1、廣告策劃課程教學實施方案第一部分課程概況一、課程的性質、地位及目的廣告策劃課程是中央廣播電視大學高等?？普n程開放教育廣告專業必修的一門專業基礎課。它是以廣告及廣告活動的基本內容和一般規律為研究對象的一個專門學科。本課程在整個廣告專業的教學中占有極其重要的地位，是教育部確定的高等學校廣告專業必修的14門主干課程之一。本課程是廣告專業的一門重要課程, 具有很強的實用性。它是對廣告專業其它各門課程的融會貫通, 以達到綜合性地運用的目的。通過本課程的學習,對廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解, 并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。二、與相關課程的銜接,配合,分工

2、本課程是一門綜合性應用型課程,學習本課程應先修過廣告概論公共關系市場調查廣告文案以及有關廣告視覺設計, 廣告媒介及商品品牌方面的課程。三、課程教學基本要求1.本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面,不僅講授與廣告專業相關的知識.而且可涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意、點子的運用，因此還可以從中國傳統文化中的謀略得到啟示。2.本課程應重視結合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。3.本課程強調實踐環節。在學習中要求學生自找一家企業，結合其實際情況進行廣告策劃，并撰寫出符合實際的廣告策劃書。

3、本課程理論考試占1/3，實踐部分占1/3，廣告策劃書按1/3計分。四、教學方法和教學形式應強調理論講授、案例分析、學員社會調查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結合的教學方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學中非常重要的環節，每個學員都必須獨立完成，而不能幾人合作完成。五、課程的學時學分本課程是學年課，課內學時90，5學分。六、課程的教學（學習）媒體根據遠距離成人教育的要求和本課程的特點，并考慮到學生的需要及承受力，本課程教學（學習）媒體以文字教材為主，以音像教材及其他媒體為輔。文字教材是本課程各種教學媒體中最基本、最重要的一種，主要任務是傳遞基本教學信息，指導學生自學，同時也為學生提供必要的參考

4、資料。本課程的文字主教材為廣告策劃，由廈門大學陳培愛教授主編，由中央廣播電視大學出版社出版。該教材將課程教學內容和自學指導內容有機融合在一起，不僅全面、系統地闡述了廣告學的基本概念、基本理論、基本知識和我國廣告活動的一般流程及運作規范，而且為學生自學提供了相應的指導，各章內容均由學習目標、內容提要、學習重點、教學內容本文和思考題等幾部分組成。它是本課程教學與考核的基本依據。本課程的文字輔導教材為廣告策劃學習指導，由中央電大主持教師嚴碩勤副教授編寫，中央電大出版社出版。該教材是配合主教材編寫的，主要對針對主教材提出的各章學習目標，提供具體的學習建議、重點內容歸納和解析、思考題答案、綜合練習題等，

5、此外，指導書中提供了精選的各種廣告案例和案例分析示例，供學習者練習結合實例理解、運用廣告學基本理論。特別需要指出的是該學習指導書專門編寫了指導學生如何學習的內容，對遠程學習的學生會有很大的幫助。本課程的音像教材為錄像教材，共11學時，由廈門大學陳培愛教授主講，并且聘請多個廣告主和廣告公司策劃專家參予講授。錄像教材的制作采取的是“專題式講授”，即從全部教學內容中提出9個較為重要的專題，從廣告策劃的實際運作的角度來講授。廣告策劃學習指導、音像教材等均為輔助性教材，不能替代對文字主教材的使用。第二部分教學（學習）建議一、教學（學習）的基本要求本課程教學要求分為三個層次。第一層次：對廣告策劃有一個概念

6、性的了解，明確本課程涉及的各主要論題中的基本概念；第二層次：掌握本課程涉及的各主要論題中的基本理論和一般原則；第三層次：能夠結合實際運用本課程理論知識和基本技能。其中，“了解”是指知道有關情況；“明確”是指在了解有關情況的基礎上，正確理解有關名詞、概念、知識的含義，并能準確表述；“掌握”是指在明確的基礎上，能把握基本概念、基本理論、基本知識的完整內容；“運用”是指在掌握的基礎上，能運用基本概念、基本理論和基本知識，分析和解決有關的理論問題和實際問題。二、教學（學習）方法根據本課程的性質和特點，本課程的教學（學習）應注意以下幾點：1根據本課程的教學要求，建議教學采用多種媒體、多種方式相結合的方式

7、進行。在教學手段上，以文字教材為主，錄像教材為輔。本課程的教學（學習）應以學生學習文字主教材的內容為主，根據文字主教材提示的學習方法主動開展個別化學習，全面理解和掌握文字主教材的基本內容。地方電大應在學生自學的基礎上，聘請既具有一定理論知識又具有一定實踐經驗的教師進行必要的面授輔導。2在教學方法上強調以自學為主，面授為輔。學生應按教學大綱要求自學廣告策劃和廣告策劃學習指導兩本文字教材，通過仔細研讀主教材廣告策劃，發現疑難問題之后，參考廣告策劃學習指導，收看錄像教材。面授輔導是學生個體自學和錄像講授的提高階段，也是直接面對學生解決課程疑難的一個重要環節。本課程要求面授輔導教師認真鉆研本教材教學大

