消費者事件三事件三：企業與競爭對手事件四事件四：企業內部各層次關系事件五事件五：不同行業間的聯盟事件六事件六：企業與環境的關系。第一節第一節 關系的重要性和價值的創造關系的重要性和價值的創造一、關系二、關系的重要性三、關系對價值的創造四、關系在東方國家的獨特重要性一、關系o 1、關系：是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。o 2、關系網：指人際關系的網絡。人們在社會生產和生活實踐中形成各種各樣的人與人之間的關系，形成人際關系的網絡，是人際交往的必要條件。二、關系的重要性1、關系可以降低交易成本關系可以降低交易成本。相互信賴的關系和彼此之間責任的良好確立可以減少在市場上詢

32、價的成本、發生糾紛時解決糾紛的成本、相互指責的成本以及在運營中的時間消耗等。2、是維持系統良好運行的一種重要因素、是維持系統良好運行的一種重要因素。關系的重要性主要體現在以企業為主體的關系上。企業在關系當中成為主體，那么保持良好關系的目的就在于持續地、穩定地獲得具有一定特質的產品和勞務方面三、關系在東方國家的獨特重要性o 在東方社會，尤其是在東亞地區，社會是以一種較為復雜的形態構成的。東方人更加注重家庭、血統、家族、親朋故舊這樣的人際關系圈。作為這種文化的副產品，在東方企業的經營中，關系的成分就更加重要。關系管理的智慧斯坦福研究中心：你賺的錢.來自知識，.5%來自關系。國際羅勃.海扶公司：員工

33、離職，因為成績未被認同或贊揚，因低薪，職權混淆，人事沖突。成功來自智商，來自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的員工，是因人際關系差勁，因技術能力低落。結論結論：一個人的成功與否其實成之于已者少，受制于人者多。如何經營一個有利于已的環境，才是一個人成敗之所系。作為企業有遠見的經營者,不再把顧客、經銷商及同行視為對立面，而是當做合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系。 實踐證明實踐證明，保持良好的關系可以增加雙方信任保持良好的關系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節約交易時間，獲得遠比單純企求每筆易成本，節約交

34、易時間，獲得遠比單純企求每筆交易成功大得多的利益。交易成功大得多的利益。o 關系營銷，已從單純的客戶關系擴展到了企業關系營銷，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。市場營銷的涵義和范圍。 關系營銷的目的關系營銷的目的 就在于同顧客結成結成長期的相互依賴的、相互依存的關系關系，發展發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場

35、，促進促進產品持續銷售銷售。（三）綠色市場營銷的興起（三）綠色市場營銷的興起 v 所謂所謂綠色市場營銷綠色市場營銷，是指企業在市場營銷中要，是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷問題是全球范圍內跨國界經營的又一新場營銷問題是全球范圍內跨國界經營的又一新的熱點問題。的熱點問題。 v 綠色市場營銷的綠色市場營銷的實質實質是強調企業在進行市場營是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來

36、，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。類的生存環境。第二章市場營銷決策及市場第二章市場營銷決策及市場營銷管理過程營銷管理過程 公司的戰略性決策公司的戰略性決策市場營銷戰略決策市場營銷戰略決策市場營銷策略決策市場營銷策略決策營銷活動實施決策營銷活動實施決策營銷研究營銷研究圖圖2-1企業營銷研究的步驟企業營銷研究的步驟公司水平公司水平確 定 公確 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目標、目標公司公司戰戰略選略選擇擇設計業務設計業務資源分配資源分配計劃計劃計劃、營計劃、營銷和職能銷和職能性戰略性戰略業務單位、產業務單位、產品和市場水平品和市場水平企業戰略

