1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上酒店管理分析 酒店市場細(xì)分酒店市場細(xì)分市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需要和欲望進(jìn)行分類。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期，由美國的市場學(xué)家溫德·史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市場要求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的局限性，企業(yè)要想求得生存，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。市場學(xué)家把市場的分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。所謂的“同質(zhì)市場”就是指消費(fèi)者對商品的需求，對企業(yè)的經(jīng)營策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食鹽等市場，其市場需求基本上都是沒有明顯差異的。然而，現(xiàn)代市場絕大部分的需求都是有很明顯差異，即所謂的“異質(zhì)市場”。酒店市場就是“異

2、質(zhì)市場”的典型代表。 將一個錯綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，從而確定酒店目標(biāo)市場的活動過程。它可使酒店有效地分配和使用有限的資源，進(jìn)行各種營銷，這種行為叫酒店的市場細(xì)分。酒店市場有許多不同的使用者和購買者所組成，但是購買者之間總是有或多或少的差別，他們會不同的需求，不同的購買和消費(fèi)行為，不同的價(jià)值觀等。因?yàn)橘徺I者有各自不同的需要和欲望，因此每個購買者實(shí)際上形成一個單獨(dú)的市場營銷方案。例如，某一家度假酒店專門接待經(jīng)濟(jì)型的大細(xì)分市場，在這個市場中有三個不同年齡組的顧客群體(1 425歲、2645歲、46歲以上)，這三類客人具有三種不同的家庭形式：獨(dú)身、帶孩子夫婦、中老年夫婦

3、。酒店為這個基本市場設(shè)計(jì)了價(jià)格經(jīng)濟(jì)的食宿產(chǎn)品，適應(yīng)這三類市場的需求。但是他們在其它需求上有不同之處。年輕的獨(dú)身客人，喜歡自由自在，需要活動性大的娛樂，他們喜歡現(xiàn)代流行音樂，跳迪斯科舞。帶小孩的夫婦希望酒店有兒童娛樂設(shè)施以及有人照料他們的孩子。年紀(jì)較大的客人喜歡安靜的環(huán)境，喜歡參觀名勝古跡。酒店不僅要滿足總體市場的基本需求，并且還要滿足不同細(xì)分市場特殊的要求。酒店市場細(xì)分的作用酒店市場細(xì)分之所以重要，是因?yàn)樗転榫频瓯旧韼碓S多利益，歸納為以下幾個方面：（一） 有利于市場發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢。例如，一個實(shí)力不是很強(qiáng)大的酒店，沒有能力進(jìn)軍高級的大市場，就可以選擇大的酒店不愿涉足的“經(jīng)營空穴”

4、.采用“見縫插針”“拾遺補(bǔ)缺”的市場策略，一樣可以達(dá)到企業(yè)盈利的目的。這就形成了酒店自身的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。 （二） 有利于提高酒店的應(yīng)變能力。現(xiàn)代市場瞬息萬變，酒店要想在巨大的市場競爭壓力下減小自身的風(fēng)險(xiǎn)，就必須對市場有一個充分的了解，才能洞察一絲微小的變化可能會給酒店帶來風(fēng)險(xiǎn)。以便即使地采取措施來避免風(fēng)險(xiǎn)，力求減小其對酒店的損失。 （三） 有利于酒店制定最佳的營銷策略，合理利用自身的資源。由于進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)了解到該市場的容量和期望收益，明確進(jìn)入該市場的途徑，風(fēng)險(xiǎn)和壓力。便有助于酒店制定有效的營銷組合策略，及時地調(diào)整產(chǎn)品，價(jià)格等力求最大限度地滿足市場需求。 （四）

5、 有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益。酒店作為一個企業(yè)，由于進(jìn)行了市場細(xì)分，集中人力、物力、財(cái)力，投入到某個目標(biāo)市場中去，最終獲得了理想的經(jīng)濟(jì)效益。因此，通過進(jìn)行市場細(xì)分充分了解和把握市場是酒店獲利的必由之路。 酒店市場細(xì)分的原則酒店市場作為一個典型的異質(zhì)市場，進(jìn)行市場細(xì)分是必然的。但是，細(xì)分的“細(xì)”是一定度的。如果分得過于瑣碎，便同樣的失去了市場細(xì)分的意義。因此，要使市場分的有價(jià)值，就必須堅(jiān)持以下的幾個原則： 第一， 可衡量性原則。酒店選擇一個好的細(xì)分市場固然很有前途，但是究竟該不該進(jìn)入該市場，作為一個企業(yè)來說，最科學(xué)的方法就是用一些指標(biāo)來衡量，以便做出最佳選擇。例如，某酒店要劃分一類辦理公務(wù)的散客，這

