1、整理整理ppt一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義（二）市場營銷的幾個基本概念（二）市場營銷的幾個基本概念整理整理ppt一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義（一）市場營銷的含義（一）市場營銷的含義1 1、市場營銷的基本含義、市場營銷的基本含義 美國市場營銷學會（美國市場營銷學會（AMAAMA）所下的兩個定義）所下的兩個定義：n定義定義1 1（19601960年）：年）：“市場營銷是將貨物和勞務從生產市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動。者流轉到消費者過程中的一切企業活動。”很顯然，這很顯然，這一定義把一定義把“營銷營銷”

2、等同于等同于“銷售銷售”，強調了銷售在生產，強調了銷售在生產經營過程中的突出地位。經營過程中的突出地位。n定義定義2（1985年）：年）：“市場營銷是指通過對貨物、勞務市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，實現個人和組織的預期目標的交換過程。實現個人和組織的預期目標的交換過程。”根據這一定根據這一定義，市場營銷活動已超越了流通領域，它包括了分析、義，市場營銷活動已超越了流通領域，它包括了分析、計劃、執行與控制的管理活動。計劃、執行與控制的管理活動。整理整理ppt（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本

3、含義1 1、市場營銷的基本含義、市場營銷的基本含義 世界著名營銷專家菲利普世界著名營銷專家菲利普科特勒（科特勒（PhiliP KotlerPhiliP Kotler）在）在他的他的營銷管理營銷管理第第1010版中從社會角度對營銷的定義版中從社會角度對營銷的定義定義定義3 3：“營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。種社會和管理過程。”這個定義包括一系列的核心概念，這個定義包括一系列的核心概念，只有對這些核心概念理解透徹，才能全面把握只有對這

4、些核心概念理解透徹，才能全面把握“市場營市場營銷銷”。整理整理ppt（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念 （1 1）需要、欲望、需求）需要、欲望、需求n需要：需要：是指沒有得到某些基本滿足的一種感受是指沒有得到某些基本滿足的一種感受狀態。狀態。n欲望：欲望：是指想得到某種東西或想達到某種目的是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。的要求。n需求：需求：是指對于有能力購買并且愿意購買某個是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。具體產品的欲望。 整理整理ppt（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營

5、銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念 （2 2）產品、價值和滿足）產品、價值和滿足 產品：產品：能夠滿足一個團體和個人的需求和欲望的能夠滿足一個團體和個人的需求和欲望的“有形體有形體”或或“無形體無形體” 。注意：顧客購買他需要的產品，是為享有它們提供的服務，注意：顧客購買他需要的產品，是為享有它們提供的服務，得到某種利益。得到某種利益。 價值和滿足：價值和滿足：是指消費者對產品滿足各種需要的能力評估。是指消費者對產品滿足各種需要的能力評估。注意：真正的決定產品價值的因素是一種產品或一項服務本注意：真正的決定產品價值的因素是一種產品或一項服務本身給人們所帶來的極大的滿足，而不是生產成本。身

6、給人們所帶來的極大的滿足，而不是生產成本。 整理整理ppt（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾個核心概念、市場營銷的幾個核心概念 （3 3）交換、交易）交換、交易 交換：交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。得所需物的行為。 交換不是一次性的活動，而是交換不是一次性的活動，而是一個過程。一個過程。交易：交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。值交換所構成的行為。整理整理ppt（一）市場營銷的基本含義（一）市場營銷的基本含義2 2、市場營銷的幾

7、個核心概念、市場營銷的幾個核心概念（4 4）市場、營銷和營銷者）市場、營銷和營銷者市場：市場：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部購買者的總和換來滿足這種需要或欲望的全部購買者的總和 。 市場人口購買力十購買欲望市場人口購買力十購買欲望營銷和營銷者營銷和營銷者 營銷：就是企業圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤的經濟營銷：就是企業圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤的經濟活動。活動。 市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。價之物作為交

8、換的人。 整理整理ppt二、市場營銷觀念的發展二、市場營銷觀念的發展（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展整理整理ppt 二、市場營銷觀念的發展二、市場營銷觀念的發展 （一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變1、生產觀念：生產觀念： （1919世紀末世紀末-20-20世紀初）世紀初） （1 1）生產觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且）生產觀念認為：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品。價格低廉的產品。 （2 2）生產觀念可以概括為：企業能生產什么產品就銷售什）生產觀念可以概括為：企業能生產什么產品就銷售什么

