1、“買下”中國：透析外資并購熱潮1. 引言2. 外資并購的現狀及案例3. 外資并購對中國市場的影響4. 外資并購相關經營熱點5. 結論及建議作者：邱罡(Gang Qiu) 首席研究員孟昭莉(Meng Zhaoli) 首席研究員龔炯(Gong Jiong）首席研究員許李彥(Xu Liyan）研究員孫曉菲（Sun Xiaofei）研究員摘要近幾年維持 10%左右經濟高增長率的中國成為外資最大的投資地區。隨著中國在世界經濟中的比重不斷增加，外資對中國企業的參股和并購在最近幾年呈現爆炸式增長。起初外資按照中國政府的外資政策以合資或合作的方式進軍中國，但最近隨著外資政策的變化、中國企業的管理水平及治理環境

2、的改善、人民幣的快速升值等環境下，直接并購中國企業的案例也不斷增加。外資在中國并購的主要動因是開拓新市場、搶占龐大的中國內需市場、確保本土渠道及營銷能力。外資已經滲透到鋼鐵、釀酒、飲料、日化等中國主要行業。其中制造業是外資并購的集中領域，對服務業的并購也呈上升趨勢。通過對水泥行業以及肉類消費品的分析，外資的進入促進了這些行業企業績效的上升，甚至推動了特定行業的改革與創新。然而，大量外資的進入提高了零售業、水泥等行業的產業集中度，進而提高了行業進入壁壘，一些行業開始出現外資壟斷趨勢。中國政府為了控制外資的過度泛濫，加強反壟斷法，以維護中國品牌。特別是，中國政府為了應對居民對國產品牌吸收外資行為的

3、反對，將加強對外資的控制及限制。外資企業并購中國企業的前提是品牌整合戰略、對中國企業管理層及職員的待遇、公司內部的整合文化等多數問題的解決。外資面臨的挑戰是怎樣應對可能要深化的文化沖突，而實現外資與中國企業的共贏。21引言 中國改革開放以后，外資流入更加活躍 中國經濟高增長能夠創造高盈利的預期心理，先進市場的飽和帶來的跨國經營戰略引 起了外資對中國的投資 中國政府的對外資本優惠政策，作為生產基地的魅力、市場潛力等因素也起到了綜合 作用 外資投資形式已從早期的合資、合作轉向全面戰略性投資并購 跨國公司戰略性并購同行業國內龍頭企業，比如近期可口可樂并購匯源果汁 私募基金在中國的參股開始活躍 外資并

4、購在各行業展開 能源生產、基礎材料工業領域的并購活躍 從 2003 年開始，金屬冶煉、鋼鐵、水泥、化工原料等材料工業成為主要的高增長領 域，外資對國內相關領域的投資活躍 食品、消費品生產領域由于具有巨大市場規模和長期增長潛力，吸引了大量外資 按 WTO 承諾走向開放的商業、金融服務業也開始出現 外資企業產品在中國市場上的占有率節節攀升 航空設備、精密儀器、醫療設備、工程機械等不少行業中，外資已經處于壟斷地位 外資以獨資形式占有零售行業大部分市場，占將近 2/3 的零售額 啤酒行業占市場份額約 40%的三大龍頭企業中，外資參股兩家 學術界對外資并購的研究缺乏正反兩方面的嚴謹討論，社會民意有外資并

5、購存在偏見 凱雷并購徐工機械一案，引發了中國在裝備制造業產業安全的討論 對外資并購的幾種常見論點多呈負面 沖擊民族工業，危及民族品牌和民族經濟，外資并購引起行業壟斷，利潤龐大，外 資從中獲取暴利 外資享受超國民待遇，“合理”避稅，減少了財政收入，外資利用政策控股國企，造 成國有資產流失 但外資對中國經濟、行業和并購企業本身也起到了一定積極作用 被外資并購后的肉加工企業呈現良好的市場表現 外資并購國內零售企業后，推動了零售行業的改革和創新，企業的效率和效益得到 提高 對比被外資并購的水泥龍頭企業前后的報表數據可以發現，并購后企業業績基本都 保持上升態勢2外資并購的現狀及案例外資在中國并購的宏觀分

