1、市 場 營 銷 學王老吉系列產品蘇南市場營銷策劃方案一：蘇南五市功能類飲品市場分析蘇南作為中國經濟最發達的區域之一，全國所有的飲料業巨頭在把這塊區域視為其市場發展戰略的重要陣地，以蘇錫常和南京市場為例，從紅色的可口可樂到藍色的百事可樂，從黃色的統一鮮橙多到綠色的康師傅茶飲，五顏六色的飲料讓消費者眼花繚亂，而同時各品牌飲料以加速度不斷翻新。2008年臺灣飲料業巨頭黑松集團把南京作為黑松集團在大陸開拓的第一個市場，綜合各種因素，黑松飲料未來的市場爆發力不可小覷。 值得一提的還有"第五季"。今年他們邀請日本天后級人物濱崎步擔綱代言，以全新形象中擊蘇南飲料市場。初夏時節，又別出心裁

2、地推出酷酷的"爆果汽"，美其名曰："第三代果汁飲料"。蘇南市場對王老吉乳制品和果汁類飲料構成直接威脅的競爭品牌以蒙牛、光明、伊利、匯源、康師傅、統一。這類品牌產品市場覆蓋率高，消費者忠誠度高，其市場統領的地位很難撼動。二:王老吉系列飲品分析1優勢：得益于紅色王老吉在飲料業市場的巨大成功，品牌價值和形象必然輻射到其多元化的產品，使得企業在發展初期可以節約用于市場推廣的預算費用，將更多的資金投于企業迫近需要的硬件生產和產品研發上，蘇南五市緊鄰加工基地，運輸成本較低，較之外來品牌有一定的成本利潤優勢。有大規模運作蘇南市場的優勢。由于地緣優勢，配送能力要大于蘇南

3、市場的同類競爭品牌，對終端產品的供應目前市場加有保障。 2劣勢：沒有準確的品牌定位，其產品在紛繁的競爭品牌中沒有形成自己的獨特區隔 ，在市場投放初期必將與直接競爭對手形成硬性碰撞，缺乏品牌推廣 ，沒有明確營銷推廣的方向，也沒有確立廣告的標準。王老吉系類產品進入高檔市場時間較短，在市場投放初期勢必已以中低檔形象出現，忠誠消費者群體還較小。 3王老吉以“清熱解毒，預防上火”這個特性打入市場，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的質量管理體系及穩定卓越的產品質量深受消費者的喜愛。 品牌塑造了“健康家庭，永遠相伴”的形象。 4產品的性能有：清熱解毒、祛痘養顏。預防四時2發熱，聲沙啞痛。主沉熬夜

4、積火，燥熱積滯、便秘、口干尿熾，牙痛潰瘍等癥。 5產品的質量：質量管理架構嚴密、合理、全面；公司設置專門的產品檢測部門及專業的檢測控制人員，產品的質量檢測合理有效，檢測結果合格率100%。 6產品的主要原料是：崗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火炭母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。 7產品包裝：250ml盒裝、310ml灌裝 三：王老吉系列產品進入蘇南高檔市場深度營銷的思路 蘇南市場是應作為企業發展初期的戰略性市場，占領高檔市場對于提升品牌形象，提高企業利潤都具有非常重要的戰略意義。為此必須要堅持“進得去，銷

5、得動，保得住，大發展”的思路，在目前高檔飲料市場發展的基礎上針對目前存在的問題，逐一有效解決，實現高檔市場的深化營銷，精耕細作，提高產品在高檔市場的競爭力。 四：王老吉系列產品在蘇南高檔市場深度營銷的具體措施 1.市場管理運作模式在南京成立銷售公司，以南京市場為試驗田訓練出一批優秀的銷售團隊，建立一套適應現代市場發展的管理模式和市場行銷戰略，用最短的時間做好銷售人員數量與素質、車輛運輸等方面的基礎保障工作， 并迅速而穩健地向蘇州、無錫、常州、鎮江市場推進。2.通路建設（1）以地級市作為管理單位，不遺余力地進駐在當地有較大影響力的大型零售賣場，在這些銷售展現場所，不僅要求區域貨架投放產品，還要設

6、立自己的品牌專銷區域。（2）地級市市區行銷通路的多元化：速食店、快餐店、便利店、百貨公司的美食廣場、西點面包屋、電影院、酒吧、KTV、洗浴中心、車站、機場、學校的福利社、小吃店、報亭、主要步行街、商業街、自動飲料售貨機，做到在市區的任何一個角落，任何一家小店里，都能見到我們的產品（3）為了避免業務人員纏繞于繁復的小批量投放貨工作，在地級市可發展特定市場的中間商，對其開放市場為報亭，小吃店、雜貨店、街邊小攤。可采用在中心城市開設王老吉系列品牌的批發店的做法 ，重點發展鄉縣鎮級的中間商（4）基于企業的當前規模狀態，對于蘇南五市下轄的縣級市實施以“撒網 、收網、修網、固網”為指導思想的發展二批中間商

