1、第七章行業分析本章是作為咨詢師宏觀分析的基本功，主要通過數據和模型來了解咨詢對象所在行業或擬進入行業的現狀、特征和趨勢，以及了解行業分析報告的一般格式與撰寫方法wards March 222第一節第一節 行業劃分行業劃分一、行業的定義行業的概念所謂行業，一般是指按生產同類產品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別，如飲食行業、服裝行業、機械行業等。行業和部門行業和部門是不相同的，雖然兩者都是按照社會分工來劃分的，但在我國，部門主要是指行政管理機構。行業的范圍比部門小，在一個部門內往往有許多行業。行業與產業一般來說，行業與產業沒有嚴格的界限，可以視為同義語；但從嚴格意義上講，行業

2、與產業有差別，適用范圍不一樣。行業一般沒有規模上的要求，而產業作為經濟學的專門術語，有更嚴格的使用條件，一般要求它的代表產品或勞務必須達到一定的市場規模、生產規模和產出規模。wards March 223第一節第一節 行業劃分行業劃分二、行業分析的意義 行業經濟活動是介于宏觀經濟活動和微觀經濟活動中間的經濟層面，是中觀經濟分析的主要對象之一。行業經濟是宏觀經濟的構成部分，宏觀經濟活動是行業經濟活動總和。行業分析主要是界定行業本身所處的發展階段和其在國民經濟中的地位，同時對不同的行業進行橫向比較，為咨詢對象提供準確的行業背景。各個行業的投資價值是不一樣的，而且是不斷變化發展的。行業分析的重要任務

3、之一就是挖掘最具投資潛力的行業。wards March 224第一節第一節 行業劃分行業劃分三、行業的劃分道-瓊斯分類法 道-瓊斯分類法將大多數股票分為三類：工業、運輸業和公用事業標準行業分類法(聯合國經濟和社會事務統計局) 1.農業、畜牧獰獵業、林業和漁業2.采礦業及土石采掘業3.制造業4.電、煤氣和水5.建筑業6.批發和零售業、飲食和旅館業7.運輸、倉儲和郵電通信業8.金融、保險、房地產和工商服務業9.政府、社會和個人服務業10.其他wards March 225第一節第一節 行業劃分行業劃分三、行業的劃分我國國民經濟行業分類(中華人民共和國國家標準(GB/T4754-94) A.農、林、

4、牧、漁業B.采掘業C.制造業D.電力、煤氣及水的生產和供應業E.建筑業F.地質勘查業、水利管理業G.交通運輸、倉儲及郵電通信業H.批發和零售貿易、餐飲業I.金融保險業J.房地產業K.社會服務業L.衛生、體育和社會福利業M.教育、文化藝術及廣播業N.科學研究和綜合技術服務業O.國家機關、黨政機關P.其他行業wards March 226第一節第一節 行業劃分行業劃分三、行業的劃分上證指數分類法 上海證券交易所為編制新的滬市成分指數，將全部上市公司分為五類，即工業、商業、地產業、公用事業和綜合類深證指數分類法 深圳證券交易所也將在深市上市的全部公司分成六類，即工業、商業、金融業、地產業、公用事業和

5、綜合類wards March 227第二節第二節 特征分析特征分析一、產業組織分析PEST分析 經濟環境 Economics 政治法律環境 Politics 技術環境 Technology 社會文化環境 Society企業企業wards March 228第二節第二節 特征分析特征分析一、產業組織分析SCP分析SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架確定關鍵問題突出信息差距理解S、C、P之間的聯系目前結構S行為C業績P反饋歷史數據SCP運用強有力的手段預測預期外部參股對行業的未來影響對S最初的影響對C產生的影響對P最終的影響反饋效應將來結構S行為C業績P反饋預期外部參股預期外部參股wards

6、 March 229第二節第二節 特征分析特征分析引入期成長期成熟期衰退期大眾對產品缺乏認識市場需求較小公司銷售收入較低，虧損的可能性很大市場風險很大投資規模小處于此階段的行業適合投機者和創業投資人產品已經為大眾所認識，但需要不斷進行產品的更新換代市場需求逐步擴公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業仍處于虧損或微利狀態，然后利潤增長很快市場風險很大對投資的需求很強烈投資于優勢企業常常獲得較理想的回報產品的成熟是成熟期的標志行業生產能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現，行業增長速度降到適度水平市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數大企業分享高額利潤市場風險較低對投資的需求不大投資于成熟期行業常常獲

