1、上海海灣別墅整體策劃目錄第一部分第二部分項目研究背景市場簡況了解-1、整體情況分析2、發展態勢綜述3、區位差異分析A4第區域市場分析 -1、區域環境簡介2、區域樓市分析部分38第四部分8A01 分析A 431、地塊環境調研2、8A01 分析第五部分項項目定冊析a 57項目定位客源定位戶型定位第六部分項目定位在規劃思想中的體現 A 66第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對海灣項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的 方式，依托上海商品住宅市場 主要為別墅市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標：1、 了解上海市別墅市場的整

2、體狀況及變動趨勢；2、 了解上海市別墅市場產品設計的發展趨勢；3、了解各個區域市場的分布現狀及客戶群體構成情況；4、掌握海灣項目所處地塊的基本特征；5、掌握海灣項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；6、明確海灣項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區塊的優勢、劣勢所在；7、掌握各類目標消費群體及業內專業人士對項目的初步認知；8、明確海灣項目構建優勢的市場機會及企業機會；9、提出海灣項目的市場定位 包括項目定位、目標客戶定位、戶型定位等）的若干思路； 10、出海灣項目在后期產品設計中的若干思路和建議。| 通過對各類信息、數據的收集和調研結果的反饋得知，本次調研的實施過程和實 施結 |果基本符合

3、前期的構思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結論的可靠性。第二部分、市場簡況了解一、整體情況分析1、上海別墅市場趨向成熟上海別墅市場起步于 80 年代后期，發展一直較為緩慢，進入 90 年代后期，隨著上海對外開放程度的進一步提高和房產業的 迅速發展，在上海出現了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶 群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。直至 1998 年下半年，隨著中國經濟的持續、高速發展，作為國內經濟中心的上海的住宅市場得到了迅猛發展，同時也帶動了 別墅市場的復蘇。地鐵 1 號線的通車營運使得上海西南郊首先掀

4、起了內銷別墅的開發熱潮。經過這三年的發展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發展成為多元化物業共存的市場形態。排屋概念的出現，雙復 式公寓疊加式別墅）的形成以及近年所出現的" 里弄式住宅 "和 " 新獨院住宅 " ，均可看作是別墅的衍生產物，表明市場開始真正走向成熟。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續1 5 A的幅度遞增，去年別墅的總體價格水平比前年上漲了10A，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的剌激，可以預見，別墅類物業的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。2、市場供應狀況分析供應量持續放大據統計，目前上海別墅開發用地近2萬畝，平均每個項

5、目的占地面積在10萬平方M左右。以綜合容積率 0.7計算，則近23年內 上 海別 墅市 場 的 供 應量 將 達到 940 萬 平 方 M， 這 還沒 有 計算 近兩年 內新 批土 地 的 潛 在供 應 量。另外，從 2 0 0 1 年土地出讓面積的容積率來看，呈現出大幅度下降趨勢，去年 1 一 9 月平均容積率為 1 . 為 1 . 1 6 ；而前年同期分別為 1 . 8 7 和 1 . 8 3 。進一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。區域分布以近郊為主3 2 ，第三季度則松江和浦東如下所示：據搜房網別墅數據庫統計，目前滬上在建別墅有近 100 個，絕大部分分布在交通方便、環

6、境較好的近郊區，其中閔行、 新 區 和 長 寧 四 個 區 域 在 售 別 墅 項 目 總 數 占 到 了 上 海 別 墅 供 應 量 的 8096 以 上 。口/寧長口浦口閔行3296口其他區域南匯1196 59】松 江價格結構合理通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的4699;其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的1799；而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為1599和 1299。從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾價格分布圖口 300萬以上1

7、1 巾00-200萬0200-300 萬27992、市場需求狀況分析短期內需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5 口之家計算，約有340萬個家庭單位。按照現有人均收入水平，結合國際慣例來統計，將有2A的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊藏著6 7萬套別墅的消費能力，它還未包括來自港臺地區及周邊省、市的購買者。而目前上海別墅上市的總量還不到1.5萬套，仍然有較大空間。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方M的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數辦公室去年底的調查數據分析，在購房者中只有599的家庭會選擇別墅物業，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方 M

