1、1 第十八章競爭戰略：吸引、保留和培育顧客2什么是關系營銷? 通過創造優越的顧客價值和滿意度來建立和維護與顧客之間有利可圖的長期關系。3顧客關系營銷為什么要重視保留和培育新顧客?n人口統計特征在變化，競爭對手越來越老練，很多行業的生產能力過剩，這些意味著顧客比以前少了。n吸引新顧客的成本是保持一個滿意的現有顧客的成本的五倍。n失去一個顧客不僅意味著失去一筆買賣，還意味著失去顧客在整個消費生命期內進行所有購買所構成的連續流，即顧客生命期價值。4讓渡顧客價值 (圖 18.1)產品價值服務價值人員價值形象價值全面顧客成本全面顧客價值讓渡顧客價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本5顧客滿意度預期建立在顧

2、客以往的購買經歷、朋友和同事的意見，以及企業和競爭對手的信息及承諾之上。產品低于預期顧客不滿意產品符合預期顧客滿意產品超過預期顧客高度滿意或愉悅6顧客滿意度如今那些最成功的企業正在提高預期并且提供與之相符的績效。這些企業信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業不必使顧客得到最大滿足。營銷的目的在于有利可圖地創造顧客價值不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。7顧客忠誠和保留高度滿意的顧客能為企業帶來多方面的好處：n他們對價格不大敏感n會長期保持忠誠n對其他人贊揚企業和企業的產品n滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠度有巨大的差別。愉悅的顧客對產品具有感性的和理性的偏好，這會產生高度的顧客忠誠。8財務上的

3、利益例如頻繁的營銷活動社會利益例如了解每個顧客的需求結構性聯系例如向顧客提供特別的設備與顧客建立牢固關系的營銷工具建立持久的顧客關系9顧客-產品盈利性分析 (圖 18.3)+-C1高贏利性顧客C2混合贏利性顧客C3虧損顧客P1高贏利性產品P2贏利產品P3混合贏利性產品P4虧損產品產產 品品顧顧 客客10討論連接30多年前，彼得德魯克就觀察到一個公司首要的任務是“創造顧客”。下面的公司如何創造顧客:n英特爾n德爾塔航空公司n你所在的大學n 美國在線11顧客零售商制造商賣主生產資料供應商讓渡顧客價值網絡訂單傳遞12全面質量營銷日本是最早頒發國家質量獎戴明獎的國家。20世紀80年代中期，美國設立了馬

4、爾科姆鮑烈治國家質量獎。歐洲已經發展了一套名為ISO9000的質量標準。全面質量已成為全球關注的問題。13全面質量營銷質量是產品或服務滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營銷人員在幫助企業定義目標顧客，并向他們讓渡高質量產品和服務方面起到主要作用:n必須識別顧客需要并將這種需要傳達給產品設計者。n必須高水平的完成各項營銷活動。14分析競爭對手的步驟 (圖 18.4)識別企業的競爭對手評估競爭對手的目標、戰略、優劣勢和反應方式選擇攻擊或規避的競爭對手15總成本領先戰略差異化戰略聚焦戰略中間路線基本競爭戰略16競爭戰略：價值原則出色的運作貼近顧客產品領先企業通過向顧客讓渡卓越的價值來獲得領導地位，可

5、采取以下三種戰略: 17營銷競爭戰略 在給定目標市場競爭的公司由于目標和資源不同，可以分為以下幾種形式:18擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有市場份額擴大市場份額營銷競爭戰略位于第二、三位的企業且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領導者規避市場領導者兼并小公司攻擊其他公司Motorola, a marketleader, is looking toexpand total market, so itemphasizes the overallneed for pagers, whilemaking it clear thatits product can fulfill thatneed.MarketLeader19位于第二、三位的，不想打擊市場領導者的公司緊密跟隨保持距離跟隨營銷競爭戰略專門服務于某些補缺市場的企業最終用戶專業化規模客戶專業化服務專業化質量-價格專業化地理市場專業化Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appeali