37、決策的步驟企業戰略決策的步驟第一節公司的戰略決策第一節公司的戰略決策 一、確定公司的宗旨與戰略目標一、確定公司的宗旨與戰略目標 v我們的我們的業務業務是什么？是什么？v顧客顧客是誰？是誰？v顧客的顧客的價值價值是什么？是什么？v我們的業務我們的業務將來將來是什么？是什么？v我們的業務我們的業務應該應該是什么？是什么？制定宗旨時應遵循的原則：制定宗旨時應遵循的原則： 1、首先宗旨應該源于、首先宗旨應該源于市場市場。 2、組織應該以其、組織應該以其獨特的能力獨特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麥當勞公司麥當勞公司 ；3、宗旨的陳述應該富有、宗旨的陳述應該富有激勵作用激勵作用。q 微軟（手指尖上的信息

38、）微軟（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便攜式聲音）；索尼公司（便攜式聲音）；q 聯邦快遞公司聯邦快遞公司 ；q 沃爾瑪公司。沃爾瑪公司。表表2-12-1源于市場定義和源于產品定義的對照源于市場定義和源于產品定義的對照公司公司源于產品定義源于產品定義源于市場定義源于市場定義我們生產化妝品我們生產化妝品我們銷售生活方式和自我表現；成功我們銷售生活方式和自我表現；成功與形象；回憶、希望與夢想。與形象；回憶、希望與夢想。我們管理公園我們管理公園我們提供幻想與娛樂我們提供幻想與娛樂一個美國期一個美國期望的工作場所。望的工作場所。我們經營折扣商我們經營折扣商店店

39、我們提供的產品和服務對于美國中產我們提供的產品和服務對于美國中產階級具有真正的價值。階級具有真正的價值。我們生產復印、我們生產復印、傳真和其他辦公傳真和其他辦公設備設備我們通過幫助人們校對、存儲、恢復、我們通過幫助人們校對、存儲、恢復、修改、分發、印刷和出版文獻資料。修改、分發、印刷和出版文獻資料。我們銷售草籽肥我們銷售草籽肥料料我們提供綠色有生機的庭園。我們提供綠色有生機的庭園。 增長：市場滲透增長：市場滲透 增長：產品開發增長：產品開發 增長：市場開發增長：市場開發 增長：增長： 一體化增長一體化增長 多元化增長多元化增長產品產品當前當前 新新市市場場當當前前二、公司的戰略選擇二、公司的戰

40、略選擇 新新第二章市場營銷決策及市場第二章市場營銷決策及市場營銷管理過程營銷管理過程 公司的戰略性決策公司的戰略性決策市場營銷戰略決策市場營銷戰略決策市場營銷策略決策市場營銷策略決策營銷活動實施決策營銷活動實施決策營銷研究營銷研究圖圖2-1企業營銷研究的步驟企業營銷研究的步驟公司水平公司水平確 定 公確 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目標、目標公司公司戰戰略選略選擇擇設計業務設計業務資源分配資源分配計劃計劃計劃、營計劃、營銷和職能銷和職能性戰略性戰略業務單位、產業務單位、產品和市場水平品和市場水平企業戰略決策的步驟企業戰略決策的步驟第一節公司的戰略決策第一節公司的戰略決策 一、確定公司的宗旨與戰

41、略目標一、確定公司的宗旨與戰略目標 v我們的我們的業務業務是什么？是什么？v顧客顧客是誰？是誰？v顧客的顧客的價值價值是什么？是什么？v我們的業務我們的業務將來將來是什么？是什么？v我們的業務我們的業務應該應該是什么？是什么？制定宗旨時應遵循的原則：制定宗旨時應遵循的原則： 1、首先宗旨應該源于、首先宗旨應該源于市場市場。 2、組織應該以其、組織應該以其獨特的能力獨特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麥當勞公司麥當勞公司 ；3、宗旨的陳述應該富有、宗旨的陳述應該富有激勵作用激勵作用。q 微軟（手指尖上的信息）微軟（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便攜式聲音

