1、第16章 零售、批發和物流管理16.1 復習筆記本章將重點闡述以下問題：1本地區內營銷中間商的主要類型有哪些？2這些營鏑中間商面對的營銷決策是什么？3.營銷中間商的主要發展趨勢是什么？一、零售零售是指將產品或者服務直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業性使用的所有活動。零售商或者零售商店指的是其銷售量主要來自于零售業務的商業企業。1零售商類型零售商店的模式經歷了增長和衰退階段，主要的零售商店模式包括：專營店、百貨商店、超市、便利店、折扣店、特價零售店、超級大賣場和產品目錄零售店。（1）服務層級零售輪轉理論解釋了新型商店出現的一個原因，即傳統零售商店提升其服務或者價格以彌補其日益增長的成本，這樣

2、就給了通過提供更低的價格和服務的新型零售商店模式進入的機會。零售商們提供的四個層級的服務：a自助式服務：自助式服務是所有折扣實施的基礎。很多消費者為了省錢，愿意完全由自己處理“定位一比較選擇”這一過程。b自選式服務：雖然也可以尋求幫助，但是消費者還是會自己找到需要的產品。c有限服務：這類零售商提供更多的產品和服務，比如信貸或者退換商品的特權，而顧客也需要更多的信息和幫助。d全方位服務：銷售人員準備好在“定位一比較選擇”的每個階段為顧客提供幫助。但容易造成成本過高。四種定位策略通過結合不同服務層級和分類寬度，可以清晰地區分出四種定位策略，如圖16-1所示。圖16-1 零售定位圖a布魯明戴爾式：產

3、品線寬、增加值高，關注店設計、產品質量、服務以及形象。邊際收益高，如果可以實現高銷量，則必將獲得最好的盈利。b蒂莢尼式：產品線窄、附加值高，營造獨一無二的形象，邊際收益高而銷量很少。cSmrLslass Hut式：產品線窄、增加值低，通過集中式的購買、出售、廣告和配置來保證低成本低價格。d沃爾瑪式：產品線寬、增加值低，關注于保持低價。營造一種“最適合采購的地方”的形象。它們極大的銷量降低了這種模式的邊際收益。非商店形式的零售類型非商店形式的零售主要分成四類：直接銷售、直接營銷、自動售貨、購貨服務。a直接銷售：也叫多級（網絡）銷售，是一個有數十億美元價值，由數百家進行挨家挨戶銷售或進行家庭銷售的

4、公司構成的行業。b直復營銷：根植于直接郵寄和目錄營銷；包括電話營銷、電視直接反應營銷和電子購物。c自動售貨：提供多種多樣的產品。d購貨服務（buying service）：零售商對某個特殊客戶提供的服務，幫助其實現從一系列由于會員關系而同意為其提供折扣的零售商處進行購買。（2）零售企業零售企業的形式a公司制連鎖店：由兩家或者兩家以上的被共同所有和管理的商店組成，集中采購和推銷，出售相似的產品。b自發連鎖：由批發商發起，進行大批采購和共同推銷的獨立零售商群體。c零售商合作社：由一個集中采購組織組成并采取共同促銷活動的獨立零售商群體。d消費者使用社：產權由消費者所有的零售業公司，由某些成員出資共同

5、組建的商店，他們能與制定公司政策，投票選舉商店管理層以及享受分紅。e特許經營組織：有特話經營授權者和特許經營商組成的協議組織，在很多產品和服務領域都特別流行。f商業集團：一種整合多條不同零售線并且按照集中所有權形成的自由形式的公司。它們把原來各條零售線的分銷和管理職能集中在一起。特許經營者在一個特許經營體系里，個體特許經營者船是一群緊密聯系的企業，他們的運作方式受業務創始者，即特許經營授權者的規劃、指導和控制。特許經營者的特點：擁有一個交易或服務的標志，并將其頒發給特許經營者作為其支付技術轉讓費的證明；需要為加入這個體系支支付費用；為特許經營者提供了做生意的機念。特許經營者的優點：a對于授權者