7、得高額的回報大量替代產品出現，而目前產品的更新換代沒有跟上市場需求逐漸減少主要企業的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降市場風險增加投資不適合大量介入一、產業組織分析產業生命周期分析wards March 2210第二節第二節 特征分析特征分析一、產業組織分析主導產業選擇支柱產業生產消費投資就業wards March 2211第二節第二節 特征分析特征分析一、產業組織分析經濟周期類型增長型行業 增長型行業的運動狀態與經濟活動總水平的周期及其振幅無關。這些行業收入增長的速率相對于經濟周期的變動來說，并未出現同步影響，因為它們主要依靠技術的進步、新產品推出及更優質的服務，從而使其經常呈現出增長

8、形態。周期型行業周期型行業的運動狀態直接與經濟周期相關。當經濟處于上升時期，這些行業會緊隨其擴張；當經濟衰退時，這些行業也相應衰落。防守型行業這些行業運動形態的存在是因為其產業的產品需求相對穩定，并不受經濟周期處于衰退階段的影響。wards March 2212第二節第二節 特征分析特征分析一、產業組織分析產業發展模式平衡增長不平衡增長引致投資最大化聯系效應優先發展進口替代工業wards March 2213第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場集中度wards March 2214第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場集中度(CRn)累計市場份額時間行業前10名行業前

9、5名行業集中度反映一個行業的整合程度和競爭能級如果集中度曲線上升迅速表明行業競爭激烈，優勢企業紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩定，領導廠家的優勢地位業已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業蘊含發展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效而處于集中度穩定中的行業機會不高，企業擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發展策略才能見效wards March 2215第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場集中度散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述集中度曲線解釋策略意義較低的市場集中度前三名和前十名的市

10、場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續上升市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求較強的市場投入，迅速的銷售擴張地方品牌林立，缺乏行業領導品牌部分有進取心的企業迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構區域市場擴張，渠道擴張部分行業“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業的份額wards March 2216第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析產業差別化需求交叉彈性廣告密度強差別化較強差別化弱差別化無差別化wards March 2217第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場結構市場結

11、構概念市場結構就是市場競爭或壟斷的程度。根據該行業中企業數量的多少、進入限制程度和產品差別，行業基本上可分為四種市場結構：完全競爭、不完全競爭或壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。完全競爭生產者眾多，各種生產資料可以完全流動。產品不論是有形或無形的，都是同質的、無差別的。沒有一個企業能夠影響產品的價格。企業永遠是價格的接受者而不是價格的制定者。企業的盈利基本上由市場對產品的需求來決定。生產者和消費者對市場情況非常了解，并可自由進入或退出這個市場。wards March 2218第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場結構不完全競爭市場結構就是市場競爭或壟斷的程度。根據該行業中企業數量的多少

12、、進入限制程度和產品差別，行業基本上可分為四種市場結構：完全競爭、不完全競爭或壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。生產者眾多，各種生產資料可以流動。生產的產品同種但不同質，即產品之間存在著差異。產品的差異性是指各種產品之間存在著實際或想像上的差異，它是壟斷競爭與完全競爭的主要區別。由于產品差異性的存在，生產者可以樹立自己產品的信譽，從而對其產品的價格有一定的控制能力。wards March 2219第二節第二節 特征分析特征分析二、產業結構分析市場結構寡頭壟斷相對少量的生產者在某種產品的生產中占據很大市場份額的情形。完全壟斷政府完全壟斷，如國營鐵路、郵電等部門。私人完全壟斷，如根據政府授予的特許專營