8、與大量的市場供應量還有一定差距 結合上述，上海房地產市場 23年內要消化近一千萬平方 M的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平 M 即一萬套以上）。因此，長期看好的別墅市場在短期內顯然是供過于求。上海市別墅市場在經過前兩年的預熱之后，在近三年迎來供應高峰期。本次對本項目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現今紛亂的競爭局面中實現利潤最大化并奠定初步的品牌基礎，市場定位的確與否為根本之因素3、市場前景預測從需求結構的角度分析，上海當前別墅市場較之以前有了質的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標志，正 在悄然走入普通百姓的生活。 2001 年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個

9、商品房銷售比例逐步上升。而隨著上海人均 60？的逐步增長 到 2001年已突破 4 5 0 0 美元，及加入訂 0 后汽車價格的下降、市政交通建設的不斷完善，隨 著第二套住宅時代的到來，時間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所 接受，市場前景看好二、發展態勢綜述1、產品設計趨勢規劃采用點狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點布置，確保一戶一景的綠化配比。一房型目前上海新開別墅的戶型結構都比較科學，款式多樣，結構都較為簡易，主力面積控制在250平方M主流結構為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。部分別墅項目采

10、用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細。面積：聯體一200平M左右，獨立一 300平M左右人配套雙車位 主人車位一訪客車位）二套全進口中央空調 水冷型）智能型熱水供應器老年居室 和太太書房地下家庭影視娛樂廳5？八建材門窗采用環保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內管道全部銅管鋪設。紅外線防盜和瓦斯報警、緊急呼叫系統2、細分物業簡述獨立別墅上市量約占全部的109。市場價位201000萬 主 力 面 積300平 方 M 左 右 單 價5 0 00元以上 主 要 分區 域 ： 浦 東 、 閔 行 、 青 浦 行情：2001年購買獨立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。 市場偏好：具有上海海派文化特

11、色。 代表樓 盤： 佘山銀湖別墅7云頂別墅7虹 橋高 爾夫義 聯 體 別 墅 主 要 分 布 區 域 ： 莘 莊 周 邊 主 力價范圍708 0 萬 元 主 力 面 積 范 圍250 平 M 左 右 單 價30004000 元平 M 行情：是上海別墅市場的主角 市場偏好：車程在 45 分鐘以內。代表樓盤：當代藝墅 7君臨頤和花園 7 櫻園 7 君臨天下 7 排屋主要分布區域：滬松公路沿線 主力總價范圍： 40 60 萬元 主力面積范圍：200平M左右 單價： 2000-3000 元 7 平 M 行情：是上海別墅市場的主角市場偏 好：車程在 45 分鐘以內。悅景園代 表 樓 盤 ： 新 上 海

12、里 弄 人 家 7三、區位差異分析說明：鑒于別墅類物業的特殊性，不同的區位會存在相當大的差異性，我們對各區塊的別墅市場作比較分析。目前上海的別墅市場可以劃分為以下幾個較成型的區域：別 墅 市 場 區 域 分 布 示 意 圖1、幸松地區莘松地區是本市別墅起始區之一，目前已形成相當規模，可以進一步細分為新橋地區、九亭地區、滬閔路沿線區域及顧戴路沿線區 域，以下我們將分別加以闡述：新橋地區基本情況該區域別墅開發始于90年代初，早期以聯體別墅為主。1998年以后中低檔內銷別墅開發呈現出供過于求的趨勢，隨即中高檔產品需求轉旺，該地區出現新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別

13、莊等。目前區域內聯體別墅均 價3500 4000元、2,雙聯別墅4000 5000元、2,獨立別墅均價 5500 8000元、2。簡析令新橋地區為政府規劃的"莘閔高級別墅生活園區"，而因為地價等原因，該地區的中高檔別墅具備強大價格優勢，對傳統虹橋別墅 區亦有所沖擊，但區域目前配套設施較為缺乏，因而對個體項目而言，會所及內部配套的營造亦至關重要。令需求結構決定了區域 內面積控制較好的獨立別墅在將在競爭中占據先機。典型樓盤解讀淺水灣花園0基本資料地理位置：莘松路 999弄，西臨場東路發展商：上海新世界正潤置業有限公司代理商：上海信證置業投資咨詢有限公司建筑設計：華東建筑設計研究

