1、一、緒論一研究背景品牌管理這個概念于1980年代中期被提出的，1985-1992年是品牌管理的發展初期。最初的概念是廠商是品牌的擁有者，而品牌本身的價值要由傳遞者傳達，因此在討論上著重于廠商的品牌身分的推廣，與品牌價值的傳遞能力。1993-1999年，品牌管理學者開始注意到，人類是有特性的，就算是品牌給于人類同樣的認知，仍會因人而異的產生價值上的差異。開始研究是什么特性的人，會對什么本質的品牌感興趣，或者具有較高的影響力。 2000-2006年，在對于人有著更深的認識后，發現人類也是有展現“個人品牌”的欲望，會經營其他人對于自身的認知，這樣的展現產生了人類文化的分歧。同質的“個人品牌”會聚集，

2、與周遭產生文化差異。在文化中也會有所謂的領導者，領導者會影響自身的文化圈，假設是能提升領導者對于品牌的價值認知，即能提升整個文化圈對于品牌的價值認知。 可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其廣告遍天下，公司重視國際市場，銷售活動分布在145個國家和地區。 2009年度“全球最具價值品牌100強”以687億美元的品牌價值高居榜首。一直穩坐一哥地位，弗蘭普頓指出可口可樂公司不斷推出新產品，鼓勵顧客“飲得健康”，是其成功因素。二研究意義對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外銷售的利

3、器，而且也是對內管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。二、品牌管理概述一品牌管理的概念品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。品牌管理雖然只是品牌創造過程中的一部分工作，但應該被視為最關鍵的工作。它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的職能。管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。二品牌管理的作用

4、1. 優化管理遵循這一法則的企業追求的是優化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。2. 優化產品如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。3. 客戶關系遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩定的業務關系。只有在建立了長期、穩定的關系的情況下才可以了解客戶獨

5、特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們了解客戶要什么，我們為客戶提供全方位的解決方案和售后支持來實現客戶的遠景目標。三、可口可樂的品牌管理方式一品牌定位在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發展進程中，廣揭發揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相照應，相得益彰。一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。正因為可口可樂通過產品系列開發、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創

6、新的品牌定位，讓它屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。二品牌推廣可口可樂其品牌價值之大，影響之深遠，追根溯源，其主要原因是與體育運動結下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒，多年與奧運聯姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。到達一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業，又實現了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯絡公眾感情，推動社會公益，提升企業形象等諸多商業營銷目的。三品牌國際化可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力?？煽诳蓸繁就粱倪M程可

7、以用因地制宜來形容，它注重加強與當地消費者在習慣上與情感上的溝通，并取得他們的認同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達”。四品牌的維系作為一個風行全世界的世界級飲料品牌，它伴隨我們成長?？煽诳蓸穬炠|的產品質量來自先進的管理理念、對全世界消費者負責任的態度等各個方面，可口可樂公司為了更好地推廣自己的品牌，每

8、隔一段世界就回推出跟當時歷史事件有關的標語?？煽诳蓸饭緦a品意象從飲料本質抽離，以人與人之間的情感出發，塑造出溫馨的氛圍，從網站、平面廣告，到電視傳媒一體成型的宣傳，可口可樂做的非常的全面五品牌延伸長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要對消費者的健康有損害，就是最大的罪過，就會給企業帶來一浪高過一浪的危機，即使再做危機公關，也是無法恢復當初如日中天的地位了?？煽诳蓸饭鹃_始調整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。繼先前推出咖啡口味的飲料Blak之后，近日又開了一家規模不小的咖啡店，這是可口可樂公司在品牌延伸上的大動向！對于一個世紀以來始終專注于碳酸飲料的可

