1、 山東財經大學本科畢業論文(設計) 題目： 男性化妝品在中國市場上的發展 及營銷戰略和策略的分析 學 院 工商管理學院 專 業 市場營銷 班 級 市場營銷0902 學 號 2009040452 姓 名 邵 聰 指導教師 劉 俠 山東財經大學教務處制二 一三年 五月山東財經大學學士學位論文山東財經大學學士學位論文原創性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本聲明的法律結果由本人承擔。學位論文作

2、者簽名： 年 月 日山東財經大學關于論文使用授權的說明本人完全了解山東財經大學有關保留、使用學士學位論文的規定，即：學校有權保留、送交論文的復印件，允許論文被查閱，學校可以公布論文的全部或部分內容，可以采用影印或其他復制手段保存論文。指導教師簽名： 論文作者簽名： 年 月 日 年 月 日男性化妝品在中國市場上的發展及營銷戰略和策略的分析摘 要 近年來，中國男性化妝品市場銷售增長快速，是中國化妝品市場最具活力的領域之一。同時，國內外品牌看到中國男性化妝品的良好前景，紛紛搶占中國男性化妝品市場。如何搶占市場先機，順利發展是各個日化企業必須考慮的問題。同時，面對國外品牌的強勢競爭，中國民族企業要想在

3、男性化妝品市場上爭得一席之地，必須從營銷戰略和策略、產品品牌、渠道等多方面不斷創新建立起符合市場需求的營銷戰略體系。 中國男性化妝品市場雖然有廣闊的發展前景，但是由于中國男妝市場還處于發展的初級階段，中國男性化妝品市場還存在著品牌創新能力低，顧客忠誠度低和營銷渠道不完善等問題。本文通過對中國男性化妝品市場的現狀進行分析，對男性化妝品市場的市場概況、市場結構進行了剖析，從而進一步對中國男性化妝品市場的營銷戰略和策略進行了梳理和總結，提出對中國男性化妝品發展的有益見解。關鍵詞：男性化妝品；營銷策略；品牌創新；營銷渠道Analysis of the Marketing Strategies and

4、Tactics of Male Cosmetics in China ABSTRACTIn recent years, China's male cosmetic market growing fast, is the cosmetics market is one of the most dynamic areas in China.At the same time, both at home and abroad see good prospects of China's male cosmetic brand, preempted China's male cos

5、metic market.How to seize market opportunities and smooth development is a matter of daily chemical enterprises must be taken into account.At the same time, facing strong competition from foreign brands, Chinese enterprises are to compete in the male cosmetic market, must be from the marketing strat

6、egy and tactics, product brands, channels, and many other innovative marketing strategy system established in line with market demand. China's male cosmetic market although there are broad prospects for development, but the China men's market is still in its early stages of development, bran

7、d remain China's male cosmetic market innovation capacity, and low customer loyalty and marketing channels are not perfect, and so on.Through an analysis of the present situation of China's male cosmetic market, market for male cosmetics market overview, analysis of the market structure, so

8、as to further the marketing strategies and tactics of China's male cosmetic market hackles and summary, make useful insight to the development of China's male cosmetic. Keywords：Male cosmetics,Marketing Strategy,Brand Innovation,Marketing Channels 目 錄一、引言1二、男性化妝品市場概述1（一）基本概念11化妝品12. 男性化妝品及其特

9、點1（二）男性化妝品市場特點21化妝品行業的基本特點22男性化妝品市場的獨有特點2（三）全球男性化妝品市場發展概述31全球男性化妝品市場的發展歷程32全球男性化妝品市場的發展前景3（四）中國男性化妝品市場結構及整體現狀31.多品牌并存各顯其能32.產品結構突出男性氣質43.整體市場態勢良好4三、中國男性化妝品市場所面臨的問題分析4（一）中國男性化妝品市場所面臨的問題41. 市場份額分散，集中度低52. 品牌個性程度低53. 產品種類單一，缺乏針對性54.信息傳播和營銷渠道阻塞5（二）中國男性化妝品市場所面臨的問題分析51.男性化妝品起步晚導致缺乏領導品牌52. 市場發展不完善制約品牌個性發展6