14、院景觀設計：美 國"建筑規劃設計事務所占地面積：300畝容積率：0, 3綠化率：6596建筑風格：新古典建筑風格住宅單位：一期為獨立別墅，計104幢；二期為聯體別墅，計 29幢108戶。項目進度：準現房物管單位、費用：金城物業、2.48 元7月"！!2淺水灣花園規劃示意圖2 : 交通情況20分鐘至徐家匯。3內部規劃全小區規劃均以獨立別墅為主，共135幢；小區內建筑走勢西高東低，采用外向型功能布置，生活區集中南部采光，曲徑通處、動靜結合。環境設計突出外部空間及環境的整體設計安排，近六萬平方M林蔭綠化、八千平方 M觀景綠軸、三千平方 M中心綠地，獨創的阿基M德曲線分布，營造出典

15、雅高尚而富有詩情畫意的空間感覺。4面積跨度及主力戶型面積跨度獨立：27聯體：23主力戶型獨 立 ：3101112聯體：23011125 > 銷售情況銷售價格獨立別墅：6500元昇-7500元、2聯體別墅：4500元朋-5500元辱率花，厚積400AA00平方A不等，A銷！售售本式人為？獨特，A送!與人所買A|墅!建建厚相等的花,A剩蜂，兮以1 860元平2方-M7# -收收。聯體別墅花園不再單獨計價。銷售進度700/0 o交付日期2002年12月6淺析淺水灣花園作為該地區較具規模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運行良好，有以下幾點值得我們關注：令提倡"新橋高級生活區的首席新寵&qu

16、ot;，可惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區域的優勢并未很好的加以利用。令規劃考慮了價值對等原則，聯體別墅布置在相對地塊基本價值較低的臨場東路一側。令整體布局一般，值得一提的是開發商在地塊東側人工挖掘了一條河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬平方M的超大型林蔭綠化群。令房型設計中將"新古典主義"美學理論結合上海海派居住理念，獲選" 2000年上海最佳房型評選"，當前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點之處。令價格中包含附加值較多，如贈送進口熱水器、家用中央空調、遙控車庫門，品牌家用水處理機等等多款家居必備品；且暗含了相

17、當部分花園面積的售價，從其銷售情況來看，目標消費群對此種價格調控手段接受程度較高。令發展商上海新世界正潤置業有限公司的品牌效應對其銷售也起了一定的積極作用，淺水灣花園的銷售是在3萬平方M建筑完全封頂之后再行開始的，顯示了其不同凡響的開發實力。人九亭地區基本情況九亭的別墅市場源于 1999年，最先推出來的該類型物業是半島花園一期、北美經典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑松亭綠茵苑）中的部分別墅產品，其銷售價格定位在2000元平方M左右。雖然當時九亭的物業配套設施還屬于起步階段，淶亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊的公交線路；但是30-40萬元一套別墅的定價還是對多數喜愛別墅物業的消費群體產生了

18、一定的誘惑力。2000年之后，特別是 2001年，九亭地區在半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，其別墅市場連續出現了像三 盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等非常有著自身特色的大體量別墅物業項目，強烈的產品吸引力和集中廣告效應引起了 市場的強烈反響，需求大幅拉動。近年來，九亭別墅市場價格增長實現了三級跳，均價從2500元平方M跳至4520元平方M甚至連銷售情況不甚理想的北美經典也隨之水漲船高，長期以來區位概念對九亭地區別墅造成的不利影響已經基本消除，甚至直逼莘莊的同類 物業。簡析縱觀九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整

19、，雖 然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園二期、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65/0以上的業績。這從另一方面也反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產市場對別墅物業的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭別墅市場也有像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。典型樓盤解讀|新上海花園洋房7三盛頤景園一滬閔路沿線區域該區域的別墅以聯體別墅占絕對主導。 99 年中，櫻園在區域內首家推出了具有充分自然性的聯體別墅，引發了市場的聯體別墅 熱潮。隨后君臨天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批項目的開工，從而奠定了閔行聯體別墅市場價

