1、雅詩蘭黛:五輪驅動品牌建設作者:陳雪頻來自:21世紀經濟報道點擊數(shù):2 時間:2004-4-10 錄入:淼淼【發(fā)表評論】面對歐萊雅在中國化妝品市場跑馬圈地,雅詩蘭黛全球總裁連翰墨稱:中國沒有可收購的本地品牌連翰墨認為品牌建設源于五種驅動因素,分別包括產品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產品定位多樣化、產品線拓展和品牌收購。“我們更愿意做一個長跑運動員,精心維護品牌質量比短期銷售目標更重要。”雅詩蘭黛全球總裁連翰墨這樣解釋雅詩蘭黛的品牌建設之道。2004年2月,雅詩蘭黛將亞太區(qū)總部從新加坡搬到了上海。當時,雅詩蘭黛在中國成立全資子公司的時間不到兩年,2003年中國年銷售額不到全球千分之一。作為一家高檔化妝

2、品公司,時間和堅持是品牌建設中的核心要素。在過去40年里,雅詩蘭黛的年銷售額增長了5000倍,品牌從2個拓展到18個,但一直堅持高端定位。對于連翰墨而言,要想重演雅詩蘭黛在全球的成長奇跡,在中國的“長跑”才剛剛開始。金字塔塔尖雅詩蘭黛2003年全球銷售額為51億美元,這在化妝品公司中連前三位都占不到。然而沈祥梅(雅詩蘭黛的中國區(qū)總經理還是用了一個“最”字來形容自己的公司:“我們是最大的高檔化妝品公司,公司擁有的18個品牌全是高端品牌。”雅詩蘭黛切了客戶金字塔的塔尖部分。高端品牌來自于顧客對產品的長時間認可。沈祥梅認為雅詩蘭黛在58年的成長過程中,有幾個要素一直貫穿在品牌建設中:對品質的長期堅持

3、、給顧客帶來信任感和安全感、注重品牌的維護。一個成功的品牌并不僅僅意味著一個好的產品,更重要的是,一個成功的品牌能夠給顧客購買產品的理由,同時使顧客對產品的品牌產生感情。和中低端的品牌相比,高端品牌的化妝品具有三種特征:顧客高度認可的產品、針對顧客的個性化咨詢服務和能體現(xiàn)品味的銷售渠道。雅詩蘭黛在中國銷售的產品只有雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌,在中國的廣告媒體也僅限于時尚類雜志,所以知道雅詩蘭黛的人并不多。但沈祥梅認為知名度對于高檔品牌來說只是最基礎的東西,顧客對產品的感知價值和忠誠度更加重要。“只有顧客能夠切切實實地感受到產品的價值,他們才會成為忠誠的顧客,品牌的高檔形象才能長久。”倩碧的品牌經理

4、張津認為顧客對產品的感知價值是建立一個品牌的基礎。美容咨詢服務也是建立高端品牌的一條重要途徑。“倩碧是第一個提供個人咨詢服務的化妝品品牌。顧客來到倩碧的化妝品專柜前,我們的美容顧問會對顧客的皮膚做一些測試,然后針對性提出建議和推薦產品。”為了建立和顧客之間的忠誠度,倩碧還針對每一個顧客建立客戶信息卡,定期打電話給顧客,向她們征詢反饋意見。這種人性化的服務方式強化顧客對品牌的忠誠度,張津說:“我們的目標使每一位顧客成為倩碧的終生追隨者。”建立一個優(yōu)秀品牌就是一個和顧客之間建立良好的交流的過程。這種交流同時也是一個強有力的差異化工具,它在產品和顧客之間創(chuàng)造了一種情感上的聯(lián)系。由于每個地區(qū)的人的溝通

