1、精選優質文檔-傾情為你奉上無 錫 科 技 職 業 學 院2014-2015學年第二學期市場營銷實務期末試卷（文秘1301）考試形式 課程論文 考試時間 班級 文管1301 學號 姓名 陳鏑 成績 專心-專注-專業中國電影的營銷策略如今，全球經濟(包括娛樂產業)一體化趨勢日益明顯，以好萊塢為代表的美國電影已成為世界電影工業發展的典范，美國電影在全球電影票房收入中占到80以上，而對于擁有13億人口的中國來說，電影市場擁有著無限的發展空間，有專家指出，不超過10年，中國將成為世界第二大電影市場。6電影營銷是全球化背景下的一個迫切要求，而目前國內電影市場不容樂觀，國產影片大量生產但良莠不齊，加上進口大

2、片對市場的爭奪，更重要的是缺乏科學的，適合中國特色的電影營銷模式，使很多國產影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報，更不能開發出非熒幕后續產品使效益最大化。中國的電影現在還沒有形成品牌優勢，也沒有科學的宣傳營銷策略，沒有商品化的運營模式，娛樂完了也沒有附加產品的接軌。外國許多電影的廣告，產品醒目地出現在各大商場，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營銷。本文將對中國電影如何開拓出一條適合自身的營銷之路進行分析。一、中國電影的營銷現狀（一）中國電影營銷方式 這些年來中國電影界開始有些摸到影片整合營銷門路的發行方操作起各種營銷手段來開始有些發展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負面新聞加大各傳

3、統媒體的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網絡)。流行元素嫁接、利用強勢媒體互動等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營銷作用都是相當明顯的。8中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種:1拉式營銷指的是利用電影的強勢品牌力，制造市場轟動，讓消費者和媒體充滿期盼、主動靠近，如張藝謀十面埋伏的演唱會營銷策略和泰坦尼克主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大，立竿見影，省時省力，十面埋伏數天內票房達到5000萬人民幣，就是利用從CCTV同一首歌那里學來的演唱會營銷法。 2推式營銷指的是電影品牌力還沒有得到認同，通過各種營銷

4、手段，主動把自己的電影推向市場，絕大部分電影產品采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。3聯合促銷聯合促銷是電影營銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網聚消費者的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標，接觸到許多傳統企業廣告無法企及的消費者。 對電影企業來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯合促銷確實是現代市場營銷的一個有效技法，但是，若運用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至

5、導致市場慘敗。英雄與多普達，十面埋伏與方正電腦進行聯合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。15（二）近年中國電影營銷成果這些年的中國電影產業發展迅速，票房比起以前也可以算是有長足發展。青春偶像片頭文字D7200萬票房，武俠片英雄2.5億票房，新年檔的文藝片黃金甲3億，魔幻票房史詩無極1.7億票房，還有功夫片功夫之王首周突破8000萬票房。10但是中國電影目前只注重票房，對電影后的娛樂產品、副產品的開發、利用是少之又少。（三）認清現實，中國電影營銷只是進入了啟蒙時代 我國的電影營銷策略與好萊塢甚至傳統企業的營銷策略仍然存在著很大差距。主要表現在：好萊塢是成熟的，中國目前的電影

6、產業是不成熟的。好萊塢的營銷策略是建立在科學運作的基礎上，他們不是憑感覺和經驗進行咨詢，而是通過嚴密的市場調查和信息分析，設計出一個完備的營銷策略。 而我國電影業的整體營銷水平還不高，很多電影企業的營銷行為隨意性強而科學性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策略。二、中國電影營銷存在的問題幾年前,“營銷”對于中國電影業來說還是一個很陌生的詞匯,是英雄讓人們感受到了“營銷”的魅力,接下來十面埋伏、2046、功夫、天下無賊等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。“營銷策劃是建立在科學運作的基礎上,不是憑感覺和經驗進行咨詢,而是通過嚴密的市場調查和信息分析,設計出一個完備的營銷方案。而我國電影業的整體營銷水平還

