1、第五章第五章 競競 爭爭 者者 分分 析析 本章主要內容：本章主要內容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？誰是我們的顧客？誰是我們的競爭者？ 這個問題是營銷的首要問題。這個問題是營銷的首要問題。 佚名佚名本章學習目的與要求本章學習目的與要求 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。這個問題是革命的首要問題。 毛澤東中國社會各階級的分析毛澤東中國社會各階級的分析第五章第五章 競爭者分析競爭者分析v競爭者分析框架之一(Michael E.Porter)v競爭者分析框架之二(Philip Kotler)競爭者分析框架之一競爭者分析框架之一(Mich

2、ael E.Porter)識別競識別競爭者爭者判定競爭判定競爭者的目標者的目標確認競爭確認競爭者的戰略者的戰略評估競爭者評估競爭者的強弱的強弱估計競爭者估計競爭者的反應模式的反應模式選擇攻擊或回選擇攻擊或回避的競爭者避的競爭者分析競爭者的步驟分析競爭者的步驟競爭者分析框架之二競爭者分析框架之二(Philip Kotler)第一節第一節 競爭者識別競爭者識別 根據產品替代的程度劃分，競爭者可分為：根據產品替代的程度劃分，競爭者可分為：根據企業之間的競爭關系劃分根據企業之間的競爭關系劃分（見書，僅供參考）（見書，僅供參考）【課堂思考】【課堂思考】 A公司是摩托車生產企業，下列情況下各屬于哪種類型的

3、競爭者？ （1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同。 （2）A公司生產的摩托車約為1萬元，消費者也擁有準備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費的彩電、空調器、個人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產者以及自行車、小轎車等生產者存在著競爭關系。 （4）A公司與所有摩托車生產者存在著競爭關系。 二、產業競爭分析二、產業競爭分析 (industry concept of competition)產業內競爭的基本結構類型產業內競爭的基本結構類型: : 影響和決定產業結構（行業結構）的主要因素影響和決定產業結構（行業結構）的主要因素: : 銷售商的數量與差異程度

4、銷售商的數量與差異程度五種類型的行業競爭形勢 一個企業少數企業許多企業產品無差異產品有差異競爭的最高境界是無競爭。競爭的最高境界是無競爭。 佚名佚名 進入與流動壁壘進入與流動壁壘. .退出與收縮壁壘退出與收縮壁壘. .成本結構成本結構( (cost structure) ) 驅動其戰略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。驅動其戰略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。. .縱向一體化的程度縱向一體化的程度( (degree of vertical integration) ) 縱向一體化縱向一體化是指公司在兩個可能的方向上（產品銷售方向、材是指公司在兩個可能的方向上（產品銷售方向、材

5、料供應方向）擴展其經營業務。即公司沿著生產流程（供應鏈）料供應方向）擴展其經營業務。即公司沿著生產流程（供應鏈）上、下游擴展業務活動。某些行業中一體化是有利的，反之則處上、下游擴展業務活動。某些行業中一體化是有利的，反之則處于不利地位。于不利地位。. .全球經營的程度全球經營的程度( (degree of globalization) ) 某些行業是全球性行業。公司若要實現規模經濟并趕上最先進某些行業是全球性行業。公司若要實現規模經濟并趕上最先進的技術水平，就要開展全球競爭。的技術水平，就要開展全球競爭。 從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或

6、服務于同一目標市場的企業。服務于同一目標市場的企業。 從市場的觀點來分析競爭者，可使企業開拓視野，從市場的觀點來分析競爭者，可使企業開拓視野，更廣泛地看清自己的競爭者。更廣泛地看清自己的競爭者。 識別競爭者的方式之一，是通過繪制識別競爭者的方式之一，是通過繪制產品產品市場市場競爭形勢圖，競爭形勢圖，把產業分析和市場分析結合起來。把產業分析和市場分析結合起來。三、市場競爭分析三、市場競爭分析 (market concept of competition) 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算

