1、http:/ 擁有龐大的管理資料庫銷售渠道的運作與管理天津格致管理咨詢公司http:/ 擁有龐大的管理資料庫1、成功的企業成功的、成功的企業成功的原因是什么？失敗的原因是什么？失敗的企業失敗的原因是什企業失敗的原因是什么？么？l銷售網絡是目前企業營銷中最薄弱的環節，產品是企業的立身之本，網絡是企業在市場中升起之本。那個企業建立有效的網絡，誰就是市場中升起的太陽。春都實達實達http:/ 擁有龐大的管理資料庫定義 網絡又稱渠道、通路，是產品由生產企業向消費者或用戶轉移的流通路線。 l消費者購買產品是在零售店，而不是在廠家、倉庫。l網絡是構通廠家與消費者的橋梁，是聯接產品與市場的紐帶。http:/

2、 擁有龐大的管理資料庫3、營銷工作的目的營銷工作-重要的是網絡的建設，就是想方設法把產品讓消費者見面，讓消費買得到。http:/ 擁有龐大的管理資料庫l銷售網絡設計的要素銷售網絡設計的要素 長度寬度權利與義務http:/ 擁有龐大的管理資料庫網絡的長度指銷售網絡所經過中間商的層次多少零層網絡 制造商 消費者 一層網絡 制造商 零售商 消費者二層網絡 制造商 批發商 零售商 消費者三層網絡 制造商 代理商 批發商 零售商 消費者渠道長短的優缺點 http:/ 擁有龐大的管理資料庫l網絡的寬度是指銷售網絡中每層次使用的同類型中間商的數目。l 獨家經營l 選擇分銷l 密集分銷http:/ 擁有龐大的

3、管理資料庫1） 義務l 推銷 把產品賣給消費者l 網絡支持 提供信息、培訓消費者等l 物流 、運輸、倉儲l 存貨l 售后服務l 共擔風險http:/ 擁有龐大的管理資料庫廠家提供的銷售政策與支持l 價格政策 l 銷售條件l 地區權利 零售商是網絡中最重要的部分。http:/ 擁有龐大的管理資料庫1、 地區總經銷制地區總經銷制經銷商合同的條款：經銷商合同的條款：l 在劃定的區域市場銷售l 按規定的價格銷售l 規定的時間內完成銷售目標與符合品種比利l 付款方式l 有效的促銷活動l 協調政府關系、處理突發事件、維護廠家利益l 滯銷品在規定時間審報l 變更交貨地點的提前通知l 按訂單收貨l 其它事項h

4、ttp:/ 擁有龐大的管理資料庫 對經銷商合同的條款：對經銷商合同的條款：l 按規定進行產品陳列l 按規定價格銷售l 提供POP等宣傳場所l 按規定進行產品演示和提供試用品、樣品l 規定的時間內完成銷售目標與符合品種比利l 規定的時間內完成回款l 規定的時間內完成銷售目標與符合品種比利l 按按訂單要求查收產品l 其它事項http:/ 擁有龐大的管理資料庫l3、 經銷制經銷制l對經銷商應注意的問題l必須要有價格條款，遵守企業價格政策l 對公關不關心l對采取不正當手段進行銷售的經銷商要密切關注 4、混合制、混合制對經銷商的應注意問題:l 確保經銷商的利益和利潤空間l合同中明確企業鋪貨與經銷商可鋪貨

5、和開發的范圍 http:/ 擁有龐大的管理資料庫第三節第三節 建立伙伴式銷售網絡建立伙伴式銷售網絡http:/ 擁有龐大的管理資料庫1）利用經銷商的銷售網絡的優缺缺點：優點：借經銷商的人才、資金、網絡、經驗、關系的優勢缺點：缺點：過分依賴經銷商、弱化控制能力、當廠家與經銷商有利益時給對手機會、利益流失過大。2）自建銷售網絡的優缺缺點：優點：控制力強、價格政策好執行；缺點：費用高、人才水平與數量、時間長。http:/ 擁有龐大的管理資料庫企業與經銷商的關系是我們之間的關系：ll 從從團隊角度理解與經銷商關系；l 對經銷商的要求是多方面的，除銷售 外，還有服務、市場秩序的穩定；l 與經銷商聯合促銷

