1、豪宅推廣渠道研究u截止到2006年1月世聯（中國）共操作豪宅項目近30個，區域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。本報告所有結論都基于世聯在各地的本報告所有結論都基于世聯在各地的豪宅操作經驗豪宅操作經驗在北京：西山美廬、麥卡倫地在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖一號、淘金山、金地香蜜山在深圳：香蜜湖一號、淘金山、金地香蜜山在廣州：國際公館、加州陽光在廣州：國際公館、加州陽光綱要綱要案例分享案例分享123456上海豪宅推廣策略上海豪宅推廣策略關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源盤點上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究

2、高端客戶信息渠道研究豪宅推廣渠道原則豪宅推廣渠道原則v媒體廣告渠道媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評估v戶外廣告渠道戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評估v活動營銷渠道活動營銷渠道活動公司資源活動策劃力v資源營銷渠道資源營銷渠道世聯VIP客戶資源三級市場渠道品牌戰略導向原則：品牌戰略導向原則：品牌戰略最有效的渠道：報紙、電視和展會品牌戰略最有效的渠道：報紙、電視和展會以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以宣傳以“主題主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標導向原則：銷售目標導向原

3、則：實現銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道實現銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據銷售節點與市場狀況確定。體投放策略根據銷售節點與市場狀況確定。綱要綱要案例分享案例分享123456上海豪宅推廣策略上海豪宅推廣策略關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源盤點上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究高端客戶信息渠道研究品牌戰略制勝的波托菲諾品牌戰略制勝的波托菲諾廣告發布資源營銷活動營銷特區報整版軟文華僑城報華僑城地產網站發布專

4、家報告會2次華僑城資源前期積累客戶世聯客戶資源現場登記實現銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項目引導系統案例一案例一品牌戰略制勝的波托菲諾品牌戰略制勝的波托菲諾信息獲知途徑統計01020304050607080朋友介紹電話通知路過路牌路標報紙港交會中旅1 1、媒體廣告+戶外廣告建立項目品牌2、特色活動營銷突出項目品牌3、資源渠道營銷保證產品銷售力案例一案例一銷售目標為王的西山美廬銷售目標為王的西山美廬區域內戶外廣告牌區域內戶外廣告牌報紙廣告（報紙廣告（3 3次）次）網絡炒作網絡炒作開盤紅酒會開盤紅酒會保時捷車展保時捷車展現場音樂會現場音樂會廣告發布廣告發布戶外廣告戶外廣告活動營

5、銷活動營銷電話電話咨詢咨詢現場登記現場登記及成交及成交少量媒體廣告推廣進行信息發布；聚集人氣營銷活動保證現場銷售力。案例二案例二中信紅樹灣營銷推廣研究中信紅樹灣營銷推廣研究渠道渠道銷售性價比銷售性價比品牌影響品牌影響報紙雜志 電視電臺 展會 活動 戶外廣告牌 網絡 直郵 正式銷售前，以建立項目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會為主，戶外廣告牌相結合.進入銷售階段，則是以客戶為導向，實行活動營銷為主，結合直郵和網絡。案例三案例三中信紅樹灣營銷推廣研究中信紅樹灣營銷推廣研究關于客戶活動研究客戶喜好，根據不同的客戶特征進行不同的維護活動；充分利用發展商資源，展示發展商的實力，增強客戶的購買信心；精

6、心組織高品質的活動，對于高端客戶，活動在精不在多。案例三案例三萬城華府營銷推廣研究萬城華府營銷推廣研究與長安俱樂部、美國紅酒協會、萬柳高爾夫俱樂部合作，實現同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項目品質；報刊廣告只做點式轟炸，起到告知作用；營銷活動不斷，保持市場的關注度。案例四案例四案例總結案例總結根據不同的戰略有不同的媒體組合選擇。戶外廣告，營銷活動和資源營銷是豪宅推廣的三大利刃。營銷活動和資源營銷的有效程度較大的影響了豪宅的銷售。綱要綱要案例分享案例分享高端客戶信息渠道研究高端客戶信息渠道研究123456上海豪宅推廣策略上海豪宅推廣策略關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源

7、盤點上海媒體資源盤點高端客戶信息獲取渠道研究高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道工作渠道1 1、關注財經信息、關注財經信息2 2、行業內權威雜志、行業內權威雜志3 3、瀏覽飛機上的雜志、瀏覽飛機上的雜志生活渠道生活渠道1 1、朋友圈子的信息傳播、朋友圈子的信息傳播2 2、高檔場所雜志、高檔場所雜志3 3、公路上的廣告牌、公路上的廣告牌尋求房地產信息的渠道尋求房地產信息的渠道1 1、房地產專業媒體、房地產專業媒體2 2、房地產網站、房地產網站3. 3. 房地產業內人士房地產業內人士u 他們大多數具有海外背景，海外生活習慣或與海外有或多或少的聯系。u 屬于私企的老板或外企、國企的高層領導；u 日常社交

