1、政府與行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌營(yíng)銷管理中的作用探析【摘要】 區(qū)域品牌的特征決定了其營(yíng)銷管理具有綜合性，涉及到三大主體企業(yè)、地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)。因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的合作機(jī)制，難以形成合力，使區(qū)域品牌的營(yíng)銷管理存在諸多問題。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)作為區(qū)域品牌的管理主體，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌營(yíng)銷管理中的作用，維護(hù)和提升區(qū)域品牌，提升品牌效應(yīng)，引導(dǎo)與推進(jìn)區(qū)域品牌的安康開展。【關(guān)鍵詞】 區(qū)域品牌 營(yíng)銷管理 政府 行業(yè)協(xié)會(huì)一、引言區(qū)域品牌是指一個(gè)地區(qū)某一特色產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長(zhǎng)期開展而形成或創(chuàng)立的品牌，為該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)所共有，是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群的代表。其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品名稱，如金華火腿

2、、中山燈飾、鄭州女褲、河南速凍食品等。作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌具有產(chǎn)業(yè)集群和品牌的屬性，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)集群開展到一定階段的產(chǎn)物，是一個(gè)擁有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)區(qū)位的象征。區(qū)域品牌的管理是指區(qū)域政府和行協(xié)會(huì)為保護(hù)和維護(hù)區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌形象使之保持明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的活動(dòng)。區(qū)域品牌需要管理是因?yàn)閰^(qū)域品牌具有公共品牌的性質(zhì)，搭便車現(xiàn)象一致存在著。“所有者缺失和搭便車現(xiàn)象使得區(qū)域品牌缺乏正常的維護(hù)和建立，很容易導(dǎo)致“公地悲劇，損害該區(qū)域集群內(nèi)的所有企業(yè)，使該區(qū)域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)必須加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理。二、區(qū)域品牌的營(yíng)銷管理存在的問題分析區(qū)域品牌營(yíng)銷管理具有綜合性的

3、特點(diǎn)，涉及集群內(nèi)企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)主體。然而，在實(shí)際運(yùn)作過程中，三大主體之間的合作沒有相應(yīng)的機(jī)制，難以形成合力，資源缺少有效整合，從而使區(qū)域品牌的營(yíng)銷管理難以有效進(jìn)展，影響區(qū)域品牌效應(yīng)的持續(xù)性。1、政府政策管理不到位1區(qū)域品牌建立缺少整體規(guī)劃。政府是產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的引導(dǎo)者和創(chuàng)立者。在區(qū)域品牌建立過程中有些地方政府雖然有打造區(qū)域品牌的意愿，但缺乏全盤規(guī)劃，造成無序競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗。2區(qū)域品牌建立缺少延續(xù)性。有的區(qū)域品牌在建立過程中，聽命于長(zhǎng)官意志。因?yàn)橹笇?dǎo)換屆導(dǎo)致品牌操作思路發(fā)生變化，出現(xiàn)換一任指導(dǎo)換一個(gè)思維換一個(gè)活動(dòng)的現(xiàn)象，政策缺乏連續(xù)性。因此，區(qū)域品牌很難成長(zhǎng)做大。3政出多門，疏于管理。

4、區(qū)域品牌的行為主體是一個(gè)系統(tǒng)，由地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)等構(gòu)成，它們?cè)趨^(qū)域品牌的營(yíng)銷管理中扮演不同的角色。但由于政出多門，沒有實(shí)在有效的手段對(duì)區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他加以有效控制。4缺乏健全有效的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)體系。實(shí)際上至今我們還缺少一套行之有效的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)體系。專家和政府的經(jīng)歷判斷或是經(jīng)濟(jì)收益是評(píng)判區(qū)域品牌開展情況的主要方法，主觀性特別強(qiáng)。2、區(qū)域品牌營(yíng)銷管理問題較多1區(qū)域品牌定位不明確。由于不能找準(zhǔn)自己區(qū)域的特色，目前，很多區(qū)域品牌的定位情況不盡人意，要么雷同要么模糊不清。這種定位方式很顯然給消費(fèi)者和投資者一個(gè)模糊的感覺，無法區(qū)分兩者的區(qū)別和特色，難以抉擇而終止消費(fèi)或投資。2缺少