20、值。未來莘閔快速干道的建成 將使得區域內別墅樓盤進一步升溫。顧戴路沿線區域 顧戴路拓寬竣工以來，區域房產發展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。圣淘沙花園、當代藝墅 等高檔樓盤借助環線交通優勢及本身品位，也有效形成了買方市場。綜述：莘松地區是滬上掀起別墅第二次浪潮的主要發源地，聯體、疊加等經濟型別墅占了主導地位，其 50-100 萬之間的總價，相 當于環線附近的一套公寓價格，因而此處別墅多以出售為主，鮮有出租者。需求結構相當廣泛，公司中高級管理階層、私營業 主、專業人士等各行業均有分布。2、滬青平公路沿線區域基本情況早在10年前，滬青平公路沿線就出現一陣別墅開發熱潮，因為此

21、區域既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這一獨特的優勢，因此成為上海一個重要別墅區。當前區域熱點主要集中于徐涇地區，西郊景園、西郊美林館、疊翠別墅、長堤別墅等別墅的登場亮相該地區新一輪市場競爭態 勢已經形成。簡析318國道的便捷優勢加之環境和價格優勢，該區域在與虹橋別墅區爭奪客戶上具有較強競爭力，而且取得較好的銷售業績。其 客戶主要為滬上私營企事業主及外資高級白領，成為滬上目前僅次于虹橋的別墅區。另外值得一提的是西側依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，呈現出休閑性度假的物業特性，這也是我們需要關注的。典型樓盤解讀|西郊景園7國際華城3、余山地區摩本情況I別墅市場在近兩年內的&quo

22、t;火爆"使得松江毗鄰閔行區的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向余山中心挺進。而作為上海海拔 最高處之一，上海的"后花園"，集休閑、度假、旅游為一體的國家級旅游區的余山風景區，其投資的價值日漸為眾多發展商所看 好。與余山緊鄰的松江泗徑鎮，原來僅有麗茵別墅等為數不多的別墅項目，而目前除了去年底閃亮登場的云頂別墅、余山銀湖外，近期即將亮相的三盛泗徑頤景園占地達800畝）、同潤的開發商圈地 600畝，均以依山傍水的別墅概念為出發點進行規戈聽而香港天安集團和明鴻集團麾下的香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇鎮獨資創辦上海余山鄉村倶樂部，根據澳大利亞 著名設計公司V

23、!人公司的規劃，在沈磚公路以北的3760畝范圍內，建造一座國內首創的具有優秀規劃構想、優越休閑度假空間、優等文化教育設施和優良生活居住環境的新型人文社區。該區域有望成申城新的別墅居住區域。匿余山地區近期一直是上海樓市的熱點區域，余山銀湖別墅開盤時眾多港臺明星的齊"造勢"及近期天價豪宅上海紫園的登場吸引了眾多眼球，確實此區域隨著滬青平高速的全線開通，無論地段、交通、環境等無不具備了頂級豪宅的因素，此點從上述樓盤的銷 售形勢亦可看出典型樓盤解讀I 云頂別墅1基本資料地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口發展商：上海富淘房地產有限公司代理商：上海盤古房產咨詢有限公司建筑設計：同濟大

24、學規劃建筑設計研究總院景觀設計：美國0勵設計與開發有限公司占地面積：430畝容積率：0, 276綠化率：約65/0建筑風格："超現實主義建筑風格"住宅單位：一期計有獨立別墅 126幢項目進度：一期分兩個區域順序施工，目前第二部分 （即球場周圍區域）業已主體封頂。物管單位、費用：丸紅； 2元7 II I、月云頂別墅規劃示意圖2交通情況10分鐘車程至虹橋機場，經滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達市中心人民廣場。3內部規劃整個小區規劃了 200多幢獨立別墅，原生態的自然環境與超現實主義建筑的巧妙結合，景觀設計中強調推土造坡及引水饒屋，力圖展現法國南部"普羅旺斯“的原

25、生態生活氣息。房型設計較之一般別墅加強了對地下建筑面積的利用，但整體過大的地下室面積加之缺乏新意，對目標客戶群吸引有限。內部比照五星級標準的雙會所設計及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網球中心等配套設施亦彌補了周邊配套的不足。4面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為花園面積在 500-9001!之間主力戶型I主 力 戶 型 面 積 為420II 2 左 右5銷售情況銷售價格總價：200-350萬元義幢，不再：單獨卞，銷售進度樓盤目前銷售為一期單位，已售約75/0。交付日期一期年底交付規劃示意圖佘山 銀湖別墅 1基本資料 地理位置： 泗陳 路888號 <方松路發展商：廣東黃河實業集團上海