42、）；索尼公司（便攜式聲音）；q 聯邦快遞公司聯邦快遞公司 ；q 沃爾瑪公司。沃爾瑪公司。表表2-12-1源于市場定義和源于產品定義的對照源于市場定義和源于產品定義的對照公司公司源于產品定義源于產品定義源于市場定義源于市場定義我們生產化妝品我們生產化妝品我們銷售生活方式和自我表現；成功我們銷售生活方式和自我表現；成功與形象；回憶、希望與夢想。與形象；回憶、希望與夢想。我們管理公園我們管理公園我們提供幻想與娛樂我們提供幻想與娛樂一個美國期一個美國期望的工作場所。望的工作場所。我們經營折扣商我們經營折扣商店店我們提供的產品和服務對于美國中產我們提供的產品和服務對于美國中產階級具有真正的價值。階級具有

43、真正的價值。我們生產復印、我們生產復印、傳真和其他辦公傳真和其他辦公設備設備我們通過幫助人們校對、存儲、恢復、我們通過幫助人們校對、存儲、恢復、修改、分發、印刷和出版文獻資料。修改、分發、印刷和出版文獻資料。我們銷售草籽肥我們銷售草籽肥料料我們提供綠色有生機的庭園。我們提供綠色有生機的庭園。 增長：市場滲透增長：市場滲透 增長：產品開發增長：產品開發 增長：市場開發增長：市場開發 增長：增長： 一體化增長一體化增長 多元化增長多元化增長產品產品當前當前 新新市市場場當當前前二、公司的戰略選擇二、公司的戰略選擇 新新一體化戰略劃分本公司本公司 上游產品供應商上游產品供應商下游產品供應商下游產品供

44、應商同種業務供應商同種業務供應商互補業務供應商互補業務供應商后向一后向一體化體化前向一前向一體化體化橫向一橫向一體化體化西方企業多元化經營的狀況西方企業多元化經營的狀況v西方企業在西方企業在2020世紀世紀60607070年代曾大力追求多年代曾大力追求多元經營，而到元經營，而到2020世紀世紀8080年代這一戰略思維發生年代這一戰略思維發生了逆轉。了逆轉。從總體上看從總體上看，多元化經營越來越難于，多元化經營越來越難于管理，多元經營正變得越來越不流行。管理，多元經營正變得越來越不流行。v以美國為例，以美國為例，2020世紀世紀6060年代末，無關聯多元化年代末，無關聯多元化的興起，的興起，19

45、651965年，剝離企業年，剝離企業195195起，購并起，購并21252125起，剝離對購并的比例約為起，剝離對購并的比例約為l l：l1l1。進入進入2020世世紀紀8080年代以后，購并企業數量明顯下降，剝離年代以后，購并企業數量明顯下降，剝離數量則持續上升，數量則持續上升，19741974年到年到19771977年的四年間，年的四年間，企業剝離和購并的比例平均約為企業剝離和購并的比例平均約為1 1：2 2。案例：案例：v著名的著名的開始了開始了“產業減法產業減法”，為了鞏固主，為了鞏固主業，王石甚至說：業，王石甚至說：“賺錢的企業也得賣，集中賺錢的企業也得賣，集中資源做品牌。資源做品牌

46、。” ” v與萬科恰好相反，與萬科恰好相反，卻從長期的專業化發展卻從長期的專業化發展正轉變為多元化經營。張瑞敏說：正轉變為多元化經營。張瑞敏說：“多元化和多元化和專業化實際都有風險，不能說搞專業化風險小，專業化實際都有風險，不能說搞專業化風險小，也不能說搞多元化風險大。最關鍵的要看你自也不能說搞多元化風險大。最關鍵的要看你自身的能力。身的能力。”中國企業對多元化經營的判斷中國企業對多元化經營的判斷 張瑞敏說，他的最終目標是使海爾張瑞敏說，他的最終目標是使海爾成為一個真正的世界品牌成為一個真正的世界品牌家電業家電業冰箱冰箱空調空調洗衣機洗衣機彩電彩電微波爐微波爐吸油煙機吸油煙機醫藥業醫藥業餐飲業