7、不高,很多電影企業的營銷行為的隨意性強而科學性弱,還不懂得什么是真正的電影營銷策劃。”要提高中國電影業的整體營銷水平,一個前提是要對中國電影營銷現狀有充分的認識,關于當前電影營銷現狀主要表現在以下幾個方面:（一）營銷觀念淡薄中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。電影運作上的條塊分割,制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線,市場主體的權、責、利模糊不清,導致制片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理,發行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營銷。（二）營銷人才奇缺先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐。電影產

8、業化落實到電影企業的經營層面上,企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上,具體到電影營銷環節,就需要在營銷人才上大做文章。張偉平對英雄的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例,“究其本質,創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法,是其成功的根本原因。”（三）營銷模式單一中國電影營銷現在仍處于一種以銀幕營銷為目的,以公關傳播為主要手段的營銷狀態。我國電影產業要實現營銷方式的變革,應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式,尋找新的經濟增長點。我們現在的營銷模式缺乏科學性和系統性,主要表現在把創意作為營銷的全部內容,而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析

9、的基礎上,“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數,而是一門科學。再好的點子,只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。”3就算去年運作比較成功的黃金甲在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨,但從長遠看來,點子有效,然而有限,非科學化的營銷只能得逞于一時,不能得逞于一世。三、試析發展中國電影營銷的對策上世紀九十年代初,美國著名學者舒爾茨提出了一種現代營銷方法整合營銷傳播(IMC) ,成為備受推崇的現代營銷模式。“IMC從理論上脫離了傳統營銷理論中占中心地位的4P理論,強調4C理論,企業營銷傳播思考的重心從消費者請注意轉變為請注意消費者倡導真正的以消費者為中心。” IMC理論的發源地美國西北大學的研

10、究組把IMC定義成:“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程”。因此, 電影市場營銷整合, 總的來說, 就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動的信息溝通, 最大化地發揮整合營銷服務于市場營銷的功能效應。張藝謀通過媒體炒作的成功電影營銷策略, 但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性, 只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質的提高, 其在商業電影上的贏利將會停滯。借鑒好萊塢的做法,以整合營銷的手法配置電影資源, 才是中國電影產業的出路;中國電影營銷必須是以制作方、發行方、消費方三方共同利益為中心的整合營

11、銷。1可見, 整合營銷對于電影事業的發展十分重要。“整合營銷是以整合企業內、外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極、可以利用的因素，以實現企業目標的、全面的、一致化營銷。簡言之，就是一體化營銷。”這個概念，對于中國電影營銷來說是具有重要而深刻的指導意義。它要求中國電影營銷必須是以制作方、發行方、消費者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營銷，必須具有整體性和動態性，更重要的是要求了制作方、發行方、消費者三方之間的交流、對話與溝通。這樣，我們也就可以據此對中國電影的整合營銷相應地作些有益的探索。（一）以消費者為中心，以市場為導向，樹立全方位的中國電影營銷觀念對于電影而

12、言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發行方必須以消費者為中心，將重視消費者放到第一位，做到創造消費者比開發電影產品重要，滿足消費者的需求和欲望比電影產品的功能更重要。回顧這幾年中國電影營銷市場狀況，張藝謀的英雄在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及臥虎藏龍的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國人武俠情懷，也就當仁不讓地奪下了中國電影的票房之首突破2 億元。18以消費者為中心和滿足消費者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個問題，那就是以市場為導向。英雄避開與強

13、勁對手的針鋒相對，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節假日的喜慶氣氛和消費者的休閑娛樂的強烈需求都有利地增強了市場宣傳營銷的良好效果，也正因為市場準入機會選擇的正確，也就有了消費者的競相購票和熱火朝天的單位團體購票。甚至在北京的影院竟然出現了消費者白天買不到票自愿移師夜場的盛況。我們可以深刻地體會到中國電影在營銷過程中必須以消費者為中心。（二）電影的宣傳促銷電影營銷的本質, 就是要建立自己的品牌電影品牌。也就是說, 當電影生產之前, 就已經選定了自己的目標市場, 并給自己的影片進行市場定位- 為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個角落進行宣傳。泰坦尼克這部電影僅

