1、農村市場銷售模式培訓提問：簡要描述中國的農村市提問：簡要描述中國的農村市場的概況與特征場的概況與特征? ?2一位農民從鄉下來到城市，看到城鄉差別，感嘆道：一位農民從鄉下來到城市，看到城鄉差別，感嘆道：俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉下吃農家飯了俺們出門坐車了，你們卻要走路了俺們用機器干活省力了，你們卻買機器健身了俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了俺們剛有存款了，你們卻要貸款了俺們兜里裝錢了，你們都用卡了俺們還在計劃生育，你們都在鼓勵生二胎了俺們。31、農村市場與城市市場相比具有較大的差異性，同時其市場容量巨大，極具發

2、展潛力，所以我們要重新定位這個市場，把它當作一個重要的、獨立的市場細分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區域農村市場進行實地調研的基礎上，從以下幾個方面進行了有所偏重的闡述：農村市場的現況與特點；市場細分；品牌選擇及產品及價格設計；財務支持分析方法；銷售管理模式；農村市場的宣傳、促銷操作；43、農村市場銷售模式是一個指引性的的文件，提供一個思路和方法，旨在啟發我們的思維，以全新的視角來認識、研究農村市場；同時這也是一個開放式的模型，不能生搬硬套；要在實際工作中對這個模式進行豐富和發展，以總結更適合各自的農村市場銷售模式。5前前 言言1、農村市場的定義：、農村市場的定義：專指以縣、區下

3、轄的鄉、鎮、村組成的市場；2、農村市場的定義特征：、農村市場的定義特征：市場分散是農村市場最明顯的市場特征；農村市場以鄉、鎮為區域核心；以農業人口及附屬從業人員為主要研究對象；與一、二、三級市場的城市市場相比，整體消費水平偏低是最明顯的消費特征；一、什么是農村市場？一、什么是農村市場？61、意義：、意義：這是一個對CRB在啤酒業的市場地位和全國布局有積極意義的細分農村市場有著自己鮮明的特性，要從戰略和意識上有所改變；農村市場人口眾多人口眾多，極具潛力：極具潛力：雖年人均啤酒消費量約8L，但市場容量占市場占市場總容量的總容量的30%-35%，每年將以每年將以10的速度遞增的速度遞增。2、目的：、

4、目的：找出一套有效、系統化的銷售模式和方法，提高農村市場的操作和管理水平；二、研究農村市場的銷售模式意義和目的二、研究農村市場的銷售模式意義和目的7第一章第一章 農村市場的市場調研農村市場的市場調研一、農村市場調研的幾種主要方法一、農村市場調研的幾種主要方法1、以業務人員為主；、以業務人員為主；2、推薦使用的幾種方法：、推薦使用的幾種方法：1）二手信息收集；）二手信息收集；2）小組座談）小組座談針對渠道客戶；針對渠道客戶；3）深度訪談：）深度訪談：“走門串戶走門串戶”針對農村市場的終端終端（含自然村的零售店、餐飲店）和農村市場的農村市場的消費者消費者；“田間小會田間小會”針對消費者，隨機進行訪

5、談，這是與消費者溝通的最好方式；8二、二、 農村市場調研的項目農村市場調研的項目1、市場環境調查：政治環境：如：國家對農村的政策；社會環境；如：鄉、鎮、村數量與分布；人口：常住、從業、性別比例、年齡段分布如何、人口流動情況；農村用地變化等。2、市場容量調查：市場總容量；各檔次細分容量與比例；各口味的市場容量與比例等。93、農村消費者調研：消費者群體狀況與特征；農村消費者細分；農村消費者的消費動機與需求；消費場所；不同消費群體對啤酒的認識與信息來源等。4、產品調研：產品的檔次與價格；產品的口味偏好等。105、渠道調研：經銷商的基本狀況；各鄉鎮批零兼營的客戶數量、分布；終端分布、類型、數量；各環節

6、經營啤酒的利潤預期；農村是否存在其它可利用的產品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團購等6、品牌宣傳與推廣調研農村宣傳的媒體習慣及宣傳效果；農村信息領袖與消費領袖都是哪些人；農村常用的促銷、推廣方式；11一、中國農民的總體生活狀態一、中國農民的總體生活狀態年齡生活壓力18-24歲有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主25-35歲剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大36-45歲正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農副業投入等等，明顯感覺到生活的壓力46-55歲自認為已經“退居二線”，他們的孩子多數已成家立業，生活的壓力較小不

7、同區域相比，封建殘余思想和經濟欠發達地區的不同區域相比，封建殘余思想和經濟欠發達地區的消費者的生活壓力更大些。消費者的生活壓力更大些。1、年齡及特點12仍然以農副業、體力勞動和利用一技之長的初級服務業和流通業為主。外出務工是本區域農民的優先選擇。 種小麥、玉米等糧食作物 蔬菜種植家禽養殖（雞鴨豬羊）建筑水泥玻璃鑄造開礦純農業型農副業型初級的居民服務性行業2、農村人員的職業特征、農村人員的職業特征以農業為主的地區（河北）以農業為主的地區（河北）農業農業工業工業/商業商業電工瓦工醫生裝修打井廚師出租司機收割做生意賣化肥跑運輸修車手工藝修手機修表服裝加工初級的商業流通領域體力勞動型13以工業和服務業

8、為主，部分已經成為半專業人員隨著土地的征用，純務農人員越來越少。很多外地務工人員涌入。 工人臨時工農副業型初級的居民服務性2、農村人員的職業特征、農村人員的職業特征經濟發達地區或以工商業為主的地區（浙江）經濟發達地區或以工商業為主的地區（浙江）農業農業初級的商業流通領域體力勞動型 門童 客運 運輸 餐飲 保安 門衛 服務員 保潔工 種地，一般多經濟作物 職員美容/發師電器修理設計技術員管理員做生意銷售工業工業/商業商業半專業人員143、農村人員對生活的關注點、農村人員對生活的關注點經濟不發達區域的農民經濟不發達區域的農民更注重生存質量，更注重生存質量，羨慕羨慕富足的生活，對城里人富足的生活，對

