1、編輯課件編輯課件編輯課件v基本要求基本要求 主要掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本概念，把握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法解決實(shí)際問(wèn)題，并進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。v教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn) 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。編輯課件v 瑞士雀巢公司，是一食品業(yè)的跨國(guó)公司，他們?cè)谌蛟O(shè)有1300家分公司，362個(gè)廠家，員工總數(shù)達(dá)162萬(wàn)人，年產(chǎn)6萬(wàn)多個(gè)規(guī)格的4000余種商品，年銷售額500億馬克，盈利20億馬克。當(dāng)然，雖然產(chǎn)品眾多，其主產(chǎn)品仍是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市場(chǎng)上，他們始終是處于霸主的地位。這一霸主的地位的獲取，自是多因素共同作用的結(jié)果，其中，重視并深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是一重要因素。編輯

2、課件v他們的調(diào)查集中在三個(gè)方面。 v購(gòu)買能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗13公斤，要求粉狀；美國(guó)次之，人均年消耗6公斤；英國(guó)、日本喝茶葉水，消耗量小。v飲用習(xí)慣：美國(guó)人要求淡，香，不要很苦；意大利人要求非常黑、非常苦，像吃鴉片一樣有癮；英國(guó)和其它國(guó)家介于二者之間。v購(gòu)買習(xí)慣，美國(guó)人海購(gòu)買一次，用汽車采購(gòu)或電視、電話約購(gòu)，英國(guó)和歐洲多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者三天購(gòu)買一次，德國(guó)人則是每天購(gòu)買一次。編輯課件v根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們制定了如下策略；v產(chǎn)品及包裝方面：根據(jù)各國(guó)的不同習(xí)慣，配方和包裝大小多種多樣，推銷措施多種多樣。v推銷方面：采用普遍推銷，各店都賣，不許進(jìn)口的國(guó)家則就地設(shè)廠，就地推銷。編輯課件v廣告

3、宣傳方面：將廣告訴求分為四個(gè)階段。 第一階段，宣傳營(yíng)養(yǎng)豐富(針對(duì)西德、日本等國(guó)婦女的怕別人講懶的心理，針對(duì)年輕人不甚了解商品的心理)。 第二階段，宣傳產(chǎn)品飲用方便(與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活相適應(yīng))。 第三階段，在體育運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)作廣告(從開(kāi)辟新市場(chǎng)角度考慮，從年輕人參加體育盛會(huì)多的角度考慮，對(duì)愛(ài)用茶葉的國(guó)家選擇青年作突破口)。 編輯課件 第四階段：宣傳保持體型，不會(huì)增胖(針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家圖苗條怕肥想食用的心理，宣傳內(nèi)容也作相應(yīng)調(diào)整，在味道不改變的情況下，宣傳“不是咖啡的咖啡”，“不是牛奶的牛奶”)。 編輯課件v 鑒于所有的促銷措施都是建立在翔實(shí)、可靠的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，故而經(jīng)營(yíng)面越拓越寬，經(jīng)營(yíng)量越做越大，對(duì)英

4、國(guó)、日本重點(diǎn)推銷速溶咖啡，現(xiàn)占英國(guó)23、日本34的市場(chǎng)份額；咖啡的總銷量占全世界的45，成為全球最有名望的23個(gè)最大企業(yè)之一。編輯課件v評(píng)析：v 我們常常驚嘆一些國(guó)外企業(yè)市場(chǎng)策略之精巧，效果之良好。我們也常常這樣猜測(cè)：這些企業(yè)的“中軍帳”中必有高人奇士在出謀劃策。是的，這些企業(yè)確實(shí)有一批市場(chǎng)能手，但我們還需看到，他們的市場(chǎng)策略之所以效能性比較高，一個(gè)更重要的原因是其建筑在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。換言之，是調(diào)查的精確性保證了策略的精巧性。從這一案例中我們可以看到，雀巢公司的每一市場(chǎng)調(diào)查都不是憑空想象出來(lái)的，而是根據(jù)調(diào)查結(jié)果生發(fā)而來(lái)的。這就保證了策略的針對(duì)性。自然，有了針對(duì)性，效果當(dāng)然會(huì)比較好

