1、商超渠道開拓培訓資料一、商超概述1、 商超的分類： 商超的概念從字面上理解就是商場（綜合性商場）和超市（包括便利店），還有專業的家電連鎖賣場。所以，我們把商超分為以下四類：1.1 超市（如世紀蓮花、易初蓮花、樂購、好友多等）；1.2 連鎖家電賣場（國美、蘇寧、五星等） ；1.3 綜合商場（銀泰百貨，太平洋百貨等） ；1.4 便利店（可的、好德等） 。2、 商超的采購：一般廠家進場，商超采購提出的進場費用一般為費用：開戶費、店慶費、條碼費、堆頭費、端架費、陳列費、促銷費（不是廠家正常的促銷費， 直接給終端）、促銷員管理費、銷售扣點、DM 費等等，而且數量之大，動輒就是以萬計。具體費用定多少、怎么

2、收， 就要看廠家與賣場采購之間的談判了。這里要弄清楚商超怎么考核采購的。商超考核采購有幾個關鍵詞：銷量、毛利、周轉等。我們對在終端進行ABC分類的時候，超市也在對他們所采購的產品進行分類：2.1 、貢獻通道費用的產品超市認為我們的產品就是做廣告和鋪貨，這樣費用就會很高；2.2 、貢獻利潤的產品如果超市認為我們的產品除了做廣告，還需要有利潤，那么這個時候費用率是中等的；2.3 、提升銷量、 聚人氣的產品如果超市認為我們的產品主要是拿來做銷量、聚人氣的話，那么你的費用就會很低。因此，采購選擇產品的時候一定要選擇采購真正需要的產品，即貢獻利潤的產品、提升銷量聚人氣的產品，經銷商要明確地告訴采購，我們

3、進店的這些產品某某款是完成銷量的，將采取什么措施提高銷量；某某款是完成毛利的，將采取什么措施完成毛利等，這樣有利于我們談判降低費用。3、 商超的扣點：合理的超市零售定價決定了你的價格是否和競品有競爭力、是否有利潤空間。在超市購物，品牌的因素變弱，價格成為影響購物決策的主要因素。超市的運營費用有進店費、 條碼費、店慶費、導購員工資提成、 扣率成本、返利成本等，超市的扣點對于配件類來說根據區域不同大多在30 35 個點左右，加上其它費用，超市一般都能吃掉38 個點以上，如果經銷商沒有50 個點以上的運作空間，經銷商將無利可圖。扣點：商品的商超售價如果是3 元，商超要扣 20 個點的毛利，也就是說經

4、銷商提供的成本價應該是2.4 元。因為（ 3-2.4 ）/3=20% ，這就叫扣點，也叫倒扣。二、公司商超渠道策略1、開拓商超渠道的必要性：商超場所購買遙控器行為，主要是隨機性的。客戶層次一般屬于收入中高檔次的群體，高收入群體購買需求多是針對我公司產品的多功能特點，中檔收入群體多為替代性購買。這個檔次的人群對多功能遙控器的是有潛在需求的，在一定場合下，通過對產品了解，容易產生購買沖動。公司現有商超渠道普遍存在終端形象差，終端培訓差的問題，但是仍舊能夠產生銷售，說明商超渠道還有很大潛力可挖。2、我公司在商超渠道的進場方式：商超操作模式大概分為兩類模式優點缺點直接進場直接與商場合作，易控費用高，不

5、利于低成本快制，利于終端建設速擴張通過中間商，代理商進場費用低，可以利用中間商終端不受自己控制，易受終端資源，符合低成本快制與人速擴張原則現階段我公司只通過中間商進場，此種模式符合公司低成本擴張原則。對于極個別商場需要進場費用的，可以暫時放棄以后再談。3、商超渠道的選擇： 對于我公司來說，優先選擇的商超渠道依次應為超市、家電連鎖賣場和綜合性商場，便利店不做考慮。原因見下表超市家電連鎖賣場數量多，分布區域廣，人流量大，采購日常用品的主要場所，光顧頻率高，產品的陳列空間多， 容易刺激顧客的購買欲， 產生沖動隨機購買。我公司經營產品與家電產品相關度高，目標客戶集中。檔次一般較高， 產品的終端曝光有利