6、來說：特許經營者充滿了動力且工作勤奮；熟悉當地環境和條件而帶來種種好處；可以獲得巨大的購買力。b對于特許經營者來說，會因為加入這樣一個具有廣泛知名度和良好品牌的商機獲利。2新的零售環境零售商面臨的環境正在發生變化，零售商必須對此作出反應，否則就面臨被淘汰的危險。零售業的發展情況包括：（1）新的零售形式和組合；（2）各種零售類型間日益激烈的競爭；（3）基于商店的零售和不依靠商店的零售間的競爭；（4）零售業巨頭的成；（5）中級市場零售商的衰落；（6）技術投資的增加；（7）主要零售商的全球化。3營銷決策零售商在制定營銷決策時，應考慮目標市場和產品分類。（1）目標市場零售商只有首先明確目標市場，才可能

7、制定出與產品類別、商店格調、廣告信息和媒介、定價和服務等級前后一致的決定。選擇或者轉移目標市蠣時發生錈誤可能會導致損失慘重。為了能更準確地擊中目標，零售商們把市場劃分得越來越細，并且重新引入了一批能提供更相關產品的商店，目的就是開發那些利基市場。（2）產品分類零售商的產品分類必須要和目標市場的購買期望相一致。同時他們還需要決定產品分類的廣度和深度。制定不同產品策略的方法包括：突出其他零售商做不到的品牌特色；突出自有品牌商品的特色；突出最有轟動效應的與眾不同的商品事件：突出令入驚訝或不斷變化的商品特色；突出最新的和不斷更新的產品特色；提供產品顧客化的服務；提供高度整合的分類。（3）采購在決定產品

8、分類策略之后，零售商必須決定涉及商品的來源、政策等的實戰方案。研究發現，其13產品將得不到任何利潤，另外13屬于收支平衡，而真正只有13的產最能為他們贏得100%的利潤。但是，大多數的零售商并不知道到底是哪13的產品產生了利潤。直接產品利潤率衡量某個產品從進入倉庫到被消費者買走的維護成本。（4）定價定價是定位的關鍵因素，必須結合目標市場、產品和服務分類組合以及競爭情況綜合決定。零售商必須注意定價戰術。（5）服務服務組合是區分商店的關鍵因素。零售商必須決定繪消費者提供什么樣的服務組合：購買前服務，包括接聽電話、郵寄訂單、廣告、櫥窗和內部展覽、試衣間、限時搶購、時裝展、以暇換新等。購買后服務，包括

9、運送和投遞商品、禮品包裝、調整和退貨、調換和剪裁、安裝以及印刻等。輔助服務，包括提供整體信息、兌現支票、停車服務、餐飲、修理、內部裝潢、積分、休息室、嬰兒照看等。零售商考慮服務的差異性必須首先考慮提供的消費者服務是否值得信賴且準確無誤，是面對面的，還是通過電話，甚至是通過新發明的某種技術。銷售前線的雇員可能首先成為區別和定位零售商品牌的方法。（6）商店氛圍氛圍是商店的另一支重要武器。消費者必須考慮消費者可能體現到的各種感覺。（7）商店活動和體驗傳統的實體零售商必須對基于互聯網的商業發展有所反應。（8）溝通零售商采用多種手段與顧客溝通，包括采取各種各樣的交通工具吸引消費者、播出廣告、采取特別的銷

10、售手段，發放省錢的優惠券、制定對于頻繁消費的消費者獎勵項目及設置食物商品等。另外，與生產廠商合作設計一些基于銷售店鋪的活動，既可以反映零售商的形象又可以反映生產商的品牌。（9）遺址決定零售商的成功離不開三個因素，就是“選址、選址、再選址”。零售商設置商店的區域包括：中心商業區、地區性購物中心、社區購物中心、購物街及擁有大型商店的消費場所。零售商評估商店銷售的有效性指標：平均每天經過的人數；進入商店的人數比例；買東西的比例；每次銷售的平均數量。二、自有品牌1自有品牌的定義自有品牌，也叫代銷商品牌、批發商品牌、商店品牌或者公司專用商標，指的是零售商或者批發商自己開發的品牌。自有品牌的產品擁有越來越