5、。我們不相信那種“眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)”的點(diǎn)子公司，我們只知道，沒(méi)有調(diào)查為基石，任何策略、主意都是紙上談兵。雀巢公司似乎也是這么想的。編輯課件v一、營(yíng)銷調(diào)研概述v1. 營(yíng)銷調(diào)研的含義與分類v（1）含義：即營(yíng)銷調(diào)查與研究，是指營(yíng)銷人員或相關(guān)人員及其組織為解決營(yíng)銷問(wèn)題，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行收集、記錄、整理、分析、說(shuō)明，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。編輯課件v（2）范圍：以市場(chǎng)營(yíng)銷各方面（包括企業(yè)外部宏觀、微觀環(huán)境及本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）的有關(guān)信息為對(duì)象的調(diào)研。v（3）營(yíng)銷調(diào)研按照功能可分為：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研編輯課件v2、作用：v（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)拓

6、潛在國(guó)際市場(chǎng)。v（2）為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷組合決策提供依據(jù)。v（3）能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，可以監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果，因而可以促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整營(yíng)銷方案。v（4）有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。編輯課件v一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序v1、制定調(diào)研課題明確調(diào)研目標(biāo)v關(guān)注上節(jié)調(diào)研方案的目的和類型，對(duì)目標(biāo)的要求是：明確、具體，中心突出，主次分明。v2、制定調(diào)研方案v確定資料來(lái)源v被調(diào)查者v類似情況v實(shí)驗(yàn)：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、試銷（特例：洗手液、原料控制、長(zhǎng)虹）、默多克實(shí)驗(yàn)編輯課件v間接數(shù)據(jù)v設(shè)計(jì)調(diào)研方法v詢問(wèn)法：訪問(wèn)、電話、問(wèn)卷等v觀察法：麥當(dāng)勞老板去收對(duì)

7、方垃圾v實(shí)驗(yàn)法：求證（實(shí)驗(yàn)室、現(xiàn)場(chǎng)）v選擇調(diào)研工具v問(wèn)卷編輯課件v儀器：少見(jiàn)（錄象等）v制定抽樣計(jì)劃v抽樣單位：v抽樣規(guī)模：v抽樣程序： 舉例：煤的抽樣v選擇接觸方法：郵寄調(diào)查問(wèn)卷、電話訪談、面談訪問(wèn)編輯課件v3、執(zhí)行調(diào)研方案v收集資料v編輯整理v統(tǒng)計(jì)分析v實(shí)地調(diào)研的計(jì)劃：時(shí)間、預(yù)算、人員、進(jìn)度編輯課件v4、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告v規(guī)則：簡(jiǎn)明、客觀、易懂v報(bào)告格式v數(shù)據(jù)展示編輯課件v二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的基本方法v1、案頭調(diào)研（克服二手資料的缺點(diǎn)：不完整、不夠穩(wěn)定、可比性通用性差）v優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用、縮短調(diào)研時(shí)間、超越時(shí)空限制、搜集信息方便自由迅速。v缺點(diǎn)：時(shí)效性差、某些市場(chǎng)資料匱乏、可靠性不穩(wěn)定編輯課件v2

8、、實(shí)地調(diào)研：v詢問(wèn)法：v觀察法：v實(shí)驗(yàn)法： v抽樣調(diào)查法：v實(shí)地調(diào)研誤差及其控制：編輯課件v3、委托調(diào)研v含義：101頁(yè)，由稱為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)，是指企業(yè)通過(guò)委托有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)為之進(jìn)行情報(bào)收集與分析而開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。v機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司的調(diào)研部門、咨詢公司v實(shí)務(wù)：v調(diào)研代理的選擇v調(diào)研代理合同的簽定：調(diào)研范圍和方法、費(fèi)用支付、預(yù)算條款、人員條款、期限條款、調(diào)研報(bào)告條款等v與調(diào)研代理合作并對(duì)其監(jiān)督編輯課件v一、營(yíng)銷預(yù)測(cè)v1、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義v是在營(yíng)銷調(diào)查成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)歷史與現(xiàn)狀的信息資料的分析研究，探索、揭示其中發(fā)展變化的規(guī)律性，然后根據(jù)規(guī)律，應(yīng)用一

