1、淺談企業定價在市場競爭中的作用基于幾個新型定價方式的案例研究一、什么是價格從狹義來看，價格是為產品或服務收取的一筆錢。 從廣義來看，價格是顧客 為享受產品和服務的利益所交換的價值總和。價格是商品價值的貨幣表現形式，價值是價格的本質和載體。從市場經濟的 觀點來看，凡是進入市場交換的商品必然都有價值，而有價值的商品就有價格。 而商品的價值具有使用價值和交換價值的二重性。 商品的價格是建立在商品的使 用價值和交換價值的二重價值屬性的基礎上的,價格是商品價值的貨幣表現形 式，價值就是價格的本質。二、企業定價與市場競爭在市場競爭中，價格是一個重要因素，特別是市場競爭處于初級階段的時候， 價格競爭往往是最

2、主要也是最有效的競爭手段。當企業面臨來自競爭者的威脅 時，應根據競爭者的情況和自身的條件采取相應的對策。有的企業是出于行業或區域“領先者”地位的龍頭企業，為避免競爭一般都采取穩定價格的策略，以適 當的低價主動防御現實和潛在的競爭，這種定價稱為“限制進入定價”；在它遭到其他挑戰者的價格攻擊時，也往往會采取更低價反擊的應對措施， 這種定價也 稱為“價格報復”。大多數中小企業一般屬于行業中的“跟隨者”，一般無力左右 行業價格，其定價著眼點是適應競爭、保存實力，根據其他企業的價格水平來定 價。無論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他企業尤其是競爭對手有關商品價格 的資料。在與同類產品比較的基礎上，根據自己

3、產品的品質情況和市場定位， 在 高于、低于或等于行業市場價格的三種定價上做出選擇。這里以零售市場為例，零售市場是一個高度競爭的市場，在這個市場中有眾 多的零售商經營同樣的商品與服務，相互之間的競爭不可避免。價格競爭可以說 是零售商之間的一種本能性的競爭形式。零售商在定價時需要考慮競爭者的定 價，因為競爭者的定價影響著顧客對相同商品的選擇。 零售商需要將自己的成本 和競爭對手的成本進行比較，來分析自己是成本優勢還是成本劣勢。 同時，零售 商也需要了解競爭對手的價格和質量。成功的定價策略可以使企業在殘酷的市場競爭中處于有利的地位， 從而最大限度的實現企業的利潤目標，以及擴大市場份額和提高市場地位。

4、三、幾種新型定價方式以及它們在市場競爭中的作用（一）新型健身中心的健身合約最近美國出現了一個非常有趣的新定價模式，據美國當地媒體 BostonGlobe報道，這是一位哈佛剛畢業的華裔年輕創業家Yifan Zhang想出來的創業點子， 她決定挑戰健身事業， 創立了一個新的健身中心的獲利模式， 并稱之為“Gym-Pact” ，中文翻譯成“健身合約”。所謂“健身合約”就是如果你想健身，可以免費加入，免費加入后，就可以免費使用健身設施，但前提條件是必須按照合約上規定的時間來堅持健身。如果有一次你沒有來， Gym-Pact 就會處以罰款。也就是說，在健身房運動的那些人，他們并沒有付錢，付錢的反而是沒有按

5、時來的那些人， 是他們來支付健身費用、 支持這間健身房， 讓這間健身房得以繼續存活下去。首先， Gym-Pact 打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因為通常大家都只會口頭上說要每周健身三次，但很少有人堅持下來。因此， Gym-Pact 采用這種獨特的方式說服大家參與到免費健身的行列中來， 如果你沒按時來， 那時才需要付錢。這種定價模式其實是利用了消費者的心理。人們對于哪種事情更加有動力？雖然未來的夢想（變瘦、變更健康）是健身的動力，但人們對“眼前立刻的好處”會更加敏感。所以，一時的免費更能吸引消費者，而能否堅持下去就被忽略了。至于Gym-Pact 會不會被人說是在利用用戶的一時沖動來斂財，這一