14、廣告費用就達4000 萬美元。12其原因就是為了樹立觀眾對泰劇的品牌意識。雖然劇場面華麗、音樂優美、強大的演員陣容, 但如果不把這些信息通過廣告傳達給目標觀眾群, 就無法塑造泰劇與眾不同的產品形象。英雄是另一個成功的例子。張藝謀說:“英雄的發行商和制片商所做的工作是創舉, 他們盡量刺激市場, 使之變成一個商業交流。”也就是說,英雄的成功實質是其營銷手段的成功。英雄公映前, 各大媒體充分報道了其臺前幕后, 這樣一來, 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談論英雄。雖然看過的觀眾對其頗有微詞,但它卻創下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆英雄宣傳促銷的巨大成功。十面埋伏通過報紙、雜志、

15、網絡、電視等媒體進行強勢宣傳, 首映禮前舉辦了一場大型造勢晚會, 兩岸三地當紅明星紛紛獻藝, 把上映前的推廣活動做到極致。十面埋伏與方正電腦的聯合促銷, 更是開創了不同行業攜手開拓市場的新思路。在活動中, 花不到30 元購買十面埋伏電影票的觀眾可以參加抽獎活動, 中獎者可獲得價值5000 元的方正電腦一臺。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得十面埋伏的精美明星卡一張。毫無疑問, 媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度, 刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功, 離不開恰當的宣傳促銷。（三）為電影的整合營銷的發展提供商機為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個檔次，電影廣告上規模，電影票房上臺階。由于在電影宣傳與電影

16、廣告的結合中找到出路，原先不被國內權威發行入看好的王家衛電影花樣年華進行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點，以時尚電影為標記。大力推向市場，進行廣告招商。結果，受到中國最大美容護發用品生產商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨家冠名宣傳。舉行五星級國際巨星大型首映禮，引起了國內外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關注。花樣年華的票房也非常不錯，成為國內票房的佼佼者。（四）重視后電影開發，賺電影“后面”的錢要想在電影生產并投放市場之后，繼續重組、再造電影產業的生產行為與市場行為，那就必須重視和開發后電影的開發，并要不斷地培養后電影市場，以實現不斷的良性的循

17、環，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實現效益的最大化。美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發方式。大部分的利潤和收益不就是來源于整合營銷所開掘出的后續的潛在的市場空 間嗎？這也就啟示了我們在每部影片的發行前后都必須考慮到要開發各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發行權和有線電視及電影頻道的電影放映權，相關書籍的配套出版、相應的游戲軟件的開發以及各種玩具的研發制作等。然而這些卻恰恰是我國電影業長期以來尚未開發而有待開發的一塊“處女地”！國內外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如星球大戰前傳的發行方則根據片中尤達的形象研發制作了身高八英

18、寸，手握十英寸長的一柄激光劍，口中念念有詞的互動式卡通玩具；廊橋遺夢同名小說的出版銷售；花木蘭一片的小人書、圖畫冊;獅子王一片的玩具、音樂帶、VCD、錄象; 有一些書是關于泰坦尼克是怎樣制作的, 有一些書是關于泰坦尼克的真實的海難過程等, 人人皆曉的永恒的愛的主題音樂以及影星的名片等。6我們都知道不是所有的電影都有大明星, 因此很多導演現在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員。看過泰坦尼克一片的人都會注意到年輕的主角雖然年輕, 但要記住這個年輕的演員, 也會變成電影營銷的一部分, 甚至還能強化這個電影的品牌。該片就是很好的例證。比如: 好萊塢制作了很多泰劇男女演員的名信片。雖然明信片價

19、格不貴, 卻強化了影片的品牌效應。這些明信片并不由電影廠或發行商支付費用, 而是由有合作意向的企業支付費用, 這種商業運作既給其它企業招徠了更多的客戶, 也進一步擴大泰劇的知名度。17中國電影更多地重視電影產品的開發和制作, 對后電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心, 隨著電影產業的規模化、集約化和精細化, 這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環, 必須注重培養電影后市場, 實現利益的最大化。美國電影市場的營銷策略是成功的, 特別是電影后產品營銷策略的成功。總之, 電影的宣傳促銷和產品營銷對電影的成功起著至關重要的作用。（五）發展需要激勵，激勵促進電影產業發展