8、出入于高檔場所；u 有自己固定的生活交際圈子；根據世聯各案場對于根據世聯各案場對于高端客戶的調研和總高端客戶的調研和總結，我們對高端客戶結，我們對高端客戶有如下認識：有如下認識：高端客戶的信息渠道高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：主要信息獲取途徑：被動信息獲取途徑被動信息獲取途徑戶外廣告牌戶外廣告牌朋友介紹朋友介紹經常接觸的媒體經常接觸的媒體主動信息獲取途徑主動信息獲取途徑房地產專業媒體房地產專業媒體房地產專業人人士房地產專業人人士房地產網站房地產網站綱要綱要案例分享案例分享123456上海豪宅推廣策略上海豪宅推廣策略關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源盤點上海媒體資源盤點

9、高端客戶信息渠道研究高端客戶信息渠道研究推廣渠道資源分類推廣渠道資源分類報紙，雜志，電視，廣播 專業類報紙，專業雜志 項目周邊引導廣告、項目外圍廣告 網絡，短信 ，DM 具體盤點及評估見附件具體盤點及評估見附件品牌營銷活動、聚集人氣活動、客戶維護活動 VIP客戶資源、三級市場資源大眾媒體資源營銷專業媒體戶外媒體其他媒體活動營銷綱要綱要案例分享案例分享123456豪宅推廣策略建議豪宅推廣策略建議關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源盤點上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究高端客戶信息渠道研究20052005年某銷售前十別墅項目營銷推廣研究年某銷售前十別墅項目營銷推廣研究u媒體投放

10、堅持以專業媒體上海樓市為主，其他媒體配合；u活動營銷以聚集人氣活動和客戶維護相結合。u資源營銷渠道運用較多。案例研究案例研究豪宅推廣渠道選擇建議豪宅推廣渠道選擇建議大眾媒體：雜志、電視廣告為主，報紙廣告相輔，不采用廣播廣告雜志：移居上海移居上海；電視：第一地產第一地產；報紙：晨報、解放日報、上海日報晨報、解放日報、上海日報資源營銷：充分挖掘已有客戶資源專業媒體：專業報紙與專業雜志相結合專業報紙：經濟觀察報，經濟觀察報，2121世紀經濟報道世紀經濟報道；專業雜志：財經，理財周刊，奢侈品雜志財經，理財周刊，奢侈品雜志行業雜志：上海樓市：上海樓市戶外媒體：周邊包裝與外圍宣傳相結合其他媒體：以DM為主

11、，配合網絡宣傳DM：國際航空雜志，會刊夾報，特定人群信函國際航空雜志，會刊夾報，特定人群信函；網絡：搜房網搜房網活動營銷：以聚集人氣活動為主，固定節點配合客戶維護活動豪宅推廣渠道運用策略豪宅推廣渠道運用策略品牌戰略導向策略：品牌戰略導向策略：大眾報紙、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳大眾報紙、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳晨報（上海日報、解放日報）晨報（上海日報、解放日報）+ +移居上海移居上海+ +第一財經第一財經+ +聚集人氣活動聚集人氣活動+ +戶外廣告戶外廣告銷售目標導向策略：銷售目標導向策略：戶外廣告與營銷活動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，戶外廣告與營銷活

12、動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，深入挖掘資源渠道深入挖掘資源渠道項目周邊廣告項目周邊廣告+ +外圍宣傳外圍宣傳+ +聚集人氣和客戶維護活動聚集人氣和客戶維護活動+ +移居上海移居上海/ /財經報紙財經報紙/ /財經雜志財經雜志/ /奢侈品雜志奢侈品雜志+ +上海樓市上海樓市+ +搜房網搜房網+ + 航空雜志航空雜志+ +資源渠道資源渠道綱要綱要案例分享案例分享123456上海豪宅推廣策略上海豪宅推廣策略關于銀湖關于銀湖 豪宅推廣原則豪宅推廣原則上海媒體資源盤點上海媒體資源盤點高端客戶信息渠道研究高端客戶信息渠道研究20052005年銀湖營銷渠道運用回顧年銀湖營銷渠道運用回顧20052

13、005年佘山銀湖項目營銷推廣費用為年佘山銀湖項目營銷推廣費用為450450萬，主要集中在戶萬，主要集中在戶外廣告上。外廣告上。最有效的媒體途徑為：周邊導示、外圍廣告和老客戶資源最有效的媒體途徑為：周邊導示、外圍廣告和老客戶資源報紙雜志媒體效果缺少反饋，但是有客戶重點提到報紙雜志媒體效果缺少反饋，但是有客戶重點提到上海樓市上海樓市和國際航空雜志。和國際航空雜志。020406080100120路過朋友介紹戶外廣告廣告2005年銀湖推廣投放金額比例18%6%16%55%5%雜志報紙活動戶外其他（網絡直郵）品牌戰略導向策略：品牌戰略導向策略：大眾報紙、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳大眾報紙、