10、3.對消費者心理分析不足6四、中國男性化妝品市場的營銷戰略與策略分析6（一）各細分市場的確定6（二）目標市場關注新男性7（三）目標市場的市場定位71.差異化的定位策略72. 創新定位策略73. 直接對抗定位策略7（四）品牌個性和忠誠策略71. 廣告宣傳和品牌個性732. 品牌個性經營和忠誠度的培養7 （五）打造營銷渠道新通路81.打造商場男性專柜82.設立男性化妝品專賣店83. 建立男士美容院84. 健全網絡銷售平臺8五、中國男性化妝品市場營銷策略個案分析8 （一）研究背景8 （二）上海家化高夫男性化妝品營銷策略分析9 1. 發展歷程和市場定位92. 產品差別化策略93.品牌個性和忠誠度建設9

11、4. 重視渠道建設和維護9 （三）管理啟示9六、結束語9參考文獻11I一、引言2011年，中國男性護膚品市場銷售增幅在20%左右，成為中國化妝品市場中最具活力的領域之一。今年，國內男性護理用品的年產值預計至少在40億元左右，未來5年，市場需求將以每年96%的速度遞增，市場前景誘人。隨著女性化妝品市場飽和話的發展，越來越多的品牌開始關注男性化妝品這個待開發的金礦。男性化妝品已經成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，同時該行業是國家投資較少，包袱較輕的行業。現如今，全球知名的化妝品公司均已進入中國男性化妝品市場，中國男性化妝品市場競爭愈加激烈。在機遇與挑戰并存的時代，如何把握國內男性化妝品市場，在

12、日益激烈的競爭環境中站穩腳跟，搶占市場先機，在同業競爭中保持自身優勢，進行準確地競爭分析和營銷決策，都成為我國民族企業亟待研究的課題。我國男性化妝品市場雖然市場前景誘人，但面對激烈競爭，各大品牌都在不斷增強自身的競爭實力的同時密切關注市場份額的變化，敏銳地發現市場的變化并調整自身發展戰略來最終得到市場的認同。面對慘烈的競爭，我國化妝品企業，選擇怎樣的目標市場，如何構建營銷網絡等等，就成為這些企業迫切需要關注和急需解決的問題。本文通過梳理對化妝品、男性化妝品的定義，調查研究中國男性化妝品的現狀、特點和面臨的問題。從中國男性化妝品市場的現狀出發，結合營銷理論框架，對中國男性化妝品市場營銷戰略和策略

13、進行分析。論文建立在對男性化妝品市場調查分析的基礎上，進一部探討了適應營銷戰略的產品、價格、渠道等營銷策略及實施保障體系，希望為本土化妝品企業在男性化妝品市場上的生產決策提供借鑒。 二、男性化妝品市場概述（一）基本概念1化妝品根據2007年8月27日國家質檢總局公布的化妝品標識管理規定，化妝品是指以涂抹、噴灑或者 其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。所謂愛美之心人皆有之，從原始社會到現在，化妝品的發展經過了漫長的時期。按其使用目的，化妝品可以分為以下幾類：

14、清潔型：用來洗凈皮膚。 護發型：這類化妝品如清潔霜、洗面奶、浴劑、洗發護發劑、剃須膏等。 基礎型：化妝前，對面部頭發的基礎處理。這類化妝品如各種面霜、蜜，化妝水，面膜，發乳、發膠等定發劑。美容型化妝品：用于面部及頭發的美化用品。這類化妝品指胭脂，口紅，眼影，頭發染燙、發型處理、固定等用品。療效型：介于藥品與化妝品之間的日化用品。這類化妝品如清涼劑、除臭劑、育毛劑、除毛劑、染毛劑、驅蟲劑等。2. 男性化妝品及其特點 為求瀟灑出眾，如今的男士也開始成為化妝品的消費者。男士在進行面部皮膚保健時，可根據自身皮膚情況選擇適當的化妝品，一般選用護膚類化妝品和營養化妝品，以保護和營養皮膚，劑型以霜劑為佳，油

