1、南寧玻璃廠營銷策劃案國際注冊高級商務策劃師謝哲策劃實施的案例題目：南寧玻璃廠營銷策劃案來源：2003年謝哲以玻璃廠銷售部經理的身份，對該廠的玻璃進行整體的營銷策劃的全過程，所做的歸納總結。應用：對各個廠家的產品打開銷路，促銷推廣，品牌提升有一定的借鑒作用。內容：這幾年隨著人們對啤酒的喜愛，以及國家對農業需產業結構的調整、人們對醫院依賴程度的加大，啤酒瓶，農藥瓶、輸液瓶等需求越來越多。然而在我國玻璃工業快速發展、數量急劇增長的同時，市場競爭也愈發激烈，乃至到白熱化程度。進入2002年以來，由于玻璃瓶供需矛盾進一步加劇，市場持續走低，價位一降再降，許多企業售價已低于成本，企業普遍虧損，我廠同受市場

2、影響，生產經營面臨著嚴峻考驗。我廠是廣西玻璃制品行業的知名企業，已有四十多年的歷史，有工程技術人員67人，其中高級工程師6人，工程師18人。擁有這么好的條件，我們該如何讓企業走出低糜的狀況，把我廠的玻璃瓶的銷售提高到一個新的高度？我們又該怎樣占領廣西乃至全國的市場呢？根據我廠的玻璃瓶質量穩定，在廣西乃至全國有一定知名度，我在銷售市場中采取了以下策略：一、開發新產品策略；二、提高知名度策略；三、多品種銷售策略；四、成本優化策略。使我廠的玻璃瓶全面銷售得到一個質的提高。2003年6月我被任命為銷售部經理，通過對玻璃廠和整個市場情況進行了詳細的分析，我們制訂出以下幾個主要策略：一、開發新產品策略。和

3、客戶聯合開發新的瓶子推向市場；二、擴大宣傳提高知名度策略。有針對性的去參加大型的、知名度高的訂貨會、展銷會，在會上做廣告、發宣傳資料。三、多品種銷售策略。以不同品種適應市場，尋找不同行業的客戶作為銷售對象。四、成本優化策略，這樣才能快速的提高知名度，逐步樹立起自己的品牌。經過一年多的時間，我廠的玻璃迅速的在占領廣西的各大農藥市場，銷量不斷的上升，也在南寧周邊市場樹立了很好的口碑。案例：2003上半年，我初到銷售科時，由于銷售渠道不暢，產品結構單一，庫存積壓嚴重，4000多萬的產品賣不出去，資金回籠率低，無法保證企業正常生產。對于這些問題我深感責任重大，于是成立了專門的銷售方案小組，進行詳細的市

4、場跟蹤調查，為了盡快打開這種被動局面，我想方設法，積極開拓銷售市場。為了取得第一手市場信息，我攜同科里的同事們一起馬不停蹄地跑遍區內各市縣，還積極開拓廣東、云南、貴州、海南等地市場，上任6個月時間驅車8萬多公里，前后走訪了90多個新老客戶。從六個多月的市場的調查結果來看：1、產品品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化。一個系統的品牌定位包括企業定位、產品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業定位、產品定位上，我們的產品定得比較模糊，缺乏清晰度。經過40多年的市場風雨洗禮。南寧玻璃廠從默默無聞發展到今天已經成為廣西玻璃行業驕子，取得了巨大的成就，與此同時，南寧玻璃廠近幾年由于對品牌的培育和建設重視

5、不夠，這在某種程度上制約了它的進一步發展壯大。2、市場同類產品比較多，僅廣東、廣西兩省區約有100多家玻璃廠，他們的能力都很強，有的是合資的企業，他們有著先進的生產技術和完備的生產線。比如：廣東澳聯玻璃廠，廣東肇慶玻璃廠等。3、從整個南寧乃至廣西來看，市場的需求不算太大，需求量不穩定。沒有能充分利用廣西的地理優勢，打開國外的市場，如：越南、老撾，泰國、新加坡等國家。4、廣告做得太少，有些客戶對南寧玻璃廠的認識不足，缺少信任感。與我們廠的合作意識不強。5、沒能及時對產品進行跟蹤回訪。對產品出現問題沒能及時反饋。這讓我廠的聲譽有很大的損失，生產也處被動局面。6o物流運輸方面相對薄弱。從對玻璃瓶的市

