1、來自中國最大的資料庫下載第十一章分銷渠道決策第十一章分銷渠道決策來自中國最大的資料庫下載第一節第一節 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節第二節 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節渠道行為和渠道組織第三節渠道行為和渠道組織第四節第四節 批發與零售批發與零售來自中國最大的資料庫下載重點、難點：重點、難點：渠道渠道渠道成員渠道成員渠道的設計渠道的設計選擇、激勵和評估渠道成員選擇、激勵和評估渠道成員來自中國最大的資料庫下載第一節分銷渠道的職能與類型第一節分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 來自中國最大的資料庫下載一、分銷渠道

2、的含義與職能一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。來自中國最大的資料庫下載（二）分銷渠道的功能（二）分銷渠道的功能交易功能交易功能A、采購、采購B、銷售、銷售C、風險、風險運籌功能運籌功能A、產品集合、產品集合B、貯藏、貯藏C、分類、分類 ：集中分裝組合整理：集中分裝組合整理D、運輸、運輸其它功能其它功能A、財務支持、財務支持B、分級、分級

3、C、營銷研究、營銷研究D、促銷、促銷來自中國最大的資料庫下載渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：渠道中的所有組織機構都由幾類流程來連接：產品實體流程產品實體流程所有權流程所有權流程資金流程資金流程信息流程信息流程促銷流程促銷流程來自中國最大的資料庫下載分銷渠道的發展演化分銷渠道的發展演化交易關系交易關系合作關系合作關系伙伴關系伙伴關系渠道關系趨于整合渠道關系趨于整合 適應新經濟的需要適應新經濟的需要 整合具有自身的優勢整合具有自身的優勢: : 通過規模經濟強化成本優勢通過規模經濟強化成本優勢 通過協調渠道關系強化成本優勢通過協調渠道關系強化成本優勢 通過職能轉化強化成本優勢通過職能轉化強化

4、成本優勢來自中國最大的資料庫下載二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環按渠道中間環節中間商數目節中間商數目長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道來自中國最大的資料庫下載A A、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道B B、產業市場營銷渠道、產業市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發商批發商中轉商中轉商零售商零售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶

5、用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門來自中國最大的資料庫下載紙廠紙廠塑料樹脂廠塑料樹脂廠供應商供應商制造商制造商公司銷售隊伍公司銷售隊伍經紀人經紀人/ /代理代理制造商倉庫制造商倉庫付現自運銷售網點付現自運銷售網點全國性客戶全國性客戶銷售代表銷售代表銷售代表銷售代表批發商批發商/ /零售商零售商多種品牌和專營商多種品牌和專營商零售商零售商小分銷商小分銷商小顧客小顧客全國性客戶全國性客戶產業和組織購買者產業和組織購買者零售分銷中心零售分銷中心最終用戶最終用戶某一次性餐具某一次性餐具企業分銷渠道圖企業分銷渠道圖來自中國最大的資料庫

6、下載第二節分銷渠道策略第二節分銷渠道策略 一、分析消費者對渠道服務的需求一、分析消費者對渠道服務的需求二、確定渠道目標和限制因素二、確定渠道目標和限制因素三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案四、評估渠道方案四、評估渠道方案五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理來自中國最大的資料庫下載一、分析消費者對渠道服務的需求一、分析消費者對渠道服務的需求l重視客戶的價值重視客戶的價值l遵循兩個原則：遵循兩個原則：l業務的優良性業務的優良性l客戶的親密性客戶的親密性來自中國最大的資料庫下載二、確定渠道目標和限制因素二、確定渠道目標和限制因素（一）渠道目標的確定（一）渠道目標的確定經濟目標經濟目標控制目標控

7、制目標適應目標適應目標聲譽目標聲譽目標來自中國最大的資料庫下載（二）設計分銷渠道的影響因素（二）設計分銷渠道的影響因素顧客性質顧客性質產品性質產品性質中間商性質中間商性質競爭性質競爭性質公司性質公司性質環境性質環境性質來自中國最大的資料庫下載研究現有資料研究現有資料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分銷系統分銷系統對現有渠道進行訪談對現有渠道進行訪談/ /集體座談集體座談分析競爭分析競爭者渠道者渠道評估現有評估現有渠道近期渠道近期的機遇的機遇發展近期發展近期的計劃的計劃分析分析產業產業特征特征設計設計管理管理系統系統進行進行差距差距分析分析識別識別/ /發展發展戰略選擇戰略選擇設計設計