11、多的優勢很多專家認為，對于零售商來說，50%可能會是他們其自有品牌產品銷售比例的一個天然的上界，原因是：（1）消費者本身就會偏好某些國內知名品牌；（2）很多產品種類并不適合自有品牌，或者體現不出吸引力。2自有品牌的角色（1）開發自有品牌產品的原因這些產品能為他們贏得巨大的利潤；零售商開發獨有產品能很容易把自己和競爭對手區分開；消費者特別喜歡某一類自有品牌的產品。（2）無牌產品無牌產品是那些沒有品牌、包裝簡單、十分便宜的常見產品。無牌產品的質量一樣或者略差一點，但價格便宜，其原因在于采用了質量稍差的原料、極低的商標和包裝成本，以及最小規模的廣告投入。無牌產品的市場很大。3自有品牌的威脅（1）零售

12、商自有品牌具有優勢的原因向生產商品牌收取進場費和展示以及廣告活動費；對于自己的品牌，營造最佳的展出條件。給予最好的保存方式；努力使自己的產品質量更好、包裝更有吸引力；積極地營銷。另外，消費者對價格的敏感是削弱國內品牌的的一個重要因素。（2）主要品牌的競爭策略投入資金，推進新品牌和產品線的延伸、提升產品質量和特色等方面的研發活動；策劃具有拉力的廣告營銷項目；與物流公司合作，削減物流成本三、批發1批發和批發商（1）批發的定義批發是指將產品或者服務賣給那些以轉賣或者其他商業用途為目的的終端的所有活動。批發商包括了生產商和農民，但是批發活動不包括零售商（2）批發商批發商的類型批發商包括獨立批發商、全套

13、服務批發商、有限服務批發商、經紀人和代理商以及生產商或零售商的分支機構和辦事處。批發商與零售商的區別a不太關注促銷活動、門店氛圍和地理分布；b批發商的交易（額或量）一般比零售商的交易要大，交易覆蓋的區域也比較大；c政府制定的批發方面的法律法規、稅收等和零售的不同。批發商的作用a銷售和促銷：批發商的銷售能力可以幫助生產商以較低的成本獲得很多小型商業客戶；b購買和建立產品分類：批發商有能力選擇產品，建立符合顧客需求的產品分類，從而省去其大量的工作；c化整為零：批發商通過大批量買進，然后分散處理。從而幫助客戶節省開支；d倉儲：批發商擁有很多倉庫，減少了供應商和客戶的庫存成本和風險；e運輸：批發商因為

14、更接近購買者，所以其向購買者運送貨品更快捷；f融資：在客戶方面，批發商可以提供信貸；在供應商方面，批發商可以做到更早預訂以及準時付賬；g承擔風險：批發商承受持有貨物的風險，以及產品被盜、損壞、腐化、過時等成本；h提供市場信息：批發商可以向供貨商和客戶提供很多市場信息，如競爭者活動、新產品、定價等；i提供管理服務和咨詢：批發商有助于零售商改善其運營狀況，還可以向個人客戶提供培訓和技術支持。2批發業的趨勢（1）批發商應對挑戰的方式更好地管理庫存和應收賬款，提升資本生產率；通過投資先進的技術，降低運營成本；改進目標市場、產品分類、服務、定價、溝通以及產品流通等方面的戰略決策。（2）鞏固與生產商關系的