6、場運輸方面，僅限于公路，沒有充分利用水路、鐵路等優勢。7.從全國以及廣西的農藥市場，啤酒瓶，輸液瓶市場等多方的環節的深入調查分析，全國各地對玻璃瓶、燈管的需求是程上升趨勢的。從廣西及全國的市場調查分析情況，我們總結制定了“南寧玻璃廠營銷策劃案”，在科務會上討論，經過全科的討論修改，最后一致同意實施該策劃案。我們主要從以下幾個方面進行：一、開發新產品策略，提高市場份額；二、擴大宣傳提高知名度策略，提高市場的占有率；三、多品種多渠道銷售策略，盤活資金；四、營銷成本優化控制策略，找準目標市場。使我廠的開發-銷售一資金回籠-品牌意識，都能上一個臺階。2003年7月初，我們首先從適應市場需要出發，與專業

7、的模具設計和工程師們一起，大量開發新產品，單是農藥瓶我們便開發出8個規格的品種。如：80ML200ML250ML300ML350ML370ML380ML、400ML等。玻璃管方面，我們開發了毛細管等10多個品種，目前產品有300多個品種，產品廣泛應用于啤酒、白酒、醫藥保健、生物制藥、日用化工等領域，得到市場認可和客戶的歡迎。2003年7月底，我們制作了詳細的銷售人員工作條例，其中主要有：第一章銷售人員職責第一條在銷售過程中，銷售工作人員須遵守如下規定：1、注意儀態儀表，態度謙恭，以禮待人，熱情周到，不得以任何理由和顧客產生矛盾，遇客人比較激動時，要以平和的心態去面對客人。2、嚴守廠里的經營政策

8、、產品售價差額、銷售優惠辦法與獎勵規定等商業秘密。3、不得和客戶串通壓低廠里的產品價格，更不允許拿回扣。4、不得穿拖鞋上班。5、業務員必須在上班前十分鐘搞好個人工作衛生。6、工作時間不得辦私事，如急需辦理，經得領導同意方可。除一般銷售工作外，銷售工作人員的工作范圍包括：1、向客戶講明產品使用用途、使用注意事項。2、向客戶說明產品性能、規格和特征。3、處理產品質量問題4、會同客戶收集下列信息，經整理后呈報上級主管(1) 客戶對產品質量的反映；(2) 客戶對價格的反映；(3) 用戶用量及市場需求量；(4) 對其它替代產品和銷量；(5) 同行竟爭對手的動態信息；(6) 新產品的調查。5、定期調查客戶

9、的庫存、貨款回收及其它經營情況。6、督促客戶訂貨的進展。7、提供改進質量、營銷方法和價格導向的建議。8、退貨處理。9、整理客戶的銷售資料(主要是產品庫存、出貨情況)。第二章工作計劃第二條銷售工作人員接到客戶的訂單后，根據緩急情況，填寫排產報告單，經科領導批準，報生產科安排。第三條銷售工作人員應將一定時期的工作安排以“工作計劃表”的形式提交主管核準，每月1日前還需提交“月度工作計劃表”呈報科長。(附表后)第四條銷售工作人員應將固定客戶的情況填入“客戶企業基本情況表”和“客戶名冊”(附后)，以便全面地了解客戶。第五條對于有希望的客戶，應填寫“希望客戶訪問卡”，以作為開拓新客戶的依據。第六條銷售工作

10、人員對所擁有的客戶，應按每月銷售情況，自行劃分若干等級，或依科里統一標準設定客戶的銷售等級。第七條銷售工作人員應該隨時做好自己所轄業務的臺帳，以備對帳及領導的檢查。第三章訪問客戶第八條銷售工作人員原則上每月至少訪問客戶一次，電話每月兩次，其訪問次數的多少，根據客戶等級確定。第九條銷售工作人員每月出發時，須攜帶樣品、產品說明、名片等。第十條銷售工作人員在巡回訪問經銷商時，應了解其庫存情況，若庫存有變(廠家的變動、產成品庫存增加)，應查明原因，及時做出補救處理。第十一條銷售工作人員對新客戶，應予以援助指導，幫助解決困難。通過這些條例我們嚴格的規定銷售人員在銷售過程中必須要遵守的。為樹立起企業的良好

