1、二手房銷售模式解析之Open House來源：三發(fā)中心 時間：2012.07目 錄一、OPEN HOUSE的起源及其在中國的發(fā)展1(一)Open House的起源1(二)Open House在中國的發(fā)展1二、國內(nèi)OPEN HOUSE銷售模式解析1(一)國內(nèi)Open House流程概述1(二)Open House的六大益處和三大弊端41.六大益處42.三大弊端5三、鏈家OPEN HOUSE模式簡析6(一)鏈家Open House概述61.活動運作方式和區(qū)域62.房源的選擇63.活動的模式7(二)鏈家Open House動機7結(jié)語8一、Open House的起源及其在中國的發(fā)展(一) Open H

2、ouse的起源Open House 起源于美國，本意為“家庭招待會、開放參觀日”，衍生到房地產(chǎn)行業(yè)，就成為一種二手房推銷的常用方法。通常這樣的Open House安排在周六或周日下午，賣方經(jīng)紀人提前發(fā)布消息，對房子感興趣的人自行上門，屆時該經(jīng)紀人會在賣主家中展示房屋、與來參觀的人交流。在經(jīng)紀人看來，通過Open House賣出房子是一種很好的實現(xiàn)自我推銷、挖掘和積累客戶的途徑，他們可以一次性跟很多客戶面對面地交流、宣傳自己，以此“廣積人脈“。這種銷售模式在其他國家或地區(qū)，如加拿大、日本、臺灣等也較為普遍。(二) Open House在中國的發(fā)展早在2005年，上海信義房屋就推出過類似的Open

3、 House，這一新穎的售房形式在當時被業(yè)內(nèi)稱為“二手房銷售代理化”。而鏈家地產(chǎn)，也曾在2006年3月，就為Open House落地北京舉行了一個啟動儀式，之后陸續(xù)開展了多期活動。但經(jīng)歷了一段比較密集的曝光之后，除了2008年住商不動產(chǎn)曾在杭州推出Open House看房模式之外，Open House幾乎銷聲匿跡。2011年，在限購、限貸等嚴酷的市場環(huán)境下，Open House又重新在市場上活躍起來。首先是365地產(chǎn)家居網(wǎng)南京站，自1月1日起開始推出Open House看房系列活動，后來逐漸擴展到蘇州、合肥等站。此外，搜房網(wǎng)、安居客、深圳房網(wǎng)等也跟進舉辦過類似的活動。同時，以鏈家為代表的中介公

4、司，如我愛我家、鄭州的美華、沈陽的芒果、保定的華中置業(yè)等，也相繼開展了這項業(yè)務，讓Open House重新走進人們視線。二、國內(nèi)Open House銷售模式解析(一) 國內(nèi)Open House流程概述目前國內(nèi)舉辦二手房Open House的主體，主要是房產(chǎn)中介和房產(chǎn)電商。流程大致如下：活動方舉辦流程業(yè)主參與流程再考慮看中了去看當天展示的其他房源或關(guān)注后續(xù)房源；通過其他途徑找房客戶參與流程關(guān)注Open House房源，獲取房源地址活動當天自行前往現(xiàn)場看房了解到相關(guān)信息，主動委托中介做Open House；中介推薦，征得業(yè)主同意。一般中介會要求簽獨家房源協(xié)調(diào)房源；協(xié)調(diào)小區(qū)物業(yè)、居委會相關(guān)方；房屋內(nèi)

5、飾布置，拍片；活動的賣點策劃、宣傳等協(xié)議期內(nèi)安排一次或多次展示；一般要求業(yè)主不能出現(xiàn)在現(xiàn)場無人看中有人看中各方協(xié)商達成一致，可繼續(xù)參與；或通過其他途徑售房組織現(xiàn)場看房進入議價、下定、簽約等后續(xù)環(huán)節(jié)關(guān)于活動方舉辦Open House的流程，有幾個環(huán)節(jié)需要說明一下：一是房源的來源和選擇。首先，做Open House的房源來源有兩個途徑：業(yè)主委托和中介推薦。這兩種方式對房產(chǎn)中介都適用，而房產(chǎn)電商因為提供的是網(wǎng)絡(luò)服務，房源則一般來自于中介贊助。其次，為了活動效果，目前國內(nèi)企業(yè)做Open House選擇房源時一般要求性價比高。以365為例，據(jù)南京中原詹建寶介紹，由于是合作開展Open House，中介只