6、于品牌形象提升，目標客戶綜合商場多為中高消費人群。4、代理商的選擇4.1 、優先選擇家電配件類經銷商，已有萬能遙控器銷售的經銷商最為合適。4.2 、可以考慮小音箱、耳機、電池柜臺。柜臺位置靠近電視機銷售區為佳。4.3 、數碼類，但是有配件柜臺的經銷商。4.4 、其他有意合作的經銷商，如果沒有經營配件類，那么需要明確我公司不負責配件類進場費用，只提供鋪貨支持。5、公司與經銷商合作的基本政策：5.1 公司產品： 根據各區域數字電視機頂盒的普及程度不同，投放的主要產品也不同5.1.1機頂盒普及地區：投放型號為NRC-520 、 NRC-502 、 NRC-302 、NRC-305C 、NRC-505

7、5.1.2機頂盒沒有普及地區：投放型號為NRC-520 、NRC-302 、NRC-305C 、NRC-5055.2 、鋪貨經銷： 明確不是代銷概念，我公司負責第一批進貨的樣機和一定的備貨支持。原則上每個網點每個型號在5 只以內（越少越好），WEB 系列如果必須出樣的情況下（如高檔商場和市場定位較高的超市），每個型號每個顏色可以備 2 只，第一批鋪貨型號不超過4 種，總數控制在 100 只左右。超出 100只鋪貨的要向上級銷售主管請示。新機型上市，按照每個網點每個型號在5 只以內鋪貨。5.3 、價格： 按照公司一般商超渠道定價，祥見下表一般商超序號規 格供貨價零售價1NRC-50255982N

8、RC-52040853NRC-302 （ 8 合 1）901984NRC-305C38855NRC-5055598由于各地區賣場對于商品的扣點不同，所以零售價格可以做適當上浮。如廣州商超對商品扣點為35，那么加上經銷商的費用，共需扣點40左右，按照我公司的零售價格， 經銷商只有 4% 的利潤，明顯是不合適的，一般來說，經銷商在商場經營配件理想的毛利率應在20% 左右，我們應該對經銷商設置40% 20% 60% 的銷售毛利，以我們的產品NRC502 為例，如果給經銷商設置 60% 的毛利，在進貨價格不變的情況下，零售價格應為55/（160% ） 137.5 元，即 138 元。5.4 、結款：經

9、銷商產生銷售并進行補貨時，先打款后發貨。合同期滿后，樣機退回。注意和經銷商的談判中，既要充分利用公司政策，又要能靈活應變，在不違背原則的情況下可以靈活變通。超出自己許可范圍的，不要輕易承諾，可推說報請上級批準。三、行動方案與商超代理談判應注意的問題：1、前期市場調查： 針對要開拓的具體區域做出前期的渠道調查，調查內容有該地區主要的商超渠道為哪幾個，地址在哪里，有無電器配件類經營。2、商超代理的尋找：2.1 、終端詢問：可以到商場終端零售柜臺，能否找到代理公司的促銷員，或者詢問商場工作人員。2.2 、行業廣告：注意電器配件類經銷商廣告，從廣告上了解代理公司信息。2.3 、客戶間相互介紹：當尋找到

10、一家客戶后，可以從現有客戶得到其他商超代理相關信息。2.4 、網上查詢：可以從網上的行業網站找尋代理商資料。3、與代理商談判要注意的幾個問題31、定位：明確 3 個定位、公司定位：致力于成為世界領先的多功能遙控器專業供應商3 1.2 、產品定位：中高檔網絡多功能遙控器產品（嚴格在概念上區分普通的萬能遙控器，否則在價格上很被動）3 1.3 、渠道定位：在商超渠道定位是所有經營家電相關配件類的經銷商都是我們的最佳渠道32、市場推廣 ：公司現階段暫不考慮進行硬性廣告投放，對經銷商可以解釋為先搭建渠道再進行合適的市場推廣。某些區域可以向經銷商說明我們現在進行的小區推廣活動， 是針對提高商超銷量進行的。

11、以提高經銷商對我們公司產品的信心。3.3 、促銷： 公司現階段可以運用3 種促銷手段3.1 、產品促銷：即買產品送禮品。3.2 、渠道促銷：即對經銷商達到一定銷量后的返利政策。3.3 、人員促銷：即針對業績較好的終端促銷人員可以進行額外獎勵。3.4 、關于進場資料： 商超經銷商通常提出的進場資料一般包括企業營業執照復印件，商標注冊證書復印件及進場產品各型號的檢驗報告。我公司都可以提供。3.5 、如何減少鋪貨風險零售網點累加鋪貨法：不要讓經銷商要求鋪多少就給其欠多少，要保證有所失必有所得！當經銷商提出鋪貨要求時，廠家可順勢了解該經銷商下面有多少零售網點，每個網點按產品品種齊全的前提下鋪設 2 至