15、性皮膚夏季適用無油清爽型水劑化妝品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，產生毛囊皮脂腺疾病。但男性化妝品畢竟不同于女性化妝品。男性化妝品的特點主要有：(1) 男性護膚品首先考慮到男性的生理特點，如皮膚多油性，毛孔粗大，所以雪花膏要求滋潤但不油膩，兼有一定的清潔、消炎殺菌、促進毛囊口正常角化之功能。(2) 男性化妝品的香型以木香、清香、煙香為主，因為用這種香型目的是給人一種莊重的感覺，體現出男子漢的魅力。(3) 男性化妝品與女性化妝品的用途不同，這也是區別于女用的重要方面，剃須用品是男士們的專利。（二）男性化妝品市場特點 1.化妝品行業的基本特點 我國化妝品市場規模龐大，增長迅速。 過去十年間，我國化妝品

16、市場增長迅速。Euromonitor統計數據顯示：2001-2011 年我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。居民可支配收入的提高和城鎮化發展是推動化妝品行業增長的主要力量。近年來，隨著我國國民經濟的快速發展，居民可支配收入水平不斷提高，有效地增強了我國居民的消費能力。成為行業增長的源動力。我國化妝品人均消費水平與發達國家仍有一定差距，發展空間巨大。經過數十年的發展，我國化妝品行業整體已經初具規模，但從人均消費量來看，仍處于較低水平。2011 年的化妝品人均年消費額僅相當于美國的1/10 和日本的1/20。未來隨著我國經濟的持續快速發展，市場需求潛力將不斷

17、釋放，考慮到我國龐大的人口基數，化妝品行業具有巨大的成長空間。 我國化妝品市場未來發展空間廣闊。據Euromonitor的預測數據顯示：未來五年我國化妝品銷售額將呈現持續增長態勢，至2016 年將達到約2,022 億元規模，2012-2016 年復合年均增長率為13.3%。盡管增速呈現逐漸放緩趨勢，但由此帶來的規模擴展空間依然巨大預示著我國化妝品市場具有巨大的發展潛力。 2男性化妝品市場的獨有特點男士對護膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護皮膚。男性的膚質跟女性有很大的不同，男性關注度肌膚問題也與女性存在較大差異。統計得出肌膚出油、暗瘡和干燥最受關注的男士肌膚的三大肌膚問題，兩者合

18、計關注度高達80.17%。 同檔次的產品差異性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決定因素。 從購買場所看，超市基本上占據了主要的銷售渠道，近85的男士產品是在超市完成購買的。從不同城市級別來看，一線城市選擇超市這一購買場所的比例高于二三線城市。 從購買因素看，值得信賴的廠家/品牌，產品有我想要的功能成為男性消費者考慮購買的最主要因素。從不同城市級別來看，知名廠家/品牌對于一線城市消費者的吸引力略高于其他級別城市。 從了解護膚品的途徑看，電視廣告成為男士了解護膚品的主要渠道，因此妮維雅和歐萊雅成為男士知名度最高的產品。 從促銷方式看，打折銷售/現金折扣是男士消費者最喜歡的促銷形式，相對來說一線城

19、市消費者對于加量不加價/買大送小的喜歡程度高于二三線城市。 從消費群體看，男士化妝品的主要使用群體是相對成功的男士，他們都是非常理性且有相當思考力的人群，更看重化妝品的功效，國際一線品牌的功能性占了優勢。 從消費品類看，男士潔面最受關注，占93%，爽膚占89%，保濕占67%，沐浴占58%，香水占32%，主要集中在基礎護理部分。（三）全球男性化妝品市場發展概述 1全球男性化妝品市場的發展歷程（1）早期：依托于女性化妝品市場，市場處于冷僻地位此階段男性化妝品市場需求較少，化妝品的使用被看做是女性的標志，男性對化妝品的使用有違男性在人們心目中的陽剛形象。多數男士排斥對化妝品的使用，市場上罕有專門針對