6、需負責提供房源和帶看事宜，其余的事項，包括房屋布置、拍片、宣傳等等，均由365負責。365要求房源最好總價200萬以下、面積100m2以下，但并沒有嚴格的標準，而中介則一般會選擇可控性高、空置的獨家房源，一方面方便活動節(jié)奏的把握，另一方面能有效避免客戶跳單的情況。因成交難以統(tǒng)計，所以不論成交與否，中介都需要付給365每期3000元的固定費用。但像中原、我愛我家等這類大型的中介客戶，目前參與365的Open House還是免費的，且基本可以保證每個月一期的活動檔期。作為一名分行經(jīng)理，為了給手下的業(yè)務員助單，詹建寶曾在2011年8月直接聯(lián)系了365南京站，報備總務部后，做了一期Open House

7、。但據(jù)他本人透露，由于當時其推薦的房源是138m2、總價220萬的全新二手房，超過365所要求的房源質(zhì)素，活動效果不佳，幾乎無人看房，最后通過其他途徑將該房源售出。據(jù)詹建寶了解， 南京中原到目前為止還沒有其他門店做過類似業(yè)務。二是協(xié)調(diào)、策劃、宣傳等準備工作。首先，活動方需要跟相關(guān)方提前進行協(xié)調(diào)，比如小區(qū)物業(yè)，居委會等，以防活動現(xiàn)場遇到阻力。其次，為了活動效果，在拍片之前一般會對房屋進行保潔、內(nèi)飾等。再次，為了吸引更多人來看房，活動方一般會給出一些賣點，例如：房價限時優(yōu)惠、傭金折扣、現(xiàn)金抵用券、小禮品、報銷定額車費、裝修禮金等。另外，雖然Open House不用協(xié)調(diào)業(yè)主和客戶的看房時間，但各家公

8、司的Open House房源信息開放性有差異，尤其是房源地址，有的不需要客戶直接透露姓名、手機等個人信息，通過查看網(wǎng)頁、電話、在線客服等途徑就能獲得，如鏈家、美華；但有的則需要客戶直接透露姓名、手機等個人信息，如短信索取、網(wǎng)上報名、門店報名、微博報名等，如365、深圳房網(wǎng)、我愛我家。最后，活動的時間一般是放在周末某個限定時段里，但目前也出現(xiàn)了工作日的Open House，比如365。三是活動現(xiàn)場的組織。雖然各企業(yè)的Open House現(xiàn)場組織不盡相同，但有以下幾個方面的共同點：一是現(xiàn)場會安排較為資深的經(jīng)紀人，以便隨時準備解答客戶關(guān)于房價、稅費、貸款、交易流程、市場行情等專業(yè)提問；二是大量客戶在

9、場，可隨意參觀房屋，經(jīng)紀人不必一對一帶看；三是活動舉辦方一般會想辦法給活動增加氛圍，例如提供飲料食品等。四是活動之后的環(huán)節(jié)。如果有客戶看中了Open House的房源，現(xiàn)場就可下定成交，或者議價再下定，即后面的環(huán)節(jié)就跟平時的二手房交易沒有區(qū)別了；即使客戶沒有現(xiàn)場下定，后面經(jīng)過考慮以及經(jīng)紀人的事后維護，交易也可能達成。一套房源如果在本期Open House沒有成交，只要各方達成協(xié)議，也完全可以繼續(xù)做下一期。另外，對于結(jié)識的客戶，經(jīng)紀人也需要事后長期維護，做好客源的積累。(二) Open House的六大益處和三大弊端1. 六大益處1) 形式新穎，房源真實，注重客戶體驗，吸引力較大雖然Open H

