1、第一章1.網絡營銷：是企業營銷實踐與現代通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。2.網絡營銷：凡是以互聯網為主要營銷手段，為達到一定營銷目的而開展的營銷活動，成為網絡營銷。3.網絡營銷科學內涵9要素網絡營銷的實質是一種營銷活動或是一種營銷過程網絡營銷的本質是商品交換網絡營銷的主題是“個人與組織”，最典型的是企業。3.個人與個人（C2C） 組織與組織2B或B2G）網絡營銷的客體（對象）是網上市場網絡營銷的目的是滿足交換雙方的需求網絡營銷的宗旨是通過滿足網上消費者需要實現企業盈利的目的網絡營銷的手段是企業的整體性營銷活動

2、網絡營銷的媒介是產品，包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務、思想、知識、信息、技術、娛樂等有形和無形的因素。網絡營銷的特征是互聯網在市場營銷中的應用4. 網絡營銷的特點跨時空 富媒體 交互式 個性化 成長性 整合性 超前性 高效性 經濟性 10技術性5.網絡營銷的優勢網絡鋪設跨時空，營銷機會成倍增網絡連接一對一，營銷溝通可互動網絡接入全過程，營銷管理大整合網絡運行高效率，營銷遇作低成本網絡終端遍世界，營銷戰略變全球6. 網絡營銷內容數理網絡營銷觀念分析網絡營銷機會制定網絡營銷戰略實施網絡營銷策略組織實施與協調控制網絡營銷活動7. 網絡營銷與電子商務的聯系網絡營銷與電子商務有著共同的技術

3、基礎-計算機網絡技術網絡營銷是企業電子商務整體戰略的核心環節網絡營銷整體戰略的實現也需要電子商務其他環節工作的密切配合8.網絡營銷與電子商務的區別在現代市場經濟條件下，營銷一般是站在賣方的角度研究產品如何售賣與推廣的問題；而商務卻既要站在買方的角度研究供應與采購問題，同時又要站在賣方的角度研究產品的售賣與推廣問題電子商務是從企業全局角度出發的，它根據市場需求對企業的各類業務活動（包括網絡營銷）進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡經濟時代的數字化管理和數字化經營的需要。9.網絡營銷與傳統市場營銷的關系（整合）網絡營銷與傳統市場營銷有著不重合的目標市場范圍網絡營銷與暢通市場營銷有著相互不可代替

4、的特性與優勢網絡營銷與傳統營銷分別有著能發揮自身優勢的產品類型網絡營銷與傳統營銷模式需要有效整合10.我國發展網絡營銷的問題與障礙網絡基礎設施建設 上網人口仍是一個艱巨的任務 網絡安全問題 網絡稅收問題（稅收的管轄權不易確定、稅收的稽核難度大）網上支付和物流問題 網絡法律問題11. 網絡營銷的層次網絡信息發布 網絡營銷調研 網絡營銷聯系 網絡直接銷售 網絡營銷集成12. 無線網絡營銷特點接入網絡終端的多樣性與移動性 用戶規模大、增速快、普及率高 “網絡隨身，世界隨心”真正做到隨時隨地的營銷 購銷雙方互動性更強，營銷者主動性更強13. 無線網絡營銷策略定向營銷 移動營銷 產品營銷 移動支付 短信

5、調查 移動搜索14. 網絡營銷技術遠程登錄 文件傳輸 萬維網 電子郵件 新聞組 EES push技術 搜索引擎第二章1. 典型的五種營銷觀念：生產觀念 產品觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念2.顧客讓渡價值：是指顧客購買某件產品與服務所期望得到的一組利益。1994年，飛利浦·科特勒提出了“顧客讓渡價值”理論3.直復營銷：是指不通過營銷中間商而直接由企業了利用媒體面對顧客的營銷活動4.直復營銷的主要特征：系統營銷 直接溝通 交互回應 回應可測 地點不限5.網絡營銷的直復營銷屬性交互溝通是網絡營銷的最大優勢網絡營銷可以實現快捷回應網絡營銷可以實現隨處可得的營銷服務網絡營銷的效

6、果易于測量6.整合營銷：當企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷7.整合營銷的思想（4P-4C轉化過程）企業產品或服務策略的制定要以研究顧客的需求和欲望為中心企業產品或服務價格的制定應以顧客為滿足其需求所愿付出的成本為中心企業渠道策略的制定要以最大限度的向顧客提供便利為中心8.企業促銷策略的制定以與顧客能否實現充分的交流與溝通為中心 定制營銷：是指企業在大規模生產的基礎上，敬每位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據每個人的特定需求來安排營銷組合策略，與滿足每位顧客的特定需求。9.網絡定制營銷特征：大規模生產 數據庫營銷 細分及限化 顧客參與性 產品結構模塊化、核心產品標準化