9、定的預(yù)測(cè)技術(shù)，科學(xué)地推斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、趨勢(shì)，得出符合邏輯的結(jié)論。v2、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的原理：連貫性原理、關(guān)聯(lián)性原理、類同性原理編輯課件v3、營(yíng)銷調(diào)研的十五個(gè)誤區(qū)：v誤區(qū)一：調(diào)研可有可無(wú)。一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過(guò)調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24，設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研部門的只有23家，占9；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19。v誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假。調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上得到假情報(bào)，后果有時(shí)是災(zāi)難性的，美國(guó)就因基地組織故意提供的假情報(bào)而陷身伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，至今不能自拔。而商場(chǎng)上的假情

10、報(bào)，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。編輯課件v誤區(qū)三：調(diào)研被當(dāng)作花瓶。如果真想做市場(chǎng)調(diào)查的話，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到后面的市場(chǎng)推廣，每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃，針對(duì)某些營(yíng)銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場(chǎng)情況，這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。v誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過(guò)于簡(jiǎn)單。其實(shí)，營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對(duì)于市場(chǎng)需求趨勢(shì)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的影響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營(yíng)銷組合的實(shí)施效果、新產(chǎn)品的概念測(cè)試、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營(yíng)銷調(diào)研的范圍。編輯課件v誤區(qū)五：忽視自身平時(shí)的調(diào)研。娃哈哈老總宗慶后

11、每年有二百多天在市場(chǎng)里跑，通過(guò)自己親自看、聽(tīng)、問(wèn)、感覺(jué)、分析和判斷，就能較準(zhǔn)確的把握第一手市場(chǎng)信息，避免出現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)信息的不準(zhǔn)確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時(shí)說(shuō)是在市場(chǎng)上跑出來(lái)的，他對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和良好感覺(jué)無(wú)不來(lái)源于跑市場(chǎng)。編輯課件v誤區(qū)六：對(duì)調(diào)研期望值過(guò)高。在營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，我們一定要弄清楚自己要什么，營(yíng)銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么?！耙兴镁捅仨氂兴坏谩保瑺I(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。v誤區(qū)七：急于求成，計(jì)劃不足。編輯課件v誤區(qū)八：盲信定量調(diào)研。實(shí)踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下三個(gè)致命

12、的缺點(diǎn)： v1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣； v2、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍有戒備心理，使得信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性極低； v3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問(wèn)和電話訪問(wèn)難于監(jiān)控，使得信息作假嚴(yán)重。編輯課件v誤區(qū)九：誤用定性調(diào)研。定性調(diào)研存在以下幾點(diǎn)缺陷： v1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，她們的意見(jiàn)就很難說(shuō)能代表同樣年齡層女孩的意見(jiàn)，甚至也不一定能代表她們學(xué)校女孩的意見(jiàn)。 v2、定性調(diào)研在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解，因此就難免有主觀臆斷的成分在里面。 v3、定性調(diào)研的結(jié)果往往不具有可比性

13、。筆者看過(guò)一份手機(jī)的定性調(diào)研問(wèn)卷，很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”，可是到底有多好，調(diào)研中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而且這些消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)也為“好”，彼此之間如何比較評(píng)價(jià)呢？v4、定性調(diào)研不能被重復(fù)、被驗(yàn)證。編輯課件v誤區(qū)十：過(guò)分壓低調(diào)研費(fèi)用。花多少錢做調(diào)研才合適呢？一般要考慮三個(gè)方面的因素。首先要看項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比，企業(yè)估計(jì)如問(wèn)題解決會(huì)為自己帶來(lái)多大利潤(rùn)，從而決定投入資金的額度，以國(guó)際調(diào)研業(yè)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比看，平均為1 8.27；其次是要看項(xiàng)目的難度與范圍大??；最后是所選擇的調(diào)研機(jī)構(gòu)是否合適。一般認(rèn)為，在成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，企業(yè)將每年?duì)I業(yè)額的0.5投入調(diào)研是合適的。v誤區(qū)十一：調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不當(dāng)。同