20、男士的化妝護膚產品。這一時期男性化妝品的發展受到來自傳統和社會倫理觀念的阻力，發展較慢。（2）發展期:出現獨立產品，但發展緩慢隨著社會經濟的發展和思想觀念的進一步開放，男性也越來越注重外表。而且隨著生活質量的提高，男士不在滿足于傳統的社會形象，自我意識增強。在這個時期，雅詩蘭黛碧歐泉阿迪達斯等開始開展專門針對男士的化妝產品，進入男性護膚市場。但是男性化妝品市場的開發一直處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態，市場份額較小，增長緩慢。（3）現在：逐漸升溫，發展迅速男性化妝品市場從不溫不火，到現在的迅速發展，其原因源于市場格局的變化。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，女性化妝品市場的利潤逐漸降低。而男性化妝品

21、市場剛剛起步，針對的主流客戶群是具有較強消費力的社會經營層，通常產品定價較高，利潤也高于女性化妝品，所以不少日化企業近年來的戰略任務就是通過男性市場尋找新的利潤增長點。據統計，近兩年，男性化妝品市場每年都保持300%左右的增長速度。男性市場的巨大誘惑，催生了男性系列化妝品的大量出現，商場上男性化妝品的專柜越來越多，國際大公司更是不遺余力的對男性化妝品進行推廣。2全球男性化妝品市場的發展前景男性化妝品市場遠沒有達到飽和，市場潛力巨大。預計接下來的五年來，男性化妝品較以40%的速度快速增長，大約是女性護膚品增長速度的5倍左右。男性化妝品市場的巨大商機，將吸引現有品牌和新生品牌的不斷進入市場，市場競

22、爭加劇。市場需求巨大，銷售量增長很快。由于市場競爭的不斷加劇，男性化妝品市場的整體價格將趨于下降。同時，營銷渠道進一步完善，產品的多樣性進一步發展。（四）中國男性化妝品市場結構及整體現狀 1.多品牌并存各顯其能 據市場調查統計，現占據男性化妝品市場的品牌主要有：碧歐泉、倩碧、妮維雅、資生堂、阿迪達斯、曼秀雷敦、旁氏、歐萊雅、上海家化等。繼碧歐泉在2005年進軍男性化妝品高端市場后，眾多品牌也相繼利用大量的媒體宣傳手段,走進了千萬個男性消費者的視野中。資生堂推出全系列男性化妝品，,從清潔、緊膚、面霜、唇膏、眼霜到排毒護理,以及套裝組合等應有盡有。其利用品牌強大的廣告攻勢和品牌力量,借助渠道重推,

23、使其男性護膚品系列在市場占據了一定份額。國際大品牌歐萊雅推出的男性護膚品,主打有事業、生活節奏緊張的高收入群體。上海家化推出男性化妝品，,主打有一定社會地位、注重品位的成功人士。而旁氏、碧歐泉的品牌策略則以活力為線索,把男性的生命活力和產品進行關聯。 2.產品結構突出男性氣質與女性化妝品精細化的分工不同，男性化妝品主要表現在“質、形、氣”三個方面，目的在于彰顯男性豪爽、灑脫、精細化的男性氣質。因此，為了滿足完整的男性形象塑造需求，男性化妝品市場包括了從頭到腳的五大商品需求。男士護膚產品：和女性護膚品強調的“美白” “水嫩”“細滑”不同，男性護膚品有著特有需求。 男士護發產品：對男性護發產品需求

24、而言，脫發是男人最苦惱的焦點，而頭皮屑和油膩也是困擾男性頭發的另外兩大問題。男性頭發造型產品：作為年輕男性，短發需要更有效的定型產品進行頭發的造型。男士香氛產品：目前男士香水消費的比重還是低于女性，但男士香水產品的成長將非常迅猛。CK、Hugo Boss、Burberry這三個品牌是男士香水消費中的前三名。在大眾男士香氛市場，阿迪達斯是當之無愧的領銜者，在香水產品的基礎上，阿迪達斯連續推出了抑汗清新走珠乳液、清新噴霧、抑汗凝膏等系列男士香氛產品向身體產品滲透。 男士彩妝產品：男士彩妝的興起，也是由社會環境因素所導致的。男士也常抱有“膚色暗沉”“黑眼圈”、“暗瘡印、斑點、傷痕”等問題，因此他們也

