1、論家紡品牌價值的提升 08-08-10 16:39:00 作者：黃偉編輯：studa0714【摘要】隨著家紡業(yè)競爭的日益激烈，家紡產(chǎn)品必然面臨品牌的競爭。如何建立強勢的家紡品牌，提高國際競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)家紡業(yè)面臨的迫切問題。文章就我國家紡品牌的現(xiàn)狀，對家紡品牌的涵義和重要性作以研究，并探求我國家紡產(chǎn)品品牌價值提升的策略。【關鍵詞】家紡品牌 品牌價值 現(xiàn)狀 價值提升 近年來，中國家紡協(xié)會積極引導企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，“家紡無品牌”的現(xiàn)象已有所改變，不少家紡企業(yè)已經(jīng)意識到市場競爭最重要的是品牌競爭，品牌反映的是企業(yè)的核心競爭力。我國家紡業(yè)要想在激烈的國際競爭中立足，就必須強化品牌意識，大力提升家

2、紡產(chǎn)品的品牌價值。 一、中國家紡品牌的現(xiàn)狀 家紡是個新興的行業(yè)，家紡品牌是隨著房地產(chǎn)、色彩學、面料、服裝的發(fā)展，開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€越來越重要的“元素”。根據(jù)調(diào)查，消費者對家紡品牌知之甚少，當前我國家紡行業(yè)在品牌意識上的淡薄。中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊東輝說：“現(xiàn)在的家紡行業(yè)已經(jīng)進入了從有到好的階段，你就不能按原來操作模式去運行，我們的企業(yè)要考慮到一個問題品牌。現(xiàn)在的家紡需要品牌”。可見，中國的家紡已進入品牌時代，企業(yè)想生存發(fā)展，就必須在自己的品牌上下功夫。 目前，家紡業(yè)的國際競爭越來越直接表現(xiàn)為品牌競爭。據(jù)資料統(tǒng)計，中國的家紡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬家，但卻缺乏能與國際知名品牌有競爭實力的品牌。當我國

3、加入WTO后，沒有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價的家紡產(chǎn)品，也就是說在家紡業(yè)的國際分工中，仍處在以低價位參與競爭，或貼牌加工的被動地位，并眼睜睜地看著國外家紡品牌產(chǎn)品大舉進入中國市場，以高昂的價格與中國家紡產(chǎn)品爭奪市場，形勢嚴峻。 二、家紡品牌及品牌價值的涵義 1、家紡品牌 所謂品牌，指一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。家紡品牌就是一種家紡品與其它家紡品區(qū)別開的名稱或標識設計。家紡品牌和別的品牌不一樣，家紡品牌要貫徹家紡的文化。家紡的文化是你回到家里，感受到家的溫馨和

4、舒適，給你心靈生理的一個共融，一種交流，一種高雅的享受。它在本質(zhì)上代表著家紡企業(yè)對提供給市場的產(chǎn)品特性、利益和服務的一貫性的承諾。這種承諾的可信性由顧客多次購買經(jīng)歷而建立起來。例如，夢特嬌、E-SPRIT、富安娜、夢潔、羅萊、堂皇、夢蘭、佳麗斯、維科、博洋等品牌。 2、家紡品牌價值 所謂品牌價值，是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。良好的家紡品牌價值是指那些品牌知名度高、在消費者心目中留下清晰、美好形象，并給企業(yè)和消費者帶來超值效

5、用的價值。它可以為消費者提供一種辨別家紡產(chǎn)品質(zhì)量的重要標志，能夠幫助家紡企業(yè)保持老顧客，爭取新顧客。因此，良好的家紡品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場的不斷擴張，為企業(yè)樹立良好的形象。 三、塑造家紡品牌的重要性 面對市場上眾多的家紡產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品越來越受到消費者青睞。一個知名的家紡品牌，往往意味著有較強的競爭優(yōu)勢，具有廣闊的家紡銷售市場，可以說品牌是商家永遠的賣點和消費者追逐的時尚。 1、消費者喜歡家紡品牌的原因 （1）家紡品牌提供了選擇余地。只要有了品牌名稱，就足以使一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相區(qū)分。消費者對有品牌的家紡產(chǎn)品的了解比普通家紡品多。因為這樣，顧客更容易從有品牌的產(chǎn)品中進行選擇

6、。 （2）家紡品牌簡化了購買決定。首先，家紡品牌使購物變得容易，可以節(jié)省時間和精力。因為品牌包裝使顧客更容易辨認產(chǎn)品；其次，家紡品牌有助于人們快速做出購買決定。因為面對產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，消費者很難搞懂。這時，只有家紡品牌名稱才能讓顧客放心，并容易作出購買決定。 （3）家紡品牌有助于表現(xiàn)自我。大多數(shù)人喜歡品牌，一個重要原因是因為品牌提供了表現(xiàn)自我的途徑。對家用紡織品的整體消費往往能體現(xiàn)消費者的知識層次、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位、社會地位、經(jīng)濟實力等，所以消費者在購買名牌家紡品的同時，滿足了消費水平上的優(yōu)越心理和追高心態(tài)。 （4）家紡品牌有助于維護消費者利益。企業(yè)的品牌作為促銷基礎，消費者認牌購

7、貨。家紡企業(yè)為了維護自己的品牌形象和信譽，都十分注重給予消費者的利益。同一家紡品牌的各式產(chǎn)品具有同樣的質(zhì)量水平，代表一個家紡企業(yè)的聲譽和服務水平，消費者在企業(yè)維護自身品牌形象的同時獲得穩(wěn)定的購買利益，有助于消費者建立品牌信任。 2、家紡企業(yè)重視品牌的原因 （1）家紡品牌可以得到法律保護。將品牌的名稱和標識向政府注冊形成商標，可以保護產(chǎn)品獨有的特點。商標是商品的標志，是經(jīng)過注冊的品牌或品牌的一部分，是企業(yè)的重要識別標志。注冊后的家紡品牌將受到法律保護，嚴禁他人使用該商標。 （2）家紡品牌可以節(jié)省市場營銷費用。一般，企業(yè)的品牌知名度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的廣告和宣傳費用。如果消費者對家紡產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的口碑非常好，那么家紡企業(yè)在美譽度上就不需要多花錢了。 （3）家紡品牌可以協(xié)助市場營銷控制。在流動環(huán)節(jié)中處理訂單，追蹤家紡市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用家紡品牌去進行。 （4）家紡品牌可以提升公司形象。很多時候人們是通過品牌來確立該公司的形象，而良好的家紡品牌有助于提升公司形象。 （5）高度的品牌資產(chǎn)為家紡企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。由于品牌代表該產(chǎn)品質(zhì)量高，家紡企業(yè)可為其制定比競爭對手高的價格，由于品牌名稱代表著更高的信譽