1、海口市旅游房地產業發展調查摘 要隨著我國社會經濟的快速發展和國民收入的增加，越來越多的人外出觀光、旅游、度假，另外，我國的空置商品房面積逐年擴大，因此，滿足人民群眾不斷增長的需要和消除數量巨大的空置商品房成為一個亟待解決的現實問題。旅游房地產作為一種新興的產業模式也隨之產生和發展，并且有著廣闊的發展前景。但目前，海口旅游房地產的發展過程中，暴露出了很多的問題，論文在明確旅游房地產的基本概念、產品類型的基礎之上，運用相關基礎理論，分析了海口市旅游房地產具備的發展條件以及發展的現狀，指出在發展過程當中存在的種種問題，最后針對問題提出適合海口市旅游房地產的發展對策與建議，具有一定的理論價值和現實意義

2、。關鍵字：海口；旅游房地產；發展；營銷策略 目 錄一、緒論5二、旅游房地產基本問題的理論探討6（一）、旅游房地產的概念6（二）、旅游房地產的類型8（三）、旅游房地產的開發9（四）、旅游房地產發展對社會經濟的作用和影響10三、海口市旅游房地產發展歷史與條件分析11（一）、海口市旅游房地產發展歷史概況11（二）、海口市旅游房地產發展條件分析111、自然地理條件112、區位和交通條件123、社會經濟條件分析13四、海口市旅游房地產發展現狀與問題14（一）、海口市旅游房地產發展的基本情況14（二）、海口市旅游房地產發展的主要特點151、在國內起步早，發展潛力巨大152、旅游房地產產品種類仍然相對較少1

3、63、新項目的開發與積壓房地產改造開發并重16（三）、海口市旅游房地產在海口市房地產和海南旅游房地產中的地位17（四）、海口市旅游房地產發展所存在的問題191、旅游房地產的相關法律法規不完善192、旅游房地產市場經營混亂193、旅游房地產經營模式單一204、消費者消費觀念和支付能力的制約205、旅游房地產開發損害了景區環境20五、海口市旅游房地產發展策略21（一）、海口市旅游房地產發展思路211、明確旅游房地產項目的發展方向212、旅游房地產的開發模式應多樣化213、加強旅游房地產業區域合作并完善交換網絡22（二）、海口市旅游房地產開發策略221、旅游房地產開發的選址策略222、旅游房地產開發

4、的定位策略223、旅游房地產開發的規劃設計策略234、旅游房地產開發的構建策略23（三）、海口市旅游房地產營銷策略241、在市場主導的前提下，發揮政府的宏觀調控功能242、做好旅游房地產產品的宣傳促銷，提升海口綜合形象253、增強旅游房地產產品特色，提高服務質量254、建立有效的旅游房地產交換系統25六、結語26參考文獻：26一、緒論隨著我國經濟的高速發展，居民生活水平的不斷提高，人們在物質生活日益豐富的同時，更多地向往和追求更高層次的精神滿足，在此背景下旅游業已經發展成為現代經濟發展的支柱產業。據國家旅游局公布數據顯示，2008年國內旅游總人次17.12億人次，比上年增長6.3；國內旅游收入

5、8749億元，比上年增長12.6。中國已成為全球第四大入境旅游接待國和第五大旅游創匯國。1與此同時，城市化進程的加速推動了房地產業進入了急速上升的通道，旅游業與房地產業的同步快速發展，催生出了一個新的房地產分支旅游房地產。 張明新,姚國榮.蕪湖旅游房地產開發環境分析以蕪湖華強城公司為例.四川理工學院學報.2008.5:23(4)旅游房地產的興起，既是我國房地產業適應競爭環境、拓展市場空間的結果，也是我國旅游業發展成熟的產物。海口作為中國重要的度假旅游勝地和積壓房地產最嚴重的地區之一，在發展旅游房地產方面有特殊的優勢和意義。本文從旅游房地產的基本理論出發，通過分析海口市旅游房地產的現狀與問題，提

6、出一些快速、健康發展旅游房地產的思路和策略。二、旅游房地產基本問題的理論探討（一）、旅游房地產的概念旅游房地產在中國是個“舶來品”，它最早可追溯到歐洲中世紀的宗教旅游，到二十世紀七十年代，由于美國經濟衰退，泡沫經濟造成大量房地產積壓空置，為解決這一問題，美國從歐洲引入了時權酒店概念，并取得了巨大成功。2旅游房地產業隨即在世界經濟快速發展的沖激下，成為人們關注的焦點，發展也日趨成熟。（如圖1）圖1 世界旅游房地產產生過程示意圖（來自鄭靜我國旅游房地產業市場發展現狀分析）作為一個新興的涉及眾多學科的產業，旅游界和房地產界相關人士出于對旅游房地產認識角度的不同，對其概念會有不同的看法與觀點。從旅游的