9、產品。么產品。 （3 3）生產經營的重點是：努力提高生產效率，增加產量、）生產經營的重點是：努力提高生產效率，增加產量、降低成本、生產出讓消費者買得到的和買的起的產品。因降低成本、生產出讓消費者買得到的和買的起的產品。因此，生產觀念也稱作此，生產觀念也稱作“生產中心論生產中心論”。 （4 4）顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場的商業哲學。）顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場的商業哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。 整理整理ppt（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變 2.2.產品觀念產品觀念（2020世紀初的生產觀念之后）世紀初的生產觀念之后）

10、（1 1） 產品觀念認為：只要產品質量好，有特色、價格廉，產品觀念認為：只要產品質量好，有特色、價格廉，就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產品品種、就會受到消費者的青睞，而不愁銷路。不太重視產品品種、式樣與功能等的創新和銷售。式樣與功能等的創新和銷售。（2 2）奉行產品觀念的企業，應致力于生產高值產品，并不）奉行產品觀念的企業，應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。追求產品的完美，以至于易患斷加以改進。追求產品的完美，以至于易患“營銷近視營銷近視病病”。即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場。即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。需要上，在

11、市場營銷管理中缺乏遠見。 整理整理ppt（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變3 3、推銷觀念、推銷觀念： （20世紀世紀30年代年代50年代初年代初 ） （1 1）推銷觀念（或稱銷售觀念）。它認為，消費者通常表）推銷觀念（或稱銷售觀念）。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。（2 2）推銷觀念的指導下，企

12、業經營的重點是：注意運用各）推銷觀念的指導下，企業經營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產品，以期提高市場占有率，擴大產品銷售。市場占有率，擴大產品銷售。（3 3）推銷觀念是市場上開始出現生產過剩和商品供過于求）推銷觀念是市場上開始出現生產過剩和商品供過于求的現象，從而市場競爭加劇，產品銷售取代產品生產而成的現象，從而市場競爭加劇，產品銷售取代產品生產而成為企業經營中的首要問題。為企業經營中的首要問題。（4 4）推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些）推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀

13、念產生于資本主義國家由非渴求物品。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場賣方市場”向向“買方市場買方市場”過渡的階段。過渡的階段。 整理整理ppt（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變4 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 ： （2020世紀世紀5050年代中期年代中期 ） （1 1）市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需

14、要和欲望。效地滿足目標市場的需要和欲望。 （2 2）產生的背景：二次世界大戰以后產生的背景：二次世界大戰以后 （3 3）從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。的體現。 整理整理ppt推銷觀念與市場營銷觀念的區別推銷觀念與市場營銷觀念的區別 廠商廠商 產品產品 推銷與促銷推銷與促銷 通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤推銷觀念推銷觀念目標市場目標市場 消費者需求消費者需求 整合營銷整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤市場營銷觀念市

15、場營銷觀念 出發點出發點 中心中心 方法方法 目標目標 整理整理ppt（一）市場營銷觀念的演變（一）市場營銷觀念的演變n5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 ： （20 世紀世紀70 年代后期年代后期) 社會營銷觀念認為：企業的合理行為應該是在滿社會營銷觀念認為：企業的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求企業利潤目標的實現。企業遠利益。在此基礎上謀求企業利潤目標的實現。企業提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業的利益，而且要符合消費者和社會的

16、整體符合本企業的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠利益。利益和長遠利益。 整理整理ppt5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 社會營銷觀念 消費者消費者（欲望滿足）（欲望滿足） 企業企業（利潤）（利潤） 社會社會（人類福利）（人類福利）整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 1、綠色營銷、綠色營銷 2、整合營銷、整合營銷 3、關系營銷、關系營銷 4、體驗營銷、體驗營銷 5、定制營銷、定制營銷 6、網絡營銷、網絡營銷 整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 1、綠色營銷、綠色營銷 (1) 綠色營銷的含義綠色營銷的含義 是指企業以可持續發

17、展思想為經營是指企業以可持續發展思想為經營理念，以環境保護作為價值觀、以消費理念，以環境保護作為價值觀、以消費者的綠色消費為中心和出發點，進行產者的綠色消費為中心和出發點，進行產品開發、試制、采購、生產、運銷、服品開發、試制、采購、生產、運銷、服務等的經營過程。務等的經營過程。注重：經濟效益、社會效益、生態效益的結合整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 1、綠色營銷、綠色營銷 (2) 綠色營銷的主要內容綠色營銷的主要內容 第一，開發綠色產品。第一，開發綠色產品。 第二，綠色品牌策略第二，綠色品牌策略 第三，綠色促銷策略第三，綠色促銷策略 第四，綠色渠道策略。第四，

