1、n一、戰略概念的由來一、戰略概念的由來n中國：“戰略”中“戰”指戰斗、戰爭，“略”指籌略、策略。在左傳和史記中已有“戰略”一詞，春秋時代孫子兵法就是著名的軍事戰略戰術著作。n西方：戰略一詞源于希臘語“Strategos”，這個詞的意思是指軍隊的藝術和科學。公元579年，東羅馬皇帝毛萊斯寫了一本名為Strategicon的書，有人認為這是西方第一部戰略著作。二、企業戰略理論發展的沿革二、企業戰略理論發展的沿革n企業戰略理論是商品經濟的不斷發展和生產社會化進一步擴大的必然產物，因此企業戰略管理的理論首先產生于經濟發達國家。n企業戰略理論的研究與廣泛應用，是現代企業管理發展的一大特征。n 企業戰略管

2、理是現代企業管理的中心環節。 它經歷了多年的實踐與理論的總結和發展過程，有著深刻的歷史淵源。其演進過程從50年代到80年代，大致可分為四個階段，是一個循序漸進的過程。表1.1 戰略管理系統的四個發展階段第一階段第一階段基本財務基本財務規劃規劃第二階段第二階段基于預測的計基于預測的計劃劃第三階段第三階段外向型規劃外向型規劃第四階段第四階段戰略管理戰略管理決定性優化決定性優化 事項事項主要特征主要特征價值系統價值系統作業控制作業控制年度預算年度預算 面向功能面向功能實現預算實現預算為增長而進行為增長而進行有效規劃有效規劃對環境中期預對環境中期預測靜態資源分測靜態資源分配配預測未來預測未來強化對市場

3、強化對市場和競爭的響和競爭的響應應競爭分析、競爭分析、戰略方案評戰略方案評價，動態資價，動態資源分配源分配戰略地考慮戰略地考慮問題問題資源協調配資源協調配置創造競爭置創造競爭優勢優勢戰略性地選戰略性地選擇規劃框架擇規劃框架，創造性、，創造性、靈活性的規靈活性的規劃過程，支劃過程，支援性的價格援性的價格體系體系創造未來創造未來5n有些是指事先的計劃可以是一般性的，也可以是特殊的計策；n有些是限定企業的競爭范圍（行業細分）；n有些是指企業定位；n有些是指獲得競爭優勢的手段（企業用其擁有的資源和能力用于開發其獨特的核心能力，而對手無法替代和模仿）；n有些是指觀念和意向。n美國學者安索夫對戰略一詞限定

4、在“產品-市場戰略”的意義上使用，對現代企業來說，就是指公司經營的產品和市場的配合。n陳文雅論企業戰略：企業戰略就是有關企業大政方針方面的政策，它要確定企業目標及實現目標的基本措施。n赫發舒恩德爾（Hofa Schendel）認為，企業戰略是企業的資源、技術與企業面臨的環境、社會風險及企業目標之間取得平衡的過程。n張彥寧現代企業經營戰略：企業戰略是企業在商品經濟條件下，在分析外部環境與內部環境的基礎上，為求得生存和發展做出的總體的、長遠的謀劃。n綜上，我們認為企業戰略企業戰略就是企業在分析外部環境外部環境和內部條件內部條件的現狀及其變化趨勢的基礎上，為了求得企業的長期生存與發展所作的整體性、全

5、局性、長遠整體性、全局性、長遠性性的謀劃及其相應的對策。企業戰略是企業發展的行動綱領，它主要包括戰略指導思想、戰略目標、戰略步驟、戰略重點和戰略措施等內容。n1.企業戰略的共同特征n全局性 外向性 長遠性n階段性 競爭性 綱領性n上述特征說明了企業戰略的地位和范圍（全局性），達到戰略目標所規定的時間（長遠性）和步驟（階段性），以及實施過程中的激烈競爭（競爭性），同時也說明企業戰略只是綱領性文件，它還必須經過展開、分解和落實的過程，才能形成企業具體的行動規劃和計劃。2.我國社會主義企業戰略的特征我國社會主義企業戰略的特征n堅持正確的指導方向n國家宏觀調控的制約性n戰略形式的多樣性n國內市場的廣闊

6、性n商品需求的多層次性五、企業戰略管理的重要性五、企業戰略管理的重要性n企業戰略連接著企業的現在與未來，決定著企業的興衰與成敗，正如美國未來學家托夫勒說：“對沒有戰略的企業來說，就像是在險惡氣候中飛行的飛機。”n1.實施戰略管理能提高企業的應變能力。n2.實施戰略管理可以使企業充分認識自己在競爭中的地位。n3.實施戰略管理可以全面提高企業的管理水平。n企業戰略是綱領性文件，是企業制定規劃的依據和基礎，規劃是戰略的展開、分解和具體化，也就是戰略的實施方案。它們之間的關系如圖1.1所示。環境分析環境分析戰略構想戰略構想戰略目標戰略目標戰略形成戰略形成戰略方案戰略方案方案評價方案評價方案選擇方案選擇

