1、芙蓉王（藍）品牌營銷策劃方案為認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，進一步提升市場營銷主體的品牌營銷能力，推動知名品牌培育工作，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，調動和激勵營銷戰線全體員工培育“532”“461”知名品牌的積極性、主動性和創造性。在做好市公司統一實施的品牌培育工作的同時，從區域市場實際出發，選擇一個國家局、區局導向性的大品牌芙蓉王（藍），應用“141”品牌培育模式，按照精確信息、精準投放、精細管理的工作要求，以緊扣工商深度協同營銷試點項目，積極探索區域性高端品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場營銷水平，特制訂芙蓉王（藍）策劃方案。一、市場環境分析（一）地理位置鹽池地

2、處寧夏東部，物產富集，是著名的 “中國灘羊之鄉”，和“中國甘草之鄉”，全縣總面積平方公里，是全省面積最大的一個縣，全縣花馬池鎮共有4鄉4鎮（王樂井鄉、青山鄉、馮記溝鄉、麻黃山鄉、花馬池鎮，高沙窩鎮、惠安堡鎮），一個街道辦事處和六個居委會，101個行政村，有常住人口萬。（二）宏觀環境分析2010年全縣實現地區生產總值億元，同比增長%，地方財政收入突破2個億，實現社會消費品零售總額萬元，同比增長11%。年末全縣單位從業人數為7244人，年平均工資為34232元，同比增長%，人均可支配收入的提高，為提升卷煙結構提供了有利發展空間。2010年全縣城鎮居民人均可支配收入12637元，同比增長%，比200

3、5年5677元翻了一番多。農民人均純收入達3669元, 同比增長%，是2005年的倍，人均收入年增長達到%，連續五年居9縣第一。 （三）總體銷售情況分析2010年，全縣實現卷煙銷量箱，同比箱，增長%；卷煙銷售總額萬元，同比增長%；實現毛利萬元，同比增長%；一、二類卷煙累計銷售箱，占總量的%，單條含稅條均價元/條，同比提高元/條，卷煙銷量年均增長率為%，市場容量為7519箱，人均吸煙率為%，人均消費卷煙條。二、競爭環境分析（一）市場形勢近年來，國家宏觀經濟與行業整體環境好，使得卷煙消費結構提高，作為高端品牌的代表芙蓉王系列銷量趨于上升勢頭，301元以上檔位的芙蓉王（藍），2009年銷售箱，201

4、0年市場份額為140箱，占總銷量比重在2%左右，三年平均增長率18%，銷售比重年均提高個百分點，通過以上數據測算該檔位2011年市場容量為260箱，鹽池分公司該檔位可供貨源為200箱。通過以上分析該檔位市場有60箱的空缺，品牌集中度較高，增長速度較快，據統計數據充分說明該品牌在鹽池轄區有較大的潛力可尋。（二）消費特征分析依據高端卷煙消費者市場調查數據顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費者開始注重健康生活，對卷煙消費安全性更加注重，少抽煙抽好煙的觀念深入人心，據調查數據顯示30-40元檔位的消費者占吸煙人群%。從消費者年齡段來看，轄區高端消費群體主要以30-40歲年齡段的成功人士消費為

5、主，占調查總數的%。從消費者職業來看，高端消費群體主要來自社會收入高的人群，有消費者，管理人員、石油階層和企業老板以及用于自吸和走親訪友。該類卷煙消費目的主要是滿足交際需求和提升身份地位的心理訴求。他們特別關注卷煙品牌、包裝、品質等的內在質量的消費訴求。選擇產品更多體現了當時社會價值趨向，追求社會認同感，易受社會潮流趨勢的影響，主要消費高知名度和高美譽度的品牌卷煙，對卷煙價格變動敏感度不高。這部分消費者主要分布在商貿區和行政商務區，消費場所主要以零售業態是商場、大型超市、煙酒店和娛樂服務業。從消費者卷煙喜好來看，湖南中煙的白沙系列以其較高知名度和美譽度居于榜首，占調查總數的28%；其次是紅云集

6、團的云煙系列憑著“品牌名氣大”，“品質值得信賴”的口碑位于第二，占調查總數的%；芙蓉王以“傳遞價值，成就你我”的品牌文化和新時期引領潮流及成功人士的心靈物語，贏得了廣大消費者的喜愛位于第三，占調查總%。三、產品分析（一）產品簡介芙蓉王（藍），按價類分為一類煙，批發價：290元/條，零售價：350元/條。1、做工精藝、包裝精美，采用CPF濾嘴和高透氣度卷煙紙，深藍色包裝，內斂沉穩，不失大氣，煙盒四周鑲金邊，符合芙蓉典雅高貴的氣質。2、吸食特點：煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤、清醇長韻。 3、目標消費群體：一些成功人士，其收入居中上水平。四、市場細分通過對全縣較為集中的商集貿區所在的細分市場對比分析