14、樣的商品，消費(fèi)者通常會(huì)選擇那個(gè)他認(rèn)為包裝精美的產(chǎn)品。編輯課件v誤區(qū)十二：過(guò)度依賴二手資料。當(dāng)年王昭君之所以會(huì)出塞，全因?yàn)檫x秀時(shí)沒(méi)給畫(huà)師毛延壽塞紅包，以致被毛畫(huà)師在筆下故意丑化，最終有“落雁”之容的昭美人未入漢元帝的法眼，反被送給胡人單于為妻。盡管后來(lái)漢元帝一氣之下殺了毛延壽，可美人已經(jīng)一去不復(fù)返了。在引用二手資料時(shí)，要特別謹(jǐn)慎，事先要對(duì)資料的有效性進(jìn)行評(píng)估、甄別。首先應(yīng)弄清楚二手資料是什么時(shí)候收集的，過(guò)時(shí)信息的利用價(jià)值一般不會(huì)太大；其次要了解是二手資料的來(lái)源，不同調(diào)研機(jī)構(gòu)的可信賴程度是不一樣的；再次要了解二手資料的調(diào)研對(duì)象，不同調(diào)研對(duì)象對(duì)同一問(wèn)題的回答是不一樣的；另外，對(duì)信息的收集途徑與分析方

15、法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辯明原調(diào)研者在此過(guò)程中帶入資料中的偏見(jiàn)。編輯課件v誤區(qū)十三：不注意調(diào)研的時(shí)效性。v誤區(qū)十四：調(diào)研要解決的問(wèn)題不明確。問(wèn)題決定調(diào)研的方向，不能正確發(fā)現(xiàn)、界定問(wèn)題，有可能把整個(gè)調(diào)研工作帶入歧途。在一次保健品調(diào)研中，調(diào)研人員前期沒(méi)有經(jīng)過(guò)定性調(diào)研，就想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格感興趣，而在問(wèn)卷中忽略了對(duì)口味、內(nèi)包裝的了解。結(jié)果在新品上市后發(fā)現(xiàn)，盡管該產(chǎn)品概念獨(dú)到，價(jià)格也合適，可就是銷不理想。一些消費(fèi)者反映，里面的小瓶打開(kāi)太費(fèi)事，而且味道偏甜，這個(gè)產(chǎn)品的主要服用者是老年人，碰到幾次這樣的情況就再不要買了。編輯課件v誤區(qū)十五：忽視調(diào)研細(xì)節(jié)。某中藥型功能飲料正式進(jìn)入北京市

16、場(chǎng)前，選擇了最繁華的王府井大街進(jìn)行產(chǎn)品口味與概念測(cè)試，調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者樣本75以上接受這種口味，認(rèn)可產(chǎn)品“醒酒護(hù)肝”概念的也超過(guò)六成。以此為依據(jù)，該產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍北京的商超、飯店等渠道，并在媒體上持續(xù)投放了一系列以醒酒護(hù)肝為主訴求的廣告。半年以后，市場(chǎng)反應(yīng)平平。問(wèn)題出在哪里呢？原來(lái)從一開(kāi)始，該產(chǎn)品的調(diào)研對(duì)象就出了偏差。對(duì)北京稍微有點(diǎn)了解的人都知道，王府井外地游客居多，他們并不能成為北京消費(fèi)者的代表。如果以他們的意見(jiàn)作為決策依據(jù)，就難免“謬以千里”了。后來(lái)對(duì)北京本地消費(fèi)者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為該功能飲料“味道怪怪的”，而且“醒酒護(hù)肝”這個(gè)訴求也沒(méi)有想象中的影響力有些被訪者說(shuō)，這是飲料還是藥