8、最佳最佳渠道渠道最終用戶最終用戶定性分析：定性分析：對群體對群體一對一一對一發展發展“理想的理想的”渠道系統渠道系統最終用戶最終用戶需要的定需要的定量分析量分析設計用戶導向分銷系統的分析方法設計用戶導向分銷系統的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3來自中國最大的資料庫下載三、確定渠道選擇方案三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（一）中間商類型（二）中間商數目（二）中間商數目 密集經銷、選擇經銷、獨家經銷密集經銷、選擇經銷、獨家經銷（三）確定每個渠道成員的責任（三）確定每個渠道成員的責任來自中國最大的資料庫下載 影響渠道結構選擇的

9、主要因素影響渠道結構選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術技術含量含量服務服務要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高來自中國最大的資料庫下載四、評估渠道方案四、評估渠道方案經濟原則經濟原則市場原則市場原則應變原則應變原則時間原則時間原則評估渠道的原則評估渠道的原則來自中國最大的資料庫下載五、分銷渠道的管理五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評價渠道成員（三）評價渠道成員 來自中國最大的資料庫下載渠道管理過程渠道管理過程

10、積聚相關的渠道積聚相關的渠道確定潛在和實際的沖突確定潛在和實際的沖突隨時解決和管理渠道沖突隨時解決和管理渠道沖突實施貿易促進實施貿易促進提供渠道培訓提供渠道培訓確立支持角色和標準確立支持角色和標準建立獎勵和報酬體系建立獎勵和報酬體系發展顧客和渠道發展顧客和渠道MISMIS實施共同銷售計劃實施共同銷售計劃差距分析差距分析渠道戰略選擇方案渠道戰略選擇方案最優渠道戰略和制度最優渠道戰略和制度第二階段：設計渠道組織第二階段：設計渠道組織來自中國最大的資料庫下載第三節渠道行為和渠道組織第三節渠道行為和渠道組織一、渠道行為一、渠道行為二、渠道沖突二、渠道沖突來自中國最大的資料庫下載 一、渠道行為一、渠道行

11、為 銷售渠道是不同企業為了共同利益而連銷售渠道是不同企業為了共同利益而連在一起的結合體，渠道成員之間是在一起的結合體，渠道成員之間是相互依賴相互依賴的關系。的關系。 二、渠道沖突二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突來自中國最大的資料庫下載 橫向沖突（水平沖突）橫向沖突（水平沖突）企業銷售部企業銷售部區域區域A經銷商經銷商區域區域B經銷商經銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業銷售部企業銷售部區域區域A經銷商經銷商區域區域B經銷商經銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客

12、戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載 多渠道沖突多渠道沖突企業銷售部企業銷售部區域經銷商區域經銷商網上銷售網上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶來自中國最大的資料庫下載沖突的原因分析：沖突的原因分析：1.1.角色對立角色對立2.2.資源稀缺資源稀缺3.3.感知差異感知差異4.4.決策領域有分歧決策領域有分歧5.5.目標不一致目標不一致. .6.6.傳播障礙傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規劃；做好市場布局的總體規劃；嚴格企業內部分銷系統管理；嚴格企業內部分銷系統管理；將限定銷售區域的條款列入合同；將限定銷售區域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成

13、員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統。建立垂直一體化的分銷系統。來自中國最大的資料庫下載第四節批發與零售第四節批發與零售一、批發商一、批發商二、零售商二、零售商來自中國最大的資料庫下載批發商構成批發商構成獨立的批發商（商人）獨立的批發商（商人）廠商控制批發商廠商控制批發商代理商代理商完全服務功完全服務功能批發商能批發商有限服務功有限服務功能批發商能批發商租借租借自有自有廠商代理商廠商代理商銷售代理商銷售代理商經紀人經紀人傭金商傭金商拍賣行拍賣行進出口代理商進出口代理商采購代理商采購代理商銷售辦銷售辦事處；事處；分

