1、寶潔：百年老店的創(chuàng)新與研發(fā)管理模式不創(chuàng)新就難以生存，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。寶潔成功化解了這個兩難命題，雖經(jīng)百年風(fēng)霜，寶潔臉上卻無絲毫蒼老，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新.     梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋欤プ鲆恍┛此婆c本職無關(guān)的事拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。     讓研究人員走出實驗室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開始實行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO

2、也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。其實，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。     該公司強調(diào)指出，創(chuàng)新是其實現(xiàn)增長的主要驅(qū)動器。過去4年，寶潔實現(xiàn)了200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達到20億美元。曾經(jīng)被認為在一個傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的寶潔，成了創(chuàng)新能力最強的國際大公司之一。     讓消費者決定創(chuàng)新     不創(chuàng)新就難以生存，這是一個商業(yè)常識，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會以失敗告終。寶潔成功化解了這個兩

3、難命題，其關(guān)鍵所在就是對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。     寶潔負責(zé)研發(fā)的副總裁拉里·休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、寶潔首席技術(shù)官吉爾·克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制。”克勞伊德說。     德布·亨

4、萊塔是寶潔嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設(shè)立了一個尿布測試中心，讓母親們試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。     克勞伊德指出，要成功寶潔就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性

5、以及審美性因素等等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標上，現(xiàn)在，它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。     這首先意味著對消費者需求的精準把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費者的角度而不是從科學(xué)家的角度來考慮創(chuàng)新問題。寶潔首席營銷官吉姆·施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費者溝通的時間，2000年，寶潔平均每名營銷員每月與消費者溝通的時間不足4小時，現(xiàn)在已超過12小時。營銷員還被要求深入消費者的實際生活，到消費者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。

6、    “我們正通過反向設(shè)計對低價“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進行創(chuàng)新。”寶潔在拉美的嬰兒護理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩·里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。     5年前，寶潔收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司。現(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、

7、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護齒產(chǎn)品等，并計劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。     全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。目前，寶潔在全球的消費者已達到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國家市場及發(fā)達國家的中低端市場的開發(fā)。要在這些市場盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。寶潔一名高級官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計資源，用來為世界上更多的消費者服務(wù)。我們的目標是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費者的需求。”    

8、0;寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場獲得成功，寶潔準備在其他國家推出。在俄羅斯市場，寶潔了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因為超薄衛(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價格上的考慮。于是，寶潔推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場份額上升了8%。     雷富禮上任以來，寶潔推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場，一年前其份額是57%，現(xiàn)在

9、已達到70%；紙尿褲的市場份額也由一年前的45%上升到了48%。寶潔首席財務(wù)官克萊頓·達利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場份額都實現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對無法做到的。從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”     寶潔共有7500余名研發(fā)人員，分布在9個國家，每年的研發(fā)費用高達17億美元。但是，這并不是寶潔創(chuàng)新成功的決定性因素。以前，寶潔的創(chuàng)新體制更多地強調(diào)內(nèi)部競爭。研究人員被分成一個個小組，為研發(fā)項目、資金甚至為獲得公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注而相互競爭。然而，過度競爭造成的卻是無效。     雷富禮很清楚癥結(jié)之所在。針對這種情況，他

10、提出要把競爭放在對外上，對內(nèi)則要更多地倡導(dǎo)協(xié)作。在寶潔，產(chǎn)品創(chuàng)新過程不再被稱為研發(fā)，而是稱為“聯(lián)系與開發(fā)”，即在開發(fā)過程中要加強跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。     “寶潔鼓勵不同部門之間更加緊密地合作，進行思想交流。”首席技術(shù)官克勞伊德說，這種聯(lián)系首先體現(xiàn)在研發(fā)與公司目標之間的聯(lián)系上，公司先制訂出銷量、銷售額、利潤增長等3至5年期目標，其后各個業(yè)務(wù)單位再與研發(fā)部門協(xié)作，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。     第二方面的聯(lián)系是不同領(lǐng)域研究人員之間的聯(lián)系。在開發(fā)佳潔士Whitestrips美白牙貼時，參加開發(fā)的人員

11、不僅有了解牙齒美白的口腔護理業(yè)務(wù)部門人員，也有曾開發(fā)過新型貼膜技術(shù)的研發(fā)人員，甚至連織物和家庭護理產(chǎn)品領(lǐng)域的漂白專家也參加了項目開發(fā)。     在開發(fā)玉蘭油面膜時，寶潔希望這種產(chǎn)品能起到清潔和保濕雙重作用。為此，公司組織了不同業(yè)務(wù)部門的人進行“會戰(zhàn)”，涉及部門包括護膚、毛巾、布料高效增味劑等。     公司也鼓勵研發(fā)人員之間自由進行知識共享。寶潔有一個“創(chuàng)新網(wǎng)”，該公司分散在全球各地的研發(fā)、設(shè)計、市場研究、采購等方面的人員可以通過該網(wǎng)進行交流。負責(zé)研發(fā)的高級副總裁納比爾·薩卡布將它形容為“全球餐廳”

12、60;。     在“創(chuàng)新網(wǎng)”上，有一個名為“你來問我來答”的功能。有誰在研發(fā)過程中遇到困難或有什么需要，就可以把問題貼在網(wǎng)上，然后問題會被轉(zhuǎn)給有相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗的人，而且往往在24至48小時內(nèi)就能找到能夠提供答案的人。網(wǎng)上還有各種技術(shù)專業(yè)社區(qū)，供人們討論交流。當(dāng)有人在開發(fā)中遇到困難時，這些專業(yè)社區(qū)就會成為其求教的主要來源。     寶潔北美口腔護理部門主管黛安娜·迪茨在設(shè)計佳潔士牙膏的新香型時，向研究米爾頓咖啡和草本精華香波的研發(fā)人員求教。在這些同事的幫助下，黛安娜·迪茨開發(fā)出了一種新功能只要在佳