25、有使用彩妝產品遮蓋瑕疵，更顯得年輕有干勁的需求。 在國內男性化妝品市場中，男性護膚品市場約占40%，男性洗護發產品約占30%，男性頭發造型產品約占15%，男性香氛產品約占13%，男性彩妝市場約占2%，整體市場規模在80億左右，國內男性化妝品市場正在各個品類的推動下奔流向前。3.整體市場態勢良好依托于全球男性化妝品市場發展的良好態勢，中國男性化妝品市場也保持了強勁的增長勢頭。雖然中國男性化妝品市場發展起步晚于全球市場，但是近年來國內男性化妝品良好的發展態勢吸引了國內外品牌紛紛搶奪中國市場。尚普咨詢發布的一項報告顯示，我國男性消費者在皮膚護理方面的意識逐步提高，帶動了男士護膚品在我國的快速發展。國

26、外知名品牌不斷進入我國男士護膚品市場，對男士護膚理念的宣傳，加快了男士護膚品市場的發展。據了解，除大寶、霸王等國產護膚品牌外，近年來，化妝品巨頭歐萊雅旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、卡尼爾，花王旗下的碧柔，德國拜爾斯道夫的妮維雅以及OLAY、倩碧、蘭蔻、曼秀雷敦、資生堂、薇姿、嬌韻詩等國際品牌也相繼在我國市場上推出男士護膚品，從價格、適用年齡、產品領域等多方位覆蓋男士護膚品市場。但是，目前國內化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝品強勢品牌。這為投資商家提供了一個很好的機會，開發和生產男性化妝品將有更高的市場空間。三、中國男性化妝品市場所面臨的問題分析（一）中國男性化妝品市場所面臨的問題1. 市場份

27、額分散，集中度低在2000年以后，隨著國內女性化妝品市場利潤不斷降低，眾多商家才開始瞄準剛剛起步的中國男性化妝品市場。國際品牌如歐萊雅、曼秀雷敦、倩碧等以及國內上海家化的高夫、大寶、霸王等紛紛涌入中國男性化妝品市場。雖然各個品牌都有自己不同的訴求點和和營銷策略，但是真正贏得顧客的品牌寥寥無幾，市場上沒有在男性化妝品市場上的領袖品牌。2. 品牌個性程度低如今市面上的很多男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，并不符合現代男性個性化的消費趨勢。很多具有高知名度的品牌并沒有開發男性的專屬產品，往往只是借助本品牌在女性市場中所建立的高知名度在市場上立足，如香水市場上的“男用杜夫”“南勇風度”等。就算日本資生

28、堂針對日益增長的男性化妝品市場需求也只是在“歐珀萊”品牌下開發了“俊士”系列。男性化妝品的品牌個性得不到的重視，男性消費者的消費熱情就會受到阻礙，從而影響男性化妝品市場的進一步發展。3. 產品種類單一，缺乏針對性據有關調查顯示：大多數的男性化妝品產品只是在原有女性產品的基礎上進行改良。在國內國產化妝品牌居首位的大寶，以其“大寶挺好的！大寶天天見！”等廣告給消費者留下了深刻印象。大寶所隱約提倡的男性護膚觀念及大寶產品老少皆宜的訴求得到廣大消費者的認同。據統計大寶的男性消費者占其消費總量的近一半，大寶可以說是成功開辟了男性護膚消費品的一大贏家。但事實上男女老少均用一種護膚品是不科學的，男女的皮膚特