7、機等予以滿足。亞洲地區牙膏產品亞洲地區牙膏產品/ /市場形勢圖市場形勢圖 一、競爭者戰略分析一、競爭者戰略分析第二節第二節 競爭者行為模式分析競爭者行為模式分析“天下唯同類可畏也。” “凡爭產者，必同父之子； 凡爭寵者，必同夫之妻；凡爭權者，必同官之士； 凡爭利者，必同市之賈。” “勢近則相礙，相礙則相軋” 。 紀曉嵐例：例： 假定一個公司想要進入大型家用電器行業，該行業的兩個主要戰略手段是：質量形象、縱向一體化。 該公司發現有四個戰略群體：該公司發現有四個戰略群體： 戰略群體A，包括1個競爭者； 戰略群體B，包括3個競爭者； 戰略群體C，包括4個競爭者； 戰略群體D，包括2個競爭者。群體群體

8、A：1個個經營范圍狹窄經營范圍狹窄生產成本較低生產成本較低服務質量高服務質量高價格高價格高群體群體B：3個個經營范圍全面經營范圍全面生產成本低生產成本低服務良好服務良好價格中等價格中等群體群體C：4個個經營范圍中等經營范圍中等生產成本中等生產成本中等服務質量中等服務質量中等價格中等價格中等群體群體D：2個個經營范圍廣泛經營范圍廣泛生產成本中等生產成本中等服務質量低服務質量低價格低價格低高高 低低質質 量量高高 縱向一體化縱向一體化 低（只裝配）低（只裝配）（）群體之間存在著競爭（）群體之間存在著競爭3.3.企業應對戰略群體進行全方位的分析企業應對戰略群體進行全方位的分析 福特是早期的贏家，因為

9、它成功于低成本生產。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位。因為它們供應的汽車省油。日本人接下來的戰略是生產可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移到知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉換信號穩定而不晃動電動車窗開啟很穩空氣調節旋鈕手感好這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰略變化，以滿足這些新出現的欲望。營銷實踐營銷實踐福特公司福特公司是故百戰百勝，非善之善者也；是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。不戰而屈人之兵，善之善者也。

10、 孫子兵法孫子兵法第三第三謀攻篇謀攻篇4.競爭者假設競爭者假設 即競爭者對自身、產業、其它競爭者的想法和看法。即競爭者對自身、產業、其它競爭者的想法和看法。 PC硬件硬件軟件軟件個人用戶個人用戶 工業和商業工業和商業 教育教育PC行業的產品市場競爭形勢圖行業的產品市場競爭形勢圖故明君賢將，所以動而勝人，故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。成功出于眾者，先知也。 孫子兵法孫子兵法第十三第十三用間篇用間篇、是以兵強則滅，木強則折。堅強處下，柔弱處上。是以兵強則滅，木強則折。堅強處下，柔弱處上。 老子（道德經老子（道德經七十六章）七十六章）三個旅行者三個旅行者 三個旅行者同時住進一家旅館

11、。早上出門時，一個旅行者帶了一把雨三個旅行者同時住進一家旅館。早上出門時，一個旅行者帶了一把雨傘，一個拿了一根拐杖，第三個則兩手空空。傘，一個拿了一根拐杖，第三個則兩手空空。 晚上歸來時，拿著雨傘的晚上歸來時，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個人都很奇怪，問第三個人這是為什么。有。前兩個人都很奇怪，問第三個人這是為什么。 第三個旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，第三個旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔你為什么淋濕而沒有摔跤呢？跤呢？” “下雨的時候，我很高興有先見

12、之明，撐著雨傘大膽地在雨中下雨的時候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因為沒有拐杖，走起來小心走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因為沒有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。翼翼，就沒有摔跤。” 再問拿著拐杖者，他說：再問拿著拐杖者，他說：“下雨時，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或下雨時，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，說：空手的旅行者哈哈大笑，說：“下雨時我揀能躲雨的地方走，路不好下雨時我揀能躲雨的地方

13、走，路不好走時我細心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優勢，就不夠走時我細心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優勢，就不夠仔細小心，以為有優勢就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔仔細小心，以為有優勢就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤。了跤。” 營銷寓言營銷寓言 營銷啟示：營銷啟示： 在營銷過程中，優勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環在營銷過程中，優勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環境創造優勢才能夠取勝市場。境創造優勢才能夠取勝市場。四、競爭者反應模式分析四、競爭者反應模式分析善為士者，不武；善戰者，不怒；善勝敵者，不與。善為士者，不武；善戰者，不怒；善勝敵者，

