1、企業定價實踐企業定價實踐第一節第一節 企業定價概論企業定價概論一、影響企業定價的因素一、影響企業定價的因素 （一）產品成本（一）產品成本（二）商品的特點（二）商品的特點（三）市場需求及其變化（三）市場需求及其變化 （四）市場競爭格局（四）市場競爭格局（五）其他因素（五）其他因素 二、企業定價的基本程序二、企業定價的基本程序 ( (一一) ) 確定定價目標確定定價目標( (二二) )測定市場需求測定市場需求( (三三) )估算商品成本估算商品成本 （四（四) )分析競爭狀況分析競爭狀況( (五五) )選擇定價方法選擇定價方法( (六六) )選定最后價格選定最后價格 第二節第二節 定價方法定價方法

2、 一、成本導向定價法一、成本導向定價法 成本導向定價法是一種以成本為中心的定價成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用較普遍的定價方式。具方法，也是傳統的、運用較普遍的定價方式。具體做法是：企業按照產品成本加一定的利潤定價。體做法是：企業按照產品成本加一定的利潤定價。 成本導向定價法的步驟：成本導向定價法的步驟：第一步：估計單位產品的變動成本第一步：估計單位產品的變動成本( (如直接材料費、如直接材料費、直接人工費等直接人工費等) )； 第二步：估計固定費用，然后按照標準產量第二步：估計固定費用，然后按照標準產量( (一般一般為生產能力的為生產能力的2 23 3至至4 /

3、5)4 / 5)，把固定費用分攤到，把固定費用分攤到單位產品上去，求出全部成本；單位產品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上按目標利潤率計算的第三步：在全部成本上加上按目標利潤率計算的利潤額，即得出價格。利潤額，即得出價格。 成本導向定價法的優點在于：成本導向定價法的優點在于： 所定價格如被接受，則其可保證企業全部成本所定價格如被接受，則其可保證企業全部成本得到補償；企業成本材料自己掌握，計算方便；同得到補償；企業成本材料自己掌握，計算方便；同時在成本沒有大的波動的情況下，有利于價格的穩時在成本沒有大的波動的情況下，有利于價格的穩定，并給消費者一種價格比較公道的印象。定，并給消費者一

4、種價格比較公道的印象。成本導向定價法的成本導向定價法的缺點在于：缺點在于： 不能反映市場需求狀況和競爭狀況。不能反映市場需求狀況和競爭狀況。二、競爭導向定價法二、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法即企業根據同行業企業的平隨行就市定價法即企業根據同行業企業的平均價格水平定價。在競爭激烈的情況下，這是一均價格水平定價。在競爭激烈的情況下，這是一種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避種與同行和平共處、比較穩妥的定價方法，可避免風險。免風險。（二）追隨定價法（二）追隨定價法 追隨定價法即企業以同行業主導企業的價追隨定價法即企業以同行業主導企業的價格為標準制定本企

5、業的商品價格。格為標準制定本企業的商品價格。（三）密封遞價法（三）密封遞價法 這是在建筑包工、大型機械設備購買、安裝、社會這是在建筑包工、大型機械設備購買、安裝、社會集團集團(企業和事業單位企業和事業單位)大批量購買時常用的方法。該定大批量購買時常用的方法。該定價方法通常采用密封投標的形式。參加投標的企業事先價方法通常采用密封投標的形式。參加投標的企業事先根據招標廣告的內容將本企業的價格分別密封遞交給招根據招標廣告的內容將本企業的價格分別密封遞交給招標單位以參加競爭，爭取本企業中標。標單位以參加競爭，爭取本企業中標。（四）差別定價法（四）差別定價法 差別定價法就是同一種產品，對不同的顧客、不同

6、差別定價法就是同一種產品，對不同的顧客、不同的市場、采取不同的價格。的市場、采取不同的價格。 三、三、 需求導向定價法需求導向定價法 需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。它不是根據產品的成本定價，也不是業定價方法。它不是根據產品的成本定價，也不是單純考慮競爭狀況定價，而是根據消費者對商品的單純考慮競爭狀況定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。 （一）理解價值定價法（一）理解價值定價法 理解價值，指買方在觀念上所認同的價值。顧理解價值，指買方在觀念上所認同的價

7、值。顧客對產品價值的理解，主要不是由產品成本決定的。客對產品價值的理解，主要不是由產品成本決定的。 （二）區分需求定價法（二）區分需求定價法 區分需求定價法是企業在特定條件下，根據需區分需求定價法是企業在特定條件下，根據需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。 第三節第三節 企業定價方法的選擇和運用企業定價方法的選擇和運用 一、新產品定價一、新產品定價 新產品的定價是企業新產品開發中的重要組成新產品的定價是企業新產品開發中的重要組成部分。定價適當與否關系到新產品能否順利進入市部分。定價適當與否關系到新產品能否順利進入市場、打開銷路以至于取得較好的經濟效