6、點不用擔心。因為有一些客戶真的是由 Gym-Pact 而開始堅持運動，享受免費的健身服務。我們試想一下， 兩家同樣以健身為主的俱樂部， 一家需要花費 100 美元來獲得會員資格， 之后你是否來健身就無關緊要了； 而另一家采取案例中的定價方式，成為會員免費，但如果沒有按照規定的時間來鍛煉的話，就要為每次缺席支付10 美元的費用。無疑，后一種定價方式更具有市場競爭力。首先，它降低了門檻， 甚至可以說取消了門檻， 購買這種服務并不需要在前期有所投入， 只需要注意在后續享受服務的過程中不要 “違約” ， 一旦 “違約” 就要為之支付 “違約金” ；其次， 如此新潮的定價手段也會在一定程度上吸引消費者進

7、行嘗試以滿足自己的好奇心，尤其是在不需要任何代價的情況下。（二）玩具小店假提價真促銷泰國首都曼谷有一家專門經營玩具的小店， 店主是一位很精明的生意人。 有一次，他購進了兩種造型相似的玩具小鹿，一種來自日本，另一種來自臺灣。開始時， 他將這兩種玩具小鹿以每只 3 角 9 分的相同價格上柜銷售， 結果， 兩種玩具小鹿的銷量都很不樂觀。按道理來講， 這兩種玩具小鹿的價格定得還是比較合理的， 可為什么卻銷不動呢？精明的店主盤算了幾天， 決定將日本的玩具小鹿維持原價3 角 9 分， 而將臺灣產的玩具小鹿每只提價為 5 角 6 分，擺在同一柜臺出售。顧客看到這兩種質量、造型相差無幾的玩具小鹿，價錢竟然相差

8、這么懸殊，覺得買日本產的小鹿玩具太合算了， 于是買的人陡然多了起來， 不出半個月， 日本產的小鹿玩具便銷售一空。 日本產的玩具小鹿一賣完， 店主便把臺灣產的玩具小鹿標上“減價出售”的牌子： “原價 5 角 6 分，現價 3 角 9 分” 。顧客看到這種玩具小鹿降價如此之多，感到很合算，買的人也多了起來。不久，這些“削價商品”也賣完了。案例中的店主巧妙地運用定價策略， 成功的為玩具小鹿打開了銷路。 他利用了同質商品的價格對比， 使消費者在相同或相似商品的選擇上， 潛意識地傾向價格較低的那個。 而在低價商品銷售一空后， 又適時地采取原高價商品降價銷售的策略， 這又給消費者一個比較的機會， 同一商品

9、前后兩種價格的差異會很容易引導消費者再次加入購買的行列， 使原本滯銷的兩種商品在經歷了提價與降價后均以原售價售罄。 這種定價技巧使得小店獲利頗豐， 并且在市場競爭中占據了有利的位置。（三）三越百貨公司錯覺定價面對激烈的市場競爭， 不少商家都以降價作為促銷手段。 而日本三越百貨公司針對“便宜沒好貨”的購買心理，利用“貨幣錯覺” ，實行 100 元買 110 元商品的促銷策略， 取得了很好的效果。 從表面上看， 這種定價方法跟打九折似乎都是 10%的差價， 但它對消費者的心理感受和在經營管理上與打九折有著顯著的差別。 “100 元買 110元商品”的折扣比九折略少，即相對于打九折要高出約1%的利潤

10、。在打折促銷、利潤普遍下降之際，1%的凈利也是一個相當重要的數目。相較而言， “ 100 元商品賣 90 元”的九折銷售法，給消費者一個“削價求售”的感覺，而“ 100 元買 110 元商品”卻能使人們感到貨幣價值的提高，若物價上漲率為10%，則給人產生購貨便宜20%的錯覺。三月百貨商店運用這一謀略后，第一個月的營業額就增加了 2 億日元。俗話說“便宜沒好貨，好貨不便宜” ，這幾乎可以說是的共同認知。在這種市場環境下， 三越百貨公司的 “超值” 定價策略就明顯優于普通的折價銷售策略。它給顧客的感覺是一種價值的提升， 而不是削價甩賣低質商品。 這種定價策略不僅滿足了消費者的購買需要， 同時也滿足了他們的心理需要， 即花和平常一樣多的錢， 卻賣到了價值更高的商品， 減輕甚至消除了購買打折品時的潛在心理負擔。消費者在這種物質與