7、角度看，旅游房地產具備了為旅游活動特別是為旅游休閑度假服務的功能，甚至本身就是旅游產品或旅游資源。從房地產角度看，旅游房地產是在社會經濟發展、傳統房地產市場競爭日趨激烈的情況下開拓出的一個新興市場，是房地產產品的一種新形式。盡管對旅游房地產的概念界定不統一，但都普遍強調了：1、特殊地域性，旅游房地產對地理位置和環境有一定要求，主要分布在風景區、度假區等旅游資源附近，依托于這些旅游資源，或錦上添花，或已經成為旅游資源的一部分。2、特殊功能性，旅游房地產必須具有旅游休閑度假服務功能，滿足旅游與居住的雙重的需求，這是旅游房地產與一般房地產的核心區別。旅游房地產在開發的時候就應該融入更多的旅游度假元素

8、，強調旅游功能。3、靈活的營銷管理，旅游房地產具有特殊的開發營銷模式，可根據客戶的不同需求，如第一居所、第二居所或是房地產投資等，提供靈活多變的營銷管理服務。綜上所述，筆者認為，旅游房地產是開發和經營過程（策劃、規劃、融資、營銷、經營、管理等）與旅游密切相關，并以塑造景區或旅游接待（旅游餐飲，旅游住宿，旅游購物，旅游商務，旅游娛樂，旅游休閑等）作為其功能的房地產。3旅游房地產是旅游業與房地產業兩種行業在多個角度、多種形式的結合，是旅游業與房地產業都發展到成熟階段時出現的一種產業形式。因此，旅游房地產有兩種基本屬性，即旅游和房地產。首先旅游房地產屬于房地產范疇，是與住宅房地產、商業地產、工業地產

9、、教育地產等等相并列的一種房地產業態；其次，旅游房地產又是緊密圍繞旅游、為滿足旅游業發展所帶來的地產的需求而形成。（二）、旅游房地產的類型盡管目前對旅游房地產的概念和范疇依然眾說紛紜，但無論哪個角度分析，所有旅游房地產都有一個顯著的共同特點，即：靠近旅游資源或旅游景區，并以此為依托為特色開發房地產。從旅游房地產營銷的角度出發，經開發商不斷地開發實踐，我國旅游房地產已形成如下所列的幾種比較成型的類型：分類標準形式舉例所有權和使用權大小分分時度假海南海航酒店產權酒店海口前沿索菲特主題社區或景區住宅上海浦東新區聯洋社區房地產大盤或新領域項目華僑城、珠江溫泉城旅游景觀房地產“鄭州森林”度假別墅海南興隆

10、康樂園度假村按開發模式分時權酒店西安湯姆公寓產權酒店海口皇冠濱海溫泉酒店養老休閑酒店南海傳說按開發產品分主題社區杭州西湖高爾夫球場主題公園及風景區海口萬綠園度假酒店海口太陽島度假酒店時權物業北京維多利亞港灣酒店式公寓綜合項目博熬旅游度假區按為旅游者提供的服務分旅游項目開發主題公園、娛樂項目、自然景觀公園旅游住宿設施開發賓館、飯店、旅游度假村旅游商業服務設施開發商店、商業街旅游房地產與旅游區空間關聯度分類旅游景點地產旅游區內為旅游者的旅游活動建造的各種休閑娛樂設施旅游商務地產旅游區內或旁邊為旅游者提供的商店、娛樂城等旅游度假地產用于旅游休閑度假的各種度假性的建筑物旅游住宅地產與旅游區高度關聯的各

11、類住宅建筑物按旅游房地產存在形式分原有古跡居民海口五公祠新建項目復興城步行街區按地產所有權分地產私人買斷經營權希望集團買斷桂林山水五十年經營權地產政府批準使用其它（三）、旅游房地產的開發旅游房地產的開發就是一種房地產的旅游化，使原來單純的房地產業與旅游產業相結合而共同發展。我國旅游業的模式正從單一的觀光旅游向渡假旅游過渡，旅游房地產作為房地產的一個新的分支也隨即脫穎而出，各種城市主題社區，景觀住宅，產權式酒店，分時式酒店，休閑運動型酒店等不斷涌現，成為各旅游城市靚麗的風景線。4所有這些必將進一步樹立中國旅游城市的形象，將更深度地開發旅游資源，促進與旅游業的結合并共同發展。盡管各地在旅游業與房地

12、產業的結合方面做了大量的工作，也取得了一些可喜的成績，但這一切都還遠遠不夠，還不能適應旅游業和房地產業共同發展的需要，與世界旅游發達的國家相比差距也是巨大的。問題的重點在于房地產方面。 首先，要把房地產融進旅游的概念并不是一件容易的事情，特別是對住宅項目而言。因為人們的思維里往往很難把住宅與旅游項目聯想在一起。但對商業街、賓館、一站式購物廣場等地產項目來說，較有利于融入旅游概念。其次，旅游房地產開發的另一層含義是把房地產項目旅游化。這與旅游景點房地產化是不同的。旅游房地產的開發，用一種直觀而又簡單的理解，就是把房地產項目做成人們值得留戀的游覽之地。這種概念應適用于各種房地產物業，甚至還應包括各