15、方法諾瓦斯和安德森提出了4種鞏固與生產商關系的方法：工業分銷商在其應該在營銷渠道中發揮作用的問題上，努力尋求和生產商達成一致；通過訪問工廠、出席生產商的相關會議以及交易展覽，洞察生產商的各種需求；通過實現銷售目標、及時支付賬款、向生產商反饋客戶信息，兌現給予生產商的各種承諾；通過確認和提供有增加值的服務，給予供貨商幫助。四、市場物流1市場物流的定義及步驟（1）定義市場物流包括構建滿足市場需求的基礎結構，進而執行和控制原材料和最終產品從初始狀態到使用再到滿足客戶需求而獲得盈利的整個物流過程。（2）步驟確定公司對于客戶的價值取向；確定最佳的渠道設計和網絡策略以期更好地為客戶服務；在銷量預測、倉庫管

16、理、運輸管理、原材料管理方面出臺更出色的運營措施；運用最好的信息系統、設備、政策資源以及程序解決各種問題。（3）意義市場物流有助于管理者找到最有效的實現公司價值的方式。2整合物流體系整合物流系統包括原材料管理、物流系統，以及融入了信息技術（IT）的實物分銷。信息系統在市場物流管理中扮演了至關重要的角色。信息技術大大地縮短了訂單處理周期，減少了辦事員的工作量以及文件的出錯率，還提供了很多改進后的控制措施。另外，還提高了公司承諾的信心和水平。市場物流還包括銷量預測、生產計劃、庫存等其他的一些活動。管理者應努力控制市場物流成本，它們往往占據了較高的成本比重。3市場物流目標企業制定市場物流目標的過程包

17、括：（1）首先的出發點是研究客戶需要些什么，以及競爭者提供了什么；（2）研究公司提供的各種服務、產品的相對重要性；（3）考慮競爭者的服務標準，要能提供相同水平甚至更好的服務，但是其目標應該是利潤最大化，而不是銷量最大化；（4）將對市場的承諾付諸實現；（5）明確了市場物流目標之后，設計一套完整的系統，并使實現這些目標所需的成本最小化。4市場物流決策公司主要在四個方面對其市場物流作出決策：訂單處理、倉儲、庫存管理和產品運輸。（1）訂單處理訂單處理的過程周期越長，客戶滿意度越差，公司利潤也越低。因此，公司應盡量縮短訂單處理時間，提供便捷、及時的服務。（2）倉儲公司必須決定產品庫存點的位置分布，選擇合

18、理的庫存點數量，以達到既減少庫存和倉儲成本，又保證產品更快地配送到客戶手中。（3）庫存管理最優訂貨數量模型存貨程度體現了一種主要的成本。管理人員運用最優訂貨數量模型可以更好的進行庫存管理。最優訂貨數量模型的作用體現在：a通過訂貨點確定訂貨的時機，即存貨量達到什么程度時可以重新訂貨了；b通過比較不同的訂貨點，訂貨處理成本和庫存執行成本的總和，確定最優的訂貨量。具體如圖16-1所示。圖16-1 確定最優訂貨數量公司可以通過對不同產品區別對待，減少庫存成本。比如從風險和機遇的角度對庫存產品進行定位，將產品分為瓶頸產品（風險高、機會小）、關鍵產品（風險高、機會大）、日用品（風險低、機會大）以及無用產品

19、（風險低，機會小）。要執行接近零庫存的策略，就需要按照訂單，而不是為了存儲產品，來組織生產。（4）運送產品產品運送將影響產品的價格，送達是否準時，以及到達客戶手中時的狀態。公司可以采用的五種運輸方式包括：鐵路運輸、空運、水路運輸、貨車運輸及管道運輸。發貨人采用哪種方式取決于運輸方式的速度、頻率、可靠性、容貨量、可行性、是否可以跟蹤以及成本。集裝箱技術的采用，使得發貨人可以更多地將兩種或者多種貨運渠道組合起來使用。集裝箱技術指的是將產品放到很大的盒子或者拖車里，從而在兩種貨運方式問很容易地進行轉移。發貨人可以選擇私人承運商、合約承運商以及公共承運商。合約承運商是指專門為合約制定的客戶提供貨物運送