9、城里人的生活充滿向往。的生活充滿向往。各地區農民都對農村各地區農民都對農村生活的安逸有較高的生活的安逸有較高的滿意程度。滿意程度。經濟發達區域的經濟發達區域的農民農民更注重生活質量，對更注重生活質量，對生活的總體滿意度較生活的總體滿意度較高，相對城里人有優高，相對城里人有優越感越感社會治安社會治安農資物價農資物價物價上漲物價上漲醫療醫療空氣污染空氣污染水污染水污染生活水平有了明顯提高生活水平有了明顯提高開心開心健康健康享受享受多掙錢多掙錢生活更上一層樓生活更上一層樓孩子讀書要好孩子讀書要好154、農民的收入及分配（以河北和浙江為例）、農民的收入及分配（以河北和浙江為例）河北唐縣：8000元河北

10、定興：1萬元浙江海鹽：2萬-3萬元浙江嘉興： 2萬-4萬元農民家庭的年平均收入農民的主要支出農資支出：肥料、種子等子女教育日常生活開支人情錢（喜事、滿月、喬遷等）大小16在生活方式中，河北農民追求一種傳統、小集體式的熱鬧溫暖“喝酒、串門、聊天。”“玩麻將、打撲克、打臺球”“呆在家里看電視。”“大伙在一塊聚聚，聊聊天。”5、農民的生活方式、農民的生活方式河北河北175、農民的生活方式、農民的生活方式浙江浙江“俱樂部、茶社、網吧”“玩麻將、打撲克、打臺球”“呆在家里看電視。”（村里鋪設了有線電視網）“在家里上網” （家里有電腦）“坐車、騎車出去”（村鎮通公交汽車，農民家里普遍有摩托車）“大伙在一塊

11、聚聚，聊聊天。”在生活方式中，浙江農民享受著富裕與科技帶來的傳統與現代相結合的生活樂趣。186、農村的消費意見領袖、農村的消費意見領袖有錢的人有錢的人年輕人年輕人村干部村干部影響力強弱新的產品新的消費習慣見多識廣、有見多識廣、有社會地位的人社會地位的人19二、農村市場概況二、農村市場概況1、農村人口、農村人口農戶2.4億戶，約9億人；男女性比例51.5%：48.5%；從農業勞動力上說，女性占約60%以上；年齡比例： 0-14歲 占21.5 % ；15-64歲 占70.9%；65歲及以上 占 7.6 %農村常住人口約合7.5億人，占全國13億人口的57.7%2、經濟環境：相對城市居民，農民收入仍

12、相對較低；、經濟環境：相對城市居民，農民收入仍相對較低；經歷近20多年的經濟快速增長，中國的社會發展已進入一個以收入差距、城鄉差距、工農差距及農村內部分化為主要特點的分化差異格局的復雜時期；近年，一系列的政策如農村教育工作、農業稅費改革、糧食“直補”等實施在農村產生料積極的反應，2003-2005年年度內農民的工資性收入、農業收入有明顯增高；20受“農村勞動力轉移和農村城鎮化”發展策略的影響，農村勞動力持續外流成為支撐農村總體收入水平提高的重要因素；鄉鎮企業的發展和流動就業問題也成為區域發展不平衡、農村內部收入差異加大的主要因素；隨著國家對涉農問題的重視，農村教育、基礎建設及社會保障體制的完善

13、，農村經濟將會持續好轉。項目項目城市居民城市居民農村居民農村居民人均人均2004年年可支配收入： 9422元元純收入： 2936元元扣除物價上漲因素，實際增長扣除物價上漲因素，實際增長7.7%6.8%恩格爾系數恩格爾系數37.7%47.2%按年人均純收入，根據2003年末調查的數據，農村低于668元的標準的絕對貧困人口為2610萬人，比上年末減少290萬人；按年人均純收入669-924元的標準，年末農村低收入人口為4977萬人，比上年末減少640萬人。213、農村人員流動趨勢、農村人員流動趨勢：2003中國國土資源公報數據顯示，我國耕地減少速度非常快，農村勞動力向城市轉移，城鄉壁壘進一步松動成

14、為趨勢；“離土不離鄉”約16950萬人，其中在本縣約11050萬，占65%，地級以上城市約5900萬人，占35%；“離土又離鄉”外出務工人員總數約9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個中西部農業省流出人員占全國的59.3%；224、農村行政區域分布特點：、農村行政區域分布特點： 自然村距離一般為1-3公里；大自然村為1000-1500人，約10-15%；中型自然村為500-1000人，約60-70%；小自然村為100-500人，且主要分布于邊遠貧窮地區或山區；交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機；鄉、鎮分布分散；鄉、鎮間距一般約4-8km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機

15、動三輪為主。235、農村商貿交易、農村商貿交易 農村市場的定期集會是農資、生活用品、日常消費品交易的非常重要的形式； 農村市場的二批、批零兼營店、小超市及餐飲店比較集中，主要集中在鄉鎮上； 自然村一般沒有餐飲店，且售點（副食店）分散；一般一個大型自然村有2-4個售點，中小型自然村售點數量更少；24一、農村市場啤酒消費特點一、農村市場啤酒消費特點1、整體特點：農村消費者眾多，但人均啤酒消費量較低，約8L；消費習慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉化； 受農村內部收入差異的影響，農村市場存在不同的消費層次和細分，且界限明顯；在同一個消費層次，農村消費者有較強的對比心理和趨同意識；不同地域的