47、餐飲業電腦電腦軟件軟件物流物流金融金融保健品保健品手機手機三、公司戰略資源分配三、公司戰略資源分配 v企業的最高管理層規定了企業的使命企業的最高管理層規定了企業的使命和目標之后，就需要安排和目標之后，就需要安排業務組合業務組合。v大企業一般都有各種大企業一般都有各種產品大類、產品、產品大類、產品、品牌品牌等，也有許多業務部門。等，也有許多業務部門。v結論：必須對現有的各種業務加以分結論：必須對現有的各種業務加以分析、評價，合理安排業務組合，把企析、評價，合理安排業務組合，把企業業有限的資金用于經營效益最高的業有限的資金用于經營效益最高的業務。務。波士頓矩陣法（BCG APPROACH）q常用波

48、士頓顧問公司方法進行資源分配，常用波士頓顧問公司方法進行資源分配，主要是資金的分配。主要是資金的分配。q波士頓咨詢集團是美國第一流的管理咨波士頓咨詢集團是美國第一流的管理咨詢企業，它建議企業用詢企業，它建議企業用“市場增長率一市場增長率一相對市場占有率矩陣相對市場占有率矩陣”來對其戰略業務來對其戰略業務單位加以分類和評價。單位加以分類和評價。 ？波士頓矩陣（波士頓矩陣（BCGBCG矩陣）矩陣）明星類明星類瘦狗類瘦狗類現金牛類現金牛類問號類問號類1623548722%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%市市場場增增長長率率10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.3X 0

49、.2X 0.1X相對市場占有率相對市場占有率第二節市場營銷戰略決策 企業條件企業條件市場環境市場環境競爭環境競爭環境渠道環境渠道環境宏觀環境宏觀環境制定營銷制定營銷目標目標產品及市產品及市場定位場定位SWOT市場營銷戰略決策市場營銷戰略決策一、市場環境分析（5W1H分析法） v（1 1）WHOWHO誰誰是用戶和潛在用戶？是用戶和潛在用戶？v（2 2）WHATWHAT他們想要他們想要什么什么？v（3 3）WHEREWHERE他們在他們在何處何處購買？購買？v（4 4）WHENWHEN他們在他們在何時何時購買？購買？v（5 5）WHYWHY他們他們為什么為什么購買？購買？v（6 6）HOWHOW他

50、們他們怎樣怎樣制定購買決策？制定購買決策？ 二、競爭環境分析 v（1 1）競爭者是）競爭者是誰誰？v（2 2）競爭者的）競爭者的目標目標是什么？是什么？v（3 3）競爭者的）競爭者的策略策略是什么？是什么？v（4 4）競爭者）競爭者將來的措施將來的措施可能是什么？可能是什么？v（5 5）競爭者對我們的策略）競爭者對我們的策略可能的反應可能的反應 是什么？是什么？v（6 6）競爭者的）競爭者的優勢和劣勢優勢和劣勢是什么？是什么？三、渠道環境分析三、渠道環境分析 q（1 1）誰誰是渠道成員？是渠道成員？q（2 2）渠道成員對我們）渠道成員對我們有何貢獻有何貢獻？q（3 3）渠道成員的）渠道成員的目

51、標目標是什么？是什么？q（4 4）渠道成員的）渠道成員的特點特點是什么？是什么？q（5 5）渠道成員如何）渠道成員如何盈利盈利？q（6 6）我們怎樣才能）我們怎樣才能幫助幫助他們達到目標他們達到目標或盈利？或盈利？四、四、宏觀環境分析宏觀環境分析技術因素技術因素組織組織（企業（企業）人口統人口統計因素計因素政治因素政治因素自然因素自然因素經濟因素經濟因素文化因素文化因素組織所處的宏觀環境組織所處的宏觀環境（一）人口統計環境（一）人口統計環境 v 目前許多國家人口環境方面的主要動向：目前許多國家人口環境方面的主要動向：q 1 1、世界人口迅速、世界人口迅速增長增長q 2 2、發達國家的人口、發達