11、形象打下基礎。與此同時，與之相關的2003年7月中旬，我們制定了詳細的銷售方案暫行規定(1):為了充分發揮銷售人員的主觀能動性和積極性，增加業務員的緊迫感和危機感，更好的完成廠里下達銷售目標，結合本科具體實際，擬制定2004年銷售科內部方案如下：一、按計劃對2003年下半年資金回籠額進行定額分配（單位：萬元），包括各個主要領導銷售人員。二、工資分配結合資金回籠完成情況、工作態度進行分配，資金回籠額占90%，工作態度占10%o（1）A、B項的定額系數為1.25,C、D項的定額系數為1.15,E的定額系數為1.10;（2）片長加定額系數0.1，內勤兼任業務員的加系數0.1.工作態度滿分每月1分，其

12、中完成領導布置任務為0.2分;按時上交各種報表、表格為0.2分，搞好辦公室、辦公桌衛生為0.1分；值班為0.1分、與同事團結協作好為0.1分，按時上下班為0.1分，受到廠以上表揚、表彰為0.1分.相反按以上事項相應扣分。（3）個人系數=（0.9+X作態度得分*0.1）*個人定額系數（4）當月個人工資計算公式=個人系數/全科系數總和*（月總工資額-月總工資額5%）三、超額完成任務的年終進行一次性獎勵，具體做法是：A資金回籠任務在800萬元以上者年終每超額完成1泌60元；B、資金回籠任務在650萬元以上，800萬元以下者，每超1泌50元；G資金回籠任務在400萬元以上，650萬元以下，每超1泌30

13、元；以資金回籠任務在250萬元以上，400萬元以下，每超120元；E、資金回籠任務在200萬元以上，250萬元以下，每超19虢20元。附注：1、每月從月總工資額拿出5%從運輸費提成、舊玻璃處理費提成、承包費用提成中提20%乍為年終獎。年終獎應在此總額發放。如遇超出此總額，應按各人所占比例進行分配，公式為：年終一次性獎勵=超額完成任務個人獎勵額X年終提做一次性獎勵總額超額完成任務獎勵額總和2、當月完成（超過）個人月定額任務的，按應完成定額任務數先預發工資；當月未完成個人月定額任務的，按完成定額任務的百分比先預領，余下部分建立個人帳戶。年終，超額完成全年定額任務的個人按第三條規定給予一次性獎勵；全

14、年未完成定額任務的，按全年定額任務的百分比進行計發，公式為：人全年所得=全年實際完成資金回籠額X全年定額任務完成累計應發工資數全年資金回籠定額。不足補發，超出部分扣回。2003年7月底，我們在資金成本的控制、銷售目標管理方面上做了相應的調整，主要從以下幾點來進行：1、抓好銷售目標管理。改變過去銷售工作沒有清晰、明確的目標，摸著石頭過河，走到哪里算哪里的做法，我經常組織全科工作人員共同討論，對廠里下達的全年銷售指標進行分解，采取具體的、可衡量的、可接受的、現實可行的、有時間限定的、地域性的原則，層層分解落實制訂出個人的全年的工作定額任務，每月通過對個人的定額任務進行檢查和監督，促進科里月工作計劃

15、的完成。2、在業務代表反饋信息當中，發現問題共同商議對策，及時調整行動方案。由于有了目標管理方案，使我們的每一個人的考核有了依據，抓住了銷售重點，解決了銷售的瓶頸問題。同時也激發了各業務人員的主觀能動性，在計劃的執行、業務的展開、事務的處理上，各司其職。業務人員能按照自己的想法和方法去開展銷售業務，實現自己的銷售目標，工作能力得到不斷提高，業務迅速發展。如7-8月銷售收入和資金回籠累計都達到了200萬元以上，在農藥瓶銷售旺季，密切配合生產科、生產車間做好生產排產工作，在農藥瓶供不應求的情況下，通過合理的安排和調節，最大限度的滿足客戶的要求，得到客戶的認同。3、建立高績效的團隊。過去沒有統一的目

16、標，完成任務靠大家的自覺，績效不高，人心渙散，更談不上貢獻精神。今年以來，我在這方面做了努力，開始注意個人與團隊之間的關系：3. 1.在設定銷售目標后，我經常和科員們一起就銷售問題進行討論，共同解決銷售過程中遇到的難題加強大家之間的溝通，使科員們工作在同一個集體中，感到有“歸屬感”，科員之間能夠共享銷售信息、銷售資源和其他人的智慧。3.2.制定銷售目標后，就授權給科員，使大家共同參與科里的各項決策，從而形成共同的價值觀和行為規范。由于有了對團隊目標的共識，科員們就不會認為團隊的銷售任務是壓給他們的，而是有了一種責任感和緊迫感。在整體工作中，不會因為誰的工作多，誰的工作少而斤斤計較，而是在具體工