16、農村消費者的消費心理、消費習慣差異較大，但總體上說，在家消費啤酒是其最明顯的特征之一，約占85%以上；第三章第三章 農村市場的啤酒消費及銷售特點農村市場的啤酒消費及銷售特點25消費者居住分散，導致市場分散；農村消費者購買批次較低，批量較大，且購買點穩定；農村啤酒消費還處于比較功能性的消費階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加值和精神享受（或與城區消費者對此的理解與關注有較大的差異），價格、口味將是影響產品銷售的重要因素；啤酒是季節性較強的消費品，這一點在農村表現得更為明顯；由于多年來啤酒的農村市場的開發相對滯后和消費者的信息來源（渠道）仍較少，渠道推力及消費者口頭傳播成為產品

17、宣傳的重要手段；262、農村消費者特點（共性）項目特點對啤酒銷售操作的影響喝啤酒的動機？為了消暑降溫，涼快；為了消除疲勞或解渴；和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時也可以助興；無法冰凍時，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保證我們的啤酒在終端的最大程度的冰鎮；2、冰桶可否作為促銷物品在農村零售點進行免費使用；3、啤酒冰凍可以左右消費者的選擇喝什么樣的啤酒？農村消費者在選擇啤酒時主要關注價格、口味、包裝三方面，但不同消費層次側重點又有不同：中高檔消費群：口味以淡為主，一般8-10度為宜，注重口味；大眾消費群體：口味較重，一般以9-11度為宜，注重價格；價格、口味相差不大看包裝，特別是頭

18、標。1、商標顏色以冷色調為主，一般多選用白、綠、藍等顏色；2、高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以10-11度為主；3、所有的啤酒都要考慮頭標；在那里喝？一般情況下，在家里消費；在外出辦事請客或臨時在外充饑時在餐館里喝酒；部分年輕人在外聚會喜歡到餐館里喝酒；1、產品設計的包裝規格是否適合家庭購買；在那里買？零星購買主要就近在自然村的零售店購買；整箱/包購買時愿意到附近集市批零兼營或二批處購買；批量購買到鄉鎮的批發商、二批或批零兼營購買或要求其送貨；購買地點較穩定1、分銷客戶的良好客情和利潤空間穩定是產品分銷順暢的兩個支柱；2、二批環節的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提；3、產品的外包裝設計要考慮到購買

19、及攜帶的方便性。27續上頁）續上頁）項目特點對啤酒銷售操作的影響誰去買？整件或批量購買時，一般由自己或妻子購買；零星購買一般由孩子購買；1、在做促銷時可考慮到買酒人的特點。喝多少？一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過1瓶/人；在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關。跟隨什么人選擇啤酒？經濟條件允許時，朝上（高層次、見多識廣的人等）跟隨；同一經濟水平線左右，趨同效應；農村消費者一般情況下受縣區市場的引導；1、在產品宣傳時要找準意見領袖；2、提高農村市場消費者的滿意度，以創造流行趨勢；啤酒消費觀念、意識的傳播親身消費體驗；朋友的親身體驗與口頭傳播在平時聊天中消費

20、者會宣傳他有體驗的啤酒品牌；在餐館吃飯時消費者會提議喝曾有良好體驗的啤酒品牌；在購買啤酒的時候，店主的推薦；1、提高消費者試飲；2、明確產品的賣點和特性；3、保證業務人員-渠道各環節-消費者知道我們產品的賣點、特點并知道如何宣傳；購買啤酒的開支一般農村家庭月開支約150-300，主要用于煙、酒及日常必需品；旺季時，普通家庭的啤酒消費開支一般約60-90元/月；28續上頁）續上頁）項目特點備注什么時候喝啤酒？從4月-10月是農村市場啤酒消費的主要季節（因氣候、經濟等因素各地區存在較大差異，以河北、浙江為例）；消費旺點：麥收（先收油菜，再收小麥）、秋收、春節；每天中午至晚上都是喝啤酒的好時間；1、

21、在宣傳與促銷時要考慮時效性；2、銷售工作何時高強度發力，何時維護與拓展？啤酒大秋大秋麥收麥收“天兒熱時啤酒喝的多，天兒涼了，就開始喝白酒了”白酒在廟會期間，春節期間以及辦紅白喜事時啤酒的飲用量也較大農忙時大家都喝“過秋就是過年”啤酒白酒黃酒紅酒/米酒/洋酒明顯的季節差異293、外出務工人員特點和對農村消費的影響外出務工人員解釋特點影響“離土不離鄉”主要指離開自己的土地，在鄉鎮、本縣或附近地市從業的人員F多做些小生意或幫其他人做些小生意；F接觸啤酒的機會多，消費次數多；F經常在餐飲消費；F消費能力較強，是農村啤酒的主消費群；F頭腦靈活，容易接受新事物、新產品；F有一定的品牌意識，不單純以價格為消

22、費導向對啤酒消費有較大的消費引導作用；是口碑傳播的主要群體；本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農村市場的利潤主要來源；其消費意識、行為是農村啤酒消費的領導者；是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾；“離土又離鄉”長期在外地打工和生活，逢農忙或重大節慶才回鄉團聚的人；18-28歲的年輕人；文化水平高、接受能力強；回家的機會較少；在家的時間較短；重要的意見領袖，意見會被別人重視；消費意識與城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦；其啤酒的消費意識、習慣對自己家庭或朋友有較大的引導意義。外出務工返鄉的人有外出打工經歷，因某種原因返回農村務農和生活的人；F一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應能

23、力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉；F人數相對較少；F經歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提；F在外生活、方式經歷和習慣隨著返鄉基本上又“返璞歸真，入鄉隨俗”了；F意見一般不會被別人重視，影響小；F家庭消費為主；F一般情況下啤酒消費與普通農民無差異；F在遇到曾經熟悉的品牌的產品時，接受程度非常高，極易形成忠實消費并向周圍的人進行傳播與推薦；30二、農村市場啤酒銷售特點二、農村市場啤酒銷售特點項目項目特點特點經驗與教訓經驗與教訓產品產品1、產品品種繁多；2、產品的定位不明；1、結合農村市場消費特點，從品牌、口感、內外包裝、標簽等各方面科學設計產品；2、各產品針對不同的細分，對產品品種精確的定位并形成