26、房地產有限公司代理商：旭陽傳播，萬欣房產建筑設計：同濟規劃建筑設計研究總院占地面積：總占地7000畝，一期420畝容積率：0, 2綠化率：近800建筑風格：美式鄉村別墅住宅單位：一期計有獨立別墅130幢項目進度：今年10月一期整體交付物管單位、費用：上海世邦魏理仕物業顧問有限公司2.85元/爪2 A月2交通情況經方松公路可匝口可直接上滬青平高速建設中）、延安路高架中心 20分鐘可達市中心。3內部規劃7000畝的完整規劃，1000畝一次定型，而一期 420畝的占地僅規劃了 130幢別墅，80/0的空間為景觀環境設計用地，體現了開發 商的大手筆。30000平方M的人工湖及小區內錯綜復雜的河流使得一

27、期真正實現戶戶臨水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進等使得銀湖別墅的景觀設計成為一大亮點。房型設計中將前廊、前廳與門廳的概念進一步細分，另外家庭室的概念在此應用也較為合理。英式休閑康體配套及近7000平方M的超大豪華會所無不彰顯目標客戶群的高貴身份。4面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為 2961M485111 2花園面積在500-20001 !之間主力戶型|主力戶型面積為450112左右5銷售情況銷售價格單價：8OOO-ioooo萬元/ii2花園不再單獨計價7000。銷售進度I樓盤目前銷售為一期單位，已售約 交付曰期一期今年10月交付立面實景 6

28、淺析 佘山銀湖作為一個面對高層次客戶的產品，自今年元月開盤以來，銷售相當順利，且一期銷售至今已形成良好的知名度及美譽度，對本 項目有一定的借鑒意義，以下從定位、規劃、房型、營銷等幾方面具體加以闡述：令定位從案名就可發現，佘山銀湖的定位首先是以區域環境為基礎和依托，與市場對接時強調區域性環境特征，" 山水首席，高峰領袖" ，可說將地段的先天性優勢充分發揮。令規劃對像佘山銀湖一樣總占地達 7000 畝的超大型項目而言，首期的銷售至關重要，因而發展商在規劃時強調了均好性，而戶戶臨 水、人工造坡、大樹引栽等更是使其直接跳出區域市場的限制，并直接形成樓盤的附加值體現在項目銷售價格中。

29、另外佘山銀湖別墅引進原汁原味的美式鄉村別墅，成為區域內目前最令人矚目的高檔住宅區，說明了一種較純粹的建筑風格對 其建筑價值提升不可忽視的作用。令房型房型設計中將前廊、前廳與門廳的概念進一步細分，而家庭室的概念在此應用也較為合理。令 營銷佘山銀湖的售價達到了 8000-10000 萬元/11 2，但銷售情況依然火爆，可說其營銷策略起了積極的推動作用，開盤的成功造 勢、案場的氛圍營造、樣板區的精心雕琢等均體現了發展商的實力與以人為本的開發理念，物業形象較為鮮明。4、虹橋地區這是上海高檔別墅的集中區域。近年來該區域相繼開發了如皇朝別墅、虹橋金斯、奧玎宮廷、虹橋中華園等高檔物業，價格不菲， "

30、;入 住虹 橋"一度成為業主高貴身份的象征。該區域的另一大特點是多以租賃為主，需求結構主要為港澳臺人士和外商組成。5、浦東板塊區域繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區后，浦東東片的內外環線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋為區域核心的別墅住宅區。位于康橋地區占地近 3 0 0 0 畝康橋半島，以 " 新獨院住宅 "概念嘗試投資型別墅，將該區域推到別墅投資者視野前列，并使競爭 區域擴大，市場反響強烈。6、市中心區土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。此類別墅物業管理、景觀和空氣質量等要求極高，單棟價格基本在 2 0 0 萬元以上，個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其

31、地處中心城區的天然優勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。7、其他區域主要為嘉定及臨近上海的昆山地區，針對本項目的地塊特點，我們挑選具一定可比性的樓盤進行分析 :君安鄉村別墅位于金澄湖休假開發區長虹南路 668 號，由蘇州澄湖君安房地產有限公司開發，整體產品設計缺乏新意，且對小區的整體面貌欠缺考慮，因而在如此得天獨厚的地段資源下售價僅為2730-3280元/2,且銷售前景不容樂觀。從其已售單位的客源分析，經歷過國外生活的客戶占了其一半以上，這從另一方面表明了純休閑度假別墅在國內仍處于起步階 段，開發商在把握此類產品須謹慎。嘉苑別墅 上海領地） 1基本資料 地理位置：嘉定區嘉戩公路 658 弄

