1、八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告籌劃書一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)通過(guò)一系列廣告宣傳促銷等活動(dòng),使"八仙"牌系列速凍食品寧波湯圓為主在浙江省范圍內(nèi)寧波為主要市場(chǎng)順利推出,并逐漸形成一定的品牌知名度,成為速凍食品市場(chǎng)尤其是寧波的速凍食品市場(chǎng)的一枝新秀,與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場(chǎng)份額.2、根據(jù)目前市場(chǎng)實(shí)際情況可到達(dá)的目標(biāo) 使"八仙"在各類速凍食品中脫穎而出. 市場(chǎng)占有率超過(guò)"思念",并力爭(zhēng)趕上“龍鳳". 使"八仙"成為"五豐"、"龍鳳"、"思

2、念"三大品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 本次廣告活動(dòng)為一年,通過(guò)廣告、促銷整合行銷技術(shù)方案,力爭(zhēng)在這一年內(nèi)使"八仙"的品牌認(rèn)知度到達(dá)60-70% 一年內(nèi)使"八仙"的市場(chǎng)占有率到達(dá)20施右.注：上述目標(biāo)所針對(duì)市場(chǎng)主要指江浙市場(chǎng)特別是寧波市二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)市場(chǎng)幾個(gè)主要問(wèn)題企業(yè)主要要解決的問(wèn)題：通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)觀察訪談以及問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,已對(duì)目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等有了一定的了解.接下來(lái),作為一個(gè)新推出的品牌,就很有必要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求,忽略那些

3、根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者,找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,并確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢(shì),如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,并促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為. 機(jī)遇與挑戰(zhàn)：目前市場(chǎng)上真正正宗的寧波湯圓寥寥無(wú)幾,甚至根本沒(méi)有,企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢(shì)利用這一問(wèn)題作為突破口.但在寧波市場(chǎng)上,有一局部品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了很大一局部市場(chǎng),主要如"五豐"、"龍鳳"、"思念"等,"八仙"要在一年內(nèi)趕上他們,是一個(gè)較大的挑戰(zhàn). 進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：要

4、解決上述的問(wèn)題,就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出產(chǎn)品特定的消費(fèi)群體.2、市場(chǎng)細(xì)分(1)凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者,就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮,將全部消費(fèi)者劃分為不同群體.首先從年齡以及家庭狀況來(lái)看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上,未婚,未婚,已婚有子,已婚有子,已婚有子同父母生活獨(dú)立生活女女女很少自己購(gòu)置飲食重力.自制食品.自制食品自制食品,凍便出外就餐出外就餐速凍食品,方便食品,方便食品速凍食品,速凍食品,已婚.自制食品速凍食品,方便食品從上表可以看出,16-20歲的消費(fèi)群體雖然是食用速凍食品,但并不是購(gòu)置者,而51歲以上的消費(fèi)群體一

5、般都是自制食品,因而這兩個(gè)年齡階段的人可以不做考慮.2130歲、3140歲、41-50歲這三個(gè)年齡段都食用速凍食品并且是購(gòu)置者,可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體.從這三個(gè)年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來(lái)?齡2130歲3140歲4150歲“活現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式肖費(fèi)心理對(duì)于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛(ài)傳統(tǒng)特色食品較喜愛(ài)傳統(tǒng)特色食品由上可以看出,21-30歲這一年齡段的群體對(duì)于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重,而3140歲,4150歲這兩個(gè)年齡段就比擬喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃,由于"八仙"是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品,因此這兩個(gè)年齡段也就成了比擬主要的消費(fèi)群.從性別