20、要實現中國電影的整合營銷的整體性和動態性，就要求整合營銷的持續性和連貫性。而作為一個整合營銷實施的完成，怎樣可以更好地啟動新一輪更完美的整合營銷的實施，從而實現整合營銷的整體性和動態性呢？“奧斯卡實為電影營銷慶典”這或許就是一個比較完美的答案了。因為奧斯卡存在的價值就是在于它可以創造票房收入，并且它是用一種儀式對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行了一次大檢閱。從泰坦尼克號、拯救大兵瑞恩到今天的臥虎藏龍，哪一部影片不是經過深入研究市場，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎之上才贏得了今天票房的輝煌呢？8所以，獲得奧斯卡金像獎的影片除了它們在藝術上的卓越建樹之外，它們背后所蘊含

21、的巨大商業價值早已經被奧斯卡的評委用“最佳”給予了首肯！答案的背后也就要求了中國電影的整合營銷需要在體制變革的過程中逐步導入市場營銷理論和策略，擺脫一次性整合營銷成功的觀念，建立更加成熟的市場意識，實現真正意義上的整合營銷。四、架構有中國特色的電影營銷模式“整合品牌營銷”(一)縱向的營銷“整合營銷”模式“整合營銷”模式即在信息搜集、論證、實施、反饋的循環網絡的支配下把各個相關產業環節鏈接起來,形成一個密集高效的產業鏈運作模式,具體到電影業,也就是要把制、發、放及相關產業領域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。首先我們要搭建現代客戶導向型組織架構,成立高效的客戶管理

22、團隊。整個管理模式為客戶基層管理人員中層管理人員高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領導,保證信息傳遞的時效性和準確性。這樣便可以通過社會統計學的數據搜集和分析來預測消費者與潛在消費者的消費欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數,為整合營銷傳播模式提供堅實的運作基礎。對消費者數據庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產業運作的各個環節當中去,所以接下來我們要帶著最新數據進入到劇本的編寫階段,即根據目標市場選擇適當的題材和故事,確定影片的主題、風格和類型,結稿后,報企業集團決策層審議,決策層可以根據政策風險評估、投入產出預測、資金運營現狀等來確定是否付諸攝制該影片。就應該按照“整

23、合”的策略制定一套科學化的宣傳計劃,如采取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯合促銷等方法。在這方面,英雄可以稱得上是個典范,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出緣起”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內地音像版權天價拍賣”的宣傳攻勢,在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。9最后,需要強調的一點就是整合營銷模式是一個循環的綜合體,在營銷的最后階段要搜集營銷信息,并及時反饋給調研、咨詢部門,以更新已有的消費者數據庫,完善信息監控系統,這樣就完成了整合營銷的一個循環。(二)橫向的營銷“品牌

24、營銷”模式如果說,縱向的營銷注重的是信息的循環和不同環節、行業的鏈接,那么橫向的營銷則是指在某一個層面或環節上采取多種營銷模式,為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點,這就需要借鑒當前比較先進營銷理論品牌營銷。品牌營銷應該是各種營銷模式的核心,整合營銷傳播也應以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面,即建構以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發以品牌的核心價值為主體的品牌資產,前者是后者的價值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產品,人們消費電影的結果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念品牌的

25、核心價值。“品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。”19核心價值作為一種無形產品是對概念、企業文化和產品特性的提煉和濃縮,與第一個層面“無形產品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產品無形化”,這是由品牌的內涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設計，都是這些金字招牌的核心價值定位。（三）中國電影需要“整合品牌營銷”成功的“整合品牌營銷”是品牌知名度、美譽度和忠誠度的有機結合,既包括追求知名度和美譽度的“注意力”營銷,也包括“品牌忠誠度營銷”。13英特爾前總裁葛魯夫說:“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役,誰能吸引更多的注意力,