1、以體驗經(jīng)濟(jì)理論引導(dǎo)酒店餐飲發(fā)展                一、酒店餐飲風(fēng)云突變提出的課題近年來，社會餐飲發(fā)展迅猛，民營企業(yè)異軍突起，餐飲市場發(fā)生了很大變化，對酒店餐飲造成很大沖擊，酒店餐飲何去何從是大家都很關(guān)心的問題。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，至2001年底，我國餐飲網(wǎng)點已達(dá)350萬家，從業(yè)人員超過1500萬。2001年全社會餐飲營業(yè)額達(dá)4368.9億元，比2000年增長16.4%，增加額超過600億元，增幅比社會商品零售總額增

2、長高出6.3個百分點，對擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定貢獻(xiàn)。預(yù)計2002年全社會餐飲營業(yè)額增幅在16%左右，有望達(dá)到5000億大關(guān)。如此大的奶酪，怎不令人動心。然而，與餐飲發(fā)展的總趨勢相左，酒店餐飲近年來卻逐年下降。從酒店內(nèi)部看，由于餐飲中勞動力成本的比重大，獲利能力是無法與客房相比的；從外部來看，酒店餐飲的體制、機(jī)制更是無法與社會餐飲相比的。因此，酒店餐飲不敵社會餐飲似乎已是不爭的事實。從酒店集團(tuán)近年的實踐來看，除了高星級酒店必須以餐飲為配套的必備條件外，低星級酒店中的餐飲確在逐步萎縮，有的改變功能、有的餐飲場地對外出租，而新興的經(jīng)濟(jì)型旅館則盡量回避餐飲。但是，酒店餐飲中依然存在強(qiáng)項

3、，婚宴就是明顯的例子，以新亞股份為例，2002年5月1日至7日的長假中，酒店餐飲收入同比下降4.2%，但餐飲中的婚宴收入?yún)s同比上升9.1%。因此，不能籠統(tǒng)地討論酒店餐飲，而應(yīng)該揚(yáng)酒店之長、避酒店之短，發(fā)展適合于酒店特點的餐飲類型。發(fā)展酒店餐飲必須要有基礎(chǔ)研究，從戰(zhàn)術(shù)上講，內(nèi)容包括菜譜、定價等，從戰(zhàn)略上看，必須要有理論引導(dǎo)。我認(rèn)為，以體驗經(jīng)濟(jì)理論引導(dǎo)酒店餐飲發(fā)展也許不失為方案之一。二、星巴克一鳴驚人的啟示和酒店體驗經(jīng)濟(jì)的萌芽美國電影白鯨中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)的品牌，其總部設(shè)在美國西雅圖。星巴克自2000年5月登陸

4、上海后，一年半中很快就開出了18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點心征服了上海的白領(lǐng)，忠實客戶的隊伍正在日益擴(kuò)大中，白領(lǐng)認(rèn)同了這里的氛圍、情調(diào)、體驗和時尚。在這里，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠互動令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境中，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，一種以顧客體驗為核心的咖啡文化取得了極大的成功，而這正是新服務(wù)經(jīng)濟(jì)的主要特征之一。再以日本的情況來看，自1996年開設(shè)第一家星巴克以后一直大受歡迎，2000年的銷售額為2.42億美元，比1999年增長一倍，利潤達(dá)1170萬美元，其品牌在日本已家喻戶曉，至2001年10月已開出300家，計劃3年中

5、再開180家。2000年，星巴克總公司的營業(yè)收入已達(dá)到22億美元，預(yù)示了體驗經(jīng)濟(jì)的無量前途。體驗經(jīng)濟(jì)包含輕松、時尚的文化、以人為本的思想、崇尚創(chuàng)新的追求，強(qiáng)調(diào)滿足人的心理需求，提供人性化的環(huán)境和服務(wù)，把物質(zhì)享受和精神享受結(jié)合了起來，這些都體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的精髓。體驗經(jīng)濟(jì)是以客戶需求和體驗為導(dǎo)向開展經(jīng)營的方式，其產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品要依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件，星巴克就是生動的一例。回過頭來，看一下我們酒店，體驗經(jīng)濟(jì)的萌芽實際上已經(jīng)存在，只是我們沒有將其提高到理性上來認(rèn)識。婚宴是比較普遍的例子，因為酒店能夠提供婚禮的體驗。海內(nèi)外許多游客不惜提前在和平飯店訂

6、座就餐，就是因為需要懷舊體驗；在錦江飯店也有其他地方無法取代的體驗因素；在東湖集團(tuán)下屬的花園賓館里，人們在就餐的同時又消費了只能意會、不可言傳的體驗。近年來，酒店業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)有意識地應(yīng)用體驗經(jīng)濟(jì)的例子，在深圳和海南出現(xiàn)了威尼斯大酒店和金銀島大酒店，這就是典型的主題酒店，酒店環(huán)繞主題營造硬件和軟件，從而制造出主題的體驗。三、體驗經(jīng)濟(jì)興起的必然性回首歷史長河，每當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生重大變革時，社會經(jīng)濟(jì)生活的變化就會相應(yīng)加快，當(dāng)年工業(yè)革命時是如此，現(xiàn)在信息革命時也是如此，因為科學(xué)技術(shù)和顧客需求決定了產(chǎn)品類型及服務(wù)方式，目前，一種新服務(wù)經(jīng)濟(jì)正大行其道，發(fā)展速度令人炫目。美國未來學(xué)家托夫勒在第三次浪潮一書中把社