6、；l 業務員扮演客戶經理角色；http:/ 擁有龐大的管理資料庫1） 選擇經銷商的標準 規模、資金、財務狀況、銷售能力、銷售額及增長、倉儲能力、運輸能力、市場管理能力、社會關系及影響、品牌的態度、營銷道德等2） 對對經銷商的培訓 培訓的內容：企業文化、管理制度、產品特征、商務禮儀等。 3） 評價指標 銷售量、品牌支持、鋪貨率、售后服務、顧客滿意度等。4）激勵 除返利外，包括物質與精神手段，調動經銷商的積極性。加大返利，規范市場提高經銷商的獲利水平，頒發榮譽證書。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫5）廠家與經銷商的職責分工l 區域市場計劃，廠家組織，經銷商參與協助，共同制定； l 區域銷售政策

7、，廠家組織，經銷商參與共同制定； l 庫存管理，經銷商組織，廠家參與協助； l 零售店的鋪貨，經銷商組織，廠家參與協助；http:/ 擁有龐大的管理資料庫合同式合同式管理式管理式 所有權式所有權式http:/ 擁有龐大的管理資料庫1、推式策略、推式策略 2、拉式策略、拉式策略http:/ 擁有龐大的管理資料庫 l 從總經銷商切入模式模式 l 從二級批發商切入模式模式 l 從零售商切入模式模式 l 從從消費者切入模式模式 l 復合模式切入模式切入http:/ 擁有龐大的管理資料庫創造新的網絡就有新的市場！l 1、利用對手的網絡l 2、 與其它企業共享網絡l 3、分析消費者的購買習慣，把產品銷到消

8、費者常去的地方。http:/ 擁有龐大的管理資料庫第二章銷售網絡的有效運作與管理第二章銷售網絡的有效運作與管理 http:/ 擁有龐大的管理資料庫銷售網絡是手段，不是目的。銷售網絡的有效運作的條件：1、價格體系的設計與穩定 市場的混亂是價格亂開始的。價格穩定涉及以下兩個方面： 一是設計好價格體系：確保通路內各層次經銷商得到相應的利益。 二是確保價格體系的相對穩定http:/ 擁有龐大的管理資料庫 一是同一區域市場內經銷商的為爭奪客戶相互壓價傾銷； 二是不同區域市場之間，經銷商互相串貨，引進價格混亂。 價格混亂的危害：價格混亂的危害： 無論是那一種原因造成的價格混亂，都會使企業的批發價和零售商的

9、價格很快跌到低谷，使各層次的經銷商的應得利潤下降到零，使我們企業的銷售網絡瓦解。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫企業應為經銷商提供廣告支持，刺激消費。不要把廣告費作為貨款返利交給經銷商。成功的廣告支持有“兩統一登”：統一廣告策劃與廣告宣傳；統一廣告費用控制；廣告宣傳中要登當地經銷商的地址、電話。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫4、對經銷商的支援產品交給了經銷商只是萬里長城第一步，企業要促使產品加快進入市場，必須協助經銷商做好培訓、鋪貨、促銷、開發二級經銷商和專賣店、產品演示。5、完美售后服務是網絡有效運作的保障。6、嚴格結算制度是網絡有效運作的必備條件。http:/ 擁有龐大的管理資料

10、庫1、我國企業銷售網絡的特點l 獨立性獨立性銷售網絡獨立于企業之外，沒有相互的制約，不能成為共同體，經銷商忠誠度低。l 共享性共享性企業與對手共用相同的渠道、相同的經銷商。企業與對手競爭從經銷商開始。l 綜合性綜合性經銷商經營多種產品。http:/ 擁有龐大的管理資料庫關鍵是經銷商的利益。其方法如下： l 合同/法律規定合同中明確經銷商的行為：價格、銷量、銷售結果。 l 自身利益利益最大化的原則，確保銷售活動給經銷商有一定的利益。 l 客情關系與經銷商建立良好的客情關系，經濟活動與感情活動相結合。“產品好、企業好、企業的人好”三原則。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 1、區域總經銷（總代理

11、）網絡模式下的控制方法區域總經銷（總代理）網絡模式是在一個區域市場內只有一家經銷商。其控制要素：l選擇好總經銷商；l合理地確定總經銷商的銷售任務；l防止總經銷商截留利潤；l加強網絡終端的控制溝通 ，直接運作終端。http:/ 擁有龐大的管理資料庫 1、區域經銷網絡模式下的控制方法 在同一區域市場內有多家經銷商。其控制要素如下： 1） 把握好經銷商的選擇l 地域分布的合理性l 經銷商的實力要相當l 嚴格控制經銷商的規模http:/ 擁有龐大的管理資料庫 企業造成價格混亂的原因是不敢得罪經銷商，對價格放任自流，鼓動降價。控制市場零售價維護終端價格的要素：l 與經銷商簽訂合同，共同制定價格，嚴格監督