13、潔士牙膏包裝上刮一下就能聞到牙膏的香味。     為了集思廣益進行創(chuàng)新，2004年11月初，來自全球的2000多名寶潔員工匯聚在美國北肯塔基會議中心，討論如何加快寶潔的創(chuàng)新。這種被寶潔稱為“閃點”的秘密會議始于2000年，今年已是第三次。     打破創(chuàng)新的疆界     通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。在雷富禮看來，人才到處都有，因此不應(yīng)拘泥于只用公司內(nèi)的人才。哈佛商學(xué)院教授亨利·切斯布勞把寶

14、潔這種創(chuàng)新模式稱為“開放式創(chuàng)新”。     九西格瑪公司是一家專門為客戶獲取外部技術(shù)牽線搭橋的公司。2001年8月，寶潔與該公司開始合作，一些獨立發(fā)明家因此成為寶潔的創(chuàng)新服務(wù)提供商，它把他們稱為“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”。目前，寶潔共有50多個這樣的創(chuàng)業(yè)家。當(dāng)他們有某些重大創(chuàng)新時，會優(yōu)先賣給寶潔。SpinBrush電動牙刷技術(shù)就是寶潔2001年從一位名叫約翰·奧謝爾的發(fā)明家手中買來的。     與其他公司在創(chuàng)新方面的合作也得到了加強。兩年前，寶潔公司一些經(jīng)理在日本的零售小店里發(fā)現(xiàn)了一種新型的去污刮刷，可以輕易地擦去墻

15、上的污漬。于是，寶潔決定開發(fā)一種名為Mr. Clean的神奇擦。這不是什么重大產(chǎn)品，但寶潔認為它有市場潛力。為了盡早推出，寶潔與德國巴斯夫公司合作，由后者開發(fā)生產(chǎn)這種產(chǎn)品最關(guān)鍵的泡沫成分。     3年前寶潔開始其“外部創(chuàng)新”時，大約有20%的創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術(shù)完全來自外部，現(xiàn)在這一比例已提高到大約35%。寶潔希望最終的比例能達到50%，即內(nèi)外部創(chuàng)新平分秋色。     利用外部創(chuàng)新最大的優(yōu)點是降低了自行研發(fā)的費用和失敗的概率，它無需像對待公司員工那樣管理外部研發(fā)人員，不用給他們發(fā)工資。更重要的是，由于研發(fā)成

16、果是現(xiàn)成的，拿來即用，它不僅無需承擔(dān)研發(fā)過程中的風(fēng)險，而且縮短了從發(fā)現(xiàn)市場機會到獲得利益之間的時洹？死鴕戀略冢孀毆就獠看蔥鹵壤納仙嗟難蟹式玫澆徊教岣摺?     也有專家指出，內(nèi)部創(chuàng)新才是公司的創(chuàng)新之本。他們擔(dān)心外部創(chuàng)新比重的增加會影響到內(nèi)部創(chuàng)新。雷富禮對此持不同看法。他強調(diào)，他不會削減公司的研發(fā)力量。      實際上，寶潔一直實行研發(fā)人員內(nèi)部培養(yǎng)的制度。除了因收購而加入寶潔的之外，該公司幾乎100%的研發(fā)人員都是從學(xué)校畢業(yè)后就加入寶潔。目前寶潔大約有1000名博士。此外，在大多數(shù)情況下，寶潔并沒有完全

17、依靠外部力量進行某種創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的開發(fā)，而是在確定研發(fā)項目后，先進行某些基礎(chǔ)研究。     通過對創(chuàng)新進行創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)投資效率顯著提高。據(jù)雷福禮說，寶潔的創(chuàng)新成功概率已提高了一倍，而另一方面，研發(fā)投入與銷售收入的比例則由3年前的4.5%下降到2004財年的3.5%。     用宰牛刀殺雞     盡管寶潔是一家消費品公司，它卻與技術(shù)公司無異，是一家靠創(chuàng)新得以生存的公司。據(jù)該公司提供的資料，寶潔目前擁有2.8萬項專利，平均每天獲得的專利超過一項。技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用使其創(chuàng)新

18、成功的概率大大增加。     湯姆·蘭格在寶潔工作了25年。他有幾個頭銜：寶潔負責(zé)模型模擬及公司工程設(shè)計分析的副主管、負責(zé)可靠性設(shè)計的首席技術(shù)專家以及計算機輔助設(shè)計主管。據(jù)蘭格說，寶潔使用計算機輔助工程（CAE）工具和SGI超型計算機來設(shè)計和試驗產(chǎn)品及生產(chǎn)設(shè)備的模具，并因此每年節(jié)省了大量的研發(fā)成本和時間。令人不可思議的是，就連設(shè)計牙膏和衛(wèi)生紙這樣的小產(chǎn)品，寶潔也會用到超型計算機。     蘭格說，一般消費者都會以為寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品是相對低廉的，他們沒有看到的是開發(fā)和維持產(chǎn)品低廉價格所需的復(fù)雜技術(shù)。蘭格以Charmin浴巾為例。盡管這種產(chǎn)品有一種新功能，但為了吸引消費者購買，寶潔仍必須把價格定在相對低的價位。與此相反的是，生產(chǎn)Charmin的機器卻非常昂貴，每臺機器價格高達數(shù)千萬美元，而且機器的運行和管理也非常復(fù)雜。     寶潔一名高級經(jīng)理指出，要取得創(chuàng)新的成功，有兩點非常重要。一是產(chǎn)品必須物有所值，這就要求嚴格控制原材料成本和產(chǎn)品的制造成