5、獨(dú)特的視覺形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。隨著視覺時(shí)代的到來，品牌的建立與開展必需要擁有視覺戰(zhàn)略。定位一般是文字描繪，視覺戰(zhàn)略是通過標(biāo)志性視覺將品牌獨(dú)特的定位進(jìn)展視覺化表現(xiàn)，并通過傳播不斷強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)直接快速傳播品牌價(jià)值，快速植入消費(fèi)者心智，并長(zhǎng)期停留在消費(fèi)者心目中。但實(shí)際上在許多區(qū)域品牌營(yíng)銷推廣中，大都缺少自己的品牌視覺形象設(shè)計(jì)。3區(qū)域品牌的傳播渠道單一，缺乏整合營(yíng)銷。由于區(qū)域品牌的營(yíng)銷主體主要是地方政府，因此營(yíng)銷形式根本上是通過地方政府借助節(jié)會(huì)為造勢(shì)，或者是在電視臺(tái)打廣告，用大量的錢為品牌鋪路，營(yíng)銷方法單一。4區(qū)域品牌維護(hù)不夠。現(xiàn)實(shí)中，或者政府和企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌重要性的認(rèn)識(shí)缺乏，造成產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌要么注冊(cè)難

6、，要么被國(guó)內(nèi)或國(guó)外的企業(yè)搶注商標(biāo)，要么干脆不注冊(cè)，區(qū)域品牌保護(hù)不夠。區(qū)域品牌缺少明確的所有者，“搭便車現(xiàn)象嚴(yán)重。5區(qū)域品牌的危機(jī)管理缺失。由于受到集群內(nèi)部或外部的不利因素影響，很容易導(dǎo)致區(qū)域品牌危機(jī)。一旦出現(xiàn)危機(jī)，產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)形象就會(huì)受到破壞，影響產(chǎn)業(yè)集群全體企業(yè)的生存和開展。3、行業(yè)協(xié)會(huì)的功能缺失目前大多行業(yè)協(xié)會(huì)沒能有效措施承擔(dān)其應(yīng)有的責(zé)任。如不能向政府提供有效行業(yè)信息，沒有為相關(guān)企業(yè)提供相應(yīng)效勞指導(dǎo)。協(xié)會(huì)的引導(dǎo)作用缺失，協(xié)會(huì)對(duì)政府有依賴性。現(xiàn)實(shí)中由于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)作用缺失，企業(yè)間缺少合作機(jī)制，互相依存、互相協(xié)作分工體系難以建立，集群內(nèi)企業(yè)間無序競(jìng)爭(zhēng)也大量存在，集群的效應(yīng)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。集群內(nèi)

7、企業(yè)簡(jiǎn)單模擬，技術(shù)和管理程度沒有得到應(yīng)有的進(jìn)步；在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品開發(fā)方面各自為戰(zhàn)，過分依賴價(jià)格戰(zhàn)，缺乏整體作戰(zhàn)意識(shí)，產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力并沒有進(jìn)步，從而影響區(qū)域品牌的統(tǒng)一建立提升。這和地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等功能缺失有很大關(guān)系。4、缺乏有效的言論引導(dǎo)，有媒體監(jiān)控不到位現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞媒體報(bào)道的輻射力和影響力到達(dá)了極致。作為言論監(jiān)視部門，假設(shè)對(duì)假冒區(qū)域品牌的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)者及時(shí)、客觀地進(jìn)展報(bào)道，讓公眾認(rèn)識(shí)真相本無可厚非。但有時(shí)一些不負(fù)責(zé)任媒體為了吸引眼球，片面的、刻意地去渲染一些不具有普遍性的現(xiàn)象，相關(guān)部門沒有很好地進(jìn)展言論監(jiān)控，就會(huì)貶損區(qū)域品牌形象，甚至毀掉區(qū)域品牌。三、政府在區(qū)域品牌營(yíng)銷管理中的作用