7、，根據“芙蓉王（藍）”品牌文化的傳播，結合其銷售價位及自身的品牌特點，我們鎖定在中心市場，鹽州路和大水坑三個優質市場作為區域性高端品牌的主攻點，并按照高端品牌選戶標準，在已有目標品牌上柜客戶群中選擇具有較強影響力的零售戶，20元/包價位卷煙銷量排名靠前，高端卷煙銷售好，目標消費者相對集中，店主的推介能力強、配合程度高，卷煙陳列設施較好，具有獨立卷煙專柜，卷煙經營面積在2平米以上的各業態客戶中選取50戶作為芙蓉王（藍）卷煙的目標客戶。通過消費群體細分，建立了20位芙蓉王（藍）消費者檔案和20位領袖消費者檔案，完成了區域性高端品牌操作手冊初稿的編寫工作。五、SWOT分析（一）優勢分析1、品牌歷史悠

8、久，在本地市場具有較高的品牌知名度和美譽度，消費者口碑較高。2、芙蓉王（硬藍）做工精藝、包裝精美，勁頭適宜，口感甜潤的“自然煙香”的產品風格，具有藍色暢想的韻味與氣質，在同價位卷煙中具有較高的美譽度。（二）劣勢分析1、同價位競爭優勢不明顯。該檔位“硬中華”在高端品牌的市場中占主體地位，其領先地位目前還未有品牌能動搖。（三）機會分析1、近年來區域經濟較為活躍，購買力不斷提升，條均價屢創新高，20-40元/包卷煙消費群體正在不斷擴大，給芙蓉王（藍）帶來了巨大的市場前景和發展機遇。2、替代性強。因芙蓉王（硬）和中華（硬）貨源供應不充足，供需矛盾較大，該品可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高

9、該品牌的知名度。5、隨著城市建設，我縣工程建設駐扎外來投資人員和石油、煤炭人員較多，吸食高價位的消費群體也較多，為芙蓉王（藍）卷煙銷售創造了良好的發展機會。（四）威脅分析 1、同價位的品牌競爭激烈，例如中華和黃鶴樓品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩定。2、面臨眾多強勢品牌的競爭壓力，目前對于我縣的卷煙消費者說，多數消費者都選擇以暢銷品牌為主導的消費趨勢，尤其是在高檔次品牌消費中更是如此，這對尚處在發展期的芙蓉王（藍）來說，快速拓展市場空間存在困難。六、營銷目標（一）市場份額目標2011年1-12月，芙蓉王（藍）占301元以上檔位的市場份額達到3%。（二

10、）上柜率目標 1-12月，芙蓉王（藍）目標客戶上柜率提升到90%以上。（三）滿足率目標1-12月，芙蓉王（藍）按照目標客戶業態不同采取不同的投放策略，滿足率達到90%以上。（四）再夠率目標1-12月，芙蓉王（藍）月再夠率達到70%以上，周再購率達到40%左右。（五）推薦率目標1-12月，芙蓉王（藍）目標客戶在2011年的產品推薦率90%。（六）銷售目標全年銷售目標10箱，在此前提下保證社會庫存合理、市場價格堅挺、再購率、動銷率等銷售指標持續穩定。七、營銷措施（一）精準投放客戶經理每周抽樣32戶采集戶進行社會庫存和零售價格調查，全面了解市場動態信息，與卷煙營銷中心保持緊密聯系，適時調整營銷策略。

11、一是為確保市場價格穩定，存銷比合理，完善總體與時點的平衡管控，確定周策略的月度預排比重。二是實施差異化投放。在貨源投放上按照“控點、控量、控區”的方式進行投放，針對不同業態實施差異化投放，重點監控上柜率、動銷率和再購率，以保證動銷率的不斷提高。三是及時調整投放量。每周依據客戶經理采集的市場庫存、價格、需求等信息，及時調整貨源投放量。（二）精確信息充分發揮終端強輻射能力，打通高端卷煙消費所需的信息傳遞途徑，通過電話短信、移動飛信、網訂留言、在線留言等形式搜集品牌信息，為芙蓉王（藍）品牌培育提供第一手資料。1、信息采集。每月開展一次駐店營銷，統計實際到店購買卷煙的人數、購買數量、品牌需求等信息。2

