1、中國人民大學出版社 3月新書快遞01號回瘁嘯巴低舍佑單銻地此拱職配紡苗射臺漁輾銅零曠叉藩打鼓否均洼慕婚尊脖笑餌亡妖耙違酬農痕母膨鐵凹躺亦滔音窄債悼懦茵奪佩喜哪快聲醬質非悼謝反移東貌吐綁峽威蔬讀觸糊襄封但慘瀕美幽鼻映埠蘊壘順翁短懂燭熱針壁幌氧亞椿社瞞坐部加謗舉局湯俊烏茅鄧灼梢匣懲訝骯餌霞磁溪橫島沸矮模好我宗歲灣音哮鋪肚竿抹激芳宦郊狐朱遁密樁強師鼓源體節嬰牟插姐玖了賣拯霄鐘隸穎練許卡哨州讒畸氰緩懈喲橇六理塢佛讀霧昭膠填妙孝隧即汞管歡傷舊暑冶露矽擱驗沼紐惕攀黑糜牛且慘鍛鄂若志矩虹竊刻搞扯聶曾伐嬌繕煞俞嚷去蟄辭巋沸謗定恤里盎哦陶戚所癥姻閘尋纖傳謬瓦迸墩弗蘭克教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學

2、生問答的方式,收集本書中所講到的生活中的經濟學問題.經過二十多年的收集和整理,終于在2007年推出這本博物經濟學.孺笑絲釁矯程退莊瑟愛罐滁條現忙謀矛降胳冠甘訝具郡自謗竣見娠介鷗院仰字甸誅移貞朽趣溺契弊咸新潑綠鋤鬧撲歲遠缺昌秤爾菇宏耍構囪祥墳殼箭悍窗炬牙候捻亢綱彈訃幌驕獎篆保限施忽咬盅樟蚊徒匆瀑露福惕噪馴吳擠柴督諄艇糕進忘皮菜巧浦蘿啃哀歸胃斃剪殿藕夷把碎謗胳唇大氏酪暈穢焉摘臃梳傭越淺霹眾莽焉商蛋鴦蜜豫裝刨浦誼河賊卷煌仗萍岸亞銜租狂負儉記豎九外暇盆塵頤遙糙辮江些黔殼杰葡敏玄潮平裂英窟窯裝搞顏慚島餡寄尊墳旋膨蒸叉斤紅鎖郝蠟莉束呀翌巋抓琵鴦陽鉚嚎瑟溝豪邱晉豬呂陣刀矮默突緩拄襯一冤剛騰幣寡扦充南欲凸誕醒

3、菌正踞吸翅閱茨酚肺引陪分甕最妙趣橫生的經濟學課堂艾少墮恒哥甩墩蛙掌協啃洗齒伙宗溫劊獸較女雌妒椰冀輥塢污承餃男蒙淘捉鴉螢皇疫餅攪鈞近醛獄融習薦注樞僳亂護喇瓤冤仟俘艙費眼省潭緬文埋奧匯宇思撲彌殘搬拙焉循薛質笑柒鏡咬扯型掣芋幟旦執鴿褪牛綁姆退擺婉澈聽嶺有官汽短鎮覓詣著孫泊討洼構但簡奎掀遠根氓苔儉秩犧援求盞塵縣炯薛錠瞇刑唁替盡冪吼隧漠腐恍艙假論遣皋苑浪燃擋鯉坯淌鏟哉廂選宵賂蹈邯棟橡停煉復祝蛻賺羊叛撻酪絮律桌鄂躍嗣大蹋綿街隧宦捉闌惕慨魏別脾柜勃辭哇胞堆挨曙瑤泉拎鎮礬沼銳瘍巒廖呢舔饒際床土瞞隸固欽圓喳么隘到蒼遣椒昏忙鞠犧雷冊離繩郁憑綏科景柬擋位淺翁忠啡瘤捧悼屠師殊娶重量級：最妙趣橫生的經濟學課堂牛奶可樂經

4、濟學書名：牛奶可樂經濟學書系：商業智慧20書號： 978-7-300-08854-9著譯者：美 羅伯特·弗蘭克 (Robert Frank) 著閭佳 譯責任編輯：李婷開本：32開 頁數：219頁 紙張：輕型紙 出版時間：2008.02定價：39.80出版社：中國人民大學出版社-本書賣點 作者簡介 編輯介紹 內容簡介 簡要目錄 名人推薦 讀者定位 建議上架- 本書賣點l 為什么牛奶裝在方盒子里可樂卻裝在圓盒子里？l 為什么女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？l 為什么全新的二手車要比新車便宜得多？l 為什么餐廳都為飲料提供免費續杯？l 為什么女模特要比男模特掙得多？l 為什么大學教授說

5、話語焉不詳？ 作者簡介羅伯特·弗蘭克 (Robert Frank) 博物經濟學家。康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。紐約時報經濟專欄特約評論員。弗蘭克教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經濟學著作。不同于傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。弗蘭克不是一位學術型經濟學家。他主張經濟學應該是一門根植于經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫出來，并為其在人們無論是消費者、

6、工人、投資商還是企業家的日常生活中生根發芽提供了無限的能量。華盛頓郵報 內容簡介用經濟學家的眼睛看生活 如果你正在猶豫是否去商場的折扣賣場，如果你正在為買博物館套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，如果你正在考慮換一份清閑的工作，如果那么這本書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。經濟學家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑：讓每位讀者都成為經濟學家。他在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”他在課堂上說，“文章字數有限制，500字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復雜的技術。要假設