14、電視廣告和活動營銷為主，配合戶外媒體宣傳晨報（上海日報、解放日報）晨報（上海日報、解放日報）+ +移居上海移居上海+ +第一財經第一財經+ +聚集人氣活動聚集人氣活動+ +戶外廣告戶外廣告銷售目標導向策略：銷售目標導向策略：戶外廣告與營銷活動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，戶外廣告與營銷活動結合為主，有針對性的選用專業報紙和雜志，深入挖掘資源渠道深入挖掘資源渠道項目周邊廣告項目周邊廣告+ +外圍宣傳外圍宣傳+ +聚集人氣和客戶維護活動聚集人氣和客戶維護活動+ +移居上海移居上海/ /財經報紙財經報紙/ /財經雜志財經雜志/ /奢侈品雜志奢侈品雜志+ +上海樓市上海樓市+ +搜房網搜房網

15、+ + 航空雜志航空雜志+ +資源渠道資源渠道全年策略以銷售目標為導向，同時為了建立社區品牌，下半年適當運用品牌導向的媒體策略。20062006年佘山銀湖媒體運用建議年佘山銀湖媒體運用建議20062006年佘山銀湖媒體運用建議年佘山銀湖媒體運用建議媒體渠道運用導向媒體渠道運用導向媒體廣告渠道繼續維持少量的廣告媒體投放，加強媒體渠道的針對性；戶外廣告渠道-加強項目外圍宣傳廣告力度，將廣告宣傳延伸到閔行、古北虹橋等目標客戶聚集區域；營銷活動渠道-加強活動營銷力度，從原有業主維護活動發展到聚集人氣營銷活動；資源營銷渠道-積極拓展其他資源營銷渠道。附件：關于上海媒體掃描及評估附件：關于上海媒體掃描及評

16、估3 3月月6 6月月月度報紙媒體投放金額統計月度報紙媒體投放金額統計1212月月各 大 媒 體 九 月 份 廣 告 投 放 金 額05 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 04 5 0 0 0 0 0 0解 放 日 報新 民 晚 報文 匯 報新 聞 晨 報新 聞 午 報新 聞 晚 報東 方 早 報上 海 商 報 地 產 周 刊房 地 產 時 報上 海 星 期 三申 江 服 務 導 報上 海 樓 市上

17、海 樓 市 租 售 情 報新 地 產 上 海 樓 市 版每 日 經 濟 新 聞青 年 報其 他9 9月月月度報紙媒體投放金額統計月度報紙媒體投放金額統計大眾報紙媒體大眾報紙媒體名稱名稱發行量及范圍發行量及范圍刊例價半版刊例價半版新民晚報120萬上海輻射華東110000新聞晨報50萬上海市，上海早晨零售量最高的日報80000新聞晚報 28萬上海市45000東方早報 20萬上海市60000解放日報50萬上海輻射全國100000文匯報50萬上海市9000010萬上海市40萬上海市15萬上海市20萬上海市15萬上海市輻射華東10萬上海市輻射全國54000上海僑報30000 目標群體 目標群體2054歲

18、，各個階層2560歲，黨政機關、企業事業單位、社會團體等Shanghai D ai l y外灘畫報( 上 海 日報)4萬面向港澳臺、上海面向港澳臺和海外華人和駐外機構，歸僑僑眷36000申 江 服 務導報年輕時尚一族，白領45000上 海 星 期三40000青年報50000上海一周40000高端別墅項目適用的大眾報紙媒體包括面向各個階層的新民晚報，新聞晨報等和面向黨政機關的解放日報等。本項目歷來通過新聞新聞晨報晨報發布關鍵信息，建議繼續采用。建議明年可考慮適量投放針對機關團體的解放日報解放日報和針對海外華人的上海日報上海日報.大眾雜志媒體大眾雜志媒體名稱名稱發行量及范圍發行量及范圍 目標群體目

19、標群體內頁整版內頁整版刊例價刊例價新民周刊15萬上海輻射全國48000瞭望東方周刊43. 6萬上海輻射全國50000時尚家居置業2. 8萬上海富裕階層和置業人群等60000生活通道3. 5萬份上海講究時尚生活品位的白領階層30000移居上海7萬冊上海及海外臺港澳及海外華人，以臺商為主臺商固定讀者超過4萬45000黨政機關、企業白領、私營業主等各擴大客戶來源，建議可考慮投放臺商針對性強的移居上海移居上海。廣播電視媒體廣播電視媒體電臺名稱電臺名稱目標群體目標群體價價 格格 （ 1515秒套裝）秒套裝）文 廣 交 通頻率有車族3500元/天文 廣 動 感101年輕白領5100元/天第 一 財 經頻率