6、析 中國已經成為全球跨國直接投資的主要目的地 截至 2007 年 7 月，中國累計批準設立外商投資企業 61 萬多家，實際利用外資金額 72003 億美元，中國吸收外商直接投資連續多年列發展中國家之首 世界銀行發布數據顯示，2006 至 2010 年期間，在預計流入發展中國家的 2500 億美元 外商直接投資中，中國將占到 30左右 全球 500 強企業中已有 480 多家在中國投資設立了企業，跨國公司在中國設立的研發 中心近 1000 家，地區總部近 40 家 聯合國貿發會（UNCTAD）的調查顯示，20072010 年間，在最吸引 FDI 的國家中，中 國名列第一外商在華投資項目數量及金額

7、資料來源：中華人民共和國商務部 并購投資成為外商在華投資的新趨勢 國際上，跨國并購投資占跨國投資的 70%到 80%，但外商在華投資以中外合資、合作、 或獨資形式為主，2004 年之前，并購形式的投資僅占外商直接投資額的不足 10% 從 2002 年起，直接并購的金額所占外商在華直接投資的金額和比例都在持續上漲外資并購金額及其占外商直接投資額的比例資料來源：中華人民共和國商務部4 外資在中國并購的數量和金額在最近三年都有大幅度的攀升 2005 年，共有 266 家國際企業并購中國內地公司，與 2004 年 268 家的數字基本持平， 但交易額卻增長了 52%，從 90 億美元增至 140 億美

8、元 2007 年和中國企業相關的并購有 1266 件，外資進入中國進行并購的有 490 件，占總 數目的 38.7%，中國本土的并購占 55.5% 中國政府放寬對外資并購的限制，外資看好中國投資前景導致近年來外資并購規模大幅 度的攀升 2003 年之前，國家政策對于主要行業外資并購的限制比較嚴格，吸引外商投資以新建 綠地投資 為主 2003 年，中國出臺外國投資者并購境內企業暫行規定，建立健全了對外商并購行 為的監管，各個行業漸漸開放，外資并購成為引入外資的新型模式 近年來，國外資本運作公司看好中國投資前景，紛紛進駐中國，展開以并購投資為主 的資本投資模式 房地產行業在 20052008 上半

9、年的持續走高，吸引了眾多外資公司的介入 2006 年至 2007 年，房地產成為外商進入最多的行業，房地產并購交易數據各行業第 二，僅次于制造業，并購金額據第三位 許多國內企業發展進入成熟期，加上公司管理和治理水平的提高，成為外資并購的理想 目標 隨著中國經濟的發展，許多企業如華為、海爾、匯源等依托龐大的中國市場，已經成 長為具有全球競爭力的大企業 自 80 年代改革開放以來，中國企業經歷了所有制改革、股權分制、公司治理改革等過 程，目前許多領先企業已建立起了符合外資標準的公司管理和治理體系 即便是電信、銀行業中的大型國有控股企業，通過海外上市和治理結構改革，也開 始吸納海外投資 人民幣升值帶

10、來的預期收益也加速了外資并購的步伐 人民幣從 2005 年開始升值進程以來，升值的步伐逐年加快 追求高收益、占領龐大市場、利用本土營銷體系、實現壟斷成為外資在中國并購的主要 動因 高收益是外資在華并購的主要動因之一 涂料行業中，阿克蘇.諾貝爾公司從 1998 年以來，通過并購與兼并方式在中國建立 了 21 家工廠，其市場銷售收入增長了 400% 通過并購能夠在較短的時期內迅速占領中國龐大的市場 啤酒行業中，AB 公司先后并購百威、哈啤、青啤 形成了在武漢以百威為主，東三省、北京地區以哈啤為主，陜西、山東、華南等地 區以青啤為主的龐大市場 外資并購本土企業之后，可以利用其完整龐大的營銷渠道 達能

