1、耐克企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)簡介企業(yè)簡介企業(yè)開展歷程企業(yè)開展歷程企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施耐克企業(yè)簡介耐克企業(yè)簡介1963年，比爾年，比爾鮑爾曼和菲爾鮑爾曼和菲爾奈特創(chuàng)立為奈特創(chuàng)立為“藍(lán)藍(lán)帶體育用品公司帶體育用品公司 1972年年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司藍(lán)帶公司更名為耐克公司, 從此開始締造屬于自己的傳奇。從此開始締造屬于自己的傳奇。 Nike正式命名于正式命名于1978年，年輕而有活力年，年輕而有活力Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施開展歷程N(yùn)IKE 開始了草根推廣開始了草根推廣(1972) 藍(lán)帶體育首次在藍(lán)帶體育首次在1972年美年美國奧

2、運(yùn)越野賽中推出國奧運(yùn)越野賽中推出nike，同時跑步者第一次看到華同時跑步者第一次看到華夫外底的運(yùn)動鞋，夫外底的運(yùn)動鞋，Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施開展歷程1976-1977年年研究研究,設(shè)計和開展重設(shè)計和開展重要時期要時期創(chuàng)新科技創(chuàng)新科技 表現(xiàn)的專業(yè)表現(xiàn)的專業(yè)符合生理學(xué)符合生理學(xué) ，物理學(xué)，物理學(xué) 以及所使以及所使用的材料使的運(yùn)動鞋更具功能性用的材料使的運(yùn)動鞋更具功能性 1980 1981年在美國的成長與開展擴(kuò)年在美國的成長與開展擴(kuò)大大最具專業(yè)的足球鞋最具專業(yè)的足球鞋Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略

3、實(shí)施開展歷程1979年，耐克又一次建立了在技術(shù)上的霸主地位年，耐克又一次建立了在技術(shù)上的霸主地位耐克氣墊技術(shù)，從而占領(lǐng)了耐克氣墊技術(shù)，從而占領(lǐng)了50的跑步鞋市場的跑步鞋市場1984年走進(jìn)奧運(yùn)會年走進(jìn)奧運(yùn)會 1985年年, 簽下芝加哥公牛隊的體育新人麥克簽下芝加哥公牛隊的體育新人麥克.喬丹喬丹,他給他給Nike帶來的是運(yùn)動的創(chuàng)新帶來的是運(yùn)動的創(chuàng)新,推動了產(chǎn)推動了產(chǎn)品的開發(fā)。品的開發(fā)。1987年年Nike在面對在面對Reebok進(jìn)入市場的反響策略進(jìn)入市場的反響策略1990年耐克世界校園開放年耐克世界校園開放 1994年全球營業(yè)額到達(dá)近年全球營業(yè)額到達(dá)近48億美元。億美元。Nike公司的利潤從公司的

4、利潤從1985年的年的1300萬美元上升到萬美元上升到1994年的約年的約4億美元，億美元，10年之間利潤增長了大約年之間利潤增長了大約30倍倍!1997年年Nike在其他國家的開展和成長在其他國家的開展和成長中國成為中國成為Nike在亞洲最大的資源地和銷售市場在亞洲最大的資源地和銷售市場 簽約羅那爾多簽約羅那爾多-巴西球星巴西球星 開始進(jìn)入世界足球市場開始進(jìn)入世界足球市場 2000悉尼奧運(yùn)會悉尼奧運(yùn)會 運(yùn)發(fā)動的新品牌和創(chuàng)新的產(chǎn)品運(yùn)發(fā)動的新品牌和創(chuàng)新的產(chǎn)品 2021世界最著名的一線品牌之一世界最著名的一線品牌之一Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施N

5、IKE的標(biāo)志：的標(biāo)志：在員工約翰遜在員工約翰遜(Johnson)的一場夢的一場夢境中，希臘勝利女神境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，的形象浮觀，因此，他們以女神的名字命他們以女神的名字命名。這個名。這個 “Swoosh(指指“嗖的飛過去嗖的飛過去)，也就是耐克的綽號，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功克公司的成功，居功至偉。至偉。Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施 現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量比照：