17、？編輯課件v二、營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法v1. 非計(jì)量決策方法v（1）頭腦風(fēng)暴法v補(bǔ)充材料：頭腦風(fēng)暴法的要求 v組織形式：參加人數(shù)一般為510人（課堂教學(xué)也可以班為單位），最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；會(huì)議時(shí)間控制在1小時(shí)左右；設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不作評(píng)論。設(shè)記錄員12人，要求認(rèn)真將與會(huì)者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來(lái)。 編輯課件v會(huì)議類型 v設(shè)想開(kāi)發(fā)型：這是為獲取大量的設(shè)想、為課題尋找多種解題思路而召開(kāi)的會(huì)議，因此，要求參與者要善于想象，語(yǔ)言表達(dá)能力要強(qiáng)。 v設(shè)想論證型；這是為將眾多的設(shè)想歸納轉(zhuǎn)換成實(shí)用型方案召開(kāi)的會(huì)議。要求與會(huì)者善于歸納、善于分析判斷。 編輯課件v會(huì)前準(zhǔn)備工作：

18、會(huì)議要明確主題。會(huì)議主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有一定準(zhǔn)備；選好主持人。主持人要熟悉并掌握該技法的要點(diǎn)和操作要素，摸清主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；參與者要有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，懂得該會(huì)議提倡的原則和方法；會(huì)前可進(jìn)行柔化訓(xùn)練，即對(duì)缺乏創(chuàng)新鍛煉者進(jìn)行打破常規(guī)思考，轉(zhuǎn)變思維角度的訓(xùn)練活動(dòng)，以減少思維慣性，從單調(diào)的緊張工作環(huán)境中解放出來(lái)，以飽滿的創(chuàng)造熱情投入激勵(lì)設(shè)想活動(dòng)。 編輯課件v會(huì)議原則：為使與會(huì)者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵(lì)，達(dá)到較高效率，必須嚴(yán)格遵守下列原則： 禁止批評(píng)和評(píng)論，也不要自謙。對(duì)別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認(rèn)為是幼稚的、錯(cuò)誤的，甚至是荒誕離奇的設(shè)想，亦不得予以駁斥；同時(shí)也不

19、允許自我批判，在心理上調(diào)動(dòng)每一個(gè)與會(huì)者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些“扼殺性語(yǔ)句”和“自我扼殺語(yǔ)句”。諸如“這根本行不通”、“你這想法太陳舊了”、“這是不可能的”、“這不符合某某定律”以及“我提一個(gè)不成熟的看法”、“我有一個(gè)不一定行得通的想法”等語(yǔ)句，禁止在會(huì)議上出現(xiàn)。只有這樣，與會(huì)者才可能在充分放松的心境下，在別人設(shè)想的激勵(lì)下，集中全部精力開(kāi)拓自己的思路。 編輯課件v目標(biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。在智力激勵(lì)法實(shí)施會(huì)上，只強(qiáng)制大家提設(shè)想，越多越好。會(huì)議以謀取設(shè)想的數(shù)量為目標(biāo)。 v鼓勵(lì)巧妙地利用和改善他人的設(shè)想。這是激勵(lì)的關(guān)鍵所在。每個(gè)與會(huì)者都要從他人的設(shè)想中激勵(lì)自己，從中得到啟示，或補(bǔ)充他人的

20、設(shè)想，或?qū)⑺说娜舾稍O(shè)想綜合起來(lái)提出新的設(shè)想等。 v與會(huì)人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來(lái)。與會(huì)人員，不論是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學(xué)者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等；各種設(shè)想，不論大小，甚至是最荒誕的設(shè)想，記錄人員也要求認(rèn)真地將其完整地記錄下來(lái)。 編輯課件v主張獨(dú)立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維； v提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會(huì)議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因?yàn)樗軉l(fā)人推導(dǎo)出好的觀念。 v不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成績(jī)，應(yīng)以小組的整體利益為重，注意和理解別人的貢獻(xiàn)，人人創(chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見(jiàn)阻礙個(gè)人新的觀點(diǎn)的產(chǎn)生，激發(fā)個(gè)人追求更多更好的