13、類博物館和美術館等。（四）、旅游房地產發展對社會經濟的作用和影響透過國外一些國家發展旅游房地產的實踐，可以得出發展旅游房地產有利于促進旅游經濟的發展，特別是刺激旅游目的地的經濟發展。首先，旅游房地產可以拉動經濟增長。旅游房地產項目投資規模大，投資會提高城市土地的利用價值，推動城市的經濟發展。另外，由于旅游房地產綜合了旅游業和房地產業的特點，關聯產業眾多，產業鏈較長，項目開發會帶來大量的后續投資，如裝修、物業管理、休閑娛樂設施等，所以，其拉動經濟增長的效應不可估量。其次，旅游房地產可以促進旅游經濟發展。發展旅游房地產有利于開拓客源市場， 形成穩定的度假客源。綜觀世界著名旅游度假勝地，如法國地中海

14、沿岸、夏威夷和巴厘島，無一不是通過多種形式的旅游度假房產的開發和科學靈活的運營，吸引世界各地的旅游度假者前往，形成了巨大、穩定的度假客源市場。5所以，發展旅游房地產對于開拓旅游市場，形成穩定的度假客源有著極其重要的作用。另外，發展旅游房地產有利于對旅游資源進行深度開發和利用。另外，旅游房地產為房地產業提供發展商機。前些年，房地產業發展迅速，房地產投資呈高速增長態勢，在利潤的驅動下，大量開發商進入這一領域。5目前，傳統房地產投資領域的商業房地產市場逐漸飽和，競爭日益激烈，利潤降低，大量房地產開發資金投向了住宅開發，但隨著近幾年經濟適用房的大量開發和建設，住宅開發的市場空間也逐漸縮小，大量房地產資

15、金急需尋求新的投資領域。 因此，它解決了房地產中的空置房問題，盤活了房地產中的積壓資金，為房地產業提供發展的商機，有利于房地產業的長期繁榮6。三、海口市旅游房地產發展歷史與條件分析（一）、海口市旅游房地產發展歷史概況海口的旅游房地產萌芽于上個世紀八九十年代，由于房地產業發展過熱，出現了“泡沫經濟”，導致大量“爛尾樓”的殘存，在假日旅游熱和旅游地房產大量空置的情況下，海口首先出現了分時度假酒店的萌芽，但是并沒有獲得良好的市場反應。 劉艷紅.旅游房地產業形成的分蘗理論分析.產業論壇.2004-3:131自2001年7月，在海口舉辦“中國首屆旅游房地產博覽會暨首屆中國旅游房地產發展論壇”之后，旅游房

16、地產在海口開始受到重點關注。市區濱水地區經過多年的建設已經具備了成為“黃金旅游走廊”的條件，從新埠島到西海岸（規劃稱為“海口核心區濱海區域”）沿途匯集了假日海灘、熱帶海洋世界、西秀海灘、水上運動基地、觀景臺、萬綠園、兒童公園、世紀公園、復興城步行街區、高爾夫球練習場、新港碼頭、新埠島水上美食城等多種景點和消費場所以及不同檔次的酒店，成為了一條初具規模的休閑海岸。但目前海口市旅游房地產還在處于發展的初期，產品類型還不夠豐富，主要還是以傳統的度假酒店、景區住宅為主以及近幾年才出現的主題公園、綜合性旅游地，而且更多的還是體現出房地產的特征，旅游成分還不夠突出。從旅游房地產自身發展的規律來看，海口市的

17、旅游房地產重心必然會由房地產產品向旅游度假產品過渡轉移，為旅游服務的功能也將更加突出。（二）、海口市旅游房地產發展條件分析旅游房地產的發展一般要求有優越的自然環境、良好的區位、便捷的交通、繁榮的經濟等基礎條件。1、自然地理條件海口市地處低緯度熱帶北緣，屬于熱帶海洋氣候，全年日照時間長，輻射能量大，年平均日照時數2000小時以上，年平均氣溫23.8，最高平均氣溫28左右，最低平均氣溫18左右，年平均降水量較多。海口現有陸地面積2304.84平方公里。其中，建設用地363平方公里，未利用土地153平方公里。海口市北面臨海，海域面積830平方公里，海岸線長131公里。大部分海岸坡度平緩，岸線開闊連綿

18、，沙岸帶沙細潔白，有假日海灘、白沙門海灘、西秀海灘、熱帶海洋世界、粵海鐵路通道南站碼頭海灘、東寨港海濱海灘、桂林洋海灘等海濱風景區和游樂區。港灣與近海還有少許島礁和潮灘。近海海水清澈，常年風清浪平，有多處較為適宜傍岸居住。 2007年海南統計年鑒. 中國統計出版社.2007-10:2762、區位和交通條件四面環海的寶島海南，使海口的區位優勢更為特殊：海口歷史悠久，擁有得天獨厚的自然資源和豐富的人文史跡景觀。而且海口是中國疆域最南端唯一一座歷史文化名城，也是古代海上絲綢之路的重鎮；經多年努力，海口目前已經形成了縱橫交錯的海陸空現代立體交通網絡：高速公路跨越省內東西，市縣公路等級都在二級路面以上；