7、方案確定方案確定戰略計劃戰略計劃戰略方案戰略方案戰略方案戰略方案內部環境分析內部環境分析外部環境分析外部環境分析圖圖 1.1 企業戰略制定程序圖企業戰略制定程序圖n 企業戰略是由各方面的戰略組成的。一個企業有其總戰略和各職能部門和工作領域的分戰略，從而形成一個多層次的戰略體系。企業總戰略企業總戰略職能分戰略職能分戰略分廠分戰略分廠分戰略職能分戰略職能分戰略車間分戰略車間分戰略圖圖 1.2 企業總戰略與分戰略關系圖企業總戰略與分戰略關系圖n（一）企業戰略構成的要素n1.事業領域 n 它說明企業所經營的事業屬于什么特定的行業和尋求發展領域，具體地說，就是企業所經營的產品和市場范圍。n2.成長方向n

8、 它說明企業現有產品和市場結合的狀況，以及今后企業產品的發展方向與市場的移動方向，從而引導企業今后經營活動的走向。n3.競爭態勢與優勢n 企業戰略的制定，必須分析競爭態勢，分析競爭者的競爭地位和自己的比較優勢，才能針對性地制定發展戰略。分析競爭態勢必須分析產品的競爭者，替代產品的競爭和潛在競爭者，以及原材料供應的競爭和市場容量，謀求企業合理的企業地位。n4.資源配置與協調n 這里著重指企業內部人、財、物、信息和時間等經濟資源的合理分配和相互協調。n 企業職能機構運行的協同、管理工作的溝通與協同、職能部門之間的職責分工明確與協調、上下級之間的配合與銜接，這些對于企業的正常運行是至關重要的。（二）

9、企業總戰略分類（二）企業總戰略分類n1.按企業的地位和基礎水平分類n（1）退卻型戰略：從企業現有戰略基礎水平往后撤退。 n當企業在經濟不景氣，財政緊縮，市場銷售疲軟等情況下，要很快發展遇到困難時，可采取退卻型戰略。n兩種：以退為攻的戰略；失敗性退卻戰略n（2）防御型戰略（穩定型戰略）：保持現有實力，按照既定的效益目標完成生產任務，或稍有增長。風險較小n（3）發展型戰略：在現有基礎上向更高的技術水平和更高效益的目標發展。n趕超型戰略；開拓型戰略發展型戰略即增長戰略按照發展的范圍和方向，發展型戰略即增長戰略按照發展的范圍和方向，其組織結構域方式又可分為以下幾種類型：其組織結構域方式又可分為以下幾種

10、類型：n單一產品戰略單一產品戰略n縱向一體化戰略縱向一體化戰略n橫向一體化戰略橫向一體化戰略n同心多樣化戰略同心多樣化戰略n復合多樣化戰略復合多樣化戰略n組合戰略組合戰略 2.按主客觀條件分類按主客觀條件分類n保守型戰略 n 對企業的潛在能力估計較低，打的保險系數過大，是很保守的戰略。n可靠型戰略n 戰略所確定的目標和對策水平基本與企業能力相吻合，采取的措施穩妥，風險性較小。n風險型戰略n 目標和對策水平超過企業現有的實際水平，與競爭者抗爭的風險性較大，但經過企業領導集體的努力和采取恰當的措施，也可以贏得勝利。n3.按確定的中心分類n品種求新為中心的戰略 n質量求優為中心的戰略n價格求廉為中心

11、的戰略n4.按產品銷售范圍分類n全領域戰略 局部領域戰略n5.按產品與市場的組合分類n滲透戰略 新產品戰略 n新產品開發戰略 綜合開發戰略n6.按對外聯合方式分類n聯合經營戰略 合并戰略 合資戰略企業總戰略分類企業總戰略分類依據企業在同依據企業在同行業中的地位行業中的地位和基礎水平和基礎水平依據主客觀依據主客觀條件結合程度條件結合程度依據企業所依據企業所確定的中心確定的中心依據產品依據產品銷售范圍銷售范圍依據產品依據產品和市場的和市場的組合情況組合情況依據對外依據對外聯合方式聯合方式退卻型退卻型穩定型穩定型發展型發展型保守型保守型可靠型可靠型風險型風險型品種求新為中心品種求新為中心質量求優為中

12、心質量求優為中心價格求廉為中心價格求廉為中心全領域全領域局部領局部領域域滲透新產品滲透新產品新產品戰略新產品戰略新市場開發戰略新市場開發戰略綜合開發戰略綜合開發戰略聯合經營戰略聯合經營戰略合并經營戰略合并經營戰略合資經營戰略合資經營戰略趕超型趕超型開拓型開拓型n1.分戰略與總戰略的關系分戰略與總戰略的關系n發展方向的從屬性n指標規定的從屬性n戰略調整方向上的從屬性n2.2.分戰略的特點分戰略的特點n單一性強 針對性強 時間跨度短n3.3.分戰略的分類分戰略的分類n產品戰略 科技發展戰略 人才戰略n市場戰略 價格戰略 競爭戰略n多種競爭戰略 供應戰略 銷售戰略n財務戰略n一、企業戰略管理者的層次

