1、第一章 市場營銷入門一、市場與市場營銷二、市場營銷觀念三、環(huán)境對營銷的影響四、消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場五、產(chǎn)品營銷與服務營銷第一節(jié) 市場與市場營銷市場的概念-狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域。-廣義:商品交換關系的總和。-營銷角度：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求的總和。市場的基本元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。 市場=f (x,y,z) X-消費者(人口) y-購買力(收入) Z-購買意向(購買欲望與習慣)一、 市場及其相關概念1市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家一、 市場及其相關概念21. 市場是

2、建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。二、中國市場環(huán)境5個特點1、大：地域遼闊，前景巨大，賺錢的天堂2、變：發(fā)展快變化快，政策多變，法規(guī)不全。3、亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪 事 多，商業(yè)倫理嚴重缺乏。4、燥：短期導向，大起大落，過度競爭。5、異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異 ， 營銷水平差異很明顯。 三、市場營銷基恩、凱洛斯將營銷概念分為三類：營銷是一種為消費者服務的理論。是對社會現(xiàn)象的一種認識，是一種導向，是商業(yè)哲學與商業(yè)實務的結合。是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起

3、來的過程。菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交

4、往的需要。營銷視野營銷在我們的營銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在1 1 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的營銷在我們的生活中無處不在生活中無處不在2 2四、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用五、營銷的五層價值一、營銷的理念價值 超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價值 應用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三、營銷的方法價值（行動方法論價值） 營銷提供了方法論的思

5、路，市場細分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。五、營銷的五層價值（續(xù)）四、營銷的傳播價值（溝通價值）營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五、營銷的策略價值營銷的一舉一動都包含著智慧的結晶，策略是營銷的靈魂。六、市場營銷學的研究對象與內(nèi)容對象是研究以消費者為中心的企業(yè),市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動規(guī)律性的學科研究內(nèi)容：綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實務研究(調(diào)研、細分、目標、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)七、市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合-產(chǎn)品定位、組合、包裝、品牌-分銷通路模式、中間商策略

6、、渠道管理、物流配送-促銷廣告、推銷、公關、營業(yè)推廣-價格基價、折扣、付款時間、信貸條 件第二節(jié) 市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念：是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學。 該觀點認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴大生產(chǎn),降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點。第二節(jié) 市場營銷觀念二、產(chǎn)品觀念：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二節(jié) 市場營

7、銷觀念三、推銷觀念（是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸）： 在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變階段易產(chǎn)生此觀念，認為只要把產(chǎn)品推銷出去就能獲得利潤。 -強調(diào)產(chǎn)品是被“賣出去的”而不是被主動買走的-采取增加推銷人員和廣告費用，提高銷售折扣率等擴大銷售的措施 我國90年代中葉還有企業(yè)抱此觀念。第二節(jié) 市場營銷觀念四、市場營銷觀念（營銷革命概念）：是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠利益。五、社會營銷觀念（營銷觀念的補充與發(fā)展）企業(yè)不僅要以市場為導向，以消費者為中心，更要主動關心社會和消費者的長遠利益。 第三節(jié) 環(huán)境對營銷的影響一、市場營銷環(huán)境概述：指影響企業(yè)市場

8、營銷能力和目標的，營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場營銷策略和進行調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性難以控制性不均衡性差異性多變性動態(tài)性關聯(lián)性相關性二、 企業(yè)的微觀環(huán)境v企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)營銷有直接聯(lián)系的組織和個人。v營銷的服務對象是目標顧客；v為了滿足顧客需求，企業(yè)還要與供應商，營銷中介聯(lián)系起來；v企業(yè)還要了解公眾的反應，考慮竟爭者狀況，從而形成了營銷微觀系統(tǒng)的基本結構。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 現(xiàn)代企業(yè)的運作是建立在企業(yè)內(nèi)部各部門分工協(xié)作的基礎上的。如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門、市場營銷部門等。

9、這是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的第一個層次，即部門與部門之間的分工。 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的第二個層次是最高管理層，即由廠長、經(jīng)理或董事會等組成的決策層，公司的任務、目標、重大策略和政策，都由高層管理部門制定。 2、供應商即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織；影響企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，所供原材料的價格影響到產(chǎn)品成本、價格和利潤。3、營銷中介中間商物流公司營銷服務機構金融中介5、競爭者誰是你的競爭對手？經(jīng)營與自己完全相同的產(chǎn)品的企業(yè)是競爭者？產(chǎn)品雖有差異，但在使用價值上有部分替代關系的企業(yè)是否是間接競爭者？從事的行業(yè)完全不同，卻可以滿足消費者同一方面需要的企業(yè)是否是競爭者？怎樣分析競

10、爭對手？1、產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2、產(chǎn)品制造過程3、采購方式4、目標市場5、銷售渠道6、服務能力7、個性和文化三、 企業(yè)的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境，給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的巨大社會力量。包括政治法律，人口，經(jīng)濟，社會文化，科技，自然環(huán)境等。1、人口統(tǒng)計環(huán)境市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。1）人口數(shù)量與增長速度；2）人口的地理分布及地區(qū)間流動；3）家庭組合；4）年齡與性別結構；2、經(jīng)濟環(huán)境 1）國民收入水平一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的價值總和。2）經(jīng)濟結構：指各產(chǎn)業(yè)的結構與國民經(jīng)濟結構。3）個人收入： -個人總收入； -

11、個人可支配收入； -個人可任意支配收入；2、經(jīng)濟環(huán)境4）消費者的儲蓄與信貸；5）消費者支出模式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比收入變動的百比 或 =食品支出比例 生活消費總支出舉例說明： 3、自然環(huán)境 1、資源狀況：2、生態(tài)環(huán)境；3、環(huán)境污染與保護；4、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略技術變革步伐加快技術變革步伐加快無限的革新機會無限的革新機會增長的技術革新規(guī)定增長的技術革新規(guī)定技術環(huán)境技術環(huán)境變化的研發(fā)預算變化的研發(fā)預算5、政治法律環(huán)境1）政治環(huán)境政治局勢國際國內(nèi)政治形勢的態(tài)勢與走勢。政治體制政治制度和經(jīng)濟制度的具體表現(xiàn)形式。方針政策財政政策、金融政策、價格政策、外貿(mào)和收支政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策。5

12、、政治法律環(huán)境2）法律環(huán)境關于防止不正當競爭的法規(guī)保護消費者利益的法律保護社會整體利益的法規(guī)6、社會文化環(huán)境1、價值觀念人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。2、風俗習慣與民族傳統(tǒng)；3、宗教信仰；4、文化與亞文化群影響；第四節(jié) 消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點1. 廣泛性2. 分散性3. 復雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性三、消費者市場購買的對象1、便利品（日用品、即

13、興品、應急品）2、選購品3、特殊品4、非渴求品四、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場五、組織市場的特點1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買六、產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1直接重購2修正重購3新購七、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1使用者2影響者3決策者4采購者5控制者八、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度組織因素目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者九、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程確定需要提出要求擬訂規(guī)格物色供應商績效