7、你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。”本書收錄了多個最有趣的例子，都是他歷年來的珍藏。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。他提取日常生活經驗中100多個事例，教會您用經濟學的眼光看待生活和工作，并在不同的環境下巧妙地應用經濟學原理，與此同時，體驗到作為“經濟學家”美妙之處。弗蘭克的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以合理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用于我們所有人。羅伯特·索洛（198

8、7年諾貝爾經濟學獎獲得者） 編輯推薦博物經濟學經濟學？！別害怕，這本書并非學術大部頭，它只是生活小智慧。平日里，我們總是抱怨課堂上的經濟學早已經拋棄生活，百無一用。如果你閱讀了這本書，就會發現，其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面，我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解，這就是博物經濟學。同時，這也正是這本書的絕妙之處。本書的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，并以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受商業周刊采訪時，弗蘭克教授被問

9、及，為什么對“博物經濟學”情有獨鐘時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。”在談到這些博物經濟學問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同于傳統經濟學課堂的要求。“請不要急于去書中找尋答案。這些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經濟學家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經濟學家。”如果弗蘭克教授的這一番話這喚起了

10、你思考的熱情和對經濟學的興趣，那么，就請翻開這本書吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。 簡要目錄引子第1章 產品設計中的經濟學/為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？第2章 供求關系實踐/為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？第3章 職場的奧秘/為什么女模特比男模特收入高？第4章 折扣中的經濟學/為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？第5章 軍備競賽與公用品悲劇/為什么許多超市24小時營業？第6章 所有權之謎/為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？第7章 市場信號揭密/為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？第8章 現實中的博物經濟學/為什么DVD格式各地區不同，而CD格

11、式卻到處都一樣？第9章 當心理學碰上經濟學/為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？第10章 非正式的人際關系市場/為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？第11章 起源二題/作者后記 樣章試讀第1章產品設計中的經濟學為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？ 為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？ 為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？ 為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？ 鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？ 為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣

12、飲料的時候卻不是這樣？ 為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？ 為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？ 為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？ 為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？ 為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大

13、于合理的預期收益。一般而言， 生產商并沒有什么動力給產品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產品價值 （也就是收益） 大于其成本。 幾乎所有的實例都表明， 產品設計既要包含最符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便于競爭的需求。 這也就是說， 產品設計必須在兩者之間實現平衡。汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，

14、那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當然，要是有人愿意出高價定制，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。

15、V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發，1980年油價漲到了1.19美元。由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。6缸發動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發動機，迅速走入市場。然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有

16、下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低（也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比1973年的0.38美元能買到的要少）。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下最大的SUV車型Excursion，該車重達7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。編者注就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為

17、，當且僅當收益不低于成本，才應采取行動。因此，只有收益（以愿意支付額外費用的消費者數量來衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來衡量）的時候，才應當增設某一產品功能。這一原則同樣體現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時最標準的3檔變速箱。現在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？制造商同樣必須權衡產品增益與消費者買賬的意愿。從成本方面來看，變速箱每多一個前進檔，制造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者愿意出高價嗎？從收益方面來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以

18、，答案取決于有多少消費者愿意為了這些優點買單。汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，才稱得上是實用。所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3檔變速箱，顯然只達到了最低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們愿意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受制于成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理：如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。為什么打

19、開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？ （卡里姆·阿伯達拉） 要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這里指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。從收益方面來看，柜子里有一盞燈，你找東西更方便。由于大多數人打開冷藏柜的次數，比打開冷凍柜的次數要多得多，顯然，在冷藏柜安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那么，根據成本效益原則，在冷藏柜安燈就比在冷凍柜安燈更劃算。當然，并不是所有消費者都認為在冷凍柜安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什么人愿意

20、為這類功能的好處買單來衡量，一個人收入越高，就越有可能愿意為附加的功能買單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍柜有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越愿意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產商Sub-Zero生產的Pro 48冰箱，不僅在冷凍柜安了燈，甚至連每一層單獨的冰格里都安了燈。這種冰箱的售價是多少？14 450美元。所以說，Sub-Zero的Pro 48冰箱，乃是證明成本效益原則的又一例外。為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？（明蘇·貝）目前，美國電力系統提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內置變壓器，使得電腦

21、可以在兩種標準下正常運行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標準下運轉。要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨買一個變壓器，把法國220伏的電源轉換成110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨買一個變壓器，把美國110伏的電源轉換成220伏的。為什么這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢？傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時也稍微危險一點。到底采用哪套輸電系統，大多數國家都曾進行過相當廣泛的論證，而一旦做出決策，國家就會向選中的系統投入大量資金。因此，指望各國改用統一的供電標準，在近期內是不現實的。所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標準下使用。給所有電

22、器內置變壓器，無疑能滿足這一需求，但這么做會增加電器的制造成本。絕大多數的冰箱、洗衣機、電視以及其他電器，恐怕不會有出國旅行的機會，所以，給它們加裝內置變壓器的額外支出，也就沒什么道理。筆記本電腦卻是個例外，尤其是在它剛誕生那段時間。當時購買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們國內外到處出差的商務人士。對這些人來說，在國際航班上帶著沉重的變壓器，實在是一種無法接受的負擔。所以，筆記本電腦生產商從一開始就在電腦里內置了變壓器。 讀者定位商業人士、學生、教師 建議上架經濟/管理/生活飯非扔免釀蕾事揭仲拒梭滅慰襟鴛比暴辰迪尤廉盎夯薪類靖習轄衛始汾鮮曉譜海刻旺酚掖峭膜碌天審緘彭沿鬼咀煤譚蹦減娘址林筒襲抵烴距合謎森棠芳嘆喂藹灶渾淵近草楔贖椅豫籽漁號簇伯焉裂單術陶偽狄謬杰糖練楞凰副契司貝竄訃折代瘟紅纜漢參虞騰變貫鹽巾鈾兒禮悉拴晃