24、有效組合；價格價格1、農村市場也存在高、中、低檔；2、價格導向明顯；1、通過產品市場價格體系的調整，形成合理的價格體系；2、周密設定產品的零售價格以滿足不同的消費群體；渠道渠道1、渠道的選擇與設置隨意性較大，缺乏計劃性；結構松散；2、渠道長，一般多為3-4級渠道；3、客戶品牌忠誠度差；1、渠道各環節都要強調客戶本身的經濟實力、網略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度；2、加強對渠道各環節的培養與管理，加快渠道專營化建設，構建渠道壁壘；3、渠道客戶在銷量目標管理的基礎上，逐步推廣市場目標的管理，將專銷程度、銷量、市場覆蓋與占有等納入到經銷商考核中來，并與獎勵相結合；31續）續）項目項目特點特點經驗與

25、教訓經驗與教訓促銷與促銷與宣傳宣傳1、農村市場的促銷一般針對渠道，大部分由一級經銷商代為執行；2、針對消費者的促銷受信息傳達不到位及受渠道的影響，效果無法體現；4、農村市場可使用的產品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項目基本處于空白狀態；5、針對渠道客戶的宣傳非常重要。1、加強對促銷執行的管理、控制與評估，通過有效的方式方法減少渠道截流；2、逐步減少一級經銷商促銷，加大對二批、終端的促銷與控制；4、針對消費者促銷時，加大對促銷信息的宣傳；5、加強產品、企業形象的宣傳，培養渠道客戶對公司、公司產品的喜愛或偏好，加強產品的口頭傳播，以逐步引導和影響消費者；銷售業銷售業務管理務管理1、啤酒生

26、產廠家在農村市場的銷售業務組織結構尚不完善；2、業務人員較少，工作職責與內容不明確；3、缺乏簡單、有效的管理與激勵措施來管理經銷商隊伍和業務人員隊伍；4、公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺；1、樹立以銷量、市場雙目標為核心的區域負責制的銷售業務管理思想；2、把農村的市場開發納入到以縣、區為單位基層業務組織職能中；3、建立并推廣高效的業務運作系統，加強對業務人員和分銷客戶的管理4、建立以市場調查為基礎、以經銷商進銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設計與反應能力。32第四章第四章 農村啤酒市場的細分農村啤酒市場的細分一、農村市場細分一、農村市場細分1、農村確實存在不同的細分；2、細分注

27、意的事項： 細分不要過細； 對細分的選擇要有針對性，避免“眉毛胡子一把抓” ；3、我們以安徽、河北農村市場為例來說明這個市場細分33二、農村市場的啤酒消費層次細分二、農村市場的啤酒消費層次細分消費者細分群體啤酒消費的代表價格(112、含瓶)中高檔消費群體18元/箱以上普通消費群體15-17元低檔消費群體12-14元34消費群體細分備注對象名稱定義分類描述及特征有錢人家中高檔消費群體1、農村中收入較高的群體或家庭主要為：鄉鎮、村干部；家里有多人到發達地區打工的、做生意的、承包項目的、有祖傳特殊手藝和偏門技能的人；2、農村中消費支出較高的群體或家庭；主要為：“游手好閑的年輕人”；3、這些人或家庭是

28、農村里羨慕的對象，愛“面子”；這些人是農村市場開發重要的群體，啤酒消費的帶頭人和意見領袖，是市場利潤的主要來源 ，約占比20%普通人家普通消費群體1、普通以種地為生的沒有額外收入的農民，經濟來源主要依靠土地的產出；2、這是農村市場的主要消費群體，人員數量眾多，也是我關注的重點；這類人的啤酒消費屬于跟隨者，占比40-50%溫飽人家低檔消費群體1、經濟來源主要依靠土地的產出；土地少、人口多的農戶家庭；2、剛過溫飽線的家庭；這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價格最便宜，占比30- 40%貧困人家無消費群體1、五保、重病或殘疾喪失勞動能力的、子女多負擔重的農戶家庭；2、這類人基本上不喝啤酒；*不予研究表

29、表2：農村市場：農村市場消費者細分群體特征描述消費者細分群體特征描述35表表3：農村市場：農村市場消費者細分群體消費者細分群體的產品消費需求分析的產品消費需求分析細分群體產品消費需求特征備注品牌產品口味單瓶包裝外包裝購買習慣與場所消費場所中高檔消費群體知名品牌大廠產品廣告產品以8-10度為主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包裝精致有頭標/頸帽標簽設計精良、顏色搭配合理1*12紙箱1*6紙箱整箱購買；鄉鎮超市批零兼營店分銷商/二批商家庭消費；鄉鎮上的餐飲；娛樂場所：卡拉OK等；普通消費群體大品牌地方知名品牌以9-11度為主濃厚型口味620-640ml最佳有頭標/頸帽標簽顏色搭配合理1*

30、12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近購買批量時到鄉鎮熟悉的批零店、分銷商/二批商除購買家庭消費；鄉鎮上的餐飲；流動消費或田間消費低檔消費群體無特殊要求以9-11度為主濃厚型口味酒精度偏高620-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎鄉鎮零、自然村售就近購買；批量市到鄉鎮熟悉的批零兼營店、分銷商/二批商除購買家庭消費；流動消費或田間消費36附：各消費層次細分市場的優缺點分析附：各消費層次細分市場的優缺點分析細分選擇該細分市場的優點該細分市場的缺點機會點中高檔消費群體1、單位銷售邊際較大、利潤豐厚；2、有利于培養和提高產品及企業的良好形象，對其他檔次細分有較大

