1、1 / 32天之韻上海經(jīng)典 目錄、八 、-前言市場篇一、二、本案面臨的市場特征消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場情況的調(diào)查四、價(jià)格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、二、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析三、對產(chǎn)品的建議四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議五、臨河處理六、大門處理七、車位建議銷售篇一、二、總體銷售策略銷售價(jià)格策略三、付款方式策略四、銷售預(yù)測五、銷售造勢六、 銷售準(zhǔn)備工作廣告篇2 / 32一、二、推廣時(shí)機(jī)建議推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點(diǎn)五、廣告總體預(yù)算六、媒體建議七、立體化市場推廣建議環(huán)境篇市場篇房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會，獲得

2、成功。因此，市場是根本，是我們 正確決策的依據(jù)。一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)目標(biāo)1、位置與環(huán)境（1）.項(xiàng)目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東.南.西.北四條道路圍繞四周。（2）.交通便利.暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道 路，周邊有多條公共交通線路。距機(jī)場.火車南站近。（3）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成.,多已成現(xiàn)房。主要以 居民為主.自然3 / 32環(huán)境比較清凈。2 .策劃建設(shè)目標(biāo) 在小天小區(qū)內(nèi)建成一個(gè)環(huán)境幽靜， 規(guī)模和檔次較高， 園林綠 化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。3 .園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：（1）.項(xiàng)目占地面積：50畝（其中凈用地40.9畝）（2）.規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目：小高

3、層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林 道路，化糞池.會所，物管中心，商業(yè)中心.賓館等。4.建筑物概況：（1）.主體建筑為小高層電梯公寓。總建筑面積110000平方 米， 層數(shù)11-15層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型： 面積130平方米（70%），100平方米（15%）， 層面設(shè)計(jì)小躍式。停車面積約10000m2（3）綠化率47%.容積率25%.建設(shè)密度34%一、 市場機(jī)會點(diǎn)分析（一） 、都市住宅市場背景分析 隨著政府對房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺，成都的房地產(chǎn)市 場空前活躍起來。總的來說，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著 這樣一個(gè)特點(diǎn)：一方面是商品房總體開發(fā)量大，積壓情況嚴(yán) 重；另一方面是商品房

4、有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買不到所 需的房子。在這種市場條件下，開發(fā)商只有切實(shí)的從市場的 需求出發(fā)， 從消費(fèi)者的需求出發(fā)， 找出市場機(jī)會點(diǎn)、 空白點(diǎn)， 進(jìn)行差異化營銷，才能在競爭中取勝。 成都市住宅市場，具有如下特點(diǎn)：1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重 政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，4 / 32不斷以減免開發(fā)商的各種稅 費(fèi)為手段來鼓勵(lì)開發(fā)。而銀行住房貸款的普及，以及去年的 三次降息措施，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購房熱情。于是， 有的開發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā) 量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同 時(shí)開發(fā)的情況（如府南河） 。但是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行 為中，

5、真正賣得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。商品房的大量積壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴(yán)峻。有不少號稱是大手筆、 新概念的樓盤一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓，如 “北斗星花園 ”、“萬福世家 ”、“盤古花園 ”、“新陽光健康花園1、 市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位雖然市場上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。這說明，消費(fèi)者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán)重的 錯(cuò)位。因此，那些對準(zhǔn)了購房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi) 者的購房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。（如“SOHO寓所”、 “麗陽天下 ”等）反之， 那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的 項(xiàng)目就只能在競爭中被淘汰， 而成為積壓房。 （如“萬福世家 ”、 “上河城 ”等）3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法 房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)，為 項(xiàng)目樹立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而5 / 32減少 競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有 ”若為市場所需，“我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少 數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚 至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。比如：“SOHO”、 “都市驛站 ”、“麗陽天下 ”等，這些開發(fā)商們看準(zhǔn)了市場上沒有酒店式的小 公寓，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場出現(xiàn)了供需不 平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而