13、一、企業戰略管理者的層次n1.對管理者的要求對管理者的要求n美國管理學教授巴達維認為，一個企業管理工作者必須符合以下三個要求：n協調一系列關于計劃、組織、指揮和控制的活動。n直接參與解決問題和作出決策。n管理者至少要有一個人能在事情辦理過程中貫徹他的設想，并以此指導工作，最后把實施情況向他匯報。n2.2.管理者的職責管理者的職責n現代管理者一般分為三個層次，及高層管理者、中層管理者和基層管理者。不同層次管理者有其不同的管理職責。n1.企業家的概念n 企業家是企業的領頭人，他以企業的生存和發展為己任，具有強烈的競爭意識與進取精神，對外能敏銳地洞察環境的變化趨勢，迎著風險與挑戰去尋求企業發展的機會

14、和優勢；對內是企業經營活動的決策者、組織者和協調人，能充分發揮企業的組合功能，創造顧客，是實現企業利益的最終負責人。n2.企業家是企業的戰略管理家n 企業戰略管理家是指能夠運用戰略管理的指導思想，正確地制定企業的戰略決策，統籌企業全局，從企業長遠的發展目標出發，在激烈的競爭中，敢于承擔風險，抓住機會，發揮優勢，開創企業新局面的企業領導者。n一、戰略管理家的價值觀n價值觀：一個人對客觀事物包括人、事、物及行為結果的意義、作用及重要性的總體評價和看法。n企業戰略管理者的價值觀，是一種經濟性價值觀，是企業價值觀的主要內容之一，屬于經營管理價值觀。n西方三種價值觀：n最大利潤價值觀 委托管理價值觀 工

15、作生活質量價值觀n現代企業經營管理者應提倡的價值觀：n人的價值高于一切 n為社會服務、為用戶著想的價值高于利潤的價值 n集體的價值高于自我實現的價值n共同合作的價值高于獨自單干的價值n1.深謀遠慮，把握時機n2.了解環境，正確分析環境，作出決策n3.居安思危，出奇制勝n1.市場觀念n2.效益觀念n3.競爭觀念n4.技術創新觀念n5.信譽觀念n6.人才觀念n7.信息觀念n8.服務觀念n案例一案例一 名牌凋落的教訓名牌凋落的教訓n 河北環宇集團從河北環宇集團從19701970年開始生產電視機，曾在全國較有名氣，獲年開始生產電視機，曾在全國較有名氣，獲得過幾十種榮譽：得過幾十種榮譽：“全國彩電評比一

16、等獎全國彩電評比一等獎”、“國家銀質獎國家銀質獎”、19851985年年“全國十大名牌全國十大名牌”等等，可謂名噪一時。可是到等等，可謂名噪一時。可是到19951995年底，明虧年底，明虧1.481.48億元，潛虧億元，潛虧49154915萬元，負債萬元，負債2.962.96億元，宣告破產。億元，宣告破產。n環宇的彩電環宇的彩電19741974年就送進了中南海，年就送進了中南海，19841984年又較早地引進了彩電生年又較早地引進了彩電生產線，產品進軍歐洲市場，還在英國成立了英環公司，生產環宇電視產線，產品進軍歐洲市場，還在英國成立了英環公司，生產環宇電視機，此舉吸引了機，此舉吸引了2323個

17、國家的駐華大使、參贊來廠參觀，個國家的駐華大使、參贊來廠參觀，19881988年生產了年生產了電視機電視機4040萬臺，當時規模已不算小了。但到了萬臺，當時規模已不算小了。但到了19891989年國內市場開始疲年國內市場開始疲軟后，工廠領導對電視機市場發展前景作了錯誤的估計，認為前途不軟后，工廠領導對電視機市場發展前景作了錯誤的估計，認為前途不甚遠大。因此，對這個產品不重視，從甚遠大。因此，對這個產品不重視，從19891989年到年到19951995的的6 6年間僅投入年間僅投入30003000萬元，該廠電視機從萬元，該廠電視機從19841984年到年到 19891989年的五年，只銷售了年的

18、五年，只銷售了47C-247C-2型一種型一種 機型，機型，19891989年后雖然開發了年后雖然開發了5454厘米的幾厘米的幾 個品種，但是別的廠家個品種，但是別的廠家6464厘米、厘米、7474厘米、厘米、 畫中畫等新產品迭出，而環宇彩電還畫中畫等新產品迭出，而環宇彩電還 是老面孔，當然沒有市場。是老面孔，當然沒有市場。nn從市場開拓來說，環宇根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網絡。從市場開拓來說，環宇根本沒有開辟與形成自己的銷售渠道與網絡。電視機走俏時，該廠的銷售只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本電視機走俏時，該廠的銷售只考慮先賣給誰，后賣給誰就行了，根本不去抓市場，市場疲軟時，又不知

19、道產品往哪里銷，沒有自己的銷售不去抓市場，市場疲軟時，又不知道產品往哪里銷，沒有自己的銷售系統，在全國的經銷單位只有系統，在全國的經銷單位只有2020多個。多個。n從集團內部運作機制上看，其內部運作不規范，內部結構變化頻繁。從集團內部運作機制上看，其內部運作不規范，內部結構變化頻繁。19871987年后機構每年一變或幾變，從年后機構每年一變或幾變，從19871987年到年到19911991年的年的4 4年間進行了年間進行了6 6次次大調整，還不包括小調整。大調整，還不包括小調整。19911991年后集團內又作了年后集團內又作了3 3次分與合的調整。次分與合的調整。電視機廠的廠長平均一年換一次，