18、綠色渠道策略。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 2、整合營銷（、整合營銷（4ps)nProduct（產品）（產品）nPrice（價格）（價格）nPromotion（促銷）（促銷）nPlace（渠道）（渠道）整理整理ppt 整合營銷整合營銷產品：產品：產品種類產品種類質量質量設計設計性能性能品牌名稱品牌名稱包裝包裝規格規格服務服務保證保證退貨退貨價格：價格：目錄價格目錄價格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信貸條件信貸條件促銷：促銷：銷售促進銷售促進廣告廣告人員推銷人員推銷公共關系公共關系直接營銷直接營銷地點：地點：渠道渠道覆蓋區域覆蓋區域商品分類商品分類位置位置

19、存貨存貨運輸運輸目標市場目標市場整理整理ppt 4Ps 4Cs 4Rs 麥卡錫麥卡錫4Ps4Ps：產品產品（product)product)價格價格（price)price)地點地點（place)place)促銷促銷（promotionpromotion)勞特朋勞特朋n4cs：n顧客需要和欲望）顧客需要和欲望）（customer solution)n顧客的成本顧客的成本（customer cost)n便利便利（convenience)n傳播傳播（communication)舒爾茨舒爾茨4Rs：關聯關聯（Relate） 反應反應（Reaction ）關系關系（Relationship ）回報回報

20、（Return） 整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展3、關系營銷、關系營銷(1) 關系營銷的含義關系營銷的含義 關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業在盈利的基礎上，建立、維持和促業在盈利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。兼顧各方利益的長期關系。 整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 3、關系營銷、關系營銷(2) 關系營銷的三個層面關系營銷的三個層面建立、保持并加強

21、同顧客的良好關系。建立、保持并加強同顧客的良好關系。與關聯企業合作，共同開發市場。與關聯企業合作，共同開發市場。與政府及公眾團體協調一致。與政府及公眾團體協調一致。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 4、體驗營銷、體驗營銷(1) 體驗營銷的含義體驗營銷的含義 是指企業以滿足消費者的體驗需是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過對事件、情景的安排產品為載體，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓消費者在以及特定體驗過程的設計，讓消費者在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得體驗中產生美妙

22、而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。最大程度上的精神滿足的過程。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展4、體驗營銷、體驗營銷(2) 體驗營銷的特點體驗營銷的特點1) 注重滿足顧客的體驗需求。注重滿足顧客的體驗需求。2) 為顧客設計體驗場景。為顧客設計體驗場景。3) 體驗營銷對顧客的認知是理性和感性的結體驗營銷對顧客的認知是理性和感性的結合體。合體。4) 體驗營銷要有主題。體驗營銷要有主題。5) 注重企業與顧客的互動以及顧客的參與。注重企業與顧客的互動以及顧客的參與。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展5、定制營銷、定制營銷（

23、1）定制營銷：是指針對目標市場上某個）定制營銷：是指針對目標市場上某個顧客，設計一個具體營銷組合的超市場細顧客，設計一個具體營銷組合的超市場細分化營銷模式，分化營銷模式，（2）核心）核心:是將現代化大生產的要求與每個是將現代化大生產的要求與每個顧客對同一產品的不同需求結合起來，最顧客對同一產品的不同需求結合起來，最大限度地滿足顧客的個別需求，同時實現大限度地滿足顧客的個別需求，同時實現企業規模效益。企業規模效益。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展6、網絡營銷、網絡營銷(1) 網絡營銷的含義網絡營銷的含義 網絡營銷是指以互聯網技術為基礎，網絡營銷是指以互聯網技術為

24、基礎，通過與顧客在網上直接接觸和雙向互動通過與顧客在網上直接接觸和雙向互動的溝通，最大程度地滿足顧客個性化需的溝通，最大程度地滿足顧客個性化需求的營銷過程。求的營銷過程。整理整理ppt（二）市場營銷觀念的新發展（二）市場營銷觀念的新發展 6、網絡營銷、網絡營銷(2) 網絡營銷的特點網絡營銷的特點1) 網絡營銷具有全新時空優勢。網絡營銷具有全新時空優勢。2) 網絡營銷能夠全方位展示商品、互動信息。網絡營銷能夠全方位展示商品、互動信息。3) 網絡營銷的直接交易縮短了分銷環節。網絡營銷的直接交易縮短了分銷環節。4) 網絡營銷低成本運作模式。網絡營銷低成本運作模式。整理整理ppt三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論（一）顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值 （二）顧客滿意（二）顧客滿意 （三）顧客忠誠（三）顧客忠誠 整理整理ppt三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論三、顧客讓渡價值與顧客滿意理論顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本（一）顧客讓