10、ouse曾在國內(nèi)出現(xiàn)過，但在目前，對于一般的二手房購買者來說，不用預約，自行上門看房，還能和置業(yè)顧問面對面地任意交流，甚至借機窺視業(yè)主家里精美的裝潢和擺設(shè)，都是比較新鮮的看房和購房體驗。同時客戶也不用擔心會遭遇假房源信息。2) 縮短了二手房買賣的中間過程，提高了交易效率Open House從根本上繞過了協(xié)調(diào)業(yè)主和客戶看房時間這一環(huán)，縮短了二手房買賣的中間過程。對購房者來說，獲取相關(guān)Open House房源信息后，可以根據(jù)自身的實際需求狀況決定是否進行實地看房，并合理計劃看房行程。對業(yè)主來說，通過這樣集中展示的交易平臺，可以吸引更多的人聚焦自己在售的房產(chǎn)，為后期的順利成交增加機率。3) 使房產(chǎn)交

11、易價值更加合理 Open House一個很大的優(yōu)勢在于房產(chǎn)的交易“透明化”以及提供服務的“一站式”。因為，交易雙方均可以通過Open House多看看與自身條件相當?shù)姆吭矗员愕玫揭粋€明確的市場價，從而使得房產(chǎn)交易能夠更真實地體現(xiàn)市場價值。 4) 宣傳公司品牌由于Open House銷售模式不采用傳統(tǒng)的經(jīng)紀人約客的方式，為了將房源信息推向市場，經(jīng)紀公司必須做大量的包括在網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等各種媒體上的宣傳工作，高密集度的曝光，對公司品牌的宣傳也起到了積極作用。5) 集中帶看，發(fā)掘和積累客源較之效率低下的call客和沒有針對性的打街霸，Open House則能讓中介組織集中帶看，提供給了經(jīng)紀人在活

12、動現(xiàn)場一次性和大量的客戶面對面溝通交流的機會，加上事后長期維護，Open House就是一個發(fā)掘和積累客源的很好的途徑。6) 示范效應，收集房源Open House通過大量的短期內(nèi)的曝光，營造一種能快速成交的印象，新穎的品牌推廣形式會對區(qū)域里的業(yè)主形成示范效應，促進業(yè)主前來委托，特別是一般做Open House要求獨家代理房源，這就使得中介能通過該途徑多收集獨家房源。2. 三大弊端1) 有效客戶少Open House最大的缺點是許多看房的人并非迫切需要買房，而只是“感興趣”。很多情況下，是周圍鄰居想來看看屋主的裝潢和擺設(shè)，或是打算在近期放盤或購房的人趁機來了解一下行情。如果看房的人多，但事后又

13、沒有滿意的合同，這會給賣方帶來一定焦慮。2) 成交難以統(tǒng)計，成本/收益難以衡量Open House的成交很難量化。如果當場就下定，這筆成交算作Open House的業(yè)績則毫無疑問。但在這種情況之外，一方面是客戶看過這套房源后，不一定當場就下定，并且還可能會看其他的房源，另一方面還會有業(yè)主、客戶和中介三方議價、簽約等后續(xù)過程，很難確定該套房源就是通過Open House出售的。而目前國內(nèi)中介做Open House，除了大力的宣傳之外，也通過優(yōu)惠、贈禮等手段來吸引客戶，這些都需要成本。由此Open House的收益率就很難估算，甚至可以說365宣稱的現(xiàn)場成交率在50%左右，事后成交率在30%左右這

14、一組數(shù)據(jù)也值得懷疑。3) 在樓市好轉(zhuǎn)時持續(xù)動力可能不足目前國內(nèi)對做Open House的房源一般要是獨家代理，對性價比要求較高，在淡市情況下，對于業(yè)主來說或許還可以接受。但在房地產(chǎn)行情回暖期，除非急于變現(xiàn)，沒人會愿意以低價位出售自己的房產(chǎn)，或者在行情看漲時忍住不跳價，在賣方強勢的情況下，Open House對業(yè)主就沒那么大吸引力了。在國內(nèi)，Open House變得熱門，是在2005年和2010年，這兩年均為政策調(diào)控密集、房地產(chǎn)市場處于低谷的時期。前一時期的Open House在2006下半年市場回暖后幾乎銷聲匿跡。這或許從側(cè)面可以說明Open House在幫助中介改善業(yè)績方面是否如365、鏈家