20、最長的為電視機廠的廠長平均一年換一次，最長的為1 1年年7 7個月，最短的個月，最短的8 8個月，個月，連中層干部還沒認識就下臺了，而且，這些機構的調整，并沒有把責、連中層干部還沒認識就下臺了，而且，這些機構的調整，并沒有把責、權、利理順，廠長具體管企業，但沒有權，公司總經理有權，但不直權、利理順，廠長具體管企業，但沒有權，公司總經理有權，但不直接管理業，企業很不好運作。環宇集團最終于接管理業，企業很不好運作。環宇集團最終于19951995年年7 7月宣告破產，月宣告破產，9696年被寶石集團收購。年被寶石集團收購。n分析與思路：分析與思路：n1.1.環宇集團破產的根本原因是什么？環宇集團破產

21、的根本原因是什么？n2.2.環宇集團破產的主要教訓是什么，給我們什么啟示？環宇集團破產的主要教訓是什么，給我們什么啟示？ 主要教訓和啟示可以從以下三個方面來考慮：主要教訓和啟示可以從以下三個方面來考慮：（1 1）是對企業的長期發展缺乏長期戰略規劃（表現為對前景錯誤評）是對企業的長期發展缺乏長期戰略規劃（表現為對前景錯誤評估）；估）；（2 2）是對質量概念缺乏全面的理解（表現為采用符合性的質量觀，）是對質量概念缺乏全面的理解（表現為采用符合性的質量觀，企業缺乏創新能力，產品與行業同類產品無法競爭）；企業缺乏創新能力，產品與行業同類產品無法競爭）；（3 3）是不重視營銷渠道的建設（市場運行的瓶頸）

22、是不重視營銷渠道的建設（市場運行的瓶頸）n美國微軟公司總裁比爾。蓋茨美國微軟公司總裁比爾。蓋茨19951995年年3 3月在他還有月在他還有7 7個月就進入中國人稱之個月就進入中國人稱之為不惑之年時，租用一列火車漫游中國。其實，他并不是專門來中國旅游為不惑之年時，租用一列火車漫游中國。其實，他并不是專門來中國旅游的。其重要目的是向飛速發展的中國推銷他公司生產的計算機軟件。的。其重要目的是向飛速發展的中國推銷他公司生產的計算機軟件。n蓋茨這次中國之行，使得許多中國人首次認識這位計算機軟件專家，世界蓋茨這次中國之行，使得許多中國人首次認識這位計算機軟件專家，世界首富。人們興高采烈地談論，蓋茨這個小

23、伙子如何從首富。人們興高采烈地談論，蓋茨這個小伙子如何從900900美元起家，只用美元起家，只用了短短了短短2020年時間，掙得了年時間，掙得了139139億美元的財富，它的發家秘訣是什么？億美元的財富，它的發家秘訣是什么？n19751975年，蓋茨剛滿年，蓋茨剛滿2020歲，由于他對計算機軟件的興趣，他從哈佛大學退學，歲，由于他對計算機軟件的興趣，他從哈佛大學退學，與好友創辦了微軟公司。微軟與好友創辦了微軟公司。微軟(MICROSOFT)(MICROSOFT)是微型計算機（是微型計算機（MICROCOMPUTERMICROCOMPUTER）和軟件（和軟件（SOFTEARESOFTEARE）的

24、縮寫。這時的蓋茨一是一個編制計算機程序的高手。）的縮寫。這時的蓋茨一是一個編制計算機程序的高手。但是，他僅僅只是一個編制計算機程序的高手，并不懂怎樣進行公司管理。但是，他僅僅只是一個編制計算機程序的高手，并不懂怎樣進行公司管理。由于蓋茨不愿受雇于人，于是他和好友創辦了自己的公司。這是一個由于蓋茨不愿受雇于人，于是他和好友創辦了自己的公司。這是一個“兩兩人公司人公司”，生產設備是一只筆和一疊白紙。他倆租用了城郊一間儉樸的公，生產設備是一只筆和一疊白紙。他倆租用了城郊一間儉樸的公寓，兩人一起編寫一種用于計算機的寓，兩人一起編寫一種用于計算機的BASICBASIC語言，準確地說，是改良型的語言，準確

25、地說，是改良型的BASICBASIC語言。語言。 在幾個月之后，蓋茨的公司賣出了他們自己編制在幾個月之后，蓋茨的公司賣出了他們自己編制 的的BASICBASIC語言。這是一筆成功的生意，使公司第語言。這是一筆成功的生意，使公司第 一年獲得了一年獲得了1010萬美元的收入。這使蓋茨和他的萬美元的收入。這使蓋茨和他的 朋友受到了很大的鼓舞。這時，蓋茨開始認真朋友受到了很大的鼓舞。這時，蓋茨開始認真 考慮設想計算機軟件這一重要商品的發展前景。考慮設想計算機軟件這一重要商品的發展前景。n在在7070年代，當時美國的個人計算機還沒有普及，許多人并沒有意識到計年代，當時美國的個人計算機還沒有普及，許多人并

