1、經銷商完全手冊（一 ）經銷商完全手冊 魏慶 第一章：經銷商重塑市場定位話題一、經銷商到底是不是搬運工 在大多數企業的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內容，怎樣在上市之初充分調動經銷商和各級批發商的經銷意愿成了產品能 否上市成功的關鍵之著。考查一下國內制造商的銷售費用會發現，企業每年投入于通路的促銷費用（進貨獎勵、價格折扣、返利等 ）遠遠高于企業對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢 只要每位通路老板都愿意賣我的產品，銷售量就會節節上升！ 某世界領先飲料企業初進入中國，按照以往的營銷經驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內的流通主渠道

2、 批發市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。 市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業不得不調整營銷方向，將主要精力放至批發市 場上去。通過廣泛設立經銷點來擴大產品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設立，不過這支隊伍的任務不再是以銷售產品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產品的終端陳列、生動化表現為主要目標。據統計，在飲料的銷售旺季，該企業斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產品占該企業整體銷售額的5%弱，經銷、批發環節的建設，使該企業增加了95%的銷量！為什么中國的批發通路如此重要？受經濟、文化、商業機

3、制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現象的影響 市場上流行什么 （實際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的“老法師 ”都明白，想一個產品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率創造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流， 一定會 “賠死 ”。 沒有各級批發商的踴躍參與，廠家不可能創造流行、維持流行！這也就是國內市場（尤其是消費品市場）的特點。1 、消費

4、者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。2、售點分散，不靠批發環節的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數以千萬計的終端售點，更無法創造流行來引導消費者。制造廠想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發商分銷，擴大產品的覆蓋面，能否有效于通路合作調動各級經銷商、批發商的積極性，很大程度上決定了企業能否生存 在中國， 批發通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！正是由于制造商的這種需求奠定了批發商、經銷商的生存基礎和商業價值。批發商的價值其實并非銷售，產品從廠倉搬到批發商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉移，并未形成實際銷售。批發商的職責正是物流的拓展，實現終端售點的配送、分流過程。有些批發商

5、抱怨經銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。不幸言中！從社會分工的角度來看，批發商也正是商業流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。話題二、為什么批發商的日子越來越難過？時勢造英雄。不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發領域，在計劃經濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權，有人、有車、有錢，卻發現生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。什么原因？其一，制造商的需求已經發生了變化。80 年代，制造商對經銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發給下游的

6、大批戶。隨著市場經濟的成熟，尤其是國際知名企業的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧 ”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經銷制、助銷制再到密集分銷、設經銷戶，乃至最后廠方直接設辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經銷商的壟斷經銷區域越來越小，壟斷經銷的優勢越來越弱，廠方的密集經銷思路搶走了經銷商的財路！其二，流通行業的結構發生了變化。多年來，中國市場的銷售主渠道是批發市場、大型商廈和零售店。而批發市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費 整箱購買也在這里實現。批發市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務差、

7、環境差、產品質量無保障。大商廈有質量保證、環境好、服務水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環境、服務和質量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產物。一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起 ”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業時間便利店如雨后春筍，自發成長。受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98 年以來，全國 各大城市大商廈的倒閉已不再

8、是新聞，轉型成為超市似乎成了大商廈 的改革方向。自選式大賣場提供充足的貨品和低價優質服務，24 小時便利店深入居民區提供生活便利，兩者結合一統零售業天下已成不可阻擋之趨勢。超市量販快速成長，成了批發商的另一個競爭對手！大型超市量販根本不會理會批發商，他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費者以前是去批發市場整箱購買的方便面、衛生紙等，現在 都跑到了超市。零售店、小超市老板也開始轉移進貨渠道，大超市、量販店的價格也 很便宜，品種又齊全。更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務水準之高，批發市場毫無競爭優勢！批發市場再不是風景這邊獨好

9、的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優勢逐漸消失，市場地位岌岌可危。制造商 “過河拆橋、背信棄義”、量販店 “來勢洶洶、橫刀奪愛”！新的市場游戲規則給批發商提出了新的生存課題。前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市 渠道） ，我們以后怎么辦？話題三、批發商請反省自己的健康狀態！在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發商從興盛到衰落，而另一部分批發戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？為什么有些大戶已有十幾年的經銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？差別只有一個：意識！不同的經營理念、經營思想就會產生不同的經營狀態，

10、 不同經營狀態的商戶在遇到市場風暴時自然會有不同的命運。目前批發商的經營狀態大致分為以下幾種：一、按經營理念分類1 、當年之勇型我入這一行當經銷商已經十幾年了，這么多年下來，現在手里有人、有車、 有錢， 我的網絡很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現結，壓錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？2、被動接受型。現在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發外圍市場擴大覆蓋面！說實話，我知道做超市、做零店能促進市場成長。但我得算算自己的帳啊！跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持啊！說到底產品是你的，不是我的， 超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送 除非你給我配送補助！ 我出力不怕，但我做生意為的是賺錢 不見兔子不撒鷹，算盤子一撥