52、國家的人口出生率出生率下降，兒童減少下降，兒童減少q 3 3、許多國家的人口趨于、許多國家的人口趨于老齡化老齡化 q 4 4、許多國家的、許多國家的家庭家庭在變化，非家庭住戶在迅在變化，非家庭住戶在迅速增加速增加q 5 5、許多國家的人口、許多國家的人口流動性流動性大大 q 6 6、有些國家的人口由、有些國家的人口由多民族多民族構成構成目前中國人口環境特點：目前中國人口環境特點：人口眾多人口眾多逐步進入老齡化社會，標準是逐步進入老齡化社會，標準是6060歲以上歲以上人口占人口占1010或或6565歲以上人口占歲以上人口占7 7以小家庭為主以小家庭為主中國有中國有60006000萬殘疾人，市場巨

53、大萬殘疾人，市場巨大農民進城，市民出城的大遷徙農民進城，市民出城的大遷徙老人市場成為焦點、兒童市場潛力大、老人市場成為焦點、兒童市場潛力大、女性市場發展迅速女性市場發展迅速（二）經濟環境（二）經濟環境v中國已進入買方市場中國已進入買方市場 v居民收入差距不斷擴大居民收入差距不斷擴大 v收入增長速度趨緩收入增長速度趨緩 v東方人具有傳統的儲蓄偏好東方人具有傳統的儲蓄偏好 恩格爾系數衡量生活水平的狀況恩格爾系數衡量生活水平的狀況q根據聯合國糧農組織提出的標準：根據聯合國糧農組織提出的標準：v59% 59% 以上為以上為 v50-59% 50-59% 為為 v40-50% 40-50% 為為v30-

54、40% 30-40% 為為v低于低于30% 30% 為為（三）自然環境 1 1、某些自然資源短缺或即將短缺。、某些自然資源短缺或即將短缺。q取之不盡、用之不竭取之不盡、用之不竭的資源；的資源； 如空氣、水如空氣、水 q有限但可以更新有限但可以更新的資源；的資源； 如森林、糧食如森林、糧食 q有限又不能更新有限又不能更新的資源。的資源。 如石油、煤、錫、鋅等礦物。如石油、煤、錫、鋅等礦物。 2 2、環境污染日益嚴重。、環境污染日益嚴重。3 3、許多國家對自然資源管理的干預日益、許多國家對自然資源管理的干預日益加強加強q企業在選擇企業在選擇生產技術、生產原料、制造生產技術、生產原料、制造程序時程序

55、時；q 在在產品設計和包裝裝潢設計產品設計和包裝裝潢設計時；時；q 在在分銷和促銷過程分銷和促銷過程中；中；q在在產品售前、售中、售后服務中產品售前、售中、售后服務中。（三）自然環境（四）技術環境1、新技術是一種、新技術是一種“創造性的毀滅力量創造性的毀滅力量”q 日本電子手表工業日本電子手表工業瑞士世界手表王國；瑞士世界手表王國； q 化工行業化工行業棉毛織品行業；棉毛織品行業；2、新技術革命有利于、新技術革命有利于企業改善經營管理企業改善經營管理q 制造業的運用；制造業的運用；q 在銀行業的引用：國際商務票據結算、個人信在銀行業的引用：國際商務票據結算、個人信用消費結算等；用消費結算等；3