12、 3 套產品 (行業不同可靈活設定，要點是保證零售網點的鋪貨品種齊全但數量不能多， 以免把貨款過多的壓在終端 )。在這種前提下累加所有網點的鋪貨額，便得出給經銷商鋪貨的總額。計算公式為：經銷商的零售網點數×每個網點鋪設的產品套數×每套產品的價值 =首次該鋪多少貨款這種方式的好處在于避免經銷商只進好銷的品項，及截留廠家貨款； 同時可以順勢讓經銷商的網絡變的透明，并有一個合理的均衡鋪貨率，讓鋪貨發揮最大的效果，為廠家以后在當地的發展打下基礎。半賒半現分期鋪貨法：在可能的前提下，盡量讓經銷商多少有資金投入。因為經銷商自己的資金壓在貨上，推廣的積極性自然就不同了！如經銷商要求鋪貨

13、10 萬，具體可這樣操作：以 10 萬為鋪底標準，首貨先發 5 萬給經銷商鋪 50% 現金 50%，其余根據經銷商每次現金進貨的 50% 鋪底，滿 10 萬元為止。首貨小額鋪貨法：對于網絡以及市場資源相對比較適合的經銷商，主要的策略重點在于讓他知道經銷廠家的產品能走量和賺錢，為了消除他的顧慮， 前期可發少量幾件產品給他試銷，覺得試銷前景不錯再進一步加深合作。可以避免前期的高額鋪貨風險。四、網點建設和經銷商的維護1、 必要性1.1商超渠道經銷商和人員的不穩定性：商超渠道的工作人員流動性很強，如超市采購人員、經銷商業務員、柜臺促銷員經常，無論哪一方發生變動，就意味著我們當初建立的人際關系和對其進行

14、的培訓付諸東流。1.2 終端促銷員的重要性：柜臺的終端促銷員如同足球隊里的前鋒，臨門一腳往往要靠他們，終端零售業績的好壞和他們的關系最大，一個好的促銷員是很多經銷商積極爭取的對象，所以我們對優秀終端要盡可能多的拜訪，在聯絡感情的同時進行終端調查和培訓。2、終端網點建設的內容：2.1 、終端促銷人員心態把握：即對產品銷售的積極性2.2 、柜臺的形象建設：即在現有的物料條件（如公司的托架、宣傳彩頁、X 展架等）下是不是最合理的擺放，在經銷商的柜臺位置是否醒目2.3 、終端促銷人員的培訓；分為集中培訓和流動培訓集中培訓：由經銷商召集終端促銷人員在某一固定場所集中培訓。由于經銷商各網點促銷員集中一次需

15、要花費經銷商的很大精力和成本，所以次數比較少， 經銷商未必愿意選擇這種培訓方式。流動培訓：指廠家培訓人員到經銷商各網點進行1 對 1 的培訓，這個培訓過程在巡視網點的過程中完成，是最常用的培訓模式。2.4 、監督公司促銷政策的落實。3、網點分類現階段網點分類可按銷量進行網點分類。A類B類C類20 只以上10 20 只10 只以下其中 A 類網點每個月至少拜訪4 次以上，B 類網點每個月 2-3 次，C 類網點每個月擇相對重點拜訪一次。駐外銷售通過終端網點建設工作，努力提升所屬區域內網點類別。4、經銷商的維護：對于開發好的商超渠道經銷商要經常與公司負責人電話溝通或上門回訪，通過交談及時了解代理商信息。4.1 談話內容主要為以下幾個方面：代理商公司近期經營狀況我公司產品的銷售情況銷售過程中是否有廠方需要解決的問題公司最新資訊，新品研發情況等。4.2 通過交流，了解代理商的以下信息：經銷商的心態：了解經銷商對于經營我公司產品積極性如何，心態是不是在保持樂觀，能夠引導經銷商對本公司產品一直保持樂觀積極的心態是相當重要的。對于經銷商提出一些困難，要指出沒有完美的商品，沒有完美的市場，經銷商經營的產品都是有缺陷的，所以不是我們