26、沒有意識到計算機軟件是一種重要商品，而且，對于這種商品的特殊性也沒有深刻的算機軟件是一種重要商品，而且，對于這種商品的特殊性也沒有深刻的認識，因為他和傳統商品有很大的區別，他的重要特征是可以任意復制。認識，因為他和傳統商品有很大的區別，他的重要特征是可以任意復制。可以任意復制對計算機用戶來說，不僅是非常重要而且是必不可少的，可以任意復制對計算機用戶來說，不僅是非常重要而且是必不可少的，它可使用戶廉價快速得到自己所需要的軟件。但是這將給軟件制造商帶它可使用戶廉價快速得到自己所需要的軟件。但是這將給軟件制造商帶來極大的苦惱，面對猖獗的盜版活動，他們認為軟件是一種無利可圖，來極大的苦惱，面對猖獗的盜

27、版活動，他們認為軟件是一種無利可圖，沒有前途的商品。沒有前途的商品。n蓋茨的高明之處是沒有因這一困難而舍棄和退縮，他認為：只要有法律蓋茨的高明之處是沒有因這一困難而舍棄和退縮，他認為：只要有法律而且法律起著作用，我們終究是會賺取的，他很肯定地認為，軟件是一而且法律起著作用，我們終究是會賺取的，他很肯定地認為，軟件是一種有非常遠大前途的商品。就在這時，許多計算機軟件編制人員，都到種有非常遠大前途的商品。就在這時，許多計算機軟件編制人員，都到大的計算機硬件制造公司謀生，例如大的計算機硬件制造公司謀生，例如“藍色巨人藍色巨人”美國美國IBMIBM公司就搜羅公司就搜羅了許多計算機軟件編制人才。而且，這

28、家公司也曾希望蓋茨到他們那里了許多計算機軟件編制人才。而且，這家公司也曾希望蓋茨到他們那里工作，但蓋茨決意不去，而要自己獨立干。工作，但蓋茨決意不去，而要自己獨立干。n這時，雖然蓋茨還是與他的朋友繼續編制軟件出售，但是計算機制造商這時，雖然蓋茨還是與他的朋友繼續編制軟件出售，但是計算機制造商并不會找上門來購買他們的產品，蓋茨想坐等顧客上門是不行的，這就并不會找上門來購買他們的產品，蓋茨想坐等顧客上門是不行的，這就迫使蓋茨不得不放棄專門編制軟件這項他所熟悉的工作，而是坐到公司迫使蓋茨不得不放棄專門編制軟件這項他所熟悉的工作，而是坐到公司經營者的位置上來。由一個軟件編制的技術人員轉到軟件經營者的位

29、置，經營者的位置上來。由一個軟件編制的技術人員轉到軟件經營者的位置，他大量的時間都用來與各大計算機公司談判，推銷公司生產的軟件。蓋他大量的時間都用來與各大計算機公司談判，推銷公司生產的軟件。蓋茨每兩周要從公司總部所在地西雅圖至茨每兩周要從公司總部所在地西雅圖至IBMIBM公司所在地邁阿密總部往返公司所在地邁阿密總部往返一次，這兩個城市正好處在美國西北角和東南角，這個距離相當于我國一次，這兩個城市正好處在美國西北角和東南角，這個距離相當于我國的廣州至烏魯木齊。這種艱辛旅途中的談判與相互了解，使微軟公司與的廣州至烏魯木齊。這種艱辛旅途中的談判與相互了解，使微軟公司與IBMIBM公司建立了良好的合作

30、關系。公司建立了良好的合作關系。n19801980年初，一直對個人計算機不屑一顧的年初，一直對個人計算機不屑一顧的“藍色巨人藍色巨人” ” IBMIBM公司，希望公司，希望一年之內完成個人計算機的設計工作。一年之內完成個人計算機的設計工作。IBMIBM公司邀請微軟公司派人參加公司邀請微軟公司派人參加設計工作，具體地說，就是要求微軟公司幫助開發計算機的操作系統。設計工作，具體地說，就是要求微軟公司幫助開發計算機的操作系統。n蓋茨當時果斷決定承擔這項任務。但是，開發計算機操作系統并非微軟公司蓋茨當時果斷決定承擔這項任務。但是，開發計算機操作系統并非微軟公司的強項。而蓋茨考慮到微軟公司高級計算機語言

31、如的強項。而蓋茨考慮到微軟公司高級計算機語言如BASICBASIC的市場，他不能失去的市場，他不能失去IBMIBM公司這個主顧，更不愿見到公司這個主顧，更不愿見到IBMIBM公司因采用另一種操作系統而放棄使用微公司因采用另一種操作系統而放棄使用微軟公司的語言軟件。因此，蓋茨僅僅從軟公司的語言軟件。因此，蓋茨僅僅從IBMIBM公司得到公司得到1500015000美元的轉讓費的條美元的轉讓費的條件下，同意與件下，同意與IBMIBM公司進行合作，承擔了編制計算機的操作系統這項繁重的任公司進行合作，承擔了編制計算機的操作系統這項繁重的任務。務。n很顯然，這完全是虧本的買賣。雖然微軟公司也可以最后從第一