19、海口美蘭國際機場已經開辟了三十多條國內和國外航線；海上客輪可直達廣東雷州半島、廣州和廣西北海等地；鐵路又開通了從三亞直達北京、上海和廣州的火車。近年來，海口市瞄準薄弱環節，城市基礎設施建設力度不斷加大。2002-2005年4年共投入37.31億元，組織實施55項道路、橋梁等工程，瓊山大道、世紀大橋等一批市政項目建成通車，繞城公路、長秀片區路網工程等一批項目開工建設。城市框架全面拉開，市區“八縱四橫”的路網基本形成。7 3、社會經濟條件分析近年來，我國經濟發展迅速，人民生活水平不斷提高，國內旅游行業成為熱點，旅游消費者對文化與休閑產品的需求不斷增長。節假日的增多以及各種休假制度的出臺，使得越來越

20、多的家庭選擇外出休閑度假。海口作為一個旅游城市，是消費者比較青睞的旅游目的地之一。海口統計數字顯示，2008年全年海口市國內生產總值（GDP）實現443.18億元（不含農墾，下同），按可比價格計算，比上年增長10.4%，已連續11年保持兩位數增長，經濟增長率比全國平均水平高1.4個百分點。(如圖2)從三產業情況看，第一產業實現增加值31.4億元，增長8.6%；第二產業實現增加值113.28億元，增長1.7%，第三產業實現增加值298.5億元，增長14.4%。一、二、三產業結構為7.0：25.6：67.4。按常住人口計算，人均生產總值達3573美元（按平均匯率），比上年增長8.0%。全市工業實現

21、總產值328.7億元，比上年下降5.6%，其中規模以上工業累計完成產值305.41億元，下降6.6%。2008年，全市完成全社會固定資產投資219.1億元，比上年增長20.5%。(如圖3)海口經濟發展的同時，旅游市場也日趨成熟，2008年，全市接待國內外過夜旅游者637.9萬人次，比上年增長8.5%。其中，國內游客418.24萬人次，增長9.9%。旅游飯店客房平均開房率60.4%。實現旅游總收入60.02億元，增長8.4%，可利用資金充足。8基于傳統投資領域、生產領域基本飽和，市場進入成長發展階段，特別是傳統房地產開發領域的機會越來越少，住宅市場成熟期已基本到來。住宅消費開始向舒適型轉移，因此

22、，大量的傳統房地產資金開始物色新的領域。旅游房地產的出現不僅滿足了旅游消費者的需求，而且為房地產的發展開辟了新的思路。單位:億元圖2 海口地區生產總值(來自海口統計年鑒)單位:億元圖3 海口社會固定資產投資額(來自海口統計年鑒)四、海口市旅游房地產發展現狀與問題（一）、海口市旅游房地產發展的基本情況海口地處海南島的北部，北瀕瓊州海峽。優美的環境為海口的旅游業特別是旅游房地產的開發奠定了良好的資源稟賦。海口在國內較早啟動了旅游房地產的開發，在國內有著很強的影響力與示范效應。2001年7月“中國首屆旅游房地產博覽會暨首屆中國旅游房地產發展論壇”就在海口舉辦。最近兩年，先后有多個休閑度假住宅、別墅、

23、產權式酒店等海景旅游地產項目進行改造、規劃、建設和推廣，并取得了較大的市場反響，深受國內外投資置業者的青睞。9近幾年開發營銷比較成功的有海口西海岸的黃金海岸花園、海口新世界花園度假村、海口花開四季海景度假村、白沙門溫泉度假村、西海岸高爾夫溫泉別墅等旅游度假地產等。(如圖4)此外，許多房地產企業和旅游管理部門、旅行社等合作，在島內外進行了住宅房地產銷售。例如，2003年4月海口政府組織了旅游企業和房地產企業共同赴浙江促銷旅游房地產，取得了很好的效果。但由于政府規劃缺位、滯后、多變等原因，也出現了一些極不和諧的情況，例如，2003年海口市金融貿易區，從一片空地上開始興建，最終只形成了一片鋼筋混凝土

24、（現在已改造）。圖4 海口旅游房產分布圖(來自:指南針網)（二）、海口市旅游房地產發展的主要特點1、在國內起步早，發展潛力巨大 我國的旅游房地產興起于上個世紀九十年代末，海口便是其中較早發展起來的幾個主要城市之一，僅管海口發展旅游房地產的動機與初衷類似于美國，都是在泡沫經濟侵襲之后，迫于經濟復蘇的外界壓力，嘗試性選擇的一條發展模式，但海口仍然具有其他一些城市無法比擬的獨特之處，其發展旅游房地產潛力巨大。首先，海口市旅游特色濃厚，基本上可以稱之為無工業城市，城市基礎設施建設比較完備，綠化層度高，空氣質量較好，是國內外旅游者比較向往的地方，積累了豐富的旅客資源；其次，上世紀九十年代的泡沫經濟對海口