8、綱、教材，收看電視講授，認真備課。在有條件的情況下，本課程將考慮對面授輔導教師舉辦必要的輔導培訓班。在本課程的教學（學習）過程中，教師應根據教學進度適時組織學生進行課堂討論，開展案例分析或專題討論，學生則應及時完成教師布置的作業，并根據文字教材提供的思考練習題不斷地進行自我練習和自我檢驗，以消化和鞏固已學知識。在教學組織上主要采取“個體自主學習”、“面授輔導（包括收看錄像和教師輔導）”、“課堂（小組）討論”和“作業練習和嘗試實踐”等形式。在此我們特別強調“作業練習和嘗試實踐”這一教學環節，本課程是實用性較強的一門課程，對基本概念、基本理論、基本知識的掌握需要結合具體實踐活動。因此，平時作業和嘗

9、試性實踐活動非常重要。為此，要求學習者必須高質量地完成本課程的作業和實踐課（作業的題目參見教材和輔導材料）。3由于本課程理論性與實踐性都很強，學科體系與廣告學整個專業體系關系密切，因此，學習本課程不能僅僅局限于對教材內容的理解和掌握，還必須注意把握廣告業的最新動態，學會運用所學理論知識分析實際廣告實務中的問題，提高分析能力。三、教學（學習）重點與教學要求（學習目標）第二部分  多媒體教材一體化方案一、學時分配序號教  學  內  容學  時  分  配面授自學錄像作業實習11.1 廣告策劃概述321   

10、 21.2 廣告策劃的思維方法22      31.3 廣告策劃的理論依據32     41.4 廣告策劃與整合營銷傳播221    52.1 廣告策劃中的市場調查與分析22 1    62.2 廣告策劃中的目標策略121    72.3 廣告媒介策劃22 1    82.4 廣告預算策劃22 1    92.5 廣告策劃效果評估22 1    102.6企業形象策劃2

11、0;  1    112.7企業創牌策劃1    122.8促銷活動策劃1    113.1 廣告策劃書的編寫程序與內容2  130  123.2 廣告策劃書的實施與評價2        133.3 廣告策劃書案例 12      合計  30201030一個月第三部分  教學內容和教學要求第一編  廣告策劃原理第一章廣告策劃概述1教學內容：（1）中國古代豐

12、富的策劃思想的源泉；（2）人類進入以經濟建設為中心的時代，公關策劃、廣告策劃、CI策劃發展的概況；（3）策劃的涵義與性質；策劃與計劃的差異；（4）廣告策劃的原則；（5）廣告策劃與企業營銷的關系。2教學要求：（1）了解：策劃的歷史淵源,  廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類型與原則,  廣告策劃與企業營銷；（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區別。3考核要求：（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業營銷的關系。第二章廣告策劃的思維方法1教學內容：（1）人類三種最基本的思維規

13、律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策劃中競爭思維、聯系思維、創新思維、靈感思維、綜合思維的特點；（3）發散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統方法。2教學要求：（1）了解：廣告策劃中的主要思維方法；（2）理解：廣告策劃中的發散思維與集中思維；（3）難點：廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法。3考核要求：（1）掌握：競爭思維、創新思維、靈感思維、發散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；（2）概述思維方法對廣告運作的影響。第三章廣告策劃的理論依據1教學內容：（1）傳播學理論與廣告策劃；（2）市場營銷學與廣告策劃；（3）心理學與廣告策劃。2教學要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；（

14、2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰略指導方案。3考核要求：把每種廣告策劃的理論依據闡述清楚，并能找出它們之間的聯系與區別。第四章 廣告策劃與整合營銷傳播1教學內容：（1）整合營銷傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關系；（3）現代廣告策劃中的新思維。2教學要求：（1）講清廣告策劃理論中的新發展；（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。3考核要求：（1）什么是整合營銷傳播；（2）整合營銷傳播的內涵；（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發展。第二編  廣告策劃實務第五章  廣告策劃中的市場調查1教學內容：（1）市場調

15、查的內容與方法；（2）市場調查資料分析；（3）市場調查與廣告策劃的關系。2教學要求：講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。3考核要求：（1）掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。第六章廣告策劃中的目標策略1教學內容：（1）廣告目標策略；（2）廣告定位策略；（3）廣告主題策略；（4）廣告表現策略。2教學要求講清各項策略的特性及實施要求。3考核要求（1）廣告目標特征與類型；（2）定位的概念和作用；（3）廣告定位策略的基本依據；（4）廣告定位策略的類型；（5）廣告主題的概念及策劃要求；（6）廣告主題的創意類型；（7）廣告表現策略的概念。第七章廣告