11、并購樂百氏案例中，達能非?？春脴钒偈显谥袊呀浗⒌凝嫶笸晟频臓I銷體 系，并利用其已有的體系推廣達能的自有品牌脈動1綠地投資指跨國公司通過獨資或合資的方式在中國創建企業的投資行為。5 外資通過并購，達到壟斷市場的目的 可口可樂和百事可樂并購了中國原有的八大碳酸型飲料公司，基本壟斷了中國碳酸 飲料市場外資在中國的并購的行業分析 外資在中國并購的企業中，超過 2/3 的集中在制造業，中國對待外資的態度從大力引入 改為有所保留 凱雷并購中國制造業龍頭企業徐工機械一案，引發了中國在裝備制造業產業安全的討 論 2005 年，雙方在南京草簽并購協議，凱雷將以 20 多億人民幣并購徐工機械 85%的股 權

12、各方輿論導向偏向于認同此次并購牽涉到國有資產賤賣及威脅國家產業安全，最終， 凱雷只并購了徐工的 45%的股份，同時，每股價格也大幅上漲 裝備制造業的眾多龍頭企業都與外資合作建立合資公司，合資公司最終都被外商并購， 成為獨資公司，或者外資占有絕對控股地位外商在裝備制造業主要龍頭企業合作過程一覽表德國依納公司并購西北軸承介紹20012003博世并購無錫歐亞柴油噴射有限公司介紹1995200419982001美國卡特彼勒并購山工機械介紹2005介紹19972004西北軸承是軸承行業大型骨干企業，產品一度占全國鐵路貨車軸承市場的25%德國的FAG公司與西北軸承建立成立富安捷鐵路軸承（寧夏）有限公司，德

13、方占51%股權，中方占49%股權西北軸承把全部49%的股份轉讓給德方，合資企業變為外商獨資企業無錫威孚集團是國內最大的柴油燃油噴射系統生產廠商無錫威孚集團與德國博世公司（BOSCH）合資，成立了無錫歐亞柴油噴射有限公司，威孚占48%的股份威孚集團與博世公司再次合作，成立新的合資企業, 博世公司投資6億歐元，占67%的絕對控股地位，威孚集團持有33%的股份該廠與英國伯頓電機集團（Brook Crompton）合資組建了大連伯頓電機有限公司，中方持有33%的股份。外方并購了中方持有的合資企業33%的股份，完成了獨資化山工機械曾是中國機械行業排名第七的國有企業卡特彼勒先并購山工機械40股份，并有權在

14、未來年內并購剩余60股份佳木斯聯合收割機廠曾是全國惟一能生產大型聯合收割機的企業，其市場份額為 95%美國跨國公司約翰迪爾與佳聯合資佳聯合資改為獨資公司，約翰迪爾遂取代了原佳聯在農機市場的地位美國約翰迪爾并購佳木斯聯合收割廠鋼鐵行業中，外資對龍頭企業的并購受挫，進而展開對民營企業的并購行動6 2005 年頒布鋼鐵產業政策，外資不能控股中國大型鋼鐵企業 2005-2007 年，安塞樂米塔爾計劃并購包鋼 50%、萊鋼 38.41股權，均無功而返 2007 年，安塞樂米塔爾并購民營鋼鐵企業成山鋼簾 90%股權、及中國東方 45%股權 2007 年，美國凱雷基金以 49的股權比例參股民營企業揚州誠德成