25、市的房地產業，造成了毀滅性的打擊，城市中爛尾樓林立，經濟一度蕭條，如何變廢為寶，海口市在全國率先選擇了開發旅游房地產，使房地產的發展與旅游業相結合，并為旅游業服務，一時間，各種度假村，度假酒店建設完工并投入使用，取得了一定的成績，為旅游房地產的發展積累了豐厚的經驗。近幾年來，海口市旅游房地產飛速發展，景區高檔別墅、主題公園和高爾夫球場等相繼出現，產品種類不斷豐富，可以說，豐富的旅游資源、政府對旅游發展的高度重視、日益增長的經濟實力和漸趨完善的旅游資源，在主觀上和客觀上、軟件和硬件上都為海口市旅游房地產的發展提供了良好的環境和堅實的基礎，發展潛力巨大。2、旅游房地產產品種類仍然相對較少海口市的旅

26、游房地產早期以規模較小的度假酒店、度假村為主要形式，近幾年景區高檔別墅、綜合性旅游房地產、主題公園等也相繼出現，目前海口市的旅游房地產產品類型主要是以度假村、度假酒店和景區住宅為主，產權酒店為數不多，2005年以來，繼海口前沿索菲特之后，僅僅以每年三個產權式酒店的速度發展，這與我國相關產權、金融和法律制度尚不配套有一定聯系，也跟目前海口市開發商和消費者觀念相對滯后有關。雖然海口市經濟社會快速發展，但與我國沿海經濟發達地區差距還是很大，相對落后的經濟造成了海口本地的開發商實力不強且研發能力不足，不能開發出更新穎的產品。而海口年城市居民人均可支配收入僅為14150元，對于均價每平方米4000元的普

27、通商品住宅尚且感到吃力，對于售價普遍更高的旅游住宅就更難以消化。應該說現階段以度假村、度假酒店和景區住宅等類型為主是符合海口本地消費實際情況的，相信隨著海口經濟的進一步增強，將來會出現更多類型的旅游房地產。3、新項目的開發與積壓房地產改造開發并重目前，海口市的旅游房地產的開發是新項目的開發與對積壓房產改造開發并重。海口市的實際情況是，由于上個世紀九十年代的大規模開發和建設，以及受到泡沫經濟的影響，造成了大量的房產積壓。而且，隨著國內房地產業的迅猛發展，導致大量商品房空置，海口也并不例外。（如圖5）因此海口在發展旅游房地產時，應把目光重點放在對這些“爛尾樓”和空置商品房問題的解決上，以追求利益的

28、最大化，同時節省了社會資源。例如，去年位于海口大同路的“萬國大都會”全面進入內部裝修，南海大道“明光國際”外立面施工進入尾期，濱海大道“天邑國際”大廈的主題結構封頂，這三個在海南曾經赫赫有名的停緩建工程頃刻變為海口重要的地標性建筑。同時，應該結合市場條件和海口自身的特點，在原有的旅游房地產模式上有所創新，積極推動新項目的開發建設。二者并不是矛盾的，而是相互協作的。在旅游房地產的開發上，努力尋找二者的結合點。例如，由于海口市度假酒店、高檔別墅投資過熱，供求失衡造成房地產業的不穩定，不利于地區金融安全，所以須采取有效措施，控制增量、消化存量，降低空置率，盤活積壓的房地產，將巨額沉淀資金解放出來，提

29、高經濟運行的質量。10因此，在今后的開發中，靈活采用旅游房地產的多種運作方式，或改變經營管理方式，或改變房地產功能，或增加新的賣點，充分利用和改造己有房產資源，從而緩解或解決部分房地產積壓的問題。圖5 國內商品房空置面積較快增加（三）、海口市旅游房地產在海口市房地產和海南旅游房地產中的地位海口市旅游房地產是從海口市房地產中分離出來的新支，是海口旅游市場與房地產市場的有機結合，其在繼承傳統房地產業的同時，融入了旅游產業體系，在恢復海口房地產業和促進經濟發展中發揮著至關重要的作用。根據圖6、圖7所示,就全國范圍而言，房地產開發投資增幅均已經出現下降，海口市房地產在零四年以后就出現下滑，這就說明，房

30、地產業日趨飽和，而旅游房地產的出現，改變了傳統房地產的營銷模式，為海口市單純的房地產業注入了新的活力。圖6 全國房地產開發投資比例（%）圖7 海口房地產開發投資比例（%）（來自2006年海口統計年鑒）海口是海南省的省會，政治、經濟、文化的中心，其各行各業在海南省的發展中占據著相當大的比重。（如表1所示）海口市的房地產業與旅游業均在海南省占有相當大的比重。海口旅游房地產的發展是整個海南旅游房地產市場的一部分，其地理位置的優勢為海口市的發展提供了良好的發展機遇，作為大陸進入海南的第一門戶，從表1中旅游周轉量來看，足以體現出海口市的旅游交通是海南省的生命線，其在利用其本身旅游房地產吸引游客、服務游客