14、支公分支公司；司；其它分其它分銷公司；銷公司；展銷會；展銷會；博覽會；博覽會；批發市批發市場；場；一般商品批發一般商品批發商商單一種類或整單一種類或整類產品批發商類產品批發商專業批發商專業批發商石油批發商石油批發商農產品批發商農產品批發商連鎖批發商連鎖批發商聯營批發商聯營批發商直運批發商直運批發商現購自運批發現購自運批發商商卡車批發商卡車批發商郵購批發商郵購批發商進出口貿易商進出口貿易商貨架批發商貨架批發商評估代理評估代理咨詢服務代理咨詢服務代理交易直接代理交易直接代理勞動力市場代理勞動力市場代理高教中介代理高教中介代理科研、文體衛代理科研、文體衛代理一、批發商一、批發商來自中國最大的資料庫下

15、載市場覆蓋市場覆蓋銷售聯系銷售聯系存貨儲備存貨儲備訂單處理訂單處理市場信息市場信息客戶支持客戶支持產品可獲得性產品可獲得性品種便利性品種便利性小量包裝小量包裝信用和財務信用和財務客戶服務客戶服務建議和技術支持建議和技術支持制造商要求的營銷職能制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發商分批發商分銷商行使銷商行使的職能的職能 批發商的職能批發商的職能來自中國最大的資料庫下載 批發商所提供的服務批發商所提供的服務批發商的服務對象有三類：批發商的服務對象有三類： 對供應商：對供應商：市場覆蓋、銷售聯系、存貨儲備、訂單處理、市場信息市場覆蓋、銷售聯系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客

16、戶支持和客戶支持 對零售商：對零售商：隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優質隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優質商品，以及各種方便的進貨商品，以及各種方便的進貨 退貨服務。退貨服務。 提供多種直接銷售幫助提供多種直接銷售幫助 經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協助經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統、管理程序等對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統、管理程序等方面給予指導與建議方面給予指導與建議 對用戶對用戶：來自中國最大的資料庫下載批發經營的發展趨勢批發經營的發展趨勢渠道的

17、扁平化趨勢使部分批發商功能被取代，前向或后向轉移。渠道的扁平化趨勢使部分批發商功能被取代，前向或后向轉移。以誠信構建的分銷網絡是很難被替代的。以誠信構建的分銷網絡是很難被替代的。在二級和農村市場批發商仍有生存的空間。在二級和農村市場批發商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權利收回。前期的依賴和后期的權利收回。實施聚焦戰略實施聚焦戰略：對目標市場進行細分，使批發業務進一步專業化：對目標市場進行細分，使批發業務進一步專業化更新營銷觀念更新營銷觀念：定義公司業務為：定義公司業務為“營銷支持業務營銷支持業務”，支持供應商或客，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。戶的

18、任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強技術裝備加強技術裝備：技術和信息管理系統是提高批發商競爭力的重要力量：技術和信息管理系統是提高批發商競爭力的重要力量開拓國際市場開拓國際市場：國外批發商進軍中國，國內批發商面臨更激烈的競爭。：國外批發商進軍中國，國內批發商面臨更激烈的競爭。向零售商轉型向零售商轉型：來自中國最大的資料庫下載零零 售售 商商專專用用品品商商店店百百貨貨商商店店食食品品雜雜貨貨店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店聯聯合合商商店店特特級級商商場場折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店一一價價店店品品牌牌專專賣賣店店連連鎖鎖商商店店商商業業廣廣場場購購物物中中心心名名店店街街商商業業步步行行街街特特色色市市場場專專業業零零售售市市場場無無店店鋪鋪零零售售網網絡絡營營銷銷店店郵郵購購店店直直接接銷銷售售自自動動售售貨貨機機會會員員制制商商店店二、零售商二、零售商來自中國最大的資料庫下載 思考題思考題: :1、自選一個類型的企業，畫出渠道模式、自選一個類型的企業，畫出渠道模式、價格體系、管理體系詳細圖示。價格體系、管理體系詳細圖示。2、分析直銷恐龍、分析直銷恐龍Dell的成本優勢從