6、類客人的住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生的銷售額、平均房租都要能統(tǒng)計(jì)出來，他們對酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的看法以及要求能夠被調(diào)查和研究出來，這樣的市場細(xì)分才有意義。第二， 可進(jìn)入性原則。一個酒店自身的能力是有限的。企業(yè)能否進(jìn)入這個市場就必須對自身的資金、人力資源等方面的能力做出正確的評估，考慮是否可以進(jìn)入這個市場。如一個酒店客房的接待能力有限，它就不能進(jìn)入大型商務(wù)會議這個市場。 第三， 穩(wěn)定性原則。作為酒店這樣的一個行業(yè)要進(jìn)行投資，其投資期一般在13年。所以，酒店選擇的市場是相當(dāng)穩(wěn)定的。否則，會給酒店帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 第四， 有效性原則。酒店細(xì)分后只有在容量上達(dá)到一定規(guī)模方能保證酒店的獲利目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)

7、。如一家酒店決定進(jìn)入婚宴市場，但沒有進(jìn)行人口結(jié)構(gòu)分析。事實(shí)上，該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老齡化。所以酒店如果沒有進(jìn)入一個有一定規(guī)模和容量的市場，結(jié)果就是很難獲利。 第五，競爭優(yōu)勢原則。酒店進(jìn)行市場細(xì)分的目的在于最后進(jìn)入某個細(xì)分市場。所以酒店要充分意識到自己在該市場是否有競爭優(yōu)勢。這就是進(jìn)入該市場獲利的條件。 酒店市場細(xì)分要避開的四大誤區(qū)美國酒店能夠得到很好的發(fā)展，在很大程度上得益于市場細(xì)分，如在大酒店上注重分品牌檔次，在小旅館上則重低價(jià)便利，其經(jīng)驗(yàn)值得我國酒店業(yè)借鑒。但從當(dāng)前我國酒店市場細(xì)分現(xiàn)狀上看，筆者以為存在著四大誤區(qū)。 誤區(qū)一：自身定位模糊化我國低星級酒店“麻雀雖小，五臟俱全”，很多投資商認(rèn)為

8、通過追求星級標(biāo)準(zhǔn)可保障房價(jià)，從而盲目“追星逐全”。而低星級酒店的顧客多數(shù)只要求基本的住宿。這使得初期投資大、維護(hù)成本高的配套設(shè)施大部分時間都處于“休眠”狀態(tài)，不僅沒有發(fā)揮應(yīng)有的效益，反而成為酒店利潤率普遍較低的重要原因。 雖然目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場細(xì)分尚處于初級階段，多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，看上去很“美”，但自身定位仍較模糊，一些酒店只是大概地把中小商務(wù)客人、自費(fèi)出游客人作為目標(biāo)市場。而在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)達(dá)的美國，不同的經(jīng)濟(jì)型酒店往往都有著明確的目標(biāo)市場。如有專門接待女性游客的酒店，有專為銀發(fā)游客服務(wù)的酒店。 因此，我國酒店在進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)“定客先定己”，明確自己應(yīng)提供什么樣的服

9、務(wù)。只有把自己的位置找準(zhǔn)了，才可能更好地吸引和留住有相應(yīng)服務(wù)需要的客人。 誤區(qū)二：劃分客源簡單化 以為酒店要抓住的重點(diǎn)只是那些能夠來上門消費(fèi)的人，對其禮遇有佳。而對于一些不具備相應(yīng)消費(fèi)能力的人則不屑一顧，搞地冰火兩重天。如一些顧客雖然只能在酒店進(jìn)行相對低水平的消費(fèi)，酒店仍不能表現(xiàn)出怠慢輕視之意。因?yàn)檫@樣的顧客可能有高水平消費(fèi)能力的朋友、同學(xué)、同事、甚至組織機(jī)構(gòu)等。如果酒店能夠通過為其提供優(yōu)質(zhì)宜人的服務(wù)，并適當(dāng)介紹更高檔次的服務(wù)和消費(fèi)，展現(xiàn)酒店的內(nèi)涵和品位，那么客人在得到滿意的服務(wù)后，會通過其口碑效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和人際關(guān)系，為酒店帶來更廣的客源。 誤區(qū)三：劃分標(biāo)準(zhǔn)表面化 以為將客人以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，就是將顧客市場進(jìn)行了細(xì)分，可以有的放矢地進(jìn)行營銷、服務(wù)。實(shí)際上，這種劃分只是流于表面。因?yàn)槊款愂袌鲱櫩投加谐？汀撛陬櫩秃头菍?shí)現(xiàn)顧客。對常客和潛在顧客要花大力氣贏得其對酒店的認(rèn)同，使其成為酒店的忠誠顧客。對因經(jīng)濟(jì)原因、意外事故、興趣愛好等原因無法將其變成酒店顧客的非實(shí)現(xiàn)顧客則可不花力氣，以降低酒店的營銷成本。 誤區(qū)四：劃分標(biāo)準(zhǔn)絕對化 酒店在進(jìn)行營銷、為客人提供服務(wù)時較注重客史檔案的利用，甚至依據(jù)客史檔案進(jìn)行市場細(xì)分。實(shí)際上客人的興趣愛好、職業(yè)、職務(wù)等并不是一成不變的。有的客人可能興趣愛好改變了，會希望酒店提供更多相應(yīng)的服務(wù)以