7、10. 柔性營銷理論（軟營銷）11. 合作營銷：指兩個或兩個以上相互獨立的企業為達到資源的優勢互補、增強市場開拓、市場滲透與市場競爭能力而聯合起來共同開發和利用市場機會的行為。12. 合作營銷特征：相互獨立性 資源共享性 優勢互補性 合作共生性 利益一致性13. 合作營銷的形式：水平合作 垂直合作 交叉合作 資源合作 14. 關系營銷與交易營銷的區別：直接目的不同 工作任務不同 活動程序不同 遵循的信條不同 工作重點不同 營銷效果不同15.病毒式營銷基本特征：首先企業制造了一個能給人們帶來利益的攜帶企業信息的病毒產品，營造了一種使用這種病毒產品的環境，形成了傳遞這種病毒產品的一種機制，然后由用

8、戶實踐信息的傳遞工作 其次用戶在獲得企業提供的某種利益的同時，不知不覺的傳播了企業信息 最后企業信息的傳播是以非付費的形式由消費者“傳染”給他人的。16. 病毒營銷六要素:提供有價值的產品或服務 提供無需努力地向他人傳遞信息的方式 信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散 利用公共的積極性和行為 利用現有的通訊網絡 利用別人的資源17. 口碑營銷：是有效的利用口碑傳播機制實現企業營銷目的的活動18. 網絡口碑營銷：是指利用互聯網上的口碑傳播機制，通過消費者以文字等表達方式載體的口碑信息傳播，實現塑造企業形象，推廣企業品牌，促進產品銷售等營銷目的的網絡營銷活動。19. 網絡口碑營銷特點：信度高 成本

9、低 擴散性20. 網絡口碑營銷的步驟：制造傳播由頭 設計傳播機制 選擇種子用戶 維護并更新傳播由頭第三章1. 網絡營銷環境：是指影響企業網絡營銷活動而企業又無法控制的各種因素的總稱。2. 網絡營銷環境分析是企業制定網絡營銷戰略與策略的前提。3.分析網絡營銷環境的內容（1） 網絡營銷微觀環境：包括企業內部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者、及營銷公眾（2） 網絡營銷宏觀環境：包括政治法律、社會人口、經濟環境、社會文化、科學技術、自然地理4. 企業內部條件：是指對企業網絡營銷活動產生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業內部條件因素的總稱。5.企業內部條件對網絡營銷的影響企業組織結

10、構的快速反應能力是網絡營銷的保障人才是網絡營銷的必要條件企業內部管理信息化、網絡化是網絡營銷的基礎6. 供應商：是指向企業及競爭者提供所需產品或服務等資源的企業或人7.供應商對網絡營銷的影響企業對供應商的依賴性增強企業與供應商的合作性更強8. 營銷中介：是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的哪些企業和個人，主要包括中間商、物流配送機構、營銷服務機構和金融機構9. 中間商：是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業企業10.中間商分析：網絡中間商出現 中小企業進入市場的障礙明顯降低 企業面向顧客的機會增多，對傳統中間商的依賴性減弱 處理好傳統中間商與網絡中間商的關系11. 物流配送機構

11、：是指協助制造商儲存產品或負責把產品從原產地運送到銷售地的企業，主要包括倉儲企業和運輸企業12. 營銷服務機構：是指市場調研企業、廣告代理企業、廣告媒體機構、營銷咨詢策劃機構13. 金融機構：是指對貨物購銷提供融資、結算、或保險的各種企業14. 公眾：是指對企業實現營銷目標有現實或潛在影響的群體和個人15. 網絡營銷政治環境：是指那些對企業網絡營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和。16.技術變革對企業網絡營銷產生的影響：科技的變革給企業帶來營銷機會的同時，也帶來了環境威脅 科技的變革為企業改善經營管理提供了有力的技術保障 科技的變革能創造出許多新的網絡營銷方式17.企業的對策：實施產業聯合戰