31、的同時，也帶動和促進海南省其它城市旅游業的發展，進而影響著整個海南省的旅游房地產業。因此，海口市的旅游房地產在海南省旅游房地產中占有十分重要的位置。表1 海口旅游業與房地產業占海南省比重(來自2006年海口統計年鑒)指標海南省海口市比重房地產開發投資(億元)70.8546.3865.5%旅客周轉量(億/每公里)239.5138.757.9%旅游飯店接待游客人數(萬人次)1516.47348.8623%（四）、海口市旅游房地產發展所存在的問題1、旅游房地產的相關法律法規不完善海口旅游房地產缺乏專門的法律法規保障，開發中的種種不規范現象得不到及時、公正的糾正，妨礙了海口旅游房地產市場特別是分時度假

32、型和產權酒店型旅游房地產市場的良性發展。國家相關管理部門對分時度假、產權酒店等旅游房地產形態尚未給出明確界定，消費者在發生糾紛后得不到法律支持。而開發商在投資時，實際承擔了政策、環境、需求等多方面的風險。這導致開發商的開發成本比預期要大。2、旅游房地產市場經營混亂越來越多的企業投入到旅游房地產中，都是看重了其中巨大的市場和高額的利潤回報。但由于旅游房地產在我國尚屬起步階段，行業監督力度相對簿弱，部分經營者在廣告宣傳資料中明示了投資回報，在購房者與酒店經營公司簽定的委托合同中，許下誘人的承諾，以此誤導消費者。由于社會誠信機制的缺失，旅游房地產銷售中的這些欺詐行為，使旅游房地產的公信力和社會認可度

33、大大下降，妨礙了海口旅游房地產的健康發展。2004年年底海南省第一家產權式酒店“南海傳說” （現海南皇冠溫泉度假酒店）的多名業主在交納了有關費用后，遲遲未拿到房屋產權證、合同規定的年終分紅，開發商還隨意更換業主所購置房間的位置。王潔.海島旅游房地產開發探討以海南為例J.商場現代化，2006-08（477）3、旅游房地產經營模式單一目前的旅游房地產經營開發方式仍采用較為傳統的方式，過份依靠景區采取單一的針對性的營銷模式。沒有使整個旅游房地產業形成網絡，尋求資源與客源的共享與交換。不能形成自有穩定的消費群體，難以形成一個自體的營銷網絡。4、消費者消費觀念和支付能力的制約旅游房地產的消費形式在外國己

34、是一種時尚，但在我國尚屬新興事物，消費者對其了解還不是太深，另外，在中國人傳統消費觀念的影響下，讓旅游消費者一下子拿出多年的積蓄去購買未來十多年甚至幾十年的度假用房卻最終沒有房子的產權，這對于大多數中國老百姓來說是根本沒有辦法接受的。11而且，我國目前的人均生活水平并不高，2008年，我國城鎮居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重為37.9%；農村居民家庭為43.7%。根據恩格爾系數理論，我國僅僅處于小康社會。目前國內市場上部分分時度假產品價格超出了國內的支付能力，另外，帶薪休假制度在我國并未實行，這使得廣大的消費者對于投資旅游房地產更加審慎。5、旅游房地產開發損害了景區環境自然生態資源是

35、旅游房地產項目生存和可持續發展的基礎,因此項目建設應統一規劃,正確處理保護與開發的矛盾,防止和杜絕一切破壞性的建設。旅游風景區、旅游度假區往往都是以天然的韻味吸引城市居民到此休閑、觀光和度假。而在這些旅游區開發的過程中,由于我國旅游房地產業無論是理論水平、開發經驗還是管理水平與國外相比還有較大差距,一些房地產在設計和建設中,往往不經嚴格的科學論證,盲目開發,文化品位不高,過多的強調經濟效益,在景區內大興土木,不斷蠶食景區內部空間,并且忽略了房地產建設布局與周圍景觀的關系,極大地破壞了景觀的協調性和自然氛圍,影響了觀賞效果和游客情緒,導致景區人工化、商業化、同質化和城市化現象嚴重,造成了資金和土

36、地等資源的浪費,例如，海南長信地產以一已之私，擅自改變設計規劃，在西海岸帶狀公園最高處修建三幢29層超高建筑，將產生高出海平面110多米高聳入云的強大威力和視覺沖擊，對西海岸帶狀公園周圍形成巨大的威勢和壓力，損壞西海岸帶狀公園自由、輕松、優美、和諧的自然海景，降低了海口西海岸帶狀公園景區的建設水平，影響海口最精最美省會城市的建設。五、海口市旅游房地產發展策略（一）、海口市旅游房地產發展思路對于海口市旅游房地產的發展，筆者認為，應該圍繞打造“娛樂之都”，完善相關的基礎設施，加快旅游房地產的發展，為游客的吃住行提供良好的條件。重點規劃建設一批度假酒店、酒吧街、購物街、休閑娛樂會所、游艇碼頭和高爾夫