7、策略。待產品在該地區有一定的影響力和公司實力的日益壯大后，可考慮收回部分縣級市市場。（5）在維護原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批飯店打造旗艦店形象 3.促銷這是實現思路中“銷得動”這一環節的重要手段。目前所有的飲料企業的終端促銷方式，大致有五種：試飲（即免費品嘗）、贈獎 、抽獎（附箱獎券、剪角、刮刮卡等）、配合電視節目的贈品、贊助公益活動（1） 超市的促銷：飲料類商品70以上是沖動性消費(消費者受產品陳列吸引而臨時發生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價、高品質服務，做到生動化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標價，盡可能美觀且風格一致的堆頭、端架、貨

8、架陳列，加強陳列效果，規劃傳播策略，提升品牌形象，增加產品附加值，使消費者覺得物有所值。建立周五到周日的超市的"促銷期"制度。與超市搞聯合SP，增進雙方合作關系(促銷應考慮雙方利益)，如：A連鎖超市評選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經理或員工獎勵；B特殊節日(圣誕節、情人節)為超市提供帶本公司標識的圣誕樹、燈塔等飾物；C消費者買本公司產品可得合作代金券-可在該超市任一分店購買其他產品；D消費者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；E超市慶典或節日提供特價免費飲料。 力推大包裝(1.25L、2L產品)，方便消費者全家共享；力推多支產品包裝(如半打包裝、三聯包、捆扎銷售、禮

9、品包等)，可方便攜帶，又可促成擴張性消費(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價，鼓勵消費者一次性購買多一點。 鑒于當前超市不提供免費購物袋，企業可自行研發一批用于品牌宣傳的外包裝袋隨特定商品贈出（2）針對飯店的促銷企業要為餐飲終端設計并提供相關終端物料，如設計制作電子顯示屏，燈籠，餐桌的臺卡，獨立品牌的飲料保鮮柜等建議在各地級市選取選擇生意較好的50家左右的餐飲店，采用實物展示促銷，將部分產品直接展示到餐桌上，一個月之后桌上展示品歸店方所有。五：產品整合在以中低檔產品未銷售主義的基礎上，建議對高檔產品進行整合，建議對這類高檔產品的外裝、標識等與紅色罐裝王老吉相仿。應作為主推產品大力推

10、廣企業要加大產品研發的相關投入，開發能夠填補市場空白或有獨特功能性的產品，在市場競爭中與主要競爭對手形成自己的特定的產品區隔六：終端宣傳鑒于企業的市場推廣力量暫時不足，可加強終端店的POP宣傳。企業可印制相關產品紙質、塑料質的宣傳畫，但必須制作精美，體現了大企業、大品牌的良好形象，要加快投放。宣傳畫的張貼會在一些B級店尤其是A級店內受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫影響其整體形象。針對此種情況企業應制作相關的立牌廣告（X展架），應積極投放到市場上去，另一方面要加強口碑宣傳。業務員在走訪終端時要充分地向終端商和服務員宣傳我們的品牌，促銷員在給消費者推銷產品時，要充分地向客人介紹有關王老吉乳業

11、和產品的有關知識，并通過引導式的消費，加深消費者的品牌印象，提高消費者對品牌的忠誠度，促進消費者群體的最大化。王老吉系列飲品有一定的市場基礎后，企業應逐步加大市場推廣力度，如廣告方面：電臺、電視臺、報紙、雜志、車廂內外、站臺 、海報等宣傳報道方面：所有的促銷活動都可以寫成新聞稿，提共新聞媒體做報道 七：終端管理（1）對業務人員及終端銷售人員制訂完善的獎罰標準，并嚴格執行。加強從業人員的終端管理意識，、主要管理者要勤于市場管理檢查并確立相關工作失誤的處罰方式。（2）根據銷售終端的性質建立相關業務員專人負責制，對各自負責的銷售終端實行每日檢查/回訪制，如展示柜內有無其它品牌飲品存在現象，王老吉產品