7、會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和生物經(jīng)濟(jì)四個階段，又在未來的沖擊一書中將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為制造業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體驗業(yè)經(jīng)濟(jì)三個階段，并把體驗業(yè)作為服務(wù)業(yè)的未來發(fā)展方向。如今，一些發(fā)達(dá)國家已把體驗業(yè)作為一個重要產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，美國的休閑業(yè)已成為第一產(chǎn)業(yè)，據(jù)預(yù)測到2015年時將獨占gnp中的半壁江山；日本2001年僅電子游戲產(chǎn)業(yè)就占了全國經(jīng)濟(jì)的20%，超過汽車工業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)：韓國的游戲產(chǎn)業(yè)也成為最有利潤的行業(yè)，產(chǎn)值達(dá)200億美元、年增長率高達(dá)3040%。1999年4月，由約瑟夫派恩二世和詹姆斯吉爾摩合著的體驗經(jīng)濟(jì)初版時，受到了廣泛注意，該書提出了“工作是劇場、生意是舞臺”，體驗經(jīng)濟(jì)從

8、此走紅。其實，人的需求就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，體驗需求是人的需求之一。馬克思預(yù)言，在共產(chǎn)主義社會里，勞動成為人們生活的第一需要，“勞動是一種快樂”。在馬斯洛的需求層次論中，“自我實現(xiàn)”是最高層次，體驗經(jīng)濟(jì)就是滿足人們情感需要、自我實現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)主要研究的不是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺.，體驗要素依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，消費的只是過程，消費者成為這一過程的產(chǎn)品，當(dāng)過程結(jié)束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中。消費者心甘情愿地為體驗付費，因為這種體驗在人們生活水平到了一定程度時已成為迫切的需求，消費者自己進(jìn)行或參與了這一過程，情感和心理得到了滿足。現(xiàn)在，我們終于明白了，為什

9、么生意好的餐館并不是價廉物美的那種，而是價格雖貴、但有特色的那種，這里所說的特色不光是菜肴，而且包括多媒體的氛圍，還包括就餐人員的修養(yǎng)及互動的感受。當(dāng)然，在營業(yè)收入里面，我們也拿到了體驗因素相應(yīng)的、可觀的一塊，由于固定成本已經(jīng)剔除，我們?nèi)〉玫倪@一塊增量就全額轉(zhuǎn)化為利潤。我們也明白了，為什么星巴克的奇跡會發(fā)生，為什么星巴克的咖啡和點心這么貴還大受歡迎，因為在星巴克里有年輕白領(lǐng)的體驗因素，在星巴克的售價中包含有體驗因素的價格。同樣，在肯德基里也何嘗不是有著兒童的體驗因素呢。由于體驗經(jīng)濟(jì)是一個全新的產(chǎn)業(yè)，我們和發(fā)達(dá)國家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€，而且我國大城市的消費水平已和發(fā)達(dá)國家相差無幾，海外含有體驗經(jīng)濟(jì)

10、的企業(yè)進(jìn)入的還不多，我們應(yīng)該及早研究如何來順應(yīng)這一變化，爭奪這塊大奶酪。發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)不一定要另起爐灶，我國服務(wù)業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，在傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中加入體驗要素不失為一條捷徑。四、體驗經(jīng)濟(jì)在酒店餐飲中的運(yùn)用那么，讓我們來討論，為了在傳統(tǒng)的酒店餐飲中加入體驗的要素，我們應(yīng)該考慮些什么呢？第一，我們要在考慮人們就餐需求的同時考慮人們的精神需求；第二，這種精神需求要從多樣化、個性化、多媒體方式來研究；第三，要重視把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，知識就是利潤。    加入體驗因素的實現(xiàn)途徑和載體是什么呢，最常用的方法是主題化，就是把經(jīng)營場所主題化，使其硬件和軟件都為其

11、服務(wù)。現(xiàn)在，酒店餐飲的市場定位已普遍受到重視，大家通常關(guān)心的是價格的高、中、低檔和菜譜菜系方面，以此通過市場細(xì)分來吸引各種消費層次和口味的顧客，經(jīng)營者的思維局限于定價策略和菜譜調(diào)整。當(dāng)今的世界是豐富多彩的，各個地方都有其獨具個性的人文景觀或歷史遺產(chǎn)，這個文化寶庫不加利用實在是非常可惜。無論何種文化定位都要選擇一個主題，在此主題下營造相應(yīng)的環(huán)境和程式，從而烘托出一種氣氛和情調(diào)，以此產(chǎn)生吸引力和新鮮感。主題可以選自小說、電影、名人、學(xué)科等領(lǐng)域，五花八門，無所不可。在某一主題之下，裝修、用具、服裝及背景音樂應(yīng)與之相適應(yīng)，其間還可以穿插配合的小場景助興。對于社會餐飲來說，酒店的綜合優(yōu)勢是它們所不具備的。由于有了婚房和大堂，酒店的婚宴就有了優(yōu)勢。其實，婚宴無非就是就餐加婚禮體驗，同理