13、或根據專利生產的獨家經營，以及由于資本雄厚、技術先進而建立的排他性的私人壟斷經營。l 由于市場被獨家企業所控制，產品又沒有或缺少合適的替代品，因此，壟斷者能夠根據市場的供需情況制定理想的價格和產量，在高價少銷和低價多銷之間進行選擇，以獲取最大的利潤。l 壟斷者在制定產品的價格與生產數量方面的自由性是有限度的，要受到反壟斷法和政府管制的約束。wards March 2220第二節第二節 特征分析特征分析三、競爭結構分析(波特五力模型)行業競爭行業競爭新的市場進入者的威脅新的市場進入者的威脅替代品的威脅替代品的威脅集中度集中度競爭者分散度競爭者分散度產品差異產品差異過剩生產能力和退出障礙過剩生產能

14、力和退出障礙成本條件成本條件規模經濟絕對成本優勢資本要求產品差異獲得分銷渠道政府和法律障礙既有生產者的報復購買者對替代品的購買傾向替代品的相對價格性能比買方力量買方力量價格敏感性生產成本占總成本的比例產品差異買方之間的競爭討價還價的能力相對于供應商而言，買方的規模和集中程度買方的轉換成本與掌握的信息買方實施后向整合的能力賣方力量賣方力量供應商的集中程度供應商和企業在產業內的轉換成本替代投入品的出現供應商進行前向一體化和后向一體化的能力波特框架中競爭與盈利的結構性決定因素波特框架中競爭與盈利的結構性決定因素wards March 2221第三節第三節 研究構架研究構架一、行業研究構架行業關聯性技

15、術特征關鍵成功因素進入推出障礙規模經濟產品生命周期行業吸引力市場技術廠商資源產品生產環境行業現狀現狀分析行業特性特性分析行業趨勢趨勢分析數量分析情境分析經驗法則先進國家發展軌跡政府的產業政策市場的發展潛力技術趨勢平均利潤率競爭分析模型內外在分析五力分析SWOT分析價值鏈分析產業結構分析策略矩陣BCG矩陣策略與建議行業企業wards March 2222第三節第三節 研究構架研究構架二、主要經濟指標市場規模競爭角逐的范圍市場增長速度行業在成長周期中目前所處的階段競爭廠家的數量及相對規模購買者的數量及相對規模在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度如何到達購買者的分銷渠道種類產品生產工藝革新和新產

16、品技術變革的速度競爭對手的產品服務的差別化程度行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟生產能力利用率的高低必要的資源以及進入和退出市場的難度行業的盈利水平wards March 2223第三節第三節 研究構架研究構架三、關鍵成功要素與技術相關的關鍵成功因素技術研究能力在產品工藝和制造過程中進行有創造性改進的能力產品革新能力在既定技術上的專有技能運用網絡發布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的關鍵成功因素低成本生產效率固定資產很高的利用率低成本的生產工廠定位能供獲得足夠的熟練勞動力勞動生產率提高成本低的產品設計和產品工程能夠定制化地生產一系列規格的產品與分銷相

17、關的關鍵成功因素強大的批發分銷商/特約經銷商網絡通過互聯網建立起來電子化的分銷能力能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網點分銷成本低送貨速度快wards March 2224第三節第三節 研究構架研究構架三、關鍵成功要素與市場營銷相關的關鍵成功因素快速準確的技術支持禮貌的客戶服務準確地滿足客戶訂單產品線和可供選擇的產品很寬推銷技巧有吸引力的款式或包裝客戶保修和保險精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素勞動力擁有卓越的才能質量控制訣竅設計方面的專有技能在某一項具體的技術上的專有技能能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進能夠是最近構想出來的產品快速地經過研發階段到達市場組織

18、能力卓越的信息系統能夠快速地對變化的市場環境做出反應能夠熟練地用互聯網和電子商務做生意擁有較多的經驗和技術秘密其它關鍵成功因素在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽總成本很低便利的選址公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態度和善可親專利保護wards March 2225第三節第三節 研究構架研究構架四、影響行業興衰的主要因素技術進步政府政策政府的管理措施可以影響行業的經營范圍、增長速度、價格水平、利潤率和其他許多方面。政府對行業的促進干預和限制干預產(行)業組織創新社會習慣的改變 隨著人們生活水平和受教育水平的提高，消費心理、消費習慣、文明程度和社會責任感會逐漸改變wards March 2226第三節第三節 研究構架研究構架五、行業預測方法預測方法粗略地分為定性預測