32、版操作系統很顯然，這完全是虧本的買賣。雖然微軟公司也可以最后從第一版操作系統中獲得版權，但是在這個操作系統的前途未定之前，在中獲得版權，但是在這個操作系統的前途未定之前，在IBMIBM公司個人計算機的公司個人計算機的前途未定之前，蓋茨明顯地承擔著極大的風險。前途未定之前，蓋茨明顯地承擔著極大的風險。n更大的風險還在于微軟公司的強項不在計算機操作系統，如何去兌現向更大的風險還在于微軟公司的強項不在計算機操作系統，如何去兌現向IBMIBM公公司提供操作系統的承諾，由自己公司干是沒有把握的而且在時間上也很難滿司提供操作系統的承諾，由自己公司干是沒有把握的而且在時間上也很難滿足足IBMIBM公司的要求

33、，唯一的辦法是去找其他公司購買或合作。微軟公司找到西公司的要求，唯一的辦法是去找其他公司購買或合作。微軟公司找到西雅圖計算機公司，要求這家公司轉讓其剛剛設計成功的計算機操作系統，開雅圖計算機公司，要求這家公司轉讓其剛剛設計成功的計算機操作系統，開價五萬美元，并許諾制造公司在出賣這一計算機操作系統的所有權之后，仍價五萬美元，并許諾制造公司在出賣這一計算機操作系統的所有權之后，仍可以繼續使用這種操作系統，還可以免費運用這種操作系統的升級版本。看可以繼續使用這種操作系統，還可以免費運用這種操作系統的升級版本。看起來西雅圖計算機公司將一無所失而凈得起來西雅圖計算機公司將一無所失而凈得5 5萬美元。萬美

34、元。n蓋茨十分高明的思路在于他已看到了這種即將成為蓋茨十分高明的思路在于他已看到了這種即將成為IBMIBM公司所使用并被推廣的公司所使用并被推廣的操作系統，完全有變為行業標準的可能性。但是，西雅圖計算機公司一無所操作系統，完全有變為行業標準的可能性。但是，西雅圖計算機公司一無所知，而且從未想過。蓋茨決心成為這種操作系統的擁有者。只有他知道，這知，而且從未想過。蓋茨決心成為這種操作系統的擁有者。只有他知道，這是他與是他與IBMIBM公司合作的關鍵所在，也是他成功的關鍵。而這時面對豐厚的報酬公司合作的關鍵所在，也是他成功的關鍵。而這時面對豐厚的報酬條件，蒙在鼓里的西雅圖計算機公司還認為，他們所擁有

35、的操作系統的未來條件，蒙在鼓里的西雅圖計算機公司還認為，他們所擁有的操作系統的未來成功與否還是未定之數，兩鳥在林，不如一鳥在手，決意出賣這一操作系統，成功與否還是未定之數，兩鳥在林，不如一鳥在手，決意出賣這一操作系統，況且公司還能同樣獲得使用權。況且公司還能同樣獲得使用權。n經過判斷，微軟公司輕易地拿到了西雅圖計算機公司轉讓這種操作系統所有經過判斷，微軟公司輕易地拿到了西雅圖計算機公司轉讓這種操作系統所有權的合同，這時蓋茨欣喜若狂。權的合同，這時蓋茨欣喜若狂。n19811981年年8 8月月1212日，就在微軟公司與西雅圖計算機公司達成協議的第十天，日，就在微軟公司與西雅圖計算機公司達成協議的

36、第十天，IBMIBM在紐約正式展出其新型個人計算機。在紐約正式展出其新型個人計算機。nIBMIBM公司的確是一個公司的確是一個“藍色巨人藍色巨人”。到。到19821982年年8 8月，月，IBMIBM公司共售出了公司共售出了1353313533臺臺個人計算機。一年后，個人計算機。一年后，IBMIBM公司售出的個人計算機超過公司售出的個人計算機超過5050萬臺。萬臺。IBMIBM公司真可公司真可謂不飛則已，一飛沖天，在個人計算機市場上獨占鰲頭，其制造的個人計算謂不飛則已，一飛沖天，在個人計算機市場上獨占鰲頭，其制造的個人計算機很快成為行業標準，而微軟公司由于是機很快成為行業標準，而微軟公司由于是

37、IBMIBM公司個人計算機的操作系統供應公司個人計算機的操作系統供應商，也水漲船高，成為美國最大的軟件生產企業，其所編制的操作系統也理商，也水漲船高，成為美國最大的軟件生產企業，其所編制的操作系統也理所當然地成為行業標準。所當然地成為行業標準。n現在我們回過頭來看，微軟公司只用了現在我們回過頭來看，微軟公司只用了5 5萬美元，從西雅圖計算機公司所獲得萬美元，從西雅圖計算機公司所獲得的不僅僅是一套不夠完善的計算機操作系統，而是一個巨大的軟件市場。由的不僅僅是一套不夠完善的計算機操作系統，而是一個巨大的軟件市場。由于微軟公司的遠見卓識，從而獲得了巨大的財富。于微軟公司的遠見卓識，從而獲得了巨大的財