37、球場等，在重點地區建設文化、療養設施，抓好西海岸體育休閑長廊建設。最終使海口的旅游房地產的發展實現“點線面”的發展模式。具體思路如下：1、明確旅游房地產項目的發展方向據統計，海口市已建成旅游房地產項目主題相對簡單，大多數都以 “度假村”命名，把“度假”或者“生態”當作主題，項目建設重復性大，設施雷同缺乏新意，主題內容開發膚淺，難以吸引游客。12在目前日益激烈的市場競爭中，這種過于寬泛的主題定位是遠遠不夠的，因為企業的核心競爭力是具有市場潛力的差異化產品，因此，隨著大城市旅游房地產的升溫，準確、深化的主題定位顯得尤為重要，項目的主題定位應突出其資源特色，加強其文化蘊涵，從而使項目主題更加鮮明，也

38、更加符合目標市場細分的要求。在未來海口市度假旅游產品主題主要包括：家庭度假、體育活動、農業旅游、療養等。在不同的區域旅游房地產的開發應避免趨同，應強調差異性和民族性。只有這樣，旅游房地產才會有吸引力，才能可持續發展。2、旅游房地產的開發模式應多樣化海口市已開發的旅游房地產項目中，大多都是豪華型度假酒店和高檔的旅游住宅地，檔次過高，價格昂貴必然會縮小目標市場范圍，為一般消費者的進入設置了較高的門檻。與此形成對比的是，國外的旅游房地產己經由貴族化趨于大眾化，成為中產階級的較為普遍的投資與消費形式。13從中應該看到，旅游房地產并不是富人的專利，隨著經濟的發展，應該是越來越大眾化。因此，旅游房地產的開

39、發應理性定位，除了一些中心景區和稀有資源區域可以開發高檔項目外，大部分旅游度假區的房地產項目因以經濟型為主，不應盲目追求高檔次。3、加強旅游房地產業區域合作并完善交換網絡旅游房地產是關聯性很強的行業，以分時度假為例，以出售時權降低了房價門檻，使更多的消費者都有能力購買，但購買分時度假的消費者不可能每年都在同一個地方度假，進而分時度假交換系統才開始產生并不斷發展。因此，要想實現旅游房地產項目持續高效的運轉必須加強區域間的合作，通過眾多度假村、度假房產聯合并形成網絡，以實現度假交換。（二）、海口市旅游房地產開發策略1、旅游房地產開發的選址策略旅游房地產的發展，必定要以區域發展為背景，因此，選址必須

40、具有科學的合理性,在其選址上應考慮三個要素：合適的區位、良好的地形地貌和自然生態環境好。首先，就區位特征而言，旅游房地產的開發,必須要以區域發展為背景。因此,區位的選擇很重要。在區位上,由于成本關系,旅游房地產的選址不宜在城市中心,但必須位于大城市近郊,與市區距離不宜過遠。應居于該城市的“門檻”范圍之內。其次，在地形地貌上,旅游房地產要求有豐富的自然山水資源,如果自然景觀不佳,則應按照規劃要求進行適當的造景,通過開發河、湖,或在湖中堆砌島嶼等措施,使其形成起伏有致、高低錯落的地形地貌。再次，要求所在地及周邊的自然生態較好,環境破壞與工業污染較少,這樣才能保證旅游房地產項目良好的周邊環境。2、旅

41、游房地產開發的定位策略旅游房地產要找準在整個產業體系中擔當的時代角色，項目開發要綜合考慮土地、人口、農副產品、民俗、文化、人文、環境等因素,圍繞所扮演的角色與功能目標,整合到開發項目中去,培植獨特優勢。不同的旅游房地產開發也要避免同構和重復。旅游房地產定位就是尋找其在未來游客與消費群體心中位置的方法。對于旅游房地產定位,由于其形式的多樣性與復雜性,只能從策略與方法上進行研究。從組成因素上,旅游房地產項目由開發商、市場、產品三個角度組成。這三個因素直接構成了旅游房地產的三維定位.即公司定位、市場定位、產品定位。首先，公司定位是解決公司在旅游房地產中所扮演的角度與所處的位置的定位。開發商做旅游房地

42、產,要明確在旅游房地產中擔負的角色是土地開發商、旅游度假村的經營者還是金融投資者。其次，市場定位是指項目在市場中的位置的定位。包括戰略定位、主題定位、目標定位、客戶定位等。在進行市場定位前,需要進行市場分析與論證,只有這樣才能進行準確的市場定位。另外，房地產開發要借助旅游的自然景觀優勢,需要項目產品本身的高素質,開發不能與景觀相斥而破壞景觀,而應力求與景觀融為一體,優勢互補,這是一種必然的模式。也是項目在做產品定位前必須明確的基本開發理念。3、旅游房地產開發的規劃設計策略旅游房地產開發應努力在“宜人怡人”和“滿足需要”上下功夫。旅游資源是旅游房地產開發的基礎,項目的開發設計需要注重與當地的自然