6、與耐克公司一樣屬于國際大牌的企業(yè)有很多，例如阿迪達(dá)斯，KAPPA等等。運(yùn)動品牌的產(chǎn)品主要就是幾個大類，大同小異。并且每個公司都有自己的獨(dú)特的地方，有一些重視顧客。 另外，一些二三線的品牌對耐克公司也有一定的沖擊力。拿中國市場為例，首先有李寧，一些新晉品牌例如特步都是以搶占國內(nèi)市場為目的的，并且價格更加低廉。所以，耐克公司所面臨的挑戰(zhàn)不小。目前，在群眾體育用品的高端市場，Nike和Adidas 一個稱霸籃球領(lǐng)域，一個瞄準(zhǔn)足球市場，地位已經(jīng)是固假設(shè)金湯。國際大的體育運(yùn)動賽事，根本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國外的中檔運(yùn)動品牌參與， 但在職業(yè)競技的領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主

7、。 而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力。 其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運(yùn)動裝市場的上升態(tài)勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高低，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹。2021年按收益計算中國體育用品市場分析 耐克公司發(fā)布2021財年第二季度報告，截至去年11月30日的三個月，耐克大中國區(qū)收入4.82億美元，同比增長20%。財報顯示，耐克公司該季度鞋類產(chǎn)品收入2.64億美元，同比增長26%，服裝類產(chǎn)品收入1.91億美元，同比增長12%，運(yùn)動裝備收入0.27億美 元，同比增長17%。從盈利情況來看，耐克大中國區(qū)息稅前利潤1.74億美元，同

8、比增長39%，是耐克公司全球六大市場中同比增幅最高的一個，北美市場以同比24%的增幅位列第二。 此前，李寧公布了2021財政年度第二季度訂單金額總值按批發(fā)出貨計算較去年同期下降約6%，這讓市場對明年國內(nèi)體育用品市場的前景產(chǎn)生擔(dān)憂。波士頓模型我們按耐克公司的產(chǎn)品線將耐克公司分為運(yùn)動鞋、運(yùn)動服飾和運(yùn)動配件三個業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)在整個公司生產(chǎn)規(guī)模中大約占59%，運(yùn)動服飾大約占34%，運(yùn)動配件約占7%。 耐克公司的三個產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的金牛業(yè)務(wù)，市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運(yùn)動品牌行業(yè)看 ，運(yùn)動鞋市場剛剛開始飽和，而耐克在運(yùn)動鞋市場上已取得了支配地位，在

9、今后的開展中，耐克公司應(yīng)積極開發(fā)新的運(yùn)動鞋產(chǎn)品，跟上時代的步伐，以維持現(xiàn)有市場份額；也可進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，以確保現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。 耐克公司的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)處于奶牛牛業(yè)務(wù)與跑狗業(yè)務(wù)之間，市場占有率相對較高，而市場增長前景不是很樂觀，可以維持目前的生產(chǎn)和銷售狀況，也可以退出該業(yè)務(wù)，開發(fā)出新的市場。耐克公司在美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)，市場占有率和市場增長率都很高，在未來的開展中，耐克公司可以加大產(chǎn)品的開發(fā)銷售，更進(jìn)一步的擴(kuò)大自己的市場占有率。亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)介于奶牛和跑狗業(yè)務(wù)之間，從一定程度上來說，它可以提供一定的資金來開展自己的業(yè)務(wù)，對相對規(guī)模比較小的亞洲地區(qū)，其未來的市場前景是廣

10、闊的，耐克公司可致力于亞洲地區(qū)潛在目標(biāo)市場的需求。而歐洲、中東等地區(qū)的市場占有率和市場增長率相對低一些，但其在整個公司中的規(guī)模相比照較大，今后即使考慮撤退，也要制定一個合理的戰(zhàn)略決策。 SWOT分析耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）1.品牌認(rèn)知度高2.顧客忠誠度高3.市場響應(yīng)度高4.良好的財務(wù)狀況5.強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)6.強(qiáng)大的研發(fā)隊伍與研發(fā)能力7.樹立了一個良好的公司形象1.多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略起步較晚2.女性產(chǎn)品、涼鞋、便鞋、靴子不多3.同遠(yuǎn)東的低工資的工廠靠合同來進(jìn)行生 產(chǎn)使公司易受到法律、自然災(zāi)害和國外 經(jīng)濟(jì)問題的影響機(jī)會（O） 威脅（T） 1.人們健康觀念的興起。2.亞洲等人

11、口較多的國家和地區(qū)收入增長。 1.國內(nèi)和國際激烈的競爭 2.美國經(jīng)濟(jì)增長緩慢, 衰退和戰(zhàn)爭的威脅3.年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好改變4.國外通貨匯率的波動以及利率的波動5.亞洲與遠(yuǎn)東國家通貨膨脹與金融危機(jī)的威脅6.進(jìn)出口規(guī)章的不利影響。運(yùn)用SWOT做出戰(zhàn)略分析耐克公司當(dāng)前的耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：戰(zhàn)略主要是：市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社 會具名對休閑運(yùn)動的需求增加的市場時機(jī)，充分會具名對休閑運(yùn)動的需求增加的市場時機(jī)，充分發(fā)揮發(fā)揮 耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價值和產(chǎn)品外形設(shè)耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價值和產(chǎn)品外形設(shè) 計方面的優(yōu)勢