38、富。n微軟公司的稅后利潤率很快達到了微軟公司的稅后利潤率很快達到了3434，這是一個十分驚人的利潤率。若僅，這是一個十分驚人的利潤率。若僅從這方面看，微軟公司不成為上市公司，更能保持其現有利益。但公司不上從這方面看，微軟公司不成為上市公司，更能保持其現有利益。但公司不上市，同時也將面臨著更大的壓力。計算機行業中的蘋果公司早在市，同時也將面臨著更大的壓力。計算機行業中的蘋果公司早在19801980年年1111月月就已成為上市公司，這一舉措給蘋果公司帶來了巨額財富，更增添了該公司就已成為上市公司，這一舉措給蘋果公司帶來了巨額財富，更增添了該公司的競爭力，最使微軟公司擔心的是，其主要競爭對手蓮花發展

39、公司和阿森塔的競爭力，最使微軟公司擔心的是，其主要競爭對手蓮花發展公司和阿森塔特公司的股票也已于特公司的股票也已于19831983年上市，并獲得了巨大的成功。顯然，對于蓋茨來年上市，并獲得了巨大的成功。顯然，對于蓋茨來說，公司是否上市已不是個人興趣問題，而是在前進道路上的一種新的戰略說，公司是否上市已不是個人興趣問題，而是在前進道路上的一種新的戰略選擇。選擇。n19851985年，微軟公司著手準備上市方案，蓋茨考慮著如何在股票上市過程中采年，微軟公司著手準備上市方案，蓋茨考慮著如何在股票上市過程中采用某種新的策略，能使股票很快升值。于是，微軟公司選擇了兩個承銷商共用某種新的策略，能使股票很快升

40、值。于是，微軟公司選擇了兩個承銷商共同辦理上市銷售。其中一個主持華爾街方面的交易機構，具體擔當主要承銷同辦理上市銷售。其中一個主持華爾街方面的交易機構，具體擔當主要承銷商，組建一個承銷商辛迪加并在他們當中分派股票。第二承銷商負責集團投商，組建一個承銷商辛迪加并在他們當中分派股票。第二承銷商負責集團投資事務。這樣做的目的是讓公司上市前的工作做得盡善盡美。資事務。這樣做的目的是讓公司上市前的工作做得盡善盡美。n蓋茨還答應蓋茨還答應財富財富雜志的主編，他將允許一名記者追蹤報道股票上市情況，雜志的主編，他將允許一名記者追蹤報道股票上市情況，并且為此事與并且為此事與財富財富雜志簽署了合作協議。根據協議，

41、雜志簽署了合作協議。根據協議，財富財富將提前刊將提前刊登關于微軟公司將要上市的文章。這是一步險棋，微軟公司的股票承銷商和登關于微軟公司將要上市的文章。這是一步險棋，微軟公司的股票承銷商和律師極力反對。因為，在股票上市后，如果價格下跌，憤怒的投資者可以從律師極力反對。因為，在股票上市后，如果價格下跌，憤怒的投資者可以從報道中找到證據，控告微軟公司誤導，許多這么做的公司是吃過苦頭的。報道中找到證據，控告微軟公司誤導，許多這么做的公司是吃過苦頭的。n但是，蓋茨決意這么干，但是，蓋茨決意這么干，財富財富關于微軟公司股票上市的文章關于微軟公司股票上市的文章“出籠出籠”后，后，大眾傳媒開始刊登微軟公司將于

42、近期上市的文章。人們議論紛紛，微軟公司大眾傳媒開始刊登微軟公司將于近期上市的文章。人們議論紛紛，微軟公司股票還沒有上市，就已經在公眾心中熱了起來。股票還沒有上市，就已經在公眾心中熱了起來。n微軟公司預計將出售價值微軟公司預計將出售價值40004000萬美元的股票，也就是說微軟公司萬美元的股票，也就是說微軟公司12 12 的股的股票公開交易。票公開交易。n微軟公司的特色之一是，所有公司的高級管理人員都是公司的股東，這也是微軟公司的特色之一是，所有公司的高級管理人員都是公司的股東，這也是該公司迅速發展的秘訣之一，其中蓋茨擁有的股份最大，有該公司迅速發展的秘訣之一，其中蓋茨擁有的股份最大，有1100

43、1100多萬股，占多萬股，占總數的總數的41 41 。公司第二號人物擁有。公司第二號人物擁有640640萬股，將近占萬股，將近占24 24 。另外還有一家。另外還有一家名為名為TVITVI的公司，擁有的公司，擁有137137萬股。盡管微軟公司是從兩人起家，但并不為兩人萬股。盡管微軟公司是從兩人起家，但并不為兩人所有，故只有少數股票公開交易。所有，故只有少數股票公開交易。n上市方案確定之后，蓋茨及其公司要員開始在各個城市奔走，推銷公司股票。上市方案確定之后，蓋茨及其公司要員開始在各個城市奔走，推銷公司股票。而推銷往往搞得像節日舞會一般熱鬧。為了讓公司股票有更多的購買者，蓋而推銷往往搞得像節日舞會