32、開發商：上海虹業置業有限公司 營銷代理：上海華燕房地產經紀有限公司建 筑、環境設計：上海建筑設計研究院 占地面積： 11 萬平方 M綠化率： 8500 住宅單位：獨立別墅 85幢項目進度：一期已有 17 幢別墅完工，二期主體施工階段小區配套：會所、網球場、健身房等月' ！：!2物管單位：自行管理物管費用： 3 元 7嘉苑別墅規劃總平圖2內部規劃整個小區基本依穿越內部的兩條河浜自然分割，形成3個組團，其大面積的私家花園替代了組團綠化3面積跨度及主力戶型面積跨度2 2300A A373A花園面積在主力戶型320A24銷售情況嘉苑別墅現房實景銷售價格獨立別墅：3860元A12-4720元/i

33、ii2花園售價：750元義平方M每幢售價220萬元銷售進度I一期售罄，二期尚未推出 5淺析嘉苑別墅去年 6月開盤，號稱"每幢別墅近2畝的私家花園"、"真別墅、大地位"，一定程度上抓住了那時別墅市場上的契 機，但因為其規劃較平，建筑立面更是乏善可陳，加之該地塊受干擾因素較大：其項目出入口位于當地一普通多層住宅之后，而 地塊內現仍有相當數量的當地居民未拆遷，使目標客戶群產生一定的排斥心理，因此銷售周期拉得相 當長。值得一提的是開發商對花園的處理，并非簡單的鋪設草坪，而是采用植樹、造景等手段已替客戶基本布置，現場環境頗為吸 引人第三部分、區域市場分析一、區域環

34、境簡介奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，西靠金山區，總面積 687 平方公里，人口 52 萬人，下轄 22 個鎮，區政府所在南 橋。境內有 31.6 公里杭州灣海岸線， 13.5 公里黃浦江江岸線。轄區內還有上海市工業綜合開發區和上海市化學工業 區奉賢分區。本項目所處海灣旅游區，是近年來政府開發、規劃力度較大的地區之一。位于奉賢最南端，西毗中國化工城，東近浦東星火開發區，總面積 13.2 平方公里， 13.7 公里長的海岸線橫亙東西。海灣旅游區首期將開發海濱廣場、海濱浴場、垂釣中心、國防教育基地、 海防倶樂部、有海鮮一條街等三十多項景點，目前已有部分完工。得天獨厚的海景資源、綜合的休

35、閑度假區加之便捷的交通優勢使得該 區域成為目前上海市郊最具備開發活力和潛力的房產發展區，投資的價值為眾多發展商所看好二、區域樓市分析 區域房產開發存在的三大利好1、樓市處于起步階段，潛力巨大奉賢于 2001 年 8 月撤縣建區，因為距離市區相對較遠加之黃浦江的分割等因素影響，區域房地產市場一直發展較為緩慢；相比較 目前房產開發 "如火如荼 "的松江等新區而言，整體市場正處于起步階段，當前新建的商品房則主要集中在西渡、南橋及本案所處的海灣 旅游度假區，消費群則以奉賢區域性客戶為主。而因為本案所處區域獨特的海景資源以及高檔休閑度假區的定位，目標客戶群的范圍擴至上海乃至周邊城市，

36、顯然從地段資源上即 與眾多的區域性樓盤形成市場區隔，潛力巨大。2、政策及規劃的前景看好 隨著奉賢基礎設施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網絡的形成以及莘奉金公路的通車 < 預計今年年底建成，便捷的交通與相對較低的開發成本這兩大優勢將進一步凸顯。另一方面，十五期間，奉賢將建設一城、一基地、三區。一城就是按照上海城市總體規劃要求，建設杭州灣北岸的現代化濱海新城；" 一基地 " 就是按照上海產業規劃要求，建設以機電一體化為特強產業、精細化工為特色產業的綜合工業基地 三區就是按照奉賢區位特點，建設杭州灣北岸的生態旅游新區、都市型與城郊型相結合