12、，對違反價格協議的要堅決處罰。l 在預付款中提取一定比例作為風險金，若違反價格協議的則扣留風險金。l 通過三方協議，將部分返利直接拔給零售商。http:/ 擁有龐大的管理資料庫 4） 創建伙伴式的合作網絡模式http:/ 擁有龐大的管理資料庫 廠家不經批發商等中間環節直接把產品鋪到零售商。其控制要素：1）加快資金回籠，注重網絡的質量與有效性；2）完善配送體系，適當下放權限；3）做好終端市場的促銷與管理工作http:/ 擁有龐大的管理資料庫商場、超市商場、超市 標準化陳列標準化陳列 保證供貨保證供貨 提高鋪貨率 廣開三批 精選二批 理順經銷商理順經銷商之間的關系之間的關系 約束約束行為 防止倒貨

13、 批發通路批發通路 良好市場氛圍 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 銷售工作要解決的兩個問題一是 如何把產品鋪到消費者的面前如何把產品鋪到消費者的面前讓消費者讓消費者買得到！買得到！二是如何把產品鋪到消費者的心中如何把產品鋪到消費者的心中讓消費者樂讓消費者樂得買！得買！讓消費者樂得買是銷售工作的中心。讓消費者樂得買是銷售工作的中心。世界上最好的產品，即使有最好的廣告支持，除世界上最好的產品，即使有最好的廣告支持，除非消費者在銷售點買得到他們，否則銷不出去！非消費者在銷售點買得到他們，否則銷不出去！ -寶潔公司銷售代表手冊寶潔公司銷售代表手冊http:/ 擁有龐大的管理資料庫1、終端鋪貨的重要

14、性 沒有鋪貨，就沒有銷售。 營銷的問題首要是解決產品和消費者見面，其次是使消費者愿意購買。 鋪貨就是把產品擺到零售店的貨架上，讓消費者很方便購買；要盡量增加產品的曝光度，讓消費者很容易看到。 可口可樂的終端鋪貨理念買得起+買得到+樂得買+無處不在http:/ 擁有龐大的管理資料庫傳統食品零售店 超級市場平價商場 食雜店百貨店 購物及服務渠道餐館酒樓 快餐店街道攤販 工礦企業辦公機構 部隊軍營大專院校大專院校 中小學校在職教育 運動健身娛樂場所 交通窗口賓館飯店 旅游景點第三方消費渠道 其它渠道http:/ 擁有龐大的管理資料庫 l最佳的陳列位置，產品清潔無缺陷；同類暢銷貨產品集中擺設，擴大陳列

15、面，處于最佳視覺位置，增強視覺沖擊力；品種多時可設立專柜。在超市中伸手可及與低頭可見；寶潔公司：視平線-腰部的位置。 l 終端陳列要點：爭取最好的位置（靠外側、消費者常走的路線、領導品牌、同類商品），主要品種或規格至少2個排面（越多越好） l較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨機購買力。72%的有計劃的消費者的購買決策在現場，83.6%是沖動性購買。 l鋪貨擠占了零售店的有限制資金，減少對競爭對手的進貨；占據了零售店的貨架，占有市場的資源的便利；本身具有廣告功效。l一般的鋪貨為一個正常周期銷量的一般的鋪貨為一個正常周期銷量的1.5倍，再根倍，再根據淡旺季適當調整據淡旺季適當調整。 http:/ 擁有

16、龐大的管理資料庫ll 網點數量與質量ll 前期鋪貨與后期管理ll 鋪貨量與實銷量ll 鋪貨與廣告、促銷http:/ 擁有龐大的管理資料庫ll 包裝的正面面向消費者。側面擺放會使銷量下降25%；ll 多重陳列能提高沖動性購買率。一個面的購買率為100，則兩個面為123，三個面為140。ll 同色產品應錯開，以免混淆。ll 確保貨架飽滿，并保持足夠庫存；ll 新產品應緊靠強勢品牌http:/ 擁有龐大的管理資料庫 1、市場的勝負決定在店頭 1）消費者的購買行為）消費者的購買行為l計劃購買：l沖動購買：l絕大多數消費者的購買行為受銷售現場的影響。 2）在終端做促銷）在終端做促銷l刺激消費者l在眾多品