31、的引導和促進作用；3、利于在消費者中培養消費領袖和品牌忠誠度；1、銷售量較小；單箱銷售成本偏高；2、自然村零售店一般不銷售該檔次產品，產品的覆蓋率較低，不利于產品的宣傳與推廣；1、加快雪花品牌的農村推廣；2、根據中高檔消費群體的特點，針對性的開發產品的賣點；設計合適的產品；3、加強農村現飲點的覆蓋率普通消費群體1、銷售量大2、利潤最大化；3、提高品牌、企業知名度，樹立市場地位1、銷售邊際較低2、運輸壓力較大；3、銷售旺季時，產品供應緊張；4、品種偏多，管理難度大；1、重點關注這個消費群體；2、根據細分特點設計產品與產品組合；3、加強價格管理；4、旺點前，各渠道成員滿負荷的庫存；低檔消費群體1、

32、有效解決經銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題；2、有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細分市場的保護3、進一步擴大市場份額，建立市場壟斷地位；1、銷售邊際極低，有時會出現零邊際或負利潤2、運輸壓力較大；3、銷售旺季時，產品供應不足，造成渠道客戶矛盾；1、產能剩余過大時，可以關注此細分；2、從抑制競爭對手的角度出發，也可以介入此細分市場；37消費群體細分特征描述機會點分析細分名稱啤酒濃度專指麥汁濃度特征重口味消費群體11 以上1、40歲以上的固定消費者居多；2、啤酒檔次多為主流-中高檔，消費者多注重啤酒的口味；3、自己喝；4、家庭消費居多；5、一般情況下

33、，以630-640ml等大瓶為主；1、針對口味細分，有針對性地進行消費者需求研究，開發相應的產品；2、把產品的口味、包裝、品牌、價格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費人群的需求。如：針對淡口味消費群體，我們口味偏淡的產品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價位選擇在中檔價位上的一個組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。普通口味消費群體9-11 1、2040歲的普通消費者較多；2、啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費者多注重啤酒的價格；3、家庭消費為主；4、目前產品的主要口味類型；淡口味消費群體9 以下1、年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費者較多；2、啤酒檔次

34、多為低檔，有部分的中高檔；3、在餐飲宴請客人較多（生意上的人和日常交際活動），原因是為了體現自己招待客人周到和酒量大；4、該類產品一般會受到追求時尚的年輕人聚會享樂的喜愛；三、農村市場的啤酒口味細分三、農村市場的啤酒口味細分 38四、農村消費者啤酒消費動機細分四、農村消費者啤酒消費動機細分消費動機名稱消費動機描述自己喝自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費等（習俗性）辦大事主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學、生日、農俗節慶等消費情況請客與同事、生意上的重要朋友、上級指派的接待任務；求人辦事消費；鄉鎮干部下鄉、村干部下戶等被訪對象請客；送禮求人辦事送禮、串門送禮、參加（習俗性）大事送禮；安

35、徽農村市場消費動機劃分標準安徽農村市場消費動機劃分標準39消費動機細分名稱消費動機特征機會點分析自己喝自己與家人一起消費，一般消費頻次較高、消費量較低，是農村消費非常重要的類型；與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費，消費頻次較低、消費量較高；1、不同的消費動機可以產生對產品的不同需求，這對我們的渠道設置（產品配送服務、產品覆蓋） 、產品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對性地考慮與設計。如：針對送禮這種動機我們在了解其選擇產品的標準和理由是什么的基礎上，投放產品定位用于送禮的產品。（習俗性）辦大事紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是

36、流水席）時間相對較短，這與當地的啤酒消費習慣、消費意識、風俗等情況息息相關；農村家庭的滿月、建房、升學、生日等都很重要、風光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費檔次較高、量大；農俗節慶如春節、中秋、端午等節日家人團聚，啤酒檔次以普、中檔產品為主，量較大請客與同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高檔產品為主，單次飲用量大；求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產品，以普-高檔產品為主，單次飲用量較大；鄉鎮干部下鄉、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中-高檔產品為主，單次飲用量大；上級指派的接待任務一般農村當地政府極為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中-高檔產品為主

37、，單次飲用量大；送禮求人辦事送禮一般選用高檔產品或聽裝產品，整件送禮；串門送禮視送禮人的關系、身份、消費層次不同有差異，一般為普通-中檔產品，整件送禮；參加（習俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低-普通檔產品，整件送禮；表表2：農村市場：農村市場消費者細分群體特征描述消費者細分群體特征描述40第五章第五章 農村市場的品牌、產品及價格設計農村市場的品牌、產品及價格設計一、農村市場的品牌選擇一、農村市場的品牌選擇1、農村市場的品牌選擇要符合CRB品牌規劃與發展戰略；2、農村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細分：農村市場作為容量占市場總容量近1/3單獨的細分，需要品牌的組合；農村的多

38、層次的消費細分有雪花品牌進入的機會；年輕/娛樂場所場所/ /價格價格/ /收入收入心理需求心理需求主流酒主流酒低價酒低價酒中檔酒中檔酒超高檔酒超高檔酒啤酒檔次（城區）核心訴求對象對象農村市場產品檔次中高檔酒中高檔酒2元元/瓶瓶普酒普酒1-2元元/瓶瓶低檔酒低檔酒1元元/瓶瓶生理需求生理需求成熟/娛樂低低高高41三、產品的價格設計三、產品的價格設計這是我們農村市場價這是我們農村市場價格研究的最重要的內格研究的最重要的內容容農村市場的市場開發戰略與策略產品的市場定位產品潛在銷量分析競品產品定價分析價格執行策略與操作方法出廠價格1、農村市場產品價格的制訂流程422、產品價格設計重點關注的兩個問題（例

39、）例：某區域農村市場各細分群體的市場比例及產品價格預期例：某區域農村市場各細分群體的市場比例及產品價格預期細分群體市場份額比例售價（折合1*12，含瓶）價格彈性備注整箱批量優惠單瓶零售批量整箱單瓶零售中高檔消費群體10-15%18-20元20.52-2.5元/瓶120.2-0.5*這與消費者的消費因由相關餐飲：2.5-3元0.5-128-32元20.5-1.0基本不零售23-5餐飲：3-4元*餐飲：無彈性普通消費群體35-40%15-17元10.2-0.51.8元/瓶0.3111餐飲：2元為主0.5低檔消費群體50-55%12-14元10.2-0.31.5元/瓶0.30.510.5餐飲：1.5