16、媒介策劃1教學內容：（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創新運用方法；（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；（4）廣告非媒介策劃方式要點。2教學要求：應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發布的安排。3考核要求：（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的策略運用。第八章廣告預算策劃1教學內容：（1）廣告預算策劃的根據；（2）廣告預算策劃的內容與方法（3）廣告預算的分配；（4）新老產品廣告預算策略。2教學要求：講清廣告預算策劃的內容與方法，特別是廣

17、告預算分配問題。3考核要求：（1）了解廣告預算策劃的依據；（2）掌握廣告預算策劃的方法；（3）新老產品廣告預算策略的差別。第九章廣告策劃效果評估1教學內容：（1）廣告策劃效果評估的意義與內容；（2）廣告策劃效果評估的標準；（3）廣告策劃效果評估的方法。2教學要求：講明廣告策劃效果評估的意義、標準和方法。3考核要求：（1）了解廣告策劃效果評估的意義；（2）掌握廣告策劃效果評估的標準與方法。第十章企業形象策劃1教學內容：（1）企業形象；（2）企業形象廣告的內涵；（3）企業形象廣告的創意技巧。2教學要求：應明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并強調其策劃手段的不同。3考核要求：（1）企業形象的概念、內

18、涵與創意技巧；（2）試以某一企業為例進行企業形象策劃。第十一章企業創牌策略1教學內容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經營策略；（3）如何從品牌到名牌。2教學要求：了解國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。3考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經營策略；（2）如何推進企業名牌工程。第十二章促銷活動策劃1教學內容：（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；（4）零售業促銷活動的技巧。2教學要求：現代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應結合當前促銷手段的發展及本地區有特色、有影響的促

19、銷案例作為補充，并啟發學生的創新意識。3考核要求：（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；（2）以本地區某一產品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。第三編  廣告策劃書編寫第十三章 廣告策劃書編寫1教學內容：（1）編寫的主要內容；（2）編寫的技巧。2教學要求：把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。3考核要求：廣告策劃書編寫的主要內容。第十四章廣告策劃書的實施與評價1教學內容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方案實施要點。2教學要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監控標準。3考核要求：選擇不同

20、的策劃方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優方案。第十五章廣告策劃書案例（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。（2）以實際產品或企業為例，每人撰寫一份廣告策劃書。第三部分學習支持服務一、面授輔導在本課程教學（學習）過程中，各地方電大及其教學點應適當安排面授輔導，由輔導教師解答學生自學過程中遇到的重點、難點、疑點問題或者組織學生進行實際案例分析與討論。面授輔導的時間不宜過長，一般可掌握在一學期20學時左右。既可以分次進行，也可以集中一段時間進行，方式及時間由各教學點自行確定。從事本課程輔導工作的教師應當具有廣告學專業中級以上專業技術職稱或本科以

21、上學歷，或具有年以上從事廣告專業工作的經驗，具有一定的學術理論水平。聘請的輔導教師可以是電大系統、普通高校的專業教師，也可以是廣告學研究機構或者其他廣告單位從事教學、科研或廣告實踐工作的專業人員。二、函授輔導（文字輔導）在本課程教學（學習）過程中，中央電大和地方電大將為學生提供相應的函授輔導（文字輔導）。除已有的輔導教材外，中央電大和地方電大教師還將撰寫相應的輔導文章、自我練習與測試題以及期末復習指導等，通過中央電大雜志社或其他途徑向學生提供。其中，本課程的期末復習指導意見由中央電大統一編制下發。三、網上輔導中央電大教師將通過計算機網絡向學生提供本課程的網上輔導。地方電大教師亦應提供相應的網上

22、輔導。在中央電大教學網頁上，學生不僅可以獲得本課程的課程說明、教師介紹、教學大綱、重點難點輔導以及學科動態等教學信息，還可以開展網上練習與測試，或者通過BBS（討論板）、Email（電子信箱）向教師提問，教師將及時予以答復。中央電大教師的Email地址為yanshuo。四、電話與雙向視頻答疑學生在學習過程中遇到問題時，除利用前述BBS、Email向教師提問外，也可以通過電話向中央電大或試點地方電大教師提問，教師將即時解答。中央電大教師的答疑電話是：（010）66490552。在本課程教學（學習）過程中，中央電大還將通過雙向視頻系統安排數次實時答疑活動，試點地方電大可根據中央電大下發的有關時間安排表組織學生參加。五、電視直播課堂在本課程開設過程中，中央電大將安排電視直播教學，指導學習方法，提示課程重點，明確復習要求。學生可根據