20、服務的組織結構。公共承運商則既可以為事先計劃好的客戶服務，也可以為所有發貨商服務，而且資費水平一樣。5組織教訓市場物流戰略基于整個商業戰略，而不只是單獨考慮成本因素。物流體系必須高度信息化，能將各個重要部分聯系起來。最后，公司設定的物流目標一定要達到或者超越競爭者的服務標準，而且應將整個計劃過程中所有相關團隊的每個成員都納入到考慮之中。本章小結1零售包括將產品或者服務直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業性使用的所有活動。零售商主要分為：基于商店的零售，與商店無關的零售以及零售組織。2，產品和零售商店都要經歷成長和衰退的過程。現有商店為了保持競爭力，必須提供更多的服務，使得成本和產品價格大大增

21、加，這為提供低價混臺產品和；服務的新零售形式的出現提供了機會。零售商店的主要形式有：專營店、百貨商店、超市、便利店、折扣店、特價零售店（工廠直銷店、獨立隆價零售商、倉儲俱樂部），超級大賣場和商店和越市的結合）以及商品目錄零售店。3雖然大部分產品和服務都是通過店鋪的形式出售，但是與商店無關的零售方式正在逐步成長。其主要形式有：直接銷售（一對一銷售、一對多銷售、多級網絡營營銷（包括電子商務、網絡零售），自動售貨以及購買服務。4雖然很多零售商店是獨立所有的，但是仍然出現了越來越多的各種形式的零售集團。這些零售組繡可以更好地實現規模經濟。例如擁有更大的購買力，更廣的品牌知名度，訓練有素的雇員。零售集團

22、的主要形式有：公司制連鎖店、自發連鎖店、零售商合作社、消費者臺作社、特許經營組織以及商韭集團。5和所有營銷者一樣，零售商也必須制定自己的營銷方案，包括決定目標市場、產品分類、采購、服務、營造店鋪氛圍、定價、促銷以及店鋪選址。在作這些決策的時候，還必須考慮很多趨勢，比如自有品牌產品以及新*Fred Flintsone是Hanna-Barbera公司創造的卡通人物，是個野人；George Jetson是動畫片The Jetsons 中的卡通人物。譯者注的零售形式和零售組合越來越多，零售商之間的競爭，以及基于商店的零售形式和其他零售方式的競爭也越來越激烈，零售業巨頭迅猛發展，中級市場零售商日益萎縮，

23、技術投入不斷增加以及主要零售商逐步全球化。6批發包括了將產品或者服務賣給那些以轉賣或者其他商業用途為目的的人的所有活動。相比生產商，批發商做這些事情效果更好，成本效率更高。批發商的主要功能有：銷售和促銷、化整為零、倉儲、產品運輸、融資、風險承擔、傳遞市場信息以及提供管理和咨詢服務。7.批發商主要分成四類：獨立批發商；經紀人和代理商；生產商和零售商的分支機構，如銷售部和采購部；以及專業化批發商，例如農業采購商、拍賣公司。8和零售商一樣，批發商也要決定目標市場、產品和服務分類、定價、促銷以及選址。最成功的批發商要能及時調整服務，滿足供貨商和目標客戶不斷變化的需求。9實際產品和服務的制造商必須決定營

24、銷物流策略，即選擇最恰當的方式儲存和運送產品，最好地協調供貨商、代理購買商、生產商、營銷人員、渠道成員以及客戶間的各種關系。采用信息技術可以實現物流效率的提高。進而帶來更多好處。16.2 課后習題詳解營銷應用營銷辯論：全國品牌的生產商是否也該提供自有品牌的產品？一些大品牌公司提供（零售商）自有品牌產品是有爭議的舉措。例如，羅森普瑞納RalstonPuriqa），Borden。 康納格拉（ConAgra）以及亨氏（Heinz）都計劃提供一些質量稍差的產品作為自有品牌產品。其他生產商指責這種 “打不過就加入”的策略保護了這些自有品牌產品，導致混亂，甚至在消費者腦子里強化了一種模仿：所有同類產 品都是一樣的。辯論雙方正方觀點：生產商有權利選擇銷售自有品牌產品以便增加收入。反方觀點：他們壓根就不應該涉及自有