15、為該公司最大的外 資股東 釀酒行業中，外資對啤酒行業的并購基本完成，正在轉向白酒行業的并購 啤酒行業占市場份額約 40%的三大龍頭企業中，外資參股兩家 南非 SAB 公司參股華潤雪花，持有 49%的股份 2008 年，英博并購 AB 公司后，持有青島啤酒 27%的股權 跨國公司在近年并購大量擁有中小品牌的二級啤酒企業 南非 SAB 公司參股的華潤啤酒在過去的 8 年內，共花費 40 億元資金，在中國控股 48 家生產單位 2007 年，外資開始啟動在白酒行業的并購 2007 年 1 月，帝亞吉歐集團并購四川全興集團 43%的股權，成為其第二大股東，并 間接持有水井坊 16.64%的股份 200

16、7 年 5 月 16 日，酩悅軒尼詩酒業公司與四川劍南春(集團)公司達成了一項合作協 議，將擁有劍南春旗下四川文君酒廠有限公司 55%的股份 飲料行業中，數家跨國公司并購了行業龍頭企業的股份，成為行業巨頭 達能公司在中國飲料行業 10 強企業中，參股半數以上企業 達能公司擁有娃哈哈 51%股權，樂百氏 98%股權，上海梅林正廣和飲用水公司 50%股 權，深圳益力礦泉水公司 54.2%股權，匯源果汁 22.18%股權 中國原有的八大碳酸型飲料公司，已有七家被可口可樂、百事可樂并購，占碳酸飲料 市場 90%以上的份額 可口可樂在 2008 年 9 月宣布并購匯源果汁集團，開始進軍中國純果汁飲料行業

17、 日化行業中，跨國公司通過并購完成合資向獨資的轉變，占領高端市場，并使用并購方 式占領低端市場 2004 年 5 月，寶潔公司并購和記黃埔在寶潔中國的 20%的股份；至此，寶潔中國基本 成為獨資公司并占領高端市場 寶潔目前在中國的 10 個法律實體，除沙宣(上海)公司是合資公司外，其余 9 家均實 現了獨資 寶潔旗下僅飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四個品牌，就占有 60%以上的高端市場 2003 年 8 月，高露潔棕欖公司溢價 3 倍全資并購了三笑集團在高露潔三笑公司的股份 法國歐萊雅在 2003 年并購小護士，2004 年并購羽西，在彩妝領域排名第一，在護膚 領域名列第二 美國強生于 2008 年

18、并購國內護膚品排名第一的大寶的 100%股權3外資并購對中國市場的影響外資并購促進了產業集中度的提高中國零售市場中，外資通過并購占將近 2/3 的市場份額72004 年，英國 TESCO 以 21 億人民幣并購樂購 50%股權，囊括其在大陸 25 家超市2006 年，百思買控股江蘇五星電器，家得寶并購家世界家居，特易購控股樂購2007 年 2 月，沃爾瑪購買好又多公司 35%股權，全資控股中國 101 家好又多超市2007 年 3 月，“711”并購上海聯華快客在穗全部店面，使“711”在廣州的全部店面數超過了 290 家，成為了廣州零售業老大 受外資并購影響，中國零售業市場集中度逐年提高 外

19、資并購后的零售行業面臨整體組織架構的整合與重組,包括物流、商流、信息流、資 金流和技術流的整合,以及銷售商、制造商和原材料供應商的經營活動整合 中國零售業的市場集中度受業內企業的平均規模影響,而外資的進入促進了零售企業 的規模擴張 零售業市場集中度 CR4 已經從 2000 年的 0.87% 上升到 2007 年的 6.49%零售業市場集中度(單位：%)9.008.007.006.005.004.003.002.001.000.002000200120022003CR42004CR8200520062007 1.420.872.43 1.80 1.551.034.433.20 3.052.14

20、4.883.876.815.567.716.49資料來源：三星經濟研究院依據中國統計年鑒和上市公司年報計算整理 中國加入 WTO 并承諾開放水泥行業后，外資開始大規模并購水泥行業的龍頭企業 2005 年 11 月，綿陽市國資委以 2.735 億元人民幣的轉讓價格將四川雙馬集團 89.72% 的國有股權轉讓給拉法基，自此拉法基成為四川雙馬的控股公司 2005 年 11 月，HOLCHINB 出資 1.25 億美元，把它在華新水泥的股權由原來的 26.1%增 加到 50.3% 2006 年 1 月，海螺集團將其持有的安徽海螺水泥股份有限公司股份以 12 億人民幣的 價格分別轉讓給摩根士丹利和 IF