37、的濱海現代農業園區、瀕海臨江特色城鎮和 社區文明的示范居住區。這其中尤其強調了新區建設中要一改過去城市產業規劃布局與房地產開發相互脫節的情況，要求房地產業同當地產業緊密結合，這 對本案開發顯然也是一大利好。3、周邊的發展將 持續拉動該區域商品住宅的消費。本案西毗上海化學工業區，東近浦東星火開發區，尤以西面的上海化學工業區，將重點發展烯脛、異氰酸酯、聚碳酸酯等系列產 品，并努力建成世界一流，亞洲最大的石油化工和精細化工、深加工基地。目前基礎設施已基本完成，拜耳眾多等國際知名公司業已開 始興建廠房，而未來隨之而來的大批外企高級員工將形成一個相當大的住宅消費群，其較高的住宅消費能力對別墅類物業產生相

38、當大的 促進作用區域房產開發的特點及弱勢1、區域特性及 發展態 勢明顯 從項目周邊的現況來看，當前海灣地區房產開發主要集中在莘奉公路與奉炮公路之間，主要依托奉新鎮較完善的市政配套及奉新公 路，整體定位呈現出朝低容積率的獨立別墅為主、雙聯別墅為輔的發展態勢，這也有利于區域樓盤整體檔次的提高。2、樓盤質素差異較大、低層次的區域競 爭激烈 區域內當前有不少樓盤處于銷售進程：如海灣世紀佳園、海上皇宮金海灣）、海灣頤和花園以及新近公開的棕櫚灘，海景高爾夫別墅，前三者因為定位相似，加之開發時間相對較早，產品同質化競爭嚴重，低層次的價格競爭使得上述樓盤的去化速度較慢。而位于本項目東南側的棕櫚灘，海景高爾夫別

39、墅因為其較高的物業定位，產品設計又屬上乘，加之發展商先行營造的環境與規模優 勢，新近公開即引起了廣泛的關注。但因為目前僅為預定階段，其高達 6200-10000 元/ ！：!2售價能否為目標客戶群所接受尚是未知數。 對該樓盤我們將跟蹤調研，從目前的市場情況來看，因為本案入市尚有時日，當前周邊在售個案大都已處于銷售晚期，因而對本案構成的競爭威脅不大。但因 為樓盤之間較大的差異性，可能影響部分客戶對本區域的價格取向，有必要在本項目立項之初即考慮相應區隔競爭對手的有效手段此點將在下文詳細闡述我們的觀點）。3、區域規劃的不確定性 因為海灣旅游區建設尚處于政府的規劃階段，結合實際國情，中間的不確定因素較

40、多，尤其部分與區域房地產發展休戚相關的配套 設施的完成日期有待進一步明確，將直接對區域樓市的導向產生影響。4、區域市政配套建設的不完善當前區域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮，大型超市以及酒店、高檔娛樂場所等配套設施較為欠缺。5、公共交通系統的欠缺別墅物業對公共交通的依賴性相應較小，但區域內當前僅有梅靶線等兩路公交車，且遠景規劃亦較為貧乏。第三部分、地塊 5 恥 7 分析 一、地塊環境調研 1、項目土地性質調查 位置：奉賢海灣旅游度假區，東臨莘奉公路，南沿規劃中的海濱廣場，西近海灣寢園，北為規劃路 占地面積： 500 多畝地質地貌狀況：地形：呈不規則梯型地塊，東西向有一條河濱貫穿其中地質：屬填

41、海建筑用地地貌：土地尚未進行平整，目前地塊上尚有一些當地養殖場所。七通一 平現狀：七通一平尚未完成 .2、地塊周邊環境調查1地塊周圍景觀：八、自然景觀東面與地塊隔路相望的是規劃占地千畝的海灣世紀林公園，往難越過海灣龍騰閣即為壯觀的東海，北面為休閑度假用地，往西 與海 灣寢 園之 間有 300M 左右 的綠 化 帶， 周邊 視野 開 闊， 遠景 喜 人。地 塊 現 狀5東 側 建 筑 為 養 雞 場距地塊西面約 300M 為海灣寢園，清明等時 間往來人員較為嘈雜，對本案臨近部分產生 一定的影響。地塊內部的河浜，水質清澈， 稍加治理即可成為項目內部的一大景觀。8、人文、歷史景觀本項目往北約1公里為