44、一般熱鬧。為了讓公司股票有更多的購買者，蓋茨還跨出國門，到西歐的重要城市巡回演講，爭取更多的股票購買者。茨還跨出國門，到西歐的重要城市巡回演講，爭取更多的股票購買者。n經過一系列精心策劃的宣傳活動，加上微軟公司優異的業績，公司股票上市經過一系列精心策劃的宣傳活動，加上微軟公司優異的業績，公司股票上市活動獲得驚人的成功。活動獲得驚人的成功。19861986年年3 3月月1313日，微軟公司股票上市第一天，共成交日，微軟公司股票上市第一天，共成交360360萬股，收盤價為萬股，收盤價為29.2529.25美元，比開盤價漲了美元，比開盤價漲了3.8553.855美元，比微軟公司上市美元，比微軟公司上

45、市前約定的前約定的2121美元的價位高出美元的價位高出8.258.25美元。一周內，每股漲至美元。一周內，每股漲至35.535.5美元。一年后，美元。一年后，也就是也就是19871987年，微軟公司股票已沖至每股年，微軟公司股票已沖至每股9090。7575美元，并繼續向上攀升。這美元，并繼續向上攀升。這就使比爾。蓋茨成為世界級富豪。應該說，蓋茨個人發財與否并不重要，重就使比爾。蓋茨成為世界級富豪。應該說，蓋茨個人發財與否并不重要，重要的是，微軟公司因為成為上市公司，獲得了一筆巨額的公眾投資。從此，要的是，微軟公司因為成為上市公司，獲得了一筆巨額的公眾投資。從此，微軟公司開始成為計算機領域的微軟

46、公司開始成為計算機領域的“巨人巨人”。n掌握了充裕的資金就使微軟公司能夠開發更多更好的計算機軟件。掌握了充裕的資金就使微軟公司能夠開發更多更好的計算機軟件。n19861986年，微軟公司開發成功年，微軟公司開發成功WINDOWS1.0WINDOWS1.0版本，并在一年內售出了版本，并在一年內售出了5050萬套之多。萬套之多。n19871987年年,WINDOWS2.0,WINDOWS2.0版本和一種版本和一種WINDOWS3.0WINDOWS3.0版本正式推出。微軟公司開始具備了版本正式推出。微軟公司開始具備了相當的力量與相當的力量與IBMIBM公司展開一場軟件世紀大戰。公司展開一場軟件世紀大

47、戰。n應該看到，美國計算機行業兩大巨人之戰的最終裁決權主要并不在他們自己手上，應該看到，美國計算機行業兩大巨人之戰的最終裁決權主要并不在他們自己手上，而取決于他們的戰略與策略以及市場與用戶。而取決于他們的戰略與策略以及市場與用戶。n一般來說，好的軟件可能受歡迎，但他不是絕對受歡迎，這涉及到市場結構，消一般來說，好的軟件可能受歡迎，但他不是絕對受歡迎，這涉及到市場結構，消費者心態，以及營銷體制等多種因素。最后的結果是微軟公司能夠獨霸軟件市場，費者心態，以及營銷體制等多種因素。最后的結果是微軟公司能夠獨霸軟件市場，主要得益于蓋茨有一套獨特的戰略與策略思路和巧妙的做法。主要得益于蓋茨有一套獨特的戰略

48、與策略思路和巧妙的做法。n舉例來說，舉例來說，19901990年年5 5月，微軟公司開發的月，微軟公司開發的WINDOWS3.0WINDOWS3.0正式向市場推介。這是一個正式向市場推介。這是一個很具有特色的產品發布會。很具有特色的產品發布會。n那一天，美國紐約市立戲劇中心披紅掛綠，張燈結彩，那一天，美國紐約市立戲劇中心披紅掛綠，張燈結彩，60006000余人歡聚一堂，共慶余人歡聚一堂，共慶WINDOWS3.0WINDOWS3.0問世。慶典會的熱烈場面通過衛星轉播，傳到了美國問世。慶典會的熱烈場面通過衛星轉播，傳到了美國7 7個城市的分會個城市的分會場。此外，倫敦，巴黎，馬德里，斯得哥爾摩，墨

49、西哥城，悉尼，新加坡等五大場。此外，倫敦，巴黎，馬德里，斯得哥爾摩，墨西哥城，悉尼，新加坡等五大洲洲1212個都市同時舉行盛大的產品發布會。個都市同時舉行盛大的產品發布會。n那一天，為了給那一天，為了給WINDOWS3.0WINDOWS3.0鳴鑼開道，微軟公司拿出鳴鑼開道，微軟公司拿出300300萬美元的巨額宣傳資金，萬美元的巨額宣傳資金，如果包括現場演示，贈送試用等活動經費，那么為如果包括現場演示，贈送試用等活動經費，那么為WINDOWS3.0WINDOWS3.0的出臺共耗費了將的出臺共耗費了將近近10001000萬美元。蓋茨對記者們承認：萬美元。蓋茨對記者們承認：“這是微軟公司有史以來最盛大，最昂貴的這是微軟公司有史以來最盛大，最昂貴的一次軟件發布會一次軟件發布會”這樣做是否值得呢？更有甚者，這樣做是否值得呢？更有甚者，5 5年后，這一記錄又被微軟公年后，這一記錄又被微軟公司自己打破了。蓋茨為了在全球掀起搶購司自己打破了。蓋茨為了在全球掀起搶