21、C 等兩家戰略投資者 2006 年 10 月，CRH 公司和亞泰集團簽署合作意向書，購買亞泰集團所屬全部水泥企業 26%的股權，交易額約 8 億人民幣 外資并購水泥行業內的龍頭企業導致這些企業獲得了更多的市場份額，行業集中度相應 提高8 外資并購的四家水泥公司的合并市場份額由 2003 年的 4.59%增長到 2007 年的 8.69%四個公司的水泥銷量占行業總量的比重值(單位：%)年份20032004200520062007海螺水泥2.983.875.426.336.39華新水泥1.031.111.451.511.67亞泰水泥0.280.320.30.450.48四川雙馬0.31-0.140

22、.180.15四個公司比重之和4.595.317.38.478.69資料來源：三星經濟研究院依據上市公司年報計算整理外資并購提升了被并購企業的績效 對比被外資并購的水泥龍頭企業前后的報表數據可以發現，并購后，企業業績基本都保 持上升態勢 2004 至 2006 年，四家公司的水泥銷量平均增長率都高于行業增長率行業增長率和四家公司的水泥年銷量增長率(單位：%)40.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.002004年2005年行業2006年四家企業平均值2007年資料來源：三星經濟研究院依據上市公司年報計算整理 隨著經濟的發展，中國肉類消費保持著穩步增長，肉

23、類加工行業也吸引了外資并購 2004 年底，高盛投資 3000 萬美元入股以豬肉加工為主業的雨潤，并于 2005 年 9 月輔 助雨潤在香港交易所上市，占有雨潤 6.4%的股份 借以豐沛的資金鏈，雨潤在全國進行大規模的擴張，進入 22 個省市的每一個地區， 并于 2007 年投資興建生豬飼養基地9 2006 年 4 月，以高盛為首的投資集團以 20.1 億元人民幣成功并購了雙匯集團，目前 擁有雙匯集團 21.19%的股份 在高盛的幫助下，雙匯品牌榮登 2008 年“亞洲品牌 500 強排行榜”第 202 位 被外資并購后的肉類加工企業呈現良好的市場表現 雙匯抗風險能力得到增強，在經歷了 200

24、7 年生豬價格提高、食品安全等一系列問題之 后，雙匯市場表現依舊良好，財務指標繼續呈現上升勢頭 遭遇外資并購的雨潤自 2005 年上市以來，各項財務指標表現良好雙匯的各項財務指標(單位：%)區分營業收入增長率凈利潤年增長率每股收益凈資產收益率200533.8524.360.722620.54200612.4223.010.888922.75200744.3723.080.927225.8資料來源：三星經濟研究院依據上市公司年報計算整理雨潤的各項財務指標(單位：%)區分營業額增長率凈利潤增長率每股盈利200571.79112.300.34420063.7533.980.331200786.867

25、8.590.5822008上半年75.270.90.435資料來源：三星經濟研究院依據香港上市公司年報計算整理 外資并購國內零售企業后，推動了零售行業的改革和創新，企業的效率和效益得到提高 外資為適應經濟全球化而對并購后的零售企業內部進行業務流程整合,通過業務的集 成化、系統化消除了區域、企業間等沒有附加值的中間環節 被外資并購的零售企業取得了良好的經營效益 2006 年，18 家以國外品牌經營的零售企業銷售規模增幅達 27%，高于連鎖 100 強平 均水平 2007 年，在主營業務利潤增長上，外資零售企業超市業態增長 25.4，高出內資零 售企業 11.3 個百分點外資并購提高了行業進入壁壘