8、分析1、統(tǒng)籌管理，明確區(qū)域品牌開展戰(zhàn)略政府應(yīng)結(jié)合區(qū)域開展戰(zhàn)略和地方產(chǎn)業(yè)集群的開展情況，制定區(qū)域品牌開展戰(zhàn)略，并把它納入到區(qū)域開展戰(zhàn)略之中，明確對(duì)區(qū)域品牌的培育目的和扶持政策，為培育區(qū)域品牌開展提供總體戰(zhàn)略設(shè)想及施行策略，制定適宜本地區(qū)的總體目的和階段性目的，明確集群的開展方向，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多層次品牌體系。當(dāng)前，各地方政府都特別重視產(chǎn)業(yè)集群的建立和開展，也出臺(tái)了各種相關(guān)加快產(chǎn)業(yè)集群開展的政策、方法和施行意見等，但真正涉及到產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的還很少。2、完善相關(guān)法規(guī)，標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域品牌的使用管理當(dāng)前，中國(guó)大部分區(qū)域品牌沒有使用章程或規(guī)定使用范圍，使用與管理部門的責(zé)、權(quán)、利問題也

9、不明確，區(qū)域品牌的所有者缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌管理，做好區(qū)域品牌的法律保護(hù)。強(qiáng)化區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，建立區(qū)域品牌使用容許制度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)監(jiān)管，遏制搭便車現(xiàn)象的出現(xiàn)，維護(hù)區(qū)域品牌市場(chǎng)秩序。建立保護(hù)區(qū)域品牌的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)體系。嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入，使不合格的企業(yè)望而卻步。3、積極支持集群企業(yè)建立維護(hù)區(qū)域品牌的自律組織作為區(qū)域品牌營(yíng)銷管理的主要推動(dòng)者，政府要強(qiáng)化企業(yè)的區(qū)域品牌意識(shí)，認(rèn)知維護(hù)區(qū)域品牌的重要性，積極扶持集群企業(yè)建立維護(hù)區(qū)域品牌的自律組織，確定明確的費(fèi)用分?jǐn)倷C(jī)制和鼓勵(lì)機(jī)制，進(jìn)步企業(yè)參與保護(hù)區(qū)域品牌的熱情和積極性，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域品牌的營(yíng)銷管理才能。4、發(fā)揮龍頭企業(yè)示范作用

10、，打造名牌群落根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)歷，區(qū)域品牌的建立的規(guī)律是：特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)聚集到一定規(guī)模時(shí)，就產(chǎn)生一個(gè)或幾個(gè)龍頭企業(yè)，他們率先創(chuàng)立企業(yè)品牌，并形成了一定的品牌影響力和號(hào)召力，市場(chǎng)將這些品牌與產(chǎn)地聯(lián)絡(luò)起來，區(qū)域知名度和影響力開始提升，此時(shí)基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌雛形形成。在龍頭企業(yè)的名牌效應(yīng)示范下，有才能的企業(yè)紛紛創(chuàng)立自己的品牌，集群內(nèi)形成名牌群落，并使集群的影響力提升，得到相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，此時(shí)，區(qū)域名牌確立并形成。在此過程中，龍頭企業(yè)、名牌群體對(duì)區(qū)域品牌形成的作用非常大。可見，做好區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。5、加強(qiáng)區(qū)域品牌推廣，提升區(qū)域品牌形象區(qū)域品牌營(yíng)銷的核心是區(qū)域品牌的塑造

11、與傳播。品牌的推廣與提升是與媒體的包裝與宣傳密不可分。一般來說，政府部門具有公信力，政府出面進(jìn)展區(qū)域品牌的推廣，比較容易得到公眾的信任。因此，政府部門要采取整合營(yíng)銷傳播理念進(jìn)展?fàn)I銷。6、要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌建立的言論引導(dǎo)和監(jiān)視言論媒體在宣傳、報(bào)道和評(píng)價(jià)區(qū)域品牌建立活動(dòng)時(shí)所形成的言論導(dǎo)向，正面的鼓勵(lì)或反面的抑制作用非常強(qiáng)大，有時(shí)甚至超過政府權(quán)利作用。這就要求新聞媒體一方面深化挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，探求品牌開展的深層內(nèi)涵，通過挖掘區(qū)域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并將其與區(qū)域品牌進(jìn)展合理的嫁接，增加區(qū)域品牌的異質(zhì)性要素的內(nèi)涵，為區(qū)域品牌建立營(yíng)造良好的言論氣氛，進(jìn)步區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度。另一方面，新聞媒介一定要強(qiáng)化職業(yè)道德