9、口可樂來說，此舉非同尋常。四、可口可樂的品牌管理策略一精細管理策略可口可樂公司始終把債務保持在低水平上，將每年賺取資金的2/3投入到一些平凡的事業，如在上海和馬尼拉等地建濃縮廠和裝瓶廠等；它的耐心比大多數公司都大得多。它在中國花了15年的時間和數百萬美元，才在幾年前開始盈利；可口可樂公司在國外駕輕就熟地利用在美國很奏效的那些策略。為了說明它無處不在，它是運動會上的主要飲料，西班牙斗牛場上有它的紅白色標志，澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽場也有它的紅白標志；可口可樂公司并不認為零售生意太小而可以不去經營。哪怕是最小的一筆生意，它也兢兢業業地去做。二管理策略三十條可口可樂公司從多年的管理經驗

10、中，所總結出的30條管理方法，使得可口可樂這個品牌一直保持著良好的競爭力和信譽度。售好產品，正如廣告而言可口可樂“味道好極了”。一旦習慣，令人欲罷不能；相信自己的產品；營造神秘氣氛；出售生產成本低的產品；讓所有參與產品生產、銷售環節者有利可圖；讓人人都買得起你的產品；使你的產品隨處可買到；聰明地推銷產品；要宣揚一種形象，而不是產品；歡送主要競爭對手，百事可樂與之激烈競爭帶來的宣傳效果抵得上上億美元的廣告；明智而有節制地用明星做廣告；吸引大眾對產品的渴求；使顧客年輕化；樹立文化意識，要努力使產品入鄉隨俗；聘請有名望的律師。一方面消除假冒產品，另一方面保護公司利益；不違法。非法不僅有損公司形象，從

11、長遠看也不能增加一分利潤；成為有影響力的人；有耐心且不輕易改變；堅持用簡潔的訓導；行動富有應變彈性。對于出現的變動情況，要能及時應變，防止更大損失；不做消極的、防御性的廣告；只有在必要是才搞多樣化經營；注重利潤；讓雇員有敬畏感；從內部提升。公司設了管理人員培訓中心，而最好的管理者幾乎都是逐層提拔上來的；所有宣傳至少在一定程度上都是好宣傳。1985年可口可樂推出新口味失敗，又改回老口味，卻使許多顧客失而復得更珍愛它；明智地花錢；建立合資企業；從全球著想，但從眼前行動；追求光暈效應。五、結論可口可樂把“美國之夢”裝在了瓶子里，即活力、激情、創造、享受等美國精神的象征。人們消費這種由99.61%碳酸

12、、糖漿和水構成的棕色液體時，更多地是消費其品牌中所蘊含的獨特文化。這種對品牌內在文化的大眾認同，構成了一個品牌保持持久生命力的基礎。 品牌管理是企業戰略的重要內容，日益成為企業塑造核心競爭力的著眼點。正如本文分析指出，可口可樂品牌營銷能夠獲得成功，關鍵在于可口可樂首先樹立企業品牌管理理念，然后制定正確的品牌營銷戰略，最后實施有效的營銷戰術措施，從而形成品牌的核心競爭優勢。在營銷的實施過程中，品牌理念逐漸滲透到企業營銷活動的理念、戰略和戰術各個層面，不斷相互融合促進營銷活動的深入開展。可口可樂品牌的成功事實，驗證了營銷管理基本原理的正確指導意義:品牌營銷管理活動，應遵循營銷管理的基本步驟加以實施，首先樹立正確的品牌理念，然后針對品牌理念確定戰略的方向，選擇適合自身理念的戰略方式，最后按照既定的戰略實施營銷戰術，統一協調理念、戰略、戰術的關系，方能獲得營銷的成功。對于可口可樂來說，經過這么多年的持續發展，其品牌己經享譽國內外，品牌影響力以及品牌資產都日益提高，品牌營銷的實施可以說是企業品牌成功的重要保證，因此對這些成功經驗的總結，對諸多企業品牌建設存在問題的破析必將有所幫助，同時也助于這一類企業在未來成長中更好的通過品牌營銷管理發展成長，這也是本文研