26、 外資并購物流行業提高了行業進入壁壘 按照 WTO 的協議，2005 年物流行業全面對外開放，隨即興起外資并購的浪潮2005 年，國內專業貨運代理大同集團被嘉里物流并購2006 年，中國最大的貨運包裹運輸企業華宇公司被 TNT 并購；FedEx 以 4 億美元并 購了和大田合資的快遞公司2007 年，耶路全球并購上海佳宇，世能達物流并購寶運物流，萬絡環球并購熙可公 司10 物流業具有網絡產業的特性，需要一次性的巨大投資和長時期的積累，才能形成供給 能力，而外資通過并購而一步到位的網絡布點，提高了市場進入壁壘 本土物流企業主要集中于中低端的物流服務，采取差異化競爭策略，但外資并購后也 占據了各細

27、分市場，企業進入變得困難 國內物流企業大都是單純的貨運代理、運輸或倉儲經營，外資并購后的企業多具有 提供綜合物流服務的能力，后來進入的企業參與市場競爭的難度大幅提高 啤酒行業外資并購規模巨大，行業開始出現壟斷趨勢，進入門檻不斷提高 經歷外資并購的啤酒行業整合加劇，產業集中度不斷提高， 啤酒行業已經演化為寡占 型市場 外資并購后的啤酒企業已形成規模經濟，前期投入固定成本要求較高，形成市場進 入壁壘 外資通過并購國內著名品牌，擁有品牌優勢，使得后來者進入市場更加困難 青啤、雪花、燕啤在全國知名度較高，珠江啤酒、重啤、哈啤等在當地擁有大量忠 誠顧客，新的進入者需要花費大量時間和資金來爭取顧客4外資并

28、購相關經營熱點中國政府以反壟斷法來控制、管理外資并購 中國政府對外資流入表示基本贊成的態度，但擔心流入方式及對民眾情緒的影響 通過跟外資企業的并購可以實現中國企業的結構調整及高度化，可以創造就業機會的 觀點上中國政府表示肯定 但擔心民族企業及品牌的消滅、外資侵蝕市場，而將調整相關方針 反壟斷法中“經營者集中”條款對跨國企業并購本土企業產生約束 審查經營者集中將考慮參與集中的經營者在相關市場的市場份額及對市場的控制力等 六大因素，并規定禁止“具有或者可能具有排除、限制競爭效果”的經營者集中 可口可樂并購匯源果汁一案因觸及反壟斷法，正在接受反壟斷審查 另外，反壟斷法規定，對外資并購境內企業或者以其

29、他方式參與經營者集中，涉及 國家安全的，除需進行經營者集中審查外，還要進行國家安全審查 反壟斷法使得本土企業及民眾輿論抵制跨國企業并購本土品牌的呼聲更高 本土企業及輿論一直十分關注跨國企業并購本土企業的情況 2006 年，法國 SEB 集團出資 24 億人民幣并購中國蘇泊爾 52.7至 61股權，受到 蘇泊爾競爭對手的強烈反對，因而成為商務部開展反壟斷審查聽證的第一案 中國企業海外并購受到的挫折也使中國民眾感覺到不公正的待遇 2005 年 1 月，中國海洋石油公司并購美國優尼克公司的計劃遭到美國政府的抵制 反壟斷法使得中國民眾對于“賣品牌”的不滿情緒有了訴求之地 中國青年報一項調查顯示，20.