21、主意。 編輯課件v會(huì)議實(shí)施步驟 v會(huì)前準(zhǔn)備：參與人、主持人和課題任務(wù)三落實(shí)，必要時(shí)可進(jìn)行柔性訓(xùn)練。 v設(shè)想開(kāi)發(fā)：由主持人公布會(huì)議主題并介紹與主題相關(guān)的參考情況；突破思維慣性，大膽進(jìn)行聯(lián)想；主持人控制好時(shí)間，力爭(zhēng)在有限的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的創(chuàng)意性設(shè)想。 v設(shè)想的分類與整理：一般分為實(shí)用型和幻想型兩類。前者是指目前技術(shù)工藝可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)想，后者指目前的技術(shù)工藝還不能完成的設(shè)想。 編輯課件v完善實(shí)用型設(shè)想：對(duì)實(shí)用型設(shè)想，再用腦力激蕩法去進(jìn)行論證、進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)想的實(shí)現(xiàn)范圍。 v幻想型設(shè)想再開(kāi)發(fā)：對(duì)幻想型設(shè)想，再用腦力激蕩法進(jìn)行開(kāi)發(fā)，通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，就有可能將創(chuàng)意的萌芽轉(zhuǎn)化為成熟的實(shí)用型設(shè)想

22、。這是腦力激蕩法的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是該方法質(zhì)量高低的明顯標(biāo)志。v頭腦風(fēng)暴法的原則編輯課件v頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守如下原則： vA庭外判決原則。對(duì)各種意見(jiàn)、方案的評(píng)判必須放到最后階段，此前不能對(duì)別人的意見(jiàn)提出批評(píng)和評(píng)價(jià)。認(rèn)真對(duì)待任何一種設(shè)想，而不管其是否適當(dāng)和可行。 vB歡迎各抒己見(jiàn)，自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種荒誕的想法。 vC追求數(shù)量。意見(jiàn)越多，產(chǎn)生好意見(jiàn)的可能性越大。 編輯課件vD探索取長(zhǎng)補(bǔ)短和改進(jìn)辦法。除提出自己的意見(jiàn)外，鼓勵(lì)參加者對(duì)他人已經(jīng)提出的設(shè)想進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)和綜合。v（2）反頭腦風(fēng)暴法v反頭腦風(fēng)暴法一種通過(guò)將焦點(diǎn)集中在反對(duì)意見(jiàn)上面獲得新創(chuàng)意的小組座談會(huì)形式，其主要用

23、途是借以發(fā)現(xiàn)某種觀念的缺陷，并預(yù)期如果實(shí)施這種觀念會(huì)出現(xiàn)什么不良后果。反頭腦風(fēng)暴法和頭腦風(fēng)暴法類似，惟一不同的是在逆向頭腦風(fēng)暴法中允許提出批評(píng)。頭腦風(fēng)暴法是用來(lái)刺激創(chuàng)造新觀念、新思想，而反頭腦風(fēng)暴法則是以批判的眼光揭示某種觀念的潛在問(wèn)題。事實(shí)上，這種方法的基本點(diǎn)就是通過(guò)提問(wèn)以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意缺點(diǎn)。 編輯課件v例如，“這個(gè)創(chuàng)意失敗的可能途徑有幾種？”因?yàn)檎務(wù)摰慕裹c(diǎn)在于反對(duì)意見(jiàn)，主持人就是注意保持參與者的士氣。反頭腦風(fēng)暴法可以在其他創(chuàng)意方法之前使用，它能有效地激發(fā)創(chuàng)造性思維。在逆向頭腦風(fēng)暴法的過(guò)程中，必須先確認(rèn)某一創(chuàng)意所存在的各種問(wèn)題，然后再就如何解決這些問(wèn)題展開(kāi)討論。編輯課件v反頭腦風(fēng)暴法的階段：v第一