12、的擺放位置及展示效果是不是美觀、整潔、突出。促銷品發放是不是到位以及終端店的供貨是否有充分保障。及時了解決終端銷售情況和終端需求，及時反饋終端信息。主要負責人要致力于架構與終端企業相關管理者的人際關系的交往.（3）駐外的銷售公司除骨干業務管理人員外，其余的銷售人員、促銷員應實現本土化，就地取材。（4）要在高檔市場投入相關的促銷員，針對性的展開飯店酒吧等服務員的促銷獎勵機制，提高服務員對推廣王老吉系列產品的積極性。八：價格管理快速消費品行業由于中間環節多，利潤相對較大，價格不統一的問題非常突出。為此一方面要嚴格控制和規范給中間商的批發價，另一方面要嚴格控制終端的零售價。終端商過高或過低地進行銷售

13、都會影響產品的正常銷售，必須使終端商的零售價控制在我們的指導價范圍內商品名稱：王老吉310ml（罐裝） 市場報價：3.5元商品名稱：王老吉250ml（盒裝） 市場報價：2元九：企業的競爭對手（1） 企業競爭對手的基本情況：達利園集團占地面積40萬平方米，辦公、廠房 建筑面積15萬平方米，總投資近5億人民幣。現擁有六家企業。（2） 企業擁有眾多專業技術人才、工藝專家，并與國類許多著名的食品公司研究機構、產品開發機構有著廣泛的合作，企業已通過ISO9001：2000質量體系認證，技術開發管理和質量管理呈現系統化、標準化。（3） 優勢：擁有強大的技術實力和優秀的產品品質，擁有多個榮譽稱號和多個著名商

14、標品牌。（4） 劣勢旗下“和其正“本身定位有問題，品牌沒有深入人心十：企業和競爭對手的廣告分析1.開展的時間2003年，王老吉的宣傳推廣活動投入4000多萬，2004年則增加到1億，2005年一個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2 個多億，進三年王老吉廣告投入連續以幾何的趨勢猛增2.開展目的王老吉走出廣東，浙南推廣到全國和其正是涼茶風暴席卷全國以上僅為個人對王老吉市場開發策略的幾點粗淺的建議，承望領導和行家的批評指正十一企業與競爭對手的比較1.機會與威脅（1）機會市場占有額穩定，王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅 尚有很多種涼茶品牌市場2優勢與劣

15、勢（1）優勢王老吉至今已有175年，歷史悠久；品牌定位準，深入人心；產品本身“預防上火“有力支撐。（2） 劣勢沒有形象代言人，沒有明星效應十二針對競爭對手所做出的策略王老吉進行品牌再定位 （一）品牌定位的含義和作用品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置. 消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。向消費者承諾一個產品

16、的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位。由于產品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升， （二）王老吉定位創新 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業內競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經確立了自身的地位。紅色王老吉

17、以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產品進行重新定位。他們在調研中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經常談到不會上火。而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當地飲食文化的了解過程中，發現該地的消費者對于 “ 上火 ” 非常擔憂。他們認為涼茶給予消費者的心理暗示

18、是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固。 這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，中國幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，

19、為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位-預防上火的飲料，其獨特的價值在于-喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。十三、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預防上火的飲料成功銷售，企業在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。 （一）廣告宣傳一則

20、好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預防上火的飲料 ” ，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”， 促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在消費者的認知中，飲食是上火

21、的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費者的需求， 電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火

22、的涼茶飲料開始迅速走紅。大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南

23、北。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇嶺南藥俠開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創新，開辟銷售渠道的藍海。傳統的飲料產品銷售渠道

24、是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅色王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在

25、廣東范圍內的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價

26、值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強調產品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩定的歸屬感。“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區幫助災區人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族

27、品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高

28、點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發展的黃金機會。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村 免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。 （四）改變口味傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，

29、這也是傳統廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。十四、這種定位的有益處有哪一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南由于"上火"是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。二、利于形成獨特區隔。同時，王老吉的"涼茶始祖"身份也是"正宗"的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點。

30、肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。三、將產品的劣勢轉化為優勢淡淡的中藥味，成功轉變為"預防上火"的有力支撐；元的零售價格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"；"王老吉"的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火"正宗"的最好的證明。四、利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的"藥品"、"涼茶"，因此能更好促成兩家合作共建"王老吉&

31、quot;品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇-藥俠王老吉。廣告公司在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業的產品相區別，鑒于加多寶是國內惟一可以生產紅色王老吉產品的企業，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現全名"紅色罐裝王老吉飲料"。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是"辛辣"、"煎炸"食品，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富的經驗和敏銳的直覺，加

32、多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據品牌定位對紅色王老吉實施全面大規模的推廣。"開創新品類"永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。希望使品牌占領消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中。明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要

33、工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。成美為紅色王老吉制定了推廣主題"怕上火，喝王老吉"，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和"傳統涼茶"區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在年短短幾個月，一舉投入多萬元，銷量迅速提升。同年月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在地面推廣上，除了在傳統渠道的廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大