12、，進(jìn)展正確的言論引導(dǎo)，從而減輕區(qū)域品牌的株連危機(jī)。四、行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌管理與營(yíng)銷中的作用1、發(fā)揮橋梁紐帶作用，增進(jìn)與政府部門的溝通與聯(lián)絡(luò)充分發(fā)揮協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，主動(dòng)增進(jìn)與政府部門的溝通與聯(lián)絡(luò)，及時(shí)掌握相關(guān)政策信息，盡力幫助企業(yè)協(xié)調(diào)解決需要政府解決的各種問題，為企業(yè)營(yíng)造良好的開展環(huán)境。從國(guó)外的經(jīng)歷出發(fā)，區(qū)域品牌營(yíng)銷管理的詳細(xì)工作應(yīng)由行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)。2、制定區(qū)域品牌營(yíng)銷管理方案由于行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群所在行業(yè)的現(xiàn)狀、問題及開展前途等比較理解，因此，應(yīng)該承擔(dān)起研究分析行業(yè)或區(qū)域品牌的開展?fàn)顩r，制定行業(yè)或區(qū)域品牌的管理與營(yíng)銷方案，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、效勞、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。同時(shí)，要進(jìn)一步標(biāo)

13、準(zhǔn)區(qū)域品牌的商標(biāo)、印制、廣告、宣傳等，以便樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象。3、明確區(qū)域品牌的定位在區(qū)域品牌營(yíng)銷過程中，必須明確區(qū)域品牌的定位。區(qū)域品牌的市場(chǎng)定位主要是明確和國(guó)內(nèi)外一樣或相似集群的區(qū)別，探究區(qū)域品牌不同的個(gè)性，展現(xiàn)區(qū)域品牌獨(dú)特滿足市場(chǎng)需求的特征，區(qū)域品牌定位的界定要從三個(gè)方面進(jìn)展：即空間定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類定位。4、做好區(qū)域品牌的形象識(shí)別區(qū)域品牌的定位是品牌搶占消費(fèi)者心智的目的，而區(qū)域品牌的形象識(shí)別是最直接進(jìn)入消費(fèi)者心智的方式。區(qū)域品牌形象是把區(qū)域內(nèi)集群看作一個(gè)品牌，從而使市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域品牌有個(gè)良好的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的區(qū)域品牌形象由于表達(dá)了區(qū)域品牌的合理定位和精神價(jià)值，也有利于贏得相關(guān)利益

14、者的心智；而精準(zhǔn)的區(qū)域品牌形象定位是進(jìn)展區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和傳播的根底和前提。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該協(xié)調(diào)相關(guān)利益群體，組織專家結(jié)合區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群特征、區(qū)域人文特點(diǎn)等做好區(qū)域品牌的形象識(shí)別。5、加強(qiáng)區(qū)域品牌的整合營(yíng)銷傳播近年來，許多地區(qū)紛紛在國(guó)內(nèi)各種媒體上投放區(qū)域廣告，一些區(qū)域品牌廣告已漸為觀眾熟知。整合營(yíng)銷傳播是針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展系統(tǒng)傳播方案的過程，重點(diǎn)表達(dá)在“整合二字上：傳播信息的整合、傳播手段的整合以及傳播過程的整合。區(qū)域品牌的整合傳播，就是將區(qū)域品牌的個(gè)性、價(jià)值和優(yōu)勢(shì)等加以整合進(jìn)展傳播，進(jìn)步區(qū)域品牌的認(rèn)知度和影響力，打出區(qū)域品牌的特色，創(chuàng)造需求。在傳播手段的整合上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇有效的媒體推廣形式，充分利用各種群眾媒體。如可用電視形象廣告、戶外形象廣告、電視節(jié)目等群眾傳播媒介，又可利用政府門戶網(wǎng)站、政策促銷、活動(dòng)招商、借助重大事件等營(yíng)銷手段來提升