12、略，謀求合作發展道路 必須不斷學習，增強自己的應變能力 重視網絡經濟中不均衡增長的壓力 關注網絡新技術，不斷創新網絡營銷的方式18. 網絡營銷社會文化的構成要素：網絡語言 網絡禮儀 網絡習俗 網絡節日 社會文化差異19.網絡營銷經濟環境：是指企業網絡營銷活動的外部經濟因素。在網絡營銷活動中，企業需要考慮的經濟環境因素主要包括兩部分內容。一方面，要考慮現實的網絡營銷經濟環境的水平，主要包括經濟發展階段、國民經濟的增長狀況、地區與行業的發展狀況、社會購買力水平、對外貿易狀況等。這主要在市場營銷原理中介紹。另一方面，還要考慮網絡經濟對網絡營銷產生的特有的影響和作用。20網絡經濟：就是建立在網絡基礎上

13、并由此所產生的一切經濟活動的總和。21.網絡經濟的特點：地球村形成：網絡經濟是全球一體化的經濟 馬太效應產生：網絡經濟的正反饋機制贏家通吃，輸家通盤：網絡經濟的冒尖市場原理快魚吃慢魚：網絡經濟的核心是創新，創新的核心是速度船小好調頭：中小企業的地位上升標新立異，與眾不同：需求個性化、產品多樣化、營銷差異化的趨勢越來越明顯既要務實又要務虛：網絡經濟是一種虛擬經濟長尾效應出現：次要的多數勝過關鍵的少數第四章1.網上市場：就是在一定時空條件下，對某種產品或服務具有現實需求和潛在需求的網上用戶群2.網上市場的特點：互動性 虛擬性 全球性 全天性 高效性 3. 網上消費者市場的基本特點：無限擴展性 多層

14、次性 復雜多變性 可誘導性 直接需求 有彈性 購買行為的非專家購買性 分散性4. 網上市場規模三要素：上網人口、購買欲望與購買能力。三者關系：網上市場=上網人口X（購買欲望+購買力）5. 網上組織市場的基本特點：購買者的數量少 購買規模大 需求（地理位置）集中性 派生性 顯著地波動性 缺乏彈性 專家購買性 人多 理性化 （10）直銷比重大6. 網上消費需求層次：生理需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我實現的需求7.網上消費者的需求特點：反向擴展性 更大的差異性 明顯的交叉性 較大的超前性 較強的可誘導性 較多的理性化因素 需求個性化色彩明顯 消費行為的主動性增強 對購買方便性的需求與

15、購物樂趣的追求并存 （10）消費者興趣。聚集、交流的需求表現突出 （11）消費者參與到產品的設計、生產、流通及消費的全過程 （12）自媒體需求 （13）碎點化消費 （14）娛樂化主張 （15）體驗化選擇 （16）網絡體驗的共享性8.網上消費者的購買過程：激發需求 產生動機 收集信息 比較決策 實施購買 購后評價9.影響消費者網上購買行為的因素：產品的特性 產品的價格 購買的便捷性 購物的安全性和可靠性 10. 網絡營銷調研：即網絡營銷調查與研究的簡稱，是指個人或組織為了某個特定的營銷決策，利用互聯網技術與資源而開展的收集整理市場營銷信息、分析判斷市場營銷情況的網絡營銷活動的總稱。11.網絡營銷

16、調研的特點：及時性和共享性 便利性和低成本 客觀性、準確性與可處理性12.網絡營銷調研的內容：企業所服務的消費者的信息 企業所營銷的產品或服務的有關信息 企業所選擇的目標市場的信息 企業所面對的競爭對手的信息 企業所處的營銷環境的信息13.在互聯網上進行相關的查詢的方式：選擇本企業的網站 利用其它網站 通過電子郵件 新聞組 五通過搜索引擎14.網絡營銷調研的原則：網站的建設要有吸引力 調研問卷的設計要合理 能吸引高比例的人參與調研 要公布保證個人信息不泄露的聲明 避免濫用市場調研功能 盡量降低樣本分布不均衡的影響 獎項設置要合理 多種網上調研手段相結合15.網絡營銷直接調研方法分類（1） 按照

17、收集信息的方法劃分：網上問卷調研法、網上討論法、網上觀察法。其中網上問卷調研法是最常用的收集原始資料的網絡營銷調研方法。（2） 按照調研者在組織調查樣本過程中的行為特點劃分： 主動調研：即調研者主動組織調研樣本，完成統計調查與分析活動的方法 被動調查：即調研者被動的等待調查樣本造訪或提供信息完成統計調查分析的方法。（3） 按照收集信息所采用的技術手段劃分：站點法（被）電子郵件法（主） 隨機IP法（主） 視頻會議法（主）16.網上營銷直接調研方法【1】網上問卷調研法（怎樣調研？）網上問卷調研法是在網上發布問卷，被調研對象通過網絡填寫問卷，最后通過網絡回收問卷完成調研的方法。網上問卷調研法是網上最