24、階段就是要求參加者對(duì)每一個(gè)提出的設(shè)想都要提出質(zhì)疑，并進(jìn)行全面評(píng)論。評(píng)論的重點(diǎn)，是研究有礙設(shè)想實(shí)現(xiàn)的所有限制性因素。在質(zhì)疑過(guò)程中，可能產(chǎn)生一些可行的新設(shè)想。這些新設(shè)想，包括對(duì)已提出的設(shè)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)的原因的論證，存在的限制因素，以及排除限制因素的建議。其結(jié)構(gòu)通常是：“XX設(shè)想是不可行的，因?yàn)?，如要使其可行，必須?！?編輯課件v第二階段，是對(duì)每一組或每一個(gè)設(shè)想，編制一個(gè)評(píng)論意見(jiàn)一覽表，以及可行設(shè)想一覽表。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守的原則與直接頭腦風(fēng)暴法一樣，只是禁止對(duì)已有的設(shè)想提出肯定意見(jiàn)，而鼓勵(lì)提出批評(píng)和新的可行設(shè)想。在進(jìn)行質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法時(shí)，主持者應(yīng)首先簡(jiǎn)明介紹所討問(wèn)題的內(nèi)容，扼要介紹各種系統(tǒng)化的設(shè)想和方

25、案，以便把參加者的注意力集中于對(duì)所論問(wèn)題進(jìn)行全面評(píng)價(jià)上。質(zhì)疑過(guò)程一直進(jìn)行到?jīng)]有問(wèn)題可以質(zhì)疑為止。質(zhì)疑中抽出的所有評(píng)價(jià)意見(jiàn)和可行設(shè)想，應(yīng)專門記錄或錄在磁帶上。 編輯課件v第三個(gè)階段，是對(duì)質(zhì)疑過(guò)程中抽出的評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行估價(jià)，以便形成一個(gè)對(duì)解決所討論問(wèn)題實(shí)際可行的最終設(shè)想一覽表。對(duì)于評(píng)價(jià)意見(jiàn)的估價(jià)，與對(duì)所討論設(shè)想質(zhì)疑一樣重要。因?yàn)樵谫|(zhì)疑階段，重點(diǎn)是研究有礙設(shè)想實(shí)施的所有限制因素，而這些限制因素即使在設(shè)想產(chǎn)生階段也是放在重要地位予以考慮的。 v由分析組負(fù)責(zé)處理和分析質(zhì)疑結(jié)果。分析組要吸收一些有能力對(duì)設(shè)想實(shí)施做出較準(zhǔn)確判斷的專家參加。如果須在很短時(shí)間就重大問(wèn)題做出決策時(shí)，吸收這些專家參加尤為重要。編輯課件

26、v（3）提喻法：不直接討論決策問(wèn)題本身，而用類比方法提出類似問(wèn)題，或把決策問(wèn)題分解成幾個(gè)局部小問(wèn)題，以促使與會(huì)者暢所欲言，提出富有啟發(fā)性的意見(jiàn)的方法。編輯課件v2. 計(jì)量預(yù)測(cè)方法 （1） 確定型決策：在確定條件下進(jìn)行的決策 （2）風(fēng)險(xiǎn)型決策v3. 不定型決策編輯課件v宋小敏先生在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例與評(píng)析一書(shū)中記敘了這么一件事； v1986年暑假，我們一行三人旅游來(lái)到北京城。一天，驕陽(yáng)似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹(shù)蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)：“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么?”“謝謝！”我們中有兩人同時(shí)回話。編輯課件v那小姐

27、緊接著說(shuō)，“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見(jiàn)，在這公園里設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東邊的小餐廳說(shuō)：“各位能否幫助我的工作?我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，20多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，。寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹這兒的一切使人感到仿佛身處春天。編輯課件v 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開(kāi)水，以消

28、除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開(kāi)始發(fā)問(wèn)：“您覺(jué)得這雞塊做得老了還是嫩了?”“雞塊外表是否酥軟?”“雞塊水分多了還是少了?”“胡椒味重了還是輕了?”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何?”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料?”“雞塊大小是否合適?”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜?”其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆編輯課件“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢?”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫(huà)冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫(huà)冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)問(wèn)我們一些問(wèn)題，諸如：墻壁、室內(nèi)光線的明暗等等。v 為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后談話很自然地又引入她的話題?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好?”“像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次?”“您是否愿意攜帶家人一起來(lái)?”最后，她詢問(wèn)了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。 編輯課件v 整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo”的字樣分外醒目。“帶給您的家人品嘗，謝謝您的幫助。”他輕聲說(shuō)著。編輯