12、，使公司的計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更戰(zhàn)略能夠做的更好。好。市場開展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長和全社市場開展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長和全社會會 居民收入普居民收入普 遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場機(jī)遇，遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場機(jī)遇，發(fā)發(fā) 揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價值和產(chǎn)品外形揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價值和產(chǎn)品外形 設(shè)計方面的優(yōu)勢。設(shè)計方面的優(yōu)勢。產(chǎn)品開展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長和全社會居產(chǎn)品開展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長和全社會居 民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場機(jī)遇，發(fā)揮耐民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場機(jī)遇，發(fā)揮耐 克公司在產(chǎn)品外形設(shè)計方面的優(yōu)

13、勢，加大研發(fā)克公司在產(chǎn)品外形設(shè)計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入，投入， 使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。耐克公司當(dāng)前的耐克公司當(dāng)前的WO戰(zhàn)略主要是：戰(zhàn)略主要是：緊縮戰(zhàn)略。克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺乏，通過緊縮戰(zhàn)略。克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺乏，通過更更 加嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量盡快提高；同加嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量盡快提高；同 時，時， 要躲避全行業(yè)質(zhì)量普遍提高使居民可選擇的余要躲避全行業(yè)質(zhì)量普遍提高使居民可選擇的余 地增加地增加 的威脅，在保持公司高端產(chǎn)品形象的同的威脅，在保持公司高端產(chǎn)品形象的同時，時， 要注意控要注意控 制本錢，使公司能夠提供價廉物美的產(chǎn)品。制本錢

14、，使公司能夠提供價廉物美的產(chǎn)品。橫向一體化戰(zhàn)略。要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度橫向一體化戰(zhàn)略。要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度 方面的缺乏，躲避行業(yè)進(jìn)入的低門檻，潛在進(jìn)入者方面的缺乏，躲避行業(yè)進(jìn)入的低門檻，潛在進(jìn)入者進(jìn)進(jìn) 入壁壘較低的威脅、躲避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提入壁壘較低的威脅、躲避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，高， 使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運(yùn)動品牌崛起使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運(yùn)動品牌崛起 的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)產(chǎn)品鏈，增加顧的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)產(chǎn)品鏈，增加顧客可客可 選擇范圍，保證公司的市場份額。選擇范圍，保證公司的市場份額。內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析創(chuàng)新創(chuàng)新企業(yè)根

15、本價值鏈分析企業(yè)根本價值鏈分析 核心競爭力核心競爭力 Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)新創(chuàng)新公司一直非常重視研究開發(fā)和技術(shù)革新?lián)碛幸恢Ц咚刭|(zhì)的研發(fā)隊伍運(yùn)動研究實(shí)驗室針對產(chǎn)品改進(jìn)的工程部每年投入大量研發(fā)資金其擁有的專利數(shù)、產(chǎn)品工藝一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)根本價值鏈分析企業(yè)根本價值鏈分析核心競爭力核心競爭力研發(fā)營銷形成了完整的營銷體系 Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析

16、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施公司戰(zhàn)略外包戰(zhàn)略：耐克NIKE公司的產(chǎn)品行銷全球，但卻沒有自己的加工廠，而把加工任務(wù)委托給分布在全球的數(shù)十家企業(yè)。耐克公司那么集中力量研究開發(fā)新產(chǎn)品，搞好戰(zhàn)略控制和營銷推廣，實(shí)行業(yè)務(wù)外包策略。公司戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略 在業(yè)務(wù)層，執(zhí)行國際差異化戰(zhàn)略在公司層，執(zhí)行全球化戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場方式Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施公司文化 :Nike公司有著較強(qiáng)的公司文化，公司的使命就是“To be the worlds leading sports and fitness company.體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺；不斷加強(qiáng)著員工的忠誠度和團(tuán)隊精神。紅色的Nike標(biāo)志表達(dá)在公司的每一個角落。公司稱總部為campus，員工為players,中層經(jīng)理為coaches，開會為huddles.每天的工作就像開展比賽一樣。Get started 背景利益相關(guān)者內(nèi)外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施溝通管理：Nike公司很注重溝通管理。領(lǐng)導(dǎo)能