43、、社會、文化的協調統一。旅游房地產開發的規劃設計主要考慮以下因素：與景區景觀風格一致、保持本土化特色、以人為本的旅游觀。在開發上應保護環境，首先要編制旅游資源保護規劃，堅持保護優先原則，最大限度地保護和利用旅游資源和生態環境文化、景觀等的連接。設計要點在于利用自然條件，因勢利導，遵循功能完善、設施齊全、規劃恰當、空間適度、安全便捷、觀感舒服的原則。以開發促進環境保護，以環境保護營造休閑空間，從而支持開發更高級、更引人向往的旅游景點，達到經濟發展與環境保護的雙贏。4、旅游房地產開發的構建策略旅游房地產開發的構建過程中，應盡量使產品彰顯特色，提升品位，而且應該力求規避市場風險。地產是文化的一個集中

44、體現，缺乏文化的地產是不具備持續發展力的。14因此，無論是項目創意、施工工藝、文脈傳承和建筑的形體語言設計，還是整個城市旅游地產的布局，都必須結合當地的自然環境，挖掘地方傳統特色，與當地的地域文化融為一體，在使用過程和間接觀感中反映項目格調與品位，在社會的逐步認同中增強文化韻味。另外，國內大城市之間無論在經濟發展水平上、居民消費意識和能力上還是在文化取向上，都有明顯的差距。所以在項目開發前期，要對本項目對應的大城市居民的旅游出行意識和行為、置業意識和行為進行周密的市場調研，最大限度地降低項目開發的盲目性和風險性。同時還要對客戶的消費水平和目標客戶的需求進行分析。縱觀世界各地的旅游住宅項目，購買

45、者一半以上都是區域內客戶；即使潛在購買者為區域外客戶、甚至國際客戶，景觀周邊的經濟和消費水平也是客戶決策的首選參考因素（三）、海口市旅游房地產營銷策略1、在市場主導的前提下，發揮政府的宏觀調控功能在海口旅游房地產的發展中，首先應以市場為主導，其次，政府一定要發揮“看不見的手”的作用，加快服務貿易和旅游管理等方面與國際接軌，引進國內外有實力的旅游房地產企業，保證中外企業、本土企業和外地企業、國有企業和民營企業都獲得同等待遇、平等競爭，為企業提供良好的投資環境、發展環境，促進旅游房地產行業在“游戲規則”、管理方式、運作模式等方面的調整，積極培育大市場和大產業。15在市場主導的同時，發揮政府的宏觀調

46、控職能，完善旅游房地產相關的政策法規，例如，解決分時度假產品法律定位問題以及商業保險介入信用保障等問題。規定沒有附帶保險的分時度假項目不得對公眾發售，以確保消費者度假權益的實現。各級政府應利用政府機構改革的契機，強化職能部門，理順管理機制，將旅游房地產納入旅游部門的管轄范疇；科學、健全地制定海南旅游房地產發展的中長期規劃、目標和各項政策法規并嚴格執行；提供基礎設施、旅游交通、環境保護、透明信息等公共物品；在可能的情況下在投資、金融和稅收等方面給予一定的優惠政策。2、做好旅游房地產產品的宣傳促銷，提升海口綜合形象要在政府和行業協會的協調下，設計統一的行業形象，通過誠信、熱情、高效的服務，體現于旅

47、游房地產企業的產品中，提高海口旅游房地產的知名度和美譽度；并在全社會的共同參與下，優化人居環境、提高海口休閑度假產品的質量、提高本地居民好客度和綜合素質，消除泡沫經濟的不利影響，樹立海口蓬勃發展的區域形象；在旅游者中普及休閑度假理念和分時度假、產權酒店型旅游房地產的消費知識。此外，有必要借助報紙、廣播、電視、網站等各種媒體以及節慶、會展等各種促銷渠道，及時發布海口旅游房地產信息，吸引客源。16還可嘗試將海口納入其它地區旅游房地產的網絡當中，使更多的企業加入“中國房地產分時度假聯盟”或國外分時度假等網絡。3、增強旅游房地產產品特色，提高服務質量旅游房地產項目能否成功，說到底還是在于房地產質量品位，以及目的地度假氛圍的營造和休閑度假項目的配套。因此，在旅游房地產建設時，不能光一味的打“海景”牌，由于海口多數地方風大、潮濕，“海景房”并不一定適合家居。 應該要針對市場需求，策劃設計高質量的休閑度假住宅，并重視配套住宅設施、休閑度假產品的規劃和開發。1720世紀90年代初海口的產權酒店嘗試