40、-2元為主0.5注：注：1、本表所列數據僅代表部分農村市場基本情況，各區域可參考使用，也可根據各區域市場實際情況進行修正；43（2）農村市場渠道環節利潤分配現況不同產品利潤分配：中高檔產品利潤普檔產品利潤低檔產品利潤產品新上市利潤產品成熟期利潤不同渠道環節利潤分配：分銷渠道客戶終端商二批商分銷商一級經銷商各級利潤比一般為： 一級經銷商：二批商約為1：0.5-1農村市場二級渠道環節的實際經營利潤偏低的主要原因：渠道客戶的服務意識普遍偏低；其服務要求也不高；因交通不發達，上級客戶的送貨成為獲得高額利潤的借口；上級客戶的商業欺詐；下級客戶的產品銷售信息的不對等、不流暢；下級客戶在產品銷售中處于被動，

41、沒有話語權；下級客戶的產品單次進貨量較少也是一個重要原因；農村市場不同產品渠道環節的利潤需求額度見例表44渠道環節中高檔產品普檔產品低檔產品備注純利/毛利支出項目及費用純利/毛利支出項目及費用純利/毛利支出項目及費用一級經銷商/分銷商2-34-5運輸費用、上下車費、分銷配送、下級客戶銷量獎勵共計1.5-2.0元/箱0.5-1.01.5-2.0運輸費用、上下車費、分銷配送、下級客戶銷量獎勵等共計1.0-1.3元/箱0.5-1.01.5-2.0運輸費用、上下車費、分銷配送等共計：0.8-1.0元/箱特約二批/二級經銷商3-43-4無費用0.5-1.51.0-2.0分銷配送費用約為0.3-0.5元0

42、.5-1.51.0-2.0分銷配送費用約為0.3-0.5元零售終端3-6元一般只在鄉鎮的批零兼營、小超市銷售3-6元回瓶利潤0.05元/個，另計整件0.5-1.0元、單瓶0.1-0.3元回瓶利潤0.05元/個，另計餐飲終端1-2元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個0.5-1元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個0.5-1元/瓶瓶子利潤0.2-0.4元/個例：某區域農村市場不同產品渠道環節的利潤需求額度例：某區域農村市場不同產品渠道環節的利潤需求額度（一般情況，單位：元/件）45一、農村市場的財務支持分析的基本思想一、農村市場的財務支持分析的基本思想1、農村市場存在多層次的消費細分存在多層次的消費細分

43、，千萬不要掉入單純以價格為導向的陷阱；2、農村市場多層次的消費細分是可以引導和改造的農村市場多層次的消費細分是可以引導和改造的，可以創造新的消費細分以改善我們的財務結果；3、農村市場暫時的無利潤無利潤無效益無效益；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來進行片面的決策；4、農村市場的有計劃、有步驟地開發，著眼于長期的發展是可以帶來更好的財務結果可以帶來更好的財務結果的；農村市場的財務支持分析農村市場的財務支持分析46二、農村市場的財務支持分析著眼點二、農村市場的財務支持分析著眼點1、不同檔次的產品投放的意義與目的不同，關注的分析項目有較大區別；中高檔產品主要考慮產品銷售純利潤；主流產品考慮其銷

44、售能否帶來一定的利潤或對固定銷售費用、產品固定成本等有所分攤；低檔酒在主要消化公司產能、吸引競爭對手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產成本不虧損；2、財務分析使用的項目建議根據農村市場開發的投入獨立核算：針對對農村市場建立本地用工制度，使用單獨薪酬體系、激勵晉升機制；根據農村市場的開發所使用的工具、物資、開支單獨核算；3、財務分析的結果與區域公司財務預算整體分析結果有差異：因單獨核算，各項分攤與財務預算整體分析有差別；其結果主要用于針對農村市場的產品定價及促銷投入的可行性分析，與公司財務預算整體分析的目的有較大差異；47項目農村中高檔產品農村主流產品農村低檔產品備注針對市場細分：

45、農村中高檔消費群體農村普通消費群體農村低檔消費群體投放目的：利潤企業及品牌形象市場地位、利潤及產能利用應對競爭、產能充分發揮構筑防護帶、保護中高檔與主流定價策略：針對需求定價消費者定價結合競爭定價競爭定價分析標準（從中長期看）單價(元/件、瓶、kl)產品規格（x ml，1*y）銷售收入： 消費稅： 可變成本（元/KL）生產邊際(元/KL) 隨量銷售費用：銷售毛邊際（貢獻） 固定銷售費用：銷售（凈）邊際（貢獻） 固定分攤費用銷售邊際利潤三、農村市場進入的財務分析三、農村市場進入的財務分析方法方法48第七章第七章 農村市場分銷模式農村市場分銷模式 根據農村市場市場分散、市場狀況差異較大等特點，不同

46、區域的農村市場的銷售模式也都帶有各自的特色。49 一、農村市場銷售模式的考慮因素：一、農村市場銷售模式的考慮因素： 渠道結構及分布合理且穩定渠道結構及分布合理且穩定 有利于提高市場覆蓋；有利于提高市場覆蓋； 渠道環節利潤有保證，且穩定渠道環節利潤有保證，且穩定 渠道客戶（特別是鄉鎮一級經銷商、鄉鎮二級批發商）可控渠道客戶（特別是鄉鎮一級經銷商、鄉鎮二級批發商）可控 產品流量、流向、價格可控、易控產品流量、流向、價格可控、易控 銷售業務管理體系化，達到目標、業務行為、經銷商、業務人員可控；銷售業務管理體系化，達到目標、業務行為、經銷商、業務人員可控；50二、農村市場分銷模式簡述二、農村市場分銷模