29、質存在差別，男性的皮膚一般偏油新陳代謝較為緩慢，加之男性經常戶外活動，皮膚容易過早老化和粗糙，針對男性皮膚狀態的護膚品顯然要與女性的產品進行區分。4.信息傳播和營銷渠道阻塞針對男性化妝品的信息傳播渠道阻塞，引起了男性消費者對男性護膚化妝品的認識不足。在國內，分銷渠道上男性化妝品專柜少之又少，男性化妝品專賣店更是罕見。同時，對男性化妝品的信息傳播和廣告宣傳不足，很多商家以報刊雜志進行廣告宣傳，忽視高端媒體的使用，缺乏廣泛性。再者，對男性化妝品的信息宣傳缺乏針對性。信息傳播和營銷渠道的局限性，是消費者不宜經常接觸品牌信息，價值傳統男性性別觀念的影響，進一步加深了男性對化妝品消費觀念的固化和認識的空

30、白。 （二）中國男性化妝品市場所面臨的問題分析1.男性化妝品起步晚導致缺乏領導品牌與西方社會多樣化的審美標準和開放包容的思想氛圍不同，中國男性形象受傳統倫理和社會觀念的影響很大。在中國傳統觀念的角色定位中，“郎才女貌”是中國傳統對男女性別美的界定，對男性的評判標準重“才”而輕“貌”，男性注重外表常被各種輿論譴責。由于傳統觀念帶來的性別角色定位，中國男性化化妝品市場的發展一直受到限制。很長時間以來，中國男性是中國化妝品市場上可有可無的角色。受傳統限制，相對于歐美國家而言，中國男性護膚品市場起步較晚。從男性化妝品的市場成熟度來說，我們目前還處在市場的待開發階段，還有巨大的潛力，各品牌涌入中國男性化

31、妝品市場，還未形成領導品牌。2. 市場發展不完善制約品牌個性發展雖然各個商家認識到男性化妝品市場上的巨大商機，但是由于市場調查不充分，對男性化妝品市場的現狀認識不全面，對男性消費者的心理把握不準確等等，很多品牌并沒有專門針對男士的個性化設計。總體而言，這是由于我國男性化妝品市場還處在發展的初期階段，市場發展有待完善。 3.對消費者心理分析不足由于男性化妝品市場上的巨大商機，男性化妝護膚產品不斷涌現。但由于對男性消費者的消費心理分析不足，產品缺乏針對性，品牌個性化低。對男性消費者的心理分析不足，是男性化妝品的產品開發和品牌建設只能流于表面。這樣就很難激發男性消費者的銷售熱情，男性化妝品消費市場很

32、難真正打開。四、中國男性化妝品市場的營銷戰略與策略分析國內男性化妝品市場上存在的問題制約了男性化妝品市場的進一步發展。在中國男性化妝品市場潛力無限的情況下，有目的的針對男性化妝品市場上存在的問題提出營銷戰略和營銷策略，才能保證中國男性化妝品市場的又好又快發展。本文從市場細分和目標市場的選擇出發，對中國男性化妝品的品牌、價格、渠道和推廣提出具體策略，希望能給中國男性化妝品市場提供有益的參考。（一）各細分市場的確定對于國內化妝品市場來說，最值得研究的細分變量是消費者的心理。與女性消費者單純的愛美之心不同，男性消費者在選擇男性化妝品的時候的心理在消費選擇中的影響比較大。男性消費者在希望化妝品給他們帶

33、來必要的功能需求之外，更需要帶來社會地位、個人形象、男性氣質等多方面的滿足感。與女性消費者追求的漂亮有所不同，男性消費者更希望展現健康、活力的陽剛形象。男性化妝品市場主要的顧客購買心理大致可以分為以下幾類：1.品牌消費者。他們注重品牌和價位，認為價高就質高，這類顧客往往具有較強的購買力，也有的是因為虛榮心作祟。這類消費者在選購化妝品時往往很少考慮功能的需要程度，而是作為社會身份和個人品味的代表。專為男性量身定做的高端化妝品品牌往往才是他們的選擇。2.理性消費者。理性的成熟的消費者，能根據產品說明加以認真選擇判斷，找到認為適合自己的產品。這類顧客有一定的購買力，大部分收入穩定，具有較高知識層次。