56、、新技術革命會、新技術革命會影響零售業商業結構和消費影響零售業商業結構和消費者的購物習慣者的購物習慣q 商業領域、在家購物商業領域、在家購物（五）政治和法律環境（五）政治和法律環境v1 1、政府的政策還、政府的政策還廣泛影響廣泛影響著企業的經營著企業的經營行為。行為。v2 2、政府的政策還可能會對某些行業、某、政府的政策還可能會對某些行業、某些企業提供一種些企業提供一種支持支持 。 v3 3、法律、法規法律、法規作為國家意志的強制表現，作為國家意志的強制表現，對于規范市場與企業行為有著直接作用。對于規范市場與企業行為有著直接作用。市場經濟越成熟的國家往往在經濟立法方市場經濟越成熟的國家往往在經

57、濟立法方面越完善。面越完善。 （六） 文化環境v 1 1、社會文化隨著時間的推移而可能發生變化，、社會文化隨著時間的推移而可能發生變化，這就給每個時代的這就給每個時代的流行流行創造了機會。創造了機會。q 讀書熱、旅游熱、出國熱；讀書熱、旅游熱、出國熱；q 不同時期的流行音樂；不同時期的流行音樂；q 服裝款式的偏好。服裝款式的偏好。 v 2 2、我們的、我們的教育狀況教育狀況，無論就其內容還是形式，無論就其內容還是形式，都在變得愈發豐富多彩。都在變得愈發豐富多彩。q 受教育多，對產品的鑒別能力、接受能力強，受教育多，對產品的鑒別能力、接受能力強，購買理性程度高，對產品質量和品牌都比較挑購買理性程

58、度高，對產品質量和品牌都比較挑剔，還要求突出的消費個性。剔，還要求突出的消費個性。 （一）企業目標（一）企業目標q市場地位市場地位q創新程度創新程度q生產效率生產效率q各種資源各種資源q盈利水平盈利水平q管理效率管理效率q員工態度員工態度 q社會責任社會責任五、企業條件分析五、企業條件分析 （二）企業有形資源（二）企業有形資源q人員人員q 財務財務q 設備設備q 產品產品（三）企業無形資源（三）企業無形資源q聲譽聲譽q 渠道渠道 q 經驗經驗q 士氣士氣q 客戶客戶q 技術技術六、六、SWOTSWOT分析分析SWSWOTOT機遇機遇優勢優勢劣勢劣勢風險風險2-7組織（企業）的內外部環境分析組織

59、（企業）的內外部環境分析七、制定營銷目標七、制定營銷目標 A A：銷售指標銷售指標B B：用戶滿意度指標用戶滿意度指標v采購的數量采購的數量v對品牌忠誠程度對品牌忠誠程度v重復采購比率重復采購比率v可見的產品質量可見的產品質量v品牌形象品牌形象v抱怨的數量抱怨的數量C C：成本指標成本指標v 總成本總成本v 產品或產品線的成本產品或產品線的成本v 地理區域的成本地理區域的成本v 單個銷售人員的成本單個銷售人員的成本v 不同顧客類型的成本不同顧客類型的成本v不同細分市場的成本不同細分市場的成本v不同采購規模的成本不同采購規模的成本v不同中間商的成本不同中間商的成本v成本變動的比率成本變動的比率

60、v 總利潤總利潤v 產品或產品線的利潤產品或產品線的利潤v 地理區域的利潤地理區域的利潤v 單個銷售人員的利潤單個銷售人員的利潤v 不同顧客類型的利潤不同顧客類型的利潤v 不同細分市場的利潤不同細分市場的利潤v 不同采購規模的利潤不同采購規模的利潤v 不同中間商的利潤不同中間商的利潤v 利潤變動的百分比利潤變動的百分比八、產品及市場定位八、產品及市場定位 （一）市場細分（一）市場細分 （二）選擇目標市場（二）選擇目標市場 （三）差別化（三）差別化 （四）市場定位（四）市場定位 = =+ + +經濟型經濟型豪華型豪華型安全型安全型高性能高性能豐田豐田富康富康沃爾沃沃爾沃悍馬悍馬奔馳奔馳奧迪奧迪A