47、式簡述1、農村市場分銷模式一般為：“系統化管理下的傳統分銷模式系統化管理下的傳統分銷模式”，這主要表現在：管理對象以一級經銷商為基點，延伸至鄉鎮二級經銷商；這具備傳統分銷的本質特征；系統化管理主要表現在：目標管理的系統化：不再單獨追求銷量目標，同時關注市場目標的達成；業務人員管理系統化：業務人員分區管理，責權利明確；并以工作計劃、日工作記錄、周例會管理形式為基礎；客戶管理系統化：有計劃、針對性設置經銷商（包括一級經銷商、分銷商、二批），明確各級的業務標準，通過客戶進銷存管理和業務人員的市場調查為基礎的市場信息管理對經銷商的產品流量、流向、價格及產品覆蓋與占有進行統一管理；51附：鄉鎮市場銷售模

48、式的模式圖與流程：附：鄉鎮市場銷售模式的模式圖與流程：1、模式簡圖2、流程說明：產品流向（資金流向）：城區、或鄉鎮經銷商在從公司進貨后，分銷給鄉鎮的批發商，有鄉鎮批發商銷售給鄉鎮終端或直接針對消費者；對部分區域或部分終端由經銷商進行車銷管理流向（信息流向）：經銷商或批發商對下級客戶的產品供應、庫存、銷售指導與協助、產品銷售價格、產品流向、促銷執行負有直接管理和執行責任公司通過公司業務人員或經銷商業務人員對市場的調查和了解，以引導或協助經銷商（或批發商）的業務開展；產品流向，反之為資金流向管理流向，反之為信息流向？可能存在的渠道環節市場的調查與了解公司產品生產廠農村一級經銷商/鄉鎮分銷商鄉鎮特約

49、二批/二級批發商鄉鎮市場較分散的各類型終端與農村集、會購買公司區域銷售組織業務人員市場操作指導與管理對市場的整體調查與了解以引導與規范經銷商的服務農村業務組織52三、農村市場分銷模式管理架構三、農村市場分銷模式管理架構渠道客戶渠道客戶所在位置所在位置管理方法管理方法管理目的管理目的是否管理是否管理一級經銷商/分銷商終端商（餐飲、零售、休閑）特約二批/二批商縣城或核心鄉鎮鄉鎮或自然村鄉鎮或有集市的自然村管理并控制部分大型、重要的終端予以控制；管理核心產品流通的快速、高效；產品價格穩定；經銷商的忠誠度提高；業務經驗交流與指導；引導和保持聯系作為市場信息收集的一個來源提高產品的覆蓋與占有；產品的價格

50、穩定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；以銷售合同為基礎；區域管理與產品管理相結合；進銷存管理；獎勵與考核相結合；部分重要的終端可作為專營店、形象店、促銷協議店（搞促銷活動使用）、信息終端等；不定期拜訪或 拜訪；三方協議/市場管理細則；產品的價格穩定；渠道壁壘的逐步建立；提高客戶的合作滿意度；53一、農村渠道特點：一、農村渠道特點：1、一級經銷商/分銷商特點：一般分布于縣城，部分在經濟發達、規模較大的區域中心鄉鎮；家族式經營；經濟實力有限；多為當地“名人”，愛面子；對下級網絡客戶的管理以感情維系為主，服務意識差；經營品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護下級網絡；運輸能力強，大車+小車；產品

51、的銷售和庫存受季節和銷售政策的影響較大；市場開發、內部管理、品牌意識較弱；團隊合作意識較差；第二節第二節 農村市場的渠道特點與設置農村市場的渠道特點與設置542、特約二批/二級經銷商特點： 這是農村渠道非常重要的一個環節，對產品分銷、覆蓋及集會購買影響極大；這是農村渠道非常重要的一個環節，對產品分銷、覆蓋及集會購買影響極大；主要集中在鄉鎮，或較大的有集市的自然村；批零兼營，經營品種豐富，多坐地經營；進貨周期、進貨量較穩定（淡旺季有較大差別）；為控制產品售價或獲取高額利潤，產品獨家經營意識強，與一批資金聯系緊密；服務意識差；553、農村市場產品終端場所細分及特點消費場所銷售業務關注點適合的促銷與

52、生動化形式分類特點現飲鄉鎮餐飲主要分布在鄉鎮和主要交通干道，前者主要針對集、會消費，后者主要針對過路客人；鋪貨與動銷銷量累計搭贈娛樂場所主要針對年輕人和部分商務人員；產品陳列非現飲零售店自然村零售店：是自然村里消費者日常重要購買場所，主要經營啤酒及日雜用品。專銷和產品供貨保證POP與陳列；批零兼營店是集、會購買重要場所。覆蓋和銷售積極性橫幅與堆頭；銷量累計達標獎勵小商超是農村市場非現飲消費發展較快的一種形式，開價銷售，手動收費，裝修整潔。產品進店與生動化POP與展示柜56二、農村市場渠道結構方面的特點：二、農村市場渠道結構方面的特點：常用的方式為“一批一批+二批二批”的分銷渠道對“批零兼營批零

53、兼營+鄉鎮餐飲鄉鎮餐飲+自然村零售自然村零售”進行覆蓋的渠道結構。縣城以一級經銷商為主；鄉鎮以分銷商為主，享受（或部分享受）一級經銷商待遇；鄉鎮二批數量較多且集中，二批的獨家經營、公司產品品種的有限、市場覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標形成難以解決的矛盾；注：1、 指產品流向2、部分鄉鎮，由于鄉鎮一批實力較強、二批較少等因素，鄉鎮一批以車銷等形式直接對終端銷售。一批一批二批二批批零兼營批零兼營鄉鎮餐飲鄉鎮餐飲自然村零售點自然村零售點消消費費者者集、會購買或批量購買零星購買一批車銷、鋪貨、就近直銷57第三節第三節 公司業務組織架構與隊伍設置公司業務組織架構與隊伍設置一、農村市場業務組織：一、農