15、等對外宣稱的那樣有作用，還值得斟酌。對于房產(chǎn)中介來講，在淡市下業(yè)務難以開展，想方設(shè)法推動銷售是正常的反應；但當市場好轉(zhuǎn)時，中介的資源充足業(yè)務容易開展，做Open House的動力可能就會不足，尤其是那些市場占有率不高、沒有足夠獨家房源的中介企業(yè)，很可能在樓市好轉(zhuǎn)時就拋棄這一業(yè)務。而從參與活動的經(jīng)紀人角度來講，Open House分傭制度與普通的二手房交易業(yè)務沒有區(qū)別（例如鏈家、我愛我家），付出的時間成本就可能沒有收益，存在機會成本，行情好轉(zhuǎn)時僅靠行政推動參與的可持續(xù)性值得懷疑。 三、鏈家Open House模式簡析(一) 鏈家Open House概述1. 活動運作方式和區(qū)域據(jù)北京中原趙義成透露

16、，北京鏈家的Open House目前由品牌推廣部統(tǒng)一運作，負責協(xié)調(diào)大型賣場、商場、電器商場、居委會等，區(qū)域經(jīng)理或區(qū)域總監(jiān)則協(xié)調(diào)房源，基本北京所有區(qū)域都有參與進來。但在鏈家占有率高、門店多、規(guī)模大的優(yōu)勢區(qū)域，Open House推廣得更深入和完善；而占有率差的區(qū)域相對來說推行力度不大，尤其是在鏈家目前占有率較低、獨家房源少、沒有太大優(yōu)勢的北京高端區(qū)域（特指2004年左右的商品房區(qū)域，高端區(qū)域業(yè)主不太認可獨家代理）。2. 房源的選擇首先，鏈家做Open House一般是用獨家房源。這樣的房源控制力度相對較強，能拿到鑰匙，方便鏈家掌控房間內(nèi)飾的布置、開放時間、帶看安排等。但值得注意的是，為了簽獨家（

17、并非針對Open House本身），鏈家要付給業(yè)主2000元左右的現(xiàn)金，獨家協(xié)議里會規(guī)定業(yè)主不得在委托期內(nèi)委托另外的代理公司，否則需賠付給鏈家2.5%的代理費。其次，雖然鏈家Open House主要在占有率高的北京低端區(qū)域推廣力度較大，但房源的選擇標準仍相對較高：60-220之間，裝修標準在2000元/以上，家里面有簡單的家具。另外，鏈家的Open House房源還有一部分來自“自如有家”。3. 活動的模式北京鏈家的Open House目前由后臺支持部門品牌推廣部統(tǒng)一運作、門店合作開展，固定在每周六、于北京多個區(qū)數(shù)十套房源同時進行Open House。對于這些房源，鏈家會事先做好保潔、拍片、房

18、屋內(nèi)飾等準備工作。鏈家在房源內(nèi)飾方面做得比較細節(jié)，會在家具上貼一些氣球等小飾物，在房內(nèi)放上一些小盆栽，家具、電器、潔具、地板等會一一貼上標簽，讓客戶對于品牌、規(guī)格等信息一目了然。鏈家的宣傳手段比較多樣化，不僅有Open House專題網(wǎng)頁，還通過門店、微博互動、聯(lián)合媒體發(fā)布公關(guān)稿等途徑為活動預熱。客戶不用報名直接上門，小區(qū)內(nèi)有置業(yè)顧問接待，進門會提供鞋套，房里擺上房源紙等材料供經(jīng)紀人和客戶取閱，現(xiàn)場會提供食品、飲料禮物，房價有限時優(yōu)惠等。除了既有的Open House的規(guī)模和形式，鏈家也對Open House有包括后臺支持轉(zhuǎn)門店獨立運作、舉辦主題性活動、開創(chuàng)多家代理模式、強化睦鄰功能等多元化的未來構(gòu)想。 (二) 鏈家Open House動機雖然鏈家對外聲稱推行Open House業(yè)務是在淡市下尋求多元營銷方式、增加銷售業(yè)績、逆市突圍的一種創(chuàng)新售房模式，但相對于傳統(tǒng)看房，Open House最大的優(yōu)勢在于更多地重視客戶體驗，這較好地契合了鏈家強調(diào)的以客為本、圍繞客戶滿意度開展營銷和內(nèi)部管理工作的經(jīng)營理念。 根據(jù)鏈家對外透露的數(shù)據(jù)，截至2012年3月左右，鏈家Open Hou