30、0的消費者表示，如果可口可樂并購匯源成功，將 不會再購買匯源果汁；牽手果汁認為受到潛在壓迫與威脅，反對該起并購案 反壟斷法中不明確的規定給跨國企業在中國的并購帶來不確定性和憂慮 反壟斷法中指出審查經營者集中應考慮的六大因素，但并沒有規定具體的指標或 者量化的標準11 據此尚無法預測可口可樂并購匯源案的前景 反壟斷法規定涉及國家安全的外資并購行為需要進行國家安全審查，但并未對涉 及國家安全內含和外延進行詳細界定 反壟斷法“經營者集中”條款并未給出“相關市場”的定義，不同的定義標準將直 接影響是否構成壟斷的判斷 根據 AC 尼爾森 2007 年數據，匯源在中國純果汁及中等濃度（26%-99%）果汁

31、的市場 占有率分別達 42.6%和 39.6%；但在 25%以下果汁市場，這一數字僅為 6.8% 因此，在可口可樂并購匯源一案中，將“相關市場”界定為純果汁市場，還是整個 果汁市場，對于是否構成反壟斷的判斷結果將大不相同 反壟斷法究竟會在多大程度上約束外資企業對本土企業的并購，有待政策進一步細 化和完善 可以借鑒美國、歐盟以及其他國家的經驗，界定相關市場、市場集中度、企業合并的 潛在反競爭效果、外資進入的經濟安全評估等一系列問題中外雙方圍繞品牌展開爭奪 并購中如果涉及知名品牌的轉移，往往會引起社會、經濟爭議，影響并購的進行；并購 后，雙方關于品牌管理的矛盾可能導致并購失敗 達能和娃哈哈對于品牌

32、的爭奪最終導致分手，聯合利華因為并購或租用了許多國內知 名品牌但卻運營不成功遭到非議 根據總體品牌策略不同，并購后外資對國內品牌的處理大致有租用、共用、棄用三種 采用多品牌戰略的外資公司，希望利用本土品牌充實自己的品牌線，但對于該品牌產 品的市場情況不確定，因此在并購后采用品牌租賃的形式，讓多個品牌“適者生存”1994 年初，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙 膏廠“中華”牙膏，并同時經營“潔諾”等品牌 使用集團品牌而非產品品牌戰略的企業，追求的是迅速進入市場并且獲得穩定的收益， 在并購后往往仍使用原有國內企業品牌1996 年，西門子并購揚子冰箱，建立的合資公司仍采

33、用“揚子”品牌；2007 年，SEB 并購了蘇泊爾后沿用蘇泊爾的品牌 也有部分外資企業的并購只為獲得國內企業的生產能力、銷售渠道等資源，并打擊對 手，因此在并購后逐漸棄用了國內企業的品牌1996 年，德國美潔時公司并購活力 28 集團公司，但合資公司利用后者的渠道和生產 能力發展邦特色的“巧手”品牌，基本放棄了對“活力 28”品牌的投入 中、外雙方對原有國內品牌定位的不一致，是導致矛盾甚至合作失敗的主要原因 外資往往將國內品牌做成低端產品，補充自己的產品線，國內企業和消費者很難接受 法國賽博（SEB）并購了紅心電熨斗后，把紅心定位在低端，同時把自己的品牌如 特福、好運達定位在中高端，原本為國內

34、高端品牌的紅心最后幾乎退出市場 聯合利華并購美加凈牙膏后將其定位為低檔品牌，并壓縮生產成本導致產品質量下 降 外資品牌只將國內品牌作為其本地化的補充，使得一些產品失去了進軍國際市場的機 會122003 年美國吉列公司并購南孚電池，使得南孚放棄了原有大規模的出口市場 加強雙方經營理念的溝通，幫助外資提高本土品牌運營經驗，才能實現雙贏 除了在并購時明確關于品牌管理的約定，加強雙方經營理念的溝通，提升外資對于國 有品牌的管理能力，不僅有利于外資自身運作，也有利于國內品牌的保護和發展并購后的品牌戰略被并購企業管理層的關系 中外管理層的關系問題對于并購能否順利進行以及并購后企業的正常運作都至關重要 即使并購成功，雙方管理層不合造成的高層動蕩也可能威脅并購后企業的運作和發展 達能與樂百氏簽訂并購協議時，表示并不派員參與管理；但一年之后，樂百氏五位 元老級人物被迫集體辭職，此后，樂百氏品牌及旗下產品不斷衰落 經營理念及方式上的不一致是雙