18、流行、最方便的調研方法。分為三類：（1） 站點在線調研法（2） 電子郵件寄問卷法：優點：電子郵件問卷制作方便，分發迅速，利用電子郵件群發功能可快速得到注意 缺點：首先容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌，其次它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在電子郵件中進行連接，但與文本卻是分開的，再次大量反饋的電子郵件必須用專用軟件自動處理。（3） 利用專業的調研公司網站調研【2】網上討論法：焦點小組會談法 在線深度訪談法 基于論壇的調查 【3】網上觀察法：網站流量監測法 網民行為跟蹤法 搜索引擎關鍵詞統計法17.網絡營銷信息檢索應該注意的問題網上信息多而分散，得到有用信息難網絡信息檢索能力有限，得到全面

19、信息難網絡信息魚龍混雜，得到可靠信息難各種檢索軟件檢索方法不統一語言翻譯要準確，力求獲得真實信息第六章1.網絡營銷戰略規劃：是企業以市場需求為導向，在激烈額市場競爭中，為了充分利用市場機會，避免環境威脅，求得企業持續、穩定、健康、高效的發展，在對企業內外營銷環境分析的基礎上，對企業網絡營銷的任務、目標以及實現目標的方案、重點和措施作出總體的和長遠的謀劃并實施與控制的過程。2.網絡營銷戰略規劃的作用：戰略規劃網絡營銷活動統一協調網絡營銷活動合理配置網絡營銷資源動態適應網絡營銷環境加倍提高網絡營銷能力第七章為企業做目標市場營銷規劃：網上市場細分 評估網上細分市場 目標市場的選擇 網上市場定位 網絡

20、營銷組合策略的制定<一>網絡市場細分1. 概念：就是對網上消費者分類的過程，是根據某一標志將網上現實或潛在消費者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場的過程。2. 作用：有利于企業準確認識網絡目標市場，制定切實可行的網絡營銷組合策略 有利于企業發現網絡營銷機會，形成新的經濟增長業務 有利于企業發揮資源優勢，形成核心競爭力3. 有效性的標準：可衡量性 殷實性（可盈利性） 可進入性 可到達性 放映行為的差異性（可區別性） 穩定性（可持續性）<二>評估網上市場細分（依據）1. 地理因素：地理細分的主要依據是處在不同地理位置的消費者，對企業及其產品具有不同的需要和偏好，他們對

21、企業的營銷戰略、營銷策略也會有不同的反應。2. 人口因素：人口因素較易衡量，在國際網絡營銷中，運用較多的市場細分因素是語言，性別因素也是網絡市場細分常用的因素之一。3.心理因素：按生活方式細分，生活方式是影響消費者需要和欲望的一個重要因素，3個尺度來測量消費者的生活方式：活動、興趣、意見 個性4. 行為因素：消費者的購買動機 消費者尋求的利益 消費者對產品或服務的使用情況 消費者使用產品或服務的頻率 消費者對產品的態度 消費者的忠誠度<三>網絡目標市場：也稱為網絡目標消費者群或目標顧客群，是企業為了實現預期的戰略目標而選定的營銷對象，是企業試圖通過滿足其需求實現盈利目的的消費群體。

22、<四>一個細分市場能否作為企業的目標市場，應滿足的條件（怎樣成為企業的目標市場？）1. 有一定的規模和發展潛力 2.競爭者未完全控制 3.符合企業的目標和能力<五>無差異網絡目標市場營銷戰略：是指企業將整個網絡市場作為自己的目標市場，面度所有的細分市場只能推出一種產品并只能實施一套營銷組合策略，通過無差異的大規模營銷，以吸引更多的消費者。<六>網絡目標市場選擇戰略：1.產品專業化目標市場選擇戰略 2.市場專業化目標市場選擇戰略 3.產品市場集中化目標市場選擇戰略 4.產品市場選擇化目標市場選擇戰略 5.全面覆蓋性目標市場選擇戰略<七>網絡市場定位