34、這類消費者代表了廣大處于中產階層的社會新男性。這類男性有一定的社會地位和時尚追求，但是消費水平還沒有達到很高的層次，所以他們往往會綜合各種因素理性的選擇自身所需要的產品。3.盲目消費者，他們盲目追逐潮流，容易被廣告牽著走。是產品更新換代快，主要集中為年輕時尚的男性。這類男性往往是社會上比較年輕的新生一代，他們追求先位和時尚，希望自己走在時尚的最前端，但是對市面上的化妝品并沒有自己的獨立判斷，選擇帶有盲目性和隨意性。近年來，從男性化妝品市場的銷售情況來看，消費者群體正在不斷擴大，絕大多數各個層次的消費者都呈現出不斷擴大的趨勢。對于中國目前的男性消費者來說，理性消費者所占的比重最多，而且這個層次的

35、消費者正逐漸進入定向選擇階段，品牌忠誠度較高。對于理性消費者來說，促使他們購買的主要因素在于功能驅動，即化妝品的使用能夠滿足他們自身的需要，達到完善自我的目的。此外，情感驅動也越來越重要，主要表現為：消費價值不只是功能滿足，而是一種心理的滿足。通過護膚，成就完美自我，構建男人“由內而外”的魅力。因此，不斷滿足男性日益增長的功能需求，并在此基礎上建立良好的品牌形象，是國內化妝品市場進一步發展的良方。 （二）目標市場關注新男性國內男性化妝品市場的主體消費者已經浮出水面，他們是現代新男性所謂新男性。包括兩種人：一種是外在的，可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子：另一種是自認屬于新男性或至少自認具備新

36、男性的現實潛力群體，但他們一般不為社會公眾所感知新男性具備實力品質和個性魅力合一的人格。因此現階段男性化妝品目標市場應該集中在塑造符合新男性性格特征的產品形象。在傳播強調產品功能的同時應該從力度深度上體現男性魅力。 （三）目標市場的市場定位 1.差異化的定位策略 男性化妝品是專門針對男士的化妝產品，其消費群體往往是社會的上中層。因此，男性化妝品必須能夠體現新時代男性的趣味和氣質，從產品設計、品牌文化、銷售場所等都應該與女性化妝品區分開來。此外，針對廣大男性群體的不同需求，應該開發不同系列的產品；針對國內日益擴大的男性化妝品的消費群體，應該采取差異化的價格策略，滿足不同層次的人群對產品的需求。2

37、. 創新定位策略中國男性化妝品市場相對來說還是新興市場，國內外化妝品企業看到了中國男妝市場的巨大潛力，紛紛進入中國男妝市場。在這個過程中，企業要想在市場開發期保持不敗之地，必須有創新的市場定位策略，選擇合適的市場進入角度和發展角度，才能實現企業的長期發展，保持自身的競爭優勢。3. 直接對抗定位策略在市場發展初期，市場份額較為分散，此時企業可以采取直接對抗策略，與市場上現有的競爭對手對抗。一般來說，只要企業能夠提供比競爭對手更令顧客滿意的產品或服務、比競爭對手更具有競爭實力時，就一定能不斷擴大市場份額，增強競爭優勢。（四）品牌個性和忠誠策略1. 廣告宣傳和品牌個性廣告宣傳要擅于發掘每個產品自身的

38、個性，賦予產品獨特的銷售主張。在產品同質化時代，快速消費品面臨著嚴酷競爭局面。如何突顯產品和品牌的個性與價值，個性合理的廣告訴求是其取勝的關鍵一步。日前各商家的廣告訴求皆有不同，如采詩宣稱“干凈的男人，女人更愛”；風靡歐洲的阿迪達斯則一貫以強調健康為主線，如“喜歡運動，充滿活力，健康肌膚的源動力”；國內的高夫則“高舉你自己的選擇”的個性化旗幟。只有個性合理的廣告宣傳，建立品牌個性，才能進一步提升品牌價值和市場知名度。2. 品牌個性經營和忠誠度的培養品牌價值不僅在于品牌個性的建立，更在于品牌個性的經營和忠誠度的培養。隨著國內男性化妝品市場的不斷發展，品牌的力量在消費者中影響愈來愈重要。品牌個性的