17、牌中脫穎而出 與眾不同http:/ 擁有龐大的管理資料庫 1）硬終端 硬終端指一經實施，一段時間內不會改變的設施。硬終端包括：戶內與戶外。l戶內：POP、盒卡、招貼、立卡牌、柜巾、吊旗、產品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝代、價格表等。l戶外：展板、導購牌、遮陽柵、路牌、車體等。 匯源的匯源的“四個一工程四個一工程”：一個燈箱、：一個燈箱、一個臺卡一個臺卡/展板展板/宣傳資料、一個良好的陳宣傳資料、一個良好的陳列、一個良好的客情關系。列、一個良好的客情關系。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫 軟終端是指經常活動、變化的人。主要有促銷人員、營業員、商場領導、專家推廣咨詢及現場促銷人員、導購員等

18、。 軟終端比硬終端更重要，沒有軟終端，再好硬終端也不可能發揮作用 ！http:/ 擁有龐大的管理資料庫消費者不是專家，首先會征求營業員的意見；消費者認為營業員了解產品。 如何對營業員進行促銷？如何對營業員進行促銷？一是促銷策劃時充分考慮營業員的重要性；二是對營業員進行評估是否積極銷售我們的產品，是否愿意銷我們的產品，是否了解我們的產品，是否愿意陳列我們的產品，客情關系如何，與客戶是否溝通；三是對營業員進行系統產品知識培訓，讓其了解我們產品 的優點和性能，產生好感，滿腔熱情地銷售產品；四是對營業員進行獎勵：如返利、禮品、競賽、銷售手冊和免費使用樣品等。 http:/ 擁有龐大的管理資料庫http

19、:/ 擁有龐大的管理資料庫ll 墻體廣告：國道、省道兩側醒目位置、各縣與鄉十字路口醒目位置，村莊、學校等人群集中處，自然村與農田交接處ll 宣傳小報：政府、工商、公安、稅務、學校、村公所、網點門口，車站、集市出入口，位于公路邊、村口的經營戶門口，街上的十字路口，以及其他人群集中處。ll 車貼廣告ll 布幅廣告http:/ 擁有龐大的管理資料庫ll 義診ll 電影ll 文藝表演http:/ 擁有龐大的管理資料庫l1、定義 商品化工作是指在市場上，把工廠制造出來的產品，轉化為具有附加價值及吸引顧客愿意來購買的商品，讓消費者容易看到、容易挑選，并吸引消費者的注意力，促使其購買。商品化工作的重點：商品

20、陳列的層次化和商品的商品化工作的重點：商品陳列的層次化和商品的陳列的生動化。陳列的生動化。 1）產品的商品化對產品的銷售相當重要。 產品+誘人的魅力=吸引顧客購買的商品案例棒棒糖口香糖http:/ 擁有龐大的管理資料庫ll 視線平行到腰部位置ll 超過對手30%的陳列面ll 大中型商場，多層次堆積，盡力擴大陳列；ll 小型市場，將產品盡量與洗滌用品集中的地方與光線充足的地方；ll 食品店：將產品掛在玻璃窗上；ll 業務員要經常觀察對手產品和其它產品的陳列方法，并不斷創新開發新的陳列辦法。http:/ 擁有龐大的管理資料庫l 黃金陳列線：陳列貨架一般高165180CM，長90120CM。上段和中

21、段之間為黃金線。如165CM的貨架，黃金陳列線一般在85120CM之間，是貨架的第二三層。l 120CM的分界限120CM以上是成人視線及手臂可及區域，120CM以上是小孩視線及手臂可及區域。l 小店的最佳陳列位置 柜臺后面與視線等高的位置，中靠左貨架位置，靠收銀臺或磅秤的位置，離老板最近的位置，柜臺上展示的位置，柜臺前的陳列架、路邊攤位等 避免：倉庫、廁所入口處，氣味強烈的商品旁邊，黑避免：倉庫、廁所入口處，氣味強烈的商品旁邊，黑暗角落，過高過低的位置，店內兩側的死角。暗角落，過高過低的位置，店內兩側的死角。http:/ 擁有龐大的管理資料庫 1、 定義就是指業務員參與銷售終端的產品陳列，張貼宣傳品、收集公司產品、競爭對手品牌的銷售信息的活動。2、業務員在理貨工作中的職責l 催促經銷商把產品上貨架l 布置售點廣告l 對營業員進行培訓教育l 及時補貨l 幫助營業員進行促銷l 更換不合格的產品 金霸電池年薪百萬的經理做理貨工作金霸電池年薪百萬的經理做理貨工作http:/ 擁有龐大的管理資料庫l1） 與營業員建立與維護良好的客情關系。其好處是：ll 營業員樂意接受建議，并積極銷售；ll 營業員樂意動腦筋想法陳