17、作當中形成強大的向心力和凝聚力。今年以來，除2月份銷售收入、資金回籠受春節前后的影響外，其余月份銷售收入均突破700萬元，資金回籠均達到530元以上。6月份雖然受到運輸的影響，但銷售收入仍達到.66元，資金回籠超過了往月，達到了得.47元。實現了產銷兩旺，銷售呈良性發展態勢。2003年8月，成立專門的物流運輸小組，并和運輸公司簽訂協議，不管什么時候運貨，都要保證及時送到且保證安全。并做了關于客戶的詳細資料。如：客戶基本情況表公司全稱：建檔日期：年月日項目內容法人代表姓名：聯系方式：通訊地址公司地址車程路線聯系方式電話：傳真：網址：電子郵件：注冊資金開戶行帳號主營項目企業性質人員規模資產規模現有

18、相關設備銷售機會對口部門相關部門部門聯系電話：傳真：電子郵件：部門主要成員及職務填表人:2003年9月，積極參加了全國大型的、知名度高的訂貨會、展銷會，如在云南舉辦的農產品展銷會，在會上做新產品展示廣告、發宣傳資料。盡量作到擴大了影響，也提高了知名度。2003年10月，我廠穩住最大輸液瓶客戶裕源制藥集團的同時，積極拓展區外市場，并同時在廣東省、海南省開發出第二大、第三大市場。2004年初，又在云南省開發了第三大的啤酒瓶市場。在南寧市周邊開發出六個大的農藥瓶市場。經過我和全科同志的不懈努力，不但保證了2003年下半年產品的正常出庫和資金回籠，還接到了2004年的大量訂單，為來年的銷售打下了基礎。

19、我們不滿足現狀，帶領全科工作人員繼續加大市場開發的力度。今年2月以來，我廠生產的玻璃供不應求，資金回籠率逐月攀升，對促進企業生產經營起到了極大的作用，得到領導和職工們的一致好評。除2月份銷售收入、資金回籠受春節前后的影響外，其余月份銷售收入均突破700萬元，資金回籠均達到530萬元以上。6月份雖然受到治理超載、油價上漲等運輸費用增加的影響，但銷售收入仍達到.66元，資金回籠還超過了往月，達到.47元。兩年來，在我的帶領下共開發29個客戶，銷售了大量庫存積壓產品，目前生產產銷兩旺，資金回籠率達99.5%。解釋：一個產品的營銷策劃過程，也是一個產品樹立品牌的過程。良好的策劃思維，個分析和對市場的把

20、握能力是非常的重要的。開發新產品策略。毫無疑問，就是開發出更適合客戶，市場需要的產品。因為舊的產品已經不能適應現在生活需要，人們的要求也越來越高，相應的產品也需要改變。比如，世界著名的海爾產品，還有著名的化妝品公司美寶蓮，玉蘭油，都會在每年或者是適當的時間推出新品。保證他們的銷售業績不下滑。我們公司也推出了各式酒瓶、飲料瓶、農藥瓶、罐頭瓶、醫藥瓶等等。受到大家的喜歡。當然不是每個產品都適合不斷的推出新品，比如：飲料。商家在運用這一策略時應當做好自己的市場調查，需求調查。二、提高知名度策略。其實就是一個樹立品牌的過程。因為不同的產品有不同的需要。只有不斷的擴大宣傳，才可以提高產品的影響力，品牌是

21、一種能夠給消費者和企業帶來利益的符號，所以品牌的樹立也是很關鍵的。無論是可口可樂還是麥當勞都是一個利益的象征。做品牌其實就是做人，企業把人的文章做好了，企業品牌也就出來了。比如：麥當勞，它可為了學生延遲關門時間，為普通的公眾在店里出售汽車月票等，真正的做到為客戶著想。而且做得很自然，不外露的宣傳，相當的高明。我們廠在市場開發方面，盡量和別的廠家不一樣，并在新產品推出時及時的和客戶取得聯系，做好溝通，并努力試著做到讓每一個客戶滿意，放心，如嚴把生產質量關，保證優等的產品出廠、對客戶及時回訪，了解客戶的情況反饋等。三、多品種銷售策略。就是指多方面進行產品的促銷，通過不同的銷售渠道，把資金搞活，達到快速流通的目的。就像著名的可口可樂飲料，無