54、村市場業務組織：以縣為單位的工作站/辦事處是農村市場開發的基層組織；二、農村市場的業務隊伍二、農村市場的業務隊伍1、農村市場業務隊伍主要由農村業務員（一般為農村工作組組長）、助銷員（當地招聘）組成；2、依據“區域責任化”管理思路，由農村業務員負責，助銷員分區域執行；3、人員的設置主要根據鄉鎮數量、分布、交通情況及市場管理需要為依據；建議：一般情況下，10-15個鄉鎮設一個助銷員；4、市場覆蓋、占有率的提升及業務管理系統的有效建立可逐步減少業務人員的投入；5、在業務人員嚴重不足的區域，與經銷商進行業務人員協助有積極的實際意義；（具體操作見協助分銷操作手冊相關內容）；58附：以某區域公司XX縣農村

55、市場區域組織架構為例：XX工作站城區工作組助銷員農村工作組助銷員23個鄉鎮，分區域管理設有工作站主管設助銷員，由公司在當地招聘，工作向農村工作組組長負責，并接受其直接管理；農村工作組設組長，由農村 業務員擔任；其除對助銷員管理外， 也需負責指定的部分鄉鎮業務；59一、農村市場銷售業務管理一、農村市場銷售業務管理1、農村市場銷售業務管理的目標：在管理中體現“有效性與效率”；“抓一批、管二批、加強引導和宣傳”保持公司和產品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達率；2、由于農村市場的分散，農村業務人員的工作監管難度根大，故制度化、目標化管理十分重要！3、由于針對銷售業務管理的參考資料較多，本文在次對

56、該部分內容從簡處理。二、如何管理二、如何管理鄉鎮一級鄉鎮一級經銷商經銷商基于產品銷售合同和區域公司市場管理細則的管理1、區域化管理：2、產品經銷權管理3、經銷商日常業務指導：4、經銷商進、銷、存管理針對一級經銷商發貨給二批客戶的業務行為5、經銷商業績考核6、廠商聯誼會議三、三、如何管理如何管理鄉鎮二級鄉鎮二級經銷商經銷商1、由一級經銷商、二級經銷商、區域銷售部門“三方協議”；2、“分銷商/特約二批”資格；3、進貨記錄（卡）配合一級經銷商的進銷存記錄使用；4、客戶（二批商）聯誼會議；第四節第四節 農村市場的銷售業務管理農村市場的銷售業務管理60四、如何管理終端：四、如何管理終端：一般情況下，我們

57、對農村的終端管理力度要求較弱，對其開發與管理的責任主要由本區域負責一般情況下，我們對農村的終端管理力度要求較弱，對其開發與管理的責任主要由本區域負責供貨的經銷商承擔；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應予以關注。供貨的經銷商承擔；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應予以關注。1、農村市場終端的管理方式與內容、農村市場終端的管理方式與內容管理方式管理方式 拜訪；拜訪；隨經銷商的送貨車拜訪；隨經銷商的送貨車拜訪；定期拜訪；定期拜訪；管理內容管理內容終端的產品鋪貨；終端的產品鋪貨；終端的產品生動化與終端的產品生動化與POP張貼；張貼；終端的信息的收集與整理；終端的信息的收集與整理；指導、監督經銷

58、商的工作，作為考核的依據；指導、監督經銷商的工作，作為考核的依據；2、農村重點終端的管理、農村重點終端的管理農村重點終端一般指鄉鎮的批零兼營、較重要的現飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分農村重點終端一般指鄉鎮的批零兼營、較重要的現飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端；終端；農村重點終端的管理辦法：農村重點終端的管理辦法：專銷協議；專銷協議；店招、掛旗、店招、掛旗、POP、條幅等形式的產品宣傳；、條幅等形式的產品宣傳；銷量累計獎勵；銷量累計獎勵；重點終端拜訪；重點終端拜訪；61五、五、如何管理農村業務人員如何管理農村業務人員1、區域劃分與管理農村市場以鄉鎮的分布位置、數量或

59、經銷商的網絡分布情況，可進行區域劃分；每個區域的每個鄉鎮都應明確具體的責任業務人員；一個區域可由一個業務人員負責，根據銷售業務部門人員設置、交通工具等情況可將區域分成重要、次重要等不同的等級進行簡化管理；一般2-3個相連鄉鎮為一個日工作點，由一個業務人員在一日內能完成規定的工作；使用鄉鎮客戶檔案、客戶清單、業務人員日工作記錄對各個鄉鎮的產品覆蓋與占有、生動化進行管理；2、管理方法與工具 工作例會管理；周工作計劃管理；客戶檔案與客戶清單；日工作記錄與周市場信息統計；區域銷售部門月計劃進度控制板；管理人員的跟線指導與檢查指導；62六、企業及產品的宣傳管理六、企業及產品的宣傳管理1、宣傳的對象見農村

60、市場企業及產品宣傳結構圖2、宣傳的內容 企業文化 產品知識 產品特性 *銷售理念（僅對一級經銷商/分銷商）3、宣傳的方式 宣傳冊 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶培訓注意事項： 在實際操作中注意加強對一、二級經銷商的從業人員的培訓與培養；業務人員終端二級經銷商一級經銷商消費者企業與產品宣傳流向農村市場企業及產品宣傳結構圖農村市場企業及產品宣傳結構圖63一、產品（品牌）宣傳一、產品（品牌）宣傳廠家的品牌內涵、文化宣傳在農村消費者看來只是城里人的“文字游戲”，無法理解；宣傳載體少，覆蓋面不足；消費者對產品的認識來源于自己的親身消費感受、店主推薦和其他消費者的口頭傳播；產品的宣傳與品牌傳播向信息從縣鄉鎮村