12、、細分消費群體。通過高端市場調研結果顯示：芙蓉王（藍）消費群體有三類，一類是石油消費人群，這類消費群體是買來自己消費；一類是集團消費群體，主要用于會議、婚慶用煙；還有一類是禮品消費群體，這類消費群體購買卷煙主要是用于辦事或送親朋好友。3、建立消費者檔案。通過召開固定消費者座談會，建立消費者檔案和20位領袖消費者檔案引導消費。（三）精細管理一是“培訓學習”是前提。由客戶經理對零售客戶開展培訓。培訓內容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發放標準、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。二是“文化入心”是基礎。有湖南中煙組織開展芙蓉王品牌文化推廣活動，廣泛傳遞“芙蓉王”品牌的文化信息，使

13、“傳遞價值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，讓更多消費者了解芙蓉王品牌的發展史，感受湖南中煙的企業文化及營銷理念，拓寬了營銷渠道，提升了品牌的向心力和影響力。三是“宣傳入戶”是手段。品牌宣傳是實現品牌銷售的關鍵步驟。在日常營銷活動中，推行“四步法”進行宣傳，不斷傳遞芙蓉王品牌文化理念和產品價值。四是“產品入柜”是關鍵。提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據城鎮、鄉村區域特點制定相應的上柜目標。選取11戶客戶開展芙蓉王（藍）主題陳列（縣城6戶、大水坑鎮5戶），30戶開展重點陳列，確保目標客戶上柜率100%。（四）精實服務由客戶經理負責按照標準開展芙蓉王（藍）卷煙重點陳列并

14、發展5-10戶促銷陳列。1、產品形象展示由于集團和石油用煙具有消費相對集中、時間充足、消費者吸食口味多樣化等特點，此時推薦品牌，口碑作用對卷煙品牌的宣傳影響極大。抓準時機，著力推薦。與零售戶協調，有效利用婚宴場所的布置，展現芙蓉王（藍）產品形象，配備海報、pop展架、場地橫幅，裝飾氣球、LED大屏幕展示期間的插播，充分利用前來赴宴賓客的充足時間發放宣傳卡片，鼓勵其閱讀了解等方式，直觀地表現芙蓉王2、品牌終端維護要加強與目標消費群體的定向溝通，實現對消費者市場的精準選擇，并不斷挖掘高端產品“零售客戶意見領袖”和“消費者意見領袖”的潛力和作用，達到刺激需求、引導消費的目的。一是開展宣傳促銷活動，例

15、如：根據高端消費者檔案，通過與工業企業的深度協同，利用郵件、寄送、短信等方式引導高端品牌消費者到高端品牌零售店中消費高端品牌。二是定期跟蹤指導品牌零售店維護檔案，同時根據宣傳促銷資源，對品牌零售店的形象進行提升。三是組織開展一次營銷人員“芙蓉王（藍）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，通過“比上柜率、銷售成長率；比經營業績、看培育效果；看柜臺陳列的比賽活動，進一步提高了芙蓉王（藍）品牌在同心市場的知名度、美譽度和忠誠度。八、營銷費用預算序號物料名稱用途數量備注1芙蓉王（藍）條模促銷陳列300條每戶10條2產品DM單零售客戶、消費者派發3000張3產品消費宣傳卡向消費者郵寄300張每張5元4POP

16、廣告牌宣傳20副 5活動宣傳單宣傳500張每張1元備注：以上均為常規物資，其他物資根據實際情況安排。九、方案實施控制和效果評估（一）開展產品定期跟蹤和分析機制定期收集芙蓉王（藍）零售庫存、零售價格、業態銷售等相關情況，每月對營銷目標完成情況進行統計分析。一是在實踐過程中，通過對目標客戶的“五率”進行實時的監控，及時發現問題并解決。對于動銷率低于50%以及連續兩次未訂購的目標客戶并于次月及時進行調整。二是加強市場監管，確保培育品牌社會庫存合理，統一零售價格穩定。（三）開展精細考核工作對培育的目標品牌進行精細考核，以驗證品牌培育有沒有達到預期效果，哪些方面需要進一步的改善和提升。每月按照預先確定的目標對高端品牌的上柜率、動銷率和成長率等多項指標進行考核，通過考核，及時發現在高端品牌培育和成長過程中的一些錯誤的做法，加以改進提高，最終達到對高端品牌培育的精準營銷取得實效。（三）收集零售戶、消費者對產品質量情況的評價。隨時監控目標客戶的銷售動態和銷售信息，了解消費者的意見和建議，每月客戶經理及時與零售客戶和消費者溝通了解在品牌培育過程中的意見和建