42、占地1200畝的上海師范大學奉賢校區，在校生達4000余人；另有奉賢少年軍校、前線國防教育地、東海盤陀寺等，有較好的人文、歷史景觀，區域文化教育氛圍濃郁。，(:、環境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項目地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。因為項目周邊存在眾多在建項目，其建筑期間堆放的大量土堆，將對項目近距離環境造成暫時的較大污染。噪音污染 地塊東臨莘奉公路，因為正處于施工期間，會造成一定的噪音污染，未來噪音污染狀況較輕。社會治安狀況整體治安狀況良好。，地 塊 交 通 條件調 查 1 地 塊 周 邊 的 市 政 路 網 及 其 公 共 交 通 起 始 線 路 的 現 狀 及 其 遠 景 規通主

43、干道南北干道莘奉公 路 莘 奉公路縱貫整個奉賢北至閔行連東西要道南奉公路。8東西干道奉拓公路西至拓林鎮東至奉城鎮是奉新鎮連接 周 邊 城 鎮 的 主 要 干 道八莘奉金高速預計于年底建成通車屆時項 目 所 處 地通將更為便捷滬閔 路高架 預計明年年底建成，地塊與市區的連接將進一步緊密。主一要一的一公一共一交通及一其一路一線一梅耙線、梅 衛 線項目對外交通狀況項目對外水、陸、空交通均較為便利。虹橋機場距地塊30分鐘車程，火車南站，距離項目地塊車程 20分鐘；40分鐘抵達人民廣場。地塊與公共交通的連接一一亞交通條件地塊亞交通條件良好地塊往北即為莘奉金公路入口4，周邊市政配套設施調查1商店、購物中心

44、及菜市場距項目約 5分鐘車程的奉新鎮上，有、奉新集市等購物中心和肉菜市場2教育項目附近有奉新幼兒園、小學及上師大奉賢校區等學校，教育文化設施較為齊全。上海師范大學奉賢校區，占地達 200多畝，現有校舍面積 7萬多平方M設30個 本 科 專 業， 教 職 工 近 500 人。3醫院海灣醫院在地塊5分鐘車程內，能方便地滿足住戶的醫療健康需要。4文體、娛樂場所除卻海灣旅游區自身的休閑配套外，奉新鎮主要商業大街奉炮公路上有眾多文體娛樂設施，配套完善。項目周邊分布各個銀行的奉新分支機構，奉新郵電支局也在 5 分鐘車程之內。二、 311110了 分析1、地塊地產因子分析所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具

45、備的適宜建造某種建筑的條件和質素，一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑 功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。通過對海灣項目地塊之環境考察，可以看出，該地塊具有以下特色：令地塊位于政府大力開發的海灣旅游度假區內，是適應未來城市住宅發展趨勢的優質地塊；令地塊毗鄰東海，獨特的海景資源使得該區域的休閑度假優勢較為突出；令地塊周邊規劃為大型公園及低容積率的高檔物業，視野開闊；令地塊內現有一條河浜，水質清澈，稍加治理即可成為項目內部的一大景觀。令地塊基本平整，地質適宜作住宅建筑用途；令地塊周邊交通路網順暢，但公共交通系統較為缺乏，且目前無直達本項目地塊入口的公交車。令地塊周邊1公里半徑內市

46、政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所；令地塊西側約30CM處為海灣寢園，可能使部分客戶產生排斥感；令地塊所處為旅游度假區，環境狀況良好，但西面的上海化學工業區可能造成部分空氣污染；令水質沒有大的污染。以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產因子。2、地塊訓 0 了分析項目優勢分析I考察本項目之地產因子，可以看出其具有以下優勢：令地塊位于政府大力開發的海灣旅游度假區內，可依托區域形成規模效應，市場前景看好；令獨特的海景資源凸顯地塊的優勢，與近郊眾多別墅樓盤形成市場區隔；令地形方正，規模適中，適合營造一個具較高品質的生活社區；令地塊內現有的河浜，加以治理可成為項目內部的一大景觀。令地塊居住環境比較安靜，東側奉新鎮上配套設施較為完善，可迎合 " 生活便利，居家安靜 "的客戶心理