14、不與。 老子（道德經老子（道德經六十八章）六十八章）Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; wining firms lead their competitors. Kotler白雁落網白雁落網 白雁經常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方白雁經常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。棲息。 雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。就鳴叫報警。 湖區的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚上，湖區的獵人熟悉了白雁

15、的生活習性。一到晚上，他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。來，獵人又把火弄滅了。 等到雁群受驚飛起來時，什么動靜等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后，也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。 這時，獵這時，獵人舉著火把向雁群靠近。人舉著火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網捕捉，沒有一只逃脫。酣

16、睡中的雁群被獵人一網捕捉，沒有一只逃脫。 營銷寓言營銷寓言 營銷啟示：營銷啟示： 任何一個企業都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一任何一個企業都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一次試探的時候，企業建立起的預警系統次試探的時候，企業建立起的預警系統“放哨的白雁放哨的白雁”起到了作用，企業嚴陣以待，卻不見競爭對手有什么進一步起到了作用，企業嚴陣以待，卻不見競爭對手有什么進一步的反應。但是競爭對手經過反復試探之后，連企業自己也逐的反應。但是競爭對手經過反復試探之后，連企業自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰而勝。漸放松了警惕，致使競爭對手一戰而勝。一、一、 選擇要攻擊和回避的競爭者選擇要攻擊和回避

17、的競爭者第三節第三節 確定競爭對象確定競爭對象博士倫公司博士倫公司 在20世紀80年代末期，博士倫（Bausch & Lomb）向其他的軟性隱形眼鏡（soft contact lens）制造商發起激烈的攻擊，并獲得巨大的成功。但是，這迫使弱競爭者把公司賣給了諸如Revlen和強生公司這樣的大公司。因此，博士倫現在面對的是強大得多的競爭者。強生公司收購了Vistakon，一個年銷售額僅有2 000萬美元的小公司。以強生公司的雄厚的資金為支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市場引入了它的創新產品Acuvue方便性隱形眼鏡。以Vistakon作為開路先鋒，現在強生公司是美國最大的隱形眼鏡

18、制造商。但是博土倫公司還在掙扎之中。 在這個例子中，成功地打垮一個近競爭者卻造就了更強大的競爭者。有時，公司可能會避免摧毀一個近競爭者。營銷實踐營銷實踐 子曰子曰:“君子無所爭，必也射乎！揖讓而升，君子無所爭，必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭也君子。下而飲，其爭也君子。” 論語（八佾第三）論語（八佾第三） 以其不爭，故天下莫能與之爭。以其不爭，故天下莫能與之爭。 老子（道德經老子（道德經六十六章）六十六章） 青蛙與老鼠青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個機會教訓教訓它。 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于

19、同意一試。 下了水，青蛙大顯神威，它時而游得飛快，時而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發現了漂浮的老鼠，就一把抓了起來，相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。 在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了。 營銷寓言營銷寓言營銷啟示營銷啟示 ： 競爭是有規則的，當我們采取了不正當的手段去對付競爭對手的時候，也許我們自己已經也踏入失敗的門檻。二、在顧客導向和競爭者導向中平衡二、在顧客導向和競爭者導向中平衡 有人說，要緊盯著競爭對手。其實， 對待競爭對手的最好的態度是： 斜眼看對手，做

20、好自己的事，而不是瞪著對手。 娃哈哈集團營銷公司副總經理 陳 煜 競爭的實質是爭奪顧客。 佚名營銷不是拳擊賽，不是要打倒競爭對手，而是賽跑，超過競爭對手。 某啤酒集團銷售公司副總經理 閆治民 以競爭者為中心以競爭者為中心 以以 否否 是是 顧顧 否否 產品導向產品導向 競爭者導向競爭者導向 為為 中中 心心 是是 顧客導向顧客導向 市場導向市場導向 完美的廁所完美的廁所 有一戶人家，住在市鎮與市鎮之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長靈機一動：“在這條路上，來往貿易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁

21、所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。 路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。” 于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內外都漆上石灰，還比對面的廁所大上一倍。 完工之后，他覺得非常滿意。 奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。 營銷啟示： 營銷是有針對性地對顧客所進行的工作，如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。 營銷故事營銷故事一個百年老廠在家門口遭遇的困境一個百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產的各類蜜餞的年生產量已從高峰時的3 000多噸，下降到400多噸；蜜餞承銷店家在市內外總共只有300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內就有3 000