6、上來(lái)看年3140歲4150歲齡性男工作較忙工作較忙購(gòu)置較少購(gòu)置較少職業(yè)婦女兼豕庭婦女以豕庭婦女為主購(gòu)置較多購(gòu)置較多如上可以看出,在中國(guó)一般的傳統(tǒng)家庭,都存在“男主外,女主內(nèi)"的觀念,雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時(shí)也是職業(yè)婦女,但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購(gòu)置者.從選擇品牌的影響因素上來(lái)看影響因素品牌響味道好價(jià)格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8%從表中可以看出,消費(fèi)者在選購(gòu)速凍食品時(shí),最重要考慮的是口感,因此,注重美味的消費(fèi)者也是要重點(diǎn)爭(zhēng)取的從寧波市民對(duì)寧波湯圓的認(rèn)可度上來(lái)看對(duì)寧波湯圓的喜愛(ài)程度喜歡不喜歡隨便沒(méi)吃過(guò)百分比54.5%11%29.2%

7、5.2%可以看出,寧波市民對(duì)于寧波湯圓還是非常喜愛(ài)的,因此"八仙"可以將這一局部喜愛(ài)寧波湯圓的人作為重點(diǎn)消費(fèi)群體,并以此為重要訴求點(diǎn).另有29.2%的人對(duì)寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高,也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群,以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購(gòu)置.這是我們產(chǎn)品定位的重點(diǎn),而這局部細(xì)分出來(lái)的消費(fèi)人群是重點(diǎn)的廣告訴求對(duì)象.最后,還有一局部潛在消費(fèi)者,即外地游客.寧波湯圓是一種國(guó)內(nèi)聞名的特色小吃,而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的.因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點(diǎn)推廣"八仙"湯圓及其系列產(chǎn)品,爭(zhēng)取外來(lái)人員這局部消費(fèi)群體也是很重要的.寧波地區(qū)每年有上百萬(wàn)的旅游人

8、群來(lái)到寧波,這一塊人群的消費(fèi)量就足以使我們的產(chǎn)品翻開(kāi)銷路,因而,我們將他們也作為訴求對(duì)象.(2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)如上的分析可以看出,適合"八仙"自身特點(diǎn)的最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征： 2150歲的中青年,以3150歲這一年齡層為特征為主. 以女性購(gòu)置者為主,尤其是中年婦女. 生活方式較傳統(tǒng),較喜愛(ài)傳統(tǒng)食品的.,對(duì)速凍食品的需求注重美味. 對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛(ài). 關(guān)注地方特色小吃的外來(lái)人員.3、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和開(kāi)展"八仙"此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)從年齡層上主要分為兩類：2130歲、3150歲.前者主要追求方便

9、快捷以及口感的好壞,這一局部消費(fèi)群體的數(shù)量較大.而針對(duì)后者走的路子是傳統(tǒng)、"寧波正宗",以及美味便捷.這一消費(fèi)群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場(chǎng),且大多數(shù)人較為傳統(tǒng),對(duì)于"寧波正宗湯圓"這一食品的認(rèn)知度較身,需求量也較大.在經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)水平迅速提升的寧波,21-30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌,對(duì)于食品的誅求越來(lái)越趨向于便捷,因此,這一消費(fèi)群的數(shù)量也日益增大.而3150歲這一群體較前者傳統(tǒng),另一方面在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的趨勢(shì)下,追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向.另外,隨著寧波經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的程度日益加深,寧波越來(lái)越走向全國(guó)化,國(guó)際化,寧波的外來(lái)人口也就

10、日益壯大,這局部消費(fèi)者群體中持有"地方特色的觀念的認(rèn)輸也就越來(lái)越多.因此,這三局部消費(fèi)群體都具有較大的市場(chǎng)潛力.(2) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這局部細(xì)分時(shí)常消費(fèi)者在所有年齡段中是最具有消費(fèi)購(gòu)置水平的.而寧波市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場(chǎng),一些占有市場(chǎng)份額大的產(chǎn)品,如：五豐、龍鳳、思念等,主要是走品牌的路子,靠自身品牌來(lái)推銷產(chǎn)品,爭(zhēng)取消費(fèi)者,因此,"八仙"選擇走更明確的且不同的路子,是較為合理的.(3) 公司的目標(biāo)和資源公司有水平在此細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的開(kāi)展有助于提升企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo).4、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)上述對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析,可以看出,2150歲的中青年消費(fèi)群體