1、第一節第一節 產品與產品生命周期產品與產品生命周期第二節第二節 產品組合產品組合第三節第三節 新產品開發新產品開發第四節第四節 品牌策略品牌策略第五節第五節 包裝策略包裝策略1產品的基本概念產品的基本概念產品分類產品分類產品生命周期理論產品生命周期理論2 狹義和廣義的產品概念狹義和廣義的產品概念 狹義的產品某種為銷售而生產出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認識強調產品的物質屬性，是對產品的一種狹義認識，是生產觀念的傳統看法。 廣義的產品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。 物質產品主要包括產品實體、品質、特色、商標、式樣和包裝； 非物質形態服務包括可以給顧客帶

2、來附加利益和心理滿足感的售后服務、保證、產品信譽、企業形象等。這種概念是從現代營銷的角度定義的，是。3 產品的三個層次產品的三個層次核心利益或服務核心產品包裝品質款式色調價格商標形式產品安裝送貨維修質量服務保證售后服務附加產品4 產品整體概念是以滿足消費者的需求為中心 產品整體概念把產品由一種物質實體擴展為多層次的組合體，便于確定產品的市場地位 產品整體概念強調服務是產品的一個組成部分5 非耐用品 耐用品 無 便利品 選購品 特殊品 非渴求品67產品生命周期理論 產品生命周期概念 產品生命周期階段及特點 典型的產品生命周期階段及特點 特殊的產品生命周期階段及特點8投入期的營銷策略投入期的營銷策

3、略 “短短”各階段的營銷策略各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略9成長期的營銷策略成長期的營銷策略 “快快”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 提高產品品質 樹立產品形象 開辟新市場 調整產品價格 拓寬銷售渠道10成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略 “長長”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 市場改進策略 尋找新的細分市場，使產品進入尚未使用本產品的市場 刺激現有顧客，增加使用頻率 發展產品的新用途，即不改變產品的特性、質量、功能而發展的新用途 產品改進策略 品質改進 性能改進 款式改進 市場營銷組合改進策略11衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 “

4、轉轉”各階段的營銷策略各階段的營銷策略 集中策略 持續策略 放棄策略12產品組合的概念產品組合的概念對產品組合的分析和管理對產品組合的分析和管理產品組合策略產品組合策略13是指一個企業生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。是指每一個具體的產品由滿足同類需求的，而規格、款式、檔次不同的一組密切相關的產品構成。的三個變化因素： 產品組合寬度也稱產品組合廣度，是指企業經營多少條產品線 產品組合深度是指企業經營的各種產品線上平均具有的產品項目數，多者為深，少者為淺。 產品組合的相關性是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。14市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金牛類

5、15評定產品的市場引力評定企業實力做產品系列平衡象限圖分析與決策產品系列平衡決策表產品系列平衡決策表企業實力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強擴大，甘冒風險積極投資選擇性投資或淘汰穩定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優少量投資16 擴大產品組合策略 縮減產品組合策略 產品線延伸策略 向上延伸高檔產品策略 向下延伸低檔產品策略 雙向延伸17新產品的概念和分類新產品的概念和分類開發新產品的意義開發新產品的意義新產品的開發方式新產品的開發方式新產品開發的程序新產品開發的程序18 企業的產品只要在功能、形態等方面與原有產品有所差異，即可視為。 新產

6、品的分類按新產品新穎程度分類 全新新產品 換代新產品 改進新產品 仿制新產品按新產品的區域特征分類 國際新產品 國內新產品 地區新產品 企業新產品19 新產品開發，能夠推動社會進步和生產力的發展，極大豐富物質財富。 新產品開發，是企業成長的重要保證。 新產品開發，是企業不斷滿足消費者需求的重要手段。 新產品開發，是企業提高聲譽和增強競爭能力的重要保證。 開發新產品是企業合理利用資源，提高企業經濟效益的重要途徑。20 獨立研制方式 技術引進方式 科技協作開發方式 獨立研制與技術引進相結合的方式21產生構思篩選構思概念發展與測試初擬營銷計劃商業分析產品開發市場試銷正式上市22品牌的概念品牌的概念品

7、牌的作用品牌的作用品牌設計的基本要求品牌設計的基本要求品牌策略品牌策略23，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。品牌是一個籠統的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。 品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分 品牌標志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設計來表示。 商標，是指經過向政府有關部門注冊登記并受到法律保護的品牌。24 從企業角度來說有利于促進產品銷售獲得法律保護有利于監督產品的

8、質量有助于廣告宣傳 從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯系重復購買，可以得到相應的服務便利 品牌能有效地維護消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要25 品牌設計應新穎別致，特色鮮明。 品牌設計應力求文字簡明，易于辨認、拼寫和記憶。 品牌設計與目標市場的文化背景相適應。 品牌設計要適合消費者的心理需要，適應消費者對該產品的喜好和偏好。 品牌設計應遵循國家有關法律，切記雷同于他人品牌。26 品牌化策略 品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用 統一品牌策略 個別品牌策略27包裝的概念和作用包裝的概念和作用包裝的設計包裝的設計包裝策略包裝策略28是指設計并生產容器或包裝物，并將產品盛裝或包扎起來的一系列活動。 包裝的作用：保護商品 便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品 促進銷售 提高產品的價值29 包裝要能準確地傳遞商品的信息 包裝的檔次要與商品本身的價值