20、財經人士2400元/天浦江之聲臺 商 臺 胞、 港 澳 及外籍人士1600元/天電視臺名電視臺名主要頻道主要頻道特色欄目特色欄目房產專欄房產專欄價格價格（30秒/（30秒/次含重次含重播）播）新聞綜合上海早晨、午間新聞、新聞晚報、新聞夜線、晚間劇場房屋買賣23：30段：1萬東方衛視黃金劇場、看東方、東方快報、直播上海、卡通劇場暫無21：00段：33000元生活時尚超級模特、萬千風情、天天廚房、生活在線房屋買賣 、安居樂業9 ： 30 和16：30段：5000體育G 速時尚、今日體育快評、足球上海、唐蒙視點新居時代7800元日 常 版 ：20000元；周 末 版 ：25000元財經郎閑評2600

21、0元18: 25段：30000元；23：30段 ： 8000元18：30段 ： 8000元23：30上海教育電視臺教育頻道綠葉劇場、精品劇場、天天健康、旅游縱橫今日地產、家庭裝潢指導9：40段：4600元東方電視臺新聞娛樂法律與道德、娛樂新聞、相約星期六、東方110安居樂業文藝頻道家庭演播室、紅茶坊、今天誰會贏、開心公寓東方家園上海電視臺第一財經財富人生、第一財經、經濟觀察、老左信箱第一地產廣播不利于高檔項目形象的傳播，不作為高端別墅項目的主要推廣渠道 。地產欄目的收視率不斷提高，選擇借助電視媒體展示項目現場形象，增加項目知名度的高端別墅項目也越來越多。由于本項目成熟社區的展示條件優越，建議考

22、慮采用電視媒體。專業報紙媒體專業報紙媒體報紙名稱報紙名稱發行量及發行量及范圍范圍目標群體目標群體刊例價半刊例價半版版經 濟 觀 察報38 萬 ， 面向 珠 三 角、 上 海 、北 京 等 大城市90, 00021 世 紀 經濟報道46 萬 ， 面向 珠 三 角、 上 海 、北 京 等 大城市110000每 日 經 濟新聞立 足 上 海輻射華東 ， 面 向全 國 大 城市45000第 一 財 經日報40萬全國138000名 牌 時 報上 海 樓 市周刊10 萬 上 海市25000房 地 產 時報15 萬 份 上海市36000發展導報-上 海 樓 市周刊6萬上海市40000上 海 商 報地產周刊1

23、0萬上海25000財經類擁 有 財 富、 權 力 、思 想 、 未來 的 實 力階層/企業、 投 資 者等 中 高 層收入階層/政 府 管 理人員/財經業人士房產類置 業 人 群、 投 資 者、 業 內 人士高端項目比較適合通過專業類報紙進行推廣；建議考慮采用經濟觀經濟觀察報或察報或2121世紀經濟報道世紀經濟報道專業雜志媒體專業雜志媒體名稱名稱發行量及范圍發行量及范圍讀者群體讀者群體內頁整版內頁整版刊例價刊例價理財周刊20萬上海輻射全國25-45歲中、高收入階層36000經理人18萬全國25-50歲企業中高層職業經理人48000世界經理人文摘11萬全國企業經營管理層人士12500環球企業家2

24、2萬全國公司高層和中高層管理人士70000財經22. 5萬份全國企業主管，職業經理人，政府官員和經濟界學者54000哈佛商業評論6萬份全國中國高層管理人及決策者86400福布斯12. 5萬份全國社會精英群體107000浙商12萬江浙地區私營企業主，浙江商人24000財經商業類名稱名稱發行量及范圍發行量及范圍讀者群體讀者群體內頁整版內頁整版刊例價刊例價上海樓市10萬上海42000上海樓市租售情報6萬上海4200021世紀房地產3. 2萬上海38000新地產5萬全國32000美家房地產周刊10萬上海30000三地置業15萬，上海5萬35000典型住宅訂閱為主別墅消費者，業內人士100000中國高爾夫8. 8萬全國40000高爾夫度假6萬全國60000房產類置業人群和專業公司奢侈品類高端人士，高球愛好者 高端別墅項目比較適合通過專業類雜志進行推廣。 除除了堅持房產類專業雜志上海樓市上海樓市的投放外，建議可考慮12種財經雜志，如財經財經和理財周刊以及奢侈品類雜志和理財周刊以及奢侈品類雜志的投放。戶外廣告媒體戶外廣告媒體類型類型媒體媒體價格價格高架高炮視位置而定區域廣告牌，引導旗，燈箱 視位置而定飛艇廣告85000元/天，4小時/天公交廣告1500025000/月大： 13萬元/