39、保持和忠誠度的培養可以從以下幾個方面進行：（1） 重視產品質量。產品質量是品牌忠誠的前提。男性消費者選擇化妝品品牌時首先希望得到的是功能上的滿足。如此一來，只有保證較高的產品質量，才會使消費者對品牌產生信任度，而品牌忠誠則是在信任度的不斷增加下發展起來的。（2） 做好品牌背后的故事。一個個性化的有價值的品牌必然是可以給人們留下深刻印象的品牌。而這種深刻的印象如果建立在單純的標新立異或者特立獨行上，也很難讓消費者對其產生忠誠度。特別是針對男性化妝品市場，深刻的品牌內涵帶來的愉悅和尊貴感往往是消費者選擇的重要因素。（五）打造營銷渠道新通路1.打造商場男性專柜在大商場、大型超市設立男士化妝品的品牌專

40、柜，給男士消費者一個自己的空間。商場、超市地理位置好，客流量大，化妝品一般設在首層，對消費者吸引力大。這樣做對于貼近終端消費者，提高產品的銷售與信譽，樹立品牌形象都起到了不可替代的作用。同時，針對男士消費者直接購買的特點，應將這些專柜設在和男士其他商品相近的位置，如靠近男士服飾、打火機專柜等。2.設立男性化妝品專賣店設立男士化妝品專賣店，可以更確切地面對目標顧客。男士化妝品品牌專賣店，店鋪獨立，由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示產品，有助于提升品牌形象，擴大品牌影響，為男士提供更專業、更個性化的服務，直接從廠家進貨。在經銷商的選擇上，商家應細心謹慎，不能盲目求全求快，要對銷售商的現有各

41、方面優勢進行綜合考察。3. 建立男士美容院目前專門針對男士的美容院還較少，遠遠沒有滿足男士消費者的需求，隨著消費者消費觀念的不斷改變，男士專業美容院將同女士美容院一樣，成為化妝品的主要銷售終端之一。4. 健全網絡銷售平臺網絡銷售通路屬于一種高效率、低成本的營銷渠道，現在已逐步在化妝品領域普及。特別是在互聯網影響人們生活的方方面面的今天，網絡銷售通路尤為重要。也可以試行網絡營銷的方法，但是同時要防止網絡銷售渠道中出現一些假貨對品牌所造成的負面沖擊。五、中國男性化妝品市場營銷策略個案分析 （一）研究背景論文在搜集資料的過程中，調查了民族企業在中國男性化妝品市場上的成長與發展。上海家化作為一家有著百

42、年歷史的化妝品生產企業，一直是民族化妝品企業積極的開拓者。上海家化是最早推出男性化妝品的民族企業，其男性化妝品在市場上的巨大成功是男性化妝品市場開拓的成功案例，也可以為民族化妝品企業進一步開拓男性化妝品市場提供借鑒。（二）上海家化高夫男性化妝品營銷策略分析 1. 發展歷程和市場定位 （1）發展歷程：1992年，中國化妝品市場上誕生了第一個男性護膚品品牌高夫。 2003年，高夫品牌斥巨資誠邀國際巨星梁朝偉作為品牌形象代言人；重新定位、全新演繹高夫品牌，并順利將所有產品進行了全面整合。 （2）市場定位：高夫的宣傳標語是：一切，從容面對，是專門針對男士的高檔專業的化妝品牌。主要針對于現代都市的男士，打造成功、責任、從容不迫的成熟男人形象 2. 產品差別化策略高夫品牌自從1992年打造了中國男性的第一瓶專屬的古龍香水，到2011年，高夫男士的產品系列已經包括面部護理、頭發護理、身體護理和香水等各個方面。目前高夫擁有了13個產品系列，58個單品，是目前國內男性化妝品市場上最細分、最專業產品線的男性化妝品牌。3.品牌個性和忠誠度建設高夫品