8、益。場、打開銷路以至于取得較好的經濟效益。 （一）撇脂定價策略（一）撇脂定價策略 撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略，撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略，指企業在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，指企業在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產品的進一步成長企業再逐步較高的利潤，以后隨產品的進一步成長企業再逐步降低價格。降低價格。 （二）滲透定價策略（二）滲透定價策略 滲透定價策略也稱漸取策略或

9、低額定價策滲透定價策略也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，企業在向市場推出略。與撇脂策略截然相反，企業在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法。利、薄利多銷的方法。 （三）中間定價策略（三）中間定價策略 中間定價策略是介于中間定價策略是介于“撇脂撇脂”與與“滲透滲透”之間的定價之間的定價 策略，即企業按照本行業的平均定價水平或者按當時策略，即企業按照本行業的平均定價水平或者按當時 的市場行情來制定價格，是一種的市場行情來制定價格，是一種“隨大流隨大流”的策略。的策略。 二、相關商品定價二、相關商品定價 相關產品，

10、是指在最終用途和消費相關產品，是指在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯性的購買行為等方面具有某種相互關聯性的不同商品。不同商品。 （一）互補商品定價策略（一）互補商品定價策略 互補商品指兩種互補商品指兩種(或以上或以上)功能互相依賴、需要配套使功能互相依賴、需要配套使 用的商品。互補商品定價策略是企業利用價格對消費連帶用的商品。互補商品定價策略是企業利用價格對消費連帶 品需求的調節功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技品需求的調節功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。巧。 其具體做法是：把價值高而購買頻率低的主件價格其具體做法是：把價值高而購買頻率低的主件價格 定得低些，而將與之

11、配套使用的價值低而購買頻率高的定得低些，而將與之配套使用的價值低而購買頻率高的 易耗品價格適當定高些。易耗品價格適當定高些。 （二）替代商品定價策略（二）替代商品定價策略 替代商品是指功能和用途基本相同、消費過程替代商品是指功能和用途基本相同、消費過程中可以互相替代的產品。替代產品定價策略是企業中可以互相替代的產品。替代產品定價策略是企業為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業替代產為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業替代產品之間的關系而采取的定價措施。品之間的關系而采取的定價措施。三、迎合消費者心理定價三、迎合消費者心理定價 心理定價策略指企業針對消費者心理活動和變化心理定價策略指企業針對消

12、費者心理活動和變化定價的方法與技巧。該策略一般在零售企業對最終消定價的方法與技巧。該策略一般在零售企業對最終消費者中應用較多。費者中應用較多。 （一）組合定價策略（一）組合定價策略 組合定價策略即企業迎合消費者求便宜組合定價策略即企業迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格。定一個價格。（二）尾數定價策略（二）尾數定價策略 尾數定價策略也稱尾數定價策略也稱“缺額原則缺額原則”，即企業針對，即企業針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以

13、在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。的感覺。 （三）整數定價策略（三）整數定價策略 整數定價策略也叫聲望定價或整數原則，整數定價策略也叫聲望定價或整數原則，即企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的即企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上的滿足。心理上的滿足。（四）習慣定價策略（四）習慣定價策略 期望與習慣定價策略即企業根據消費者的愿望與期望與習慣定價策略即企業根據消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。日

14、用消費品的價格通購買習慣、接受水平制定價格。日用消費品的價格通常容易在消費者心目中形成一定的習慣性標準。常容易在消費者心目中形成一定的習慣性標準。 （五）安全定價策略（五）安全定價策略 安全定價策略也叫安全定價策略也叫“一攬子定價一攬子定價”策略，是指企策略，是指企業針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便業針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，并廣泛宣傳送貨上門、代修代裝、免費用加總計算，并廣泛宣傳送貨上門、代修代裝、免費換易損件等售中、售后服務措施，以消除購買者的費換易損件等

15、售中、售后服務措施，以消除購買者的心理障礙，降低消費者的消費風險和增強安全感。心理障礙，降低消費者的消費風險和增強安全感。（六）特價品定價策略（六）特價品定價策略 特價品定價策略電叫特價品定價策略電叫招徠定價招徠定價”，是，是指企業將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣指企業將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，以引起消費者的興趣。此策略常在經營多傳，以引起消費者的興趣。此策略常在經營多品類的超級市場、百貨商店使用。品類的超級市場、百貨商店使用。 四、差別定價具體運用四、差別定價具體運用地理定價策略地理定價策略（一）對各個相對獨立的市場分別作價（一）對各個相對獨立的市場分別作價 企業根據營銷活動的需要，在商品的產地對來自不同企業根據營銷活動的需要，在商品的產地對來自不同地區的同種商品購買者提出不同的價格。這種策略絕大多地