23、：塑造出本企業產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞給顧客，從而使產品在市場上確定適當的位置。<八>網絡市場定位的重要性：1.定位就是要找到合適的空子 2.定位是一種心理策略 3.定位也要與時俱進 4.重新定位能使柳暗花明 5.定位的模糊可能會導致失去江山<九>網絡營銷組合策略：就是企業針對自己所選目標市場的需求，優化組合，綜合運用可以利用的各種網絡營銷策略，開展有針對性的、行之有效的、總體效果最優的營銷活動，以更好地實現自己的各種營銷目標，最終通過滿足目標市場用戶的需求，實現自己盈利的目的<十>第八章1. 非自有網站網絡營銷：就是

24、在沒有建立自己網站的條件下，充分利用互聯網資源，開展網絡營銷活動，開展非自有網站網絡營銷，最基本的條件是必須與互聯網連接。2. 非自有網站網絡營銷方式發布供求信息-加入專業信息網站、加入行業信息網站查詢供求信息搭接他人網站發布信息網上業務聯系-申請專用電子郵箱服務網上銷售：網上拍賣、在網上商城開網店、選擇網絡經銷商推廣銷售企業產品3. 營銷網站：是在企業內部網上建立的具有網絡營銷功能的、能連接到互聯網上的萬維網站點；即企業在服務器、工作站和各種網絡設備技術的支持下，在互聯網上設立的有唯一網址、具備網絡營銷功能、有一定組織結構的一系列網頁所構成的一個系統。營銷網站是企業開展網絡營銷的綜合工具，也

25、是最完整的網絡營銷信息源。4. 營銷網站建設的過程可行性分析 制定網站建設計劃 申請注冊域名 購置網站服務器硬件和符合需要的軟件 選擇介入互聯網的方式 ISP的選擇問題 網站內容及功能規劃 網站運行測試與評價 建立網站管理與維護組織 （10）網站發布與推廣5.網站推廣策略：是指利用各種技術手段，借助各種媒體工具，推廣介紹企業的營銷網站，將企業營銷網站的網址，域名及主要內容推薦介紹給潛在的目標顧客，以提高企業營銷網站的知名度與單擊率的各種方法手段的總稱。6.如何推廣：線上、線下（1） 利用網下傳媒的網站推廣策略廣播、電視、報紙、雜志 企業印刷品 其他傳統媒體（2） 在互聯網上的網站推廣登錄搜索引

26、擎 利用網絡論壇和新聞組推銷網站 廣告交換登錄 友情鏈接登錄 電子郵件宣傳 提供RSS輸出7.搜索引擎營銷：就是根據目標顧客運用搜索引擎工具的行為特點，適應搜索引擎收錄網絡信息的機制，以增加被目標顧客搜索到的機會、爭取出現在主要的搜索引擎搜索結果的顯要位置為目的，以搜索引擎為導向優化企業網站及其頁面信息的一系列活動的總稱8.域名策略有哪些？設計策略、保護策略、統分策略（1）域名設計策略：處理好域名與企業名稱、品牌名稱及產品名稱的關系域名要好讀、好記、好用、好聽、好看、好傳、好找域名要具有國際性域名要有一定的內涵或寓意域名要符合相關法規（2） 域名保護策略：域名要及時注冊 設計注冊相似域名 按照

27、國際標準選擇頂級域名 申請注冊網站名稱 及時續費保護（3） 域名統分策略：統一域名策略 總分域名策略 獨立域名策略 多域名策略 家族域名策略 9.網站營銷策略有哪些？推廣策略 域名策略 網頁策略10. 網頁實際步驟：根據網站建設的目的，確定網站應有的功能 根據目標用戶需求，確定網頁的內容 根據網頁內容，手機整理信息 總體策劃網站網頁，形成網頁邏輯結構圖 遵照網頁結構圖設計與制作網頁 網頁發布11.網頁實際藝術：適當使用表格 慎重使用新技術 橋面使用色彩 科學規劃版式風格 實時更新網站信息 盡量縮短網頁下載時間 網頁不宜過長 盡量方便用戶導航 合理使用動態效果 （10）努力保持連接的有效性第九章1. 網絡營銷的內容：核心產品：產品的核心功能或基本使用價值形式產品：產品的實際存在形式或外在表現形式期望產品：消費者所希冀的產品的個性化價值附加產品：隨購買行為產生而延伸的產品附加價值潛在產品：滿足消費者潛在需求的超值利益2.網絡營銷產品的特點：產品形式：大多屬于易于數字化、信息化的產品產品性質：一般屬于質量差異不大的同質產品或非選購品產品品牌：一般是那些