5、方式各有不同,同一個產品在不同的地方也會和顧客有不同的交流方式。沈祥梅說:“雅詩蘭黛的所有品牌的產品市場形象和全球完全一致,但在不同的地區(qū)溝通方式會有一些差別。”連翰墨將這種現(xiàn)象稱之為品牌金字塔理論。不同類型的市場對產品的品牌要素的關注度是不一樣的。在歐美這樣成熟的化妝品市場,消費者對品牌的認識是情感第一,概念第二,產品第三,而在亞洲的新興化妝品市場,消費者對品牌的認識順序則恰恰相反。中國的消費者往往更看重產品的科技成分和使用效果,所以許多高檔化妝品都以產品的科技含量作為廣告的主要訴求點。五輪驅動品牌建設維持品牌形象的過程是品牌建設的一部分,要想推動品牌的快速發(fā)展,謹慎而積極的品牌建設是必要的

6、。雅詩蘭黛在1990年代之前還只有4個品牌,不到20億美元的年銷售額。在過去的10年中,雅詩蘭黛在業(yè)界頻頻發(fā)起收購。在今天的18個品牌當中,就有13個品牌是這10年中收購的。與此同時,雅詩蘭黛的“元老級”品牌依然保持高速增長,并支撐了主要的銷售額,僅雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌就占到集團銷售額的近40%。連翰墨認為品牌建設源于五種驅動因素,分別包括產品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產品定位多樣化、產品線拓展和品牌收購。為了保證產品創(chuàng)新,雅詩蘭黛有一條規(guī)定:年度銷售額中有三分之一來自于公司最近三年開發(fā)的產品。規(guī)定的后面是一個龐大的研發(fā)隊伍,有395名化學家、生物學家、微生物學家和物理學家在雅詩蘭黛從事研發(fā)工作

7、。在歐美,雅詩蘭黛產品的銷售渠道也是多樣化的,除了百貨商店的專柜外,還有香水店、專賣店和藥房,不同定位的產品有不同的銷售渠道。在中國,由于有關法規(guī)的限制,雅詩蘭黛的銷售渠道還僅僅局限于百貨商店的專柜。在百貨商店的選擇方面雅詩蘭黛也是格外謹慎,一般要求百貨商店的形象和品牌的形象比較一致。沈祥梅說:“形象和銷售渠道之間存在著一種互動關系,所以你能看到不同檔次的百貨商店往往和不同檔次的品牌聯(lián)系在一起。”雖然雅詩蘭黛的所有品牌都定位于高端市場,但產品的定位訴求卻各有不同。如雅詩蘭黛強調“舒適的奢華”的品牌內涵,主要針對的消費者群體是成熟白領女性,而倩碧強調“簡潔、優(yōu)雅和時尚”的品牌內涵,針對的消費者群

8、體則要稍稍年輕一些。除了品牌的橫向拓展,雅詩蘭黛也在不斷在拓展同一品牌的產品線。倩碧剛剛創(chuàng)立的時候,只有女性用的基礎護膚品,如今倩碧的產品線已經拓展到香水、彩妝系列,還推出男用化妝品系列。雅詩蘭黛最近連連發(fā)起品牌收購,但連翰墨依然認為品牌收購是一件很謹慎的事情:“我們只收購對公司具有戰(zhàn)略意義的品牌,收購的品牌必須與公司現(xiàn)有品牌形成互補而不是相互削弱的關系,并給公司帶來獨特的商業(yè)機會。”連翰墨表示,在目前的中國并沒有雅詩蘭黛可以收購的本地品牌。中國策略雅詩蘭黛對品牌建設的理解在中國的市場策略中也得到了充分體現(xiàn)。1993年雅詩蘭黛通過經銷商代理進入中國市場,這種銷售模式進展非常緩慢。2002年7月

9、,雅詩蘭黛在中國建立全資子公司,收回以前的經銷商渠道,開始直營模式,銷售網點迅速增長起來。以倩碧為例,銷售網點從2002年以前的10個增加到現(xiàn)在的24個。“我們會力圖在現(xiàn)有的渠道方式上擴張銷售布點,并且在每一個銷售布點上做到最好,但我們不會考慮加盟店的形式。”沈祥梅認為堅持直營模式對于品牌管理非常重要。雅詩蘭黛進入中國的時間并不長,也只有在11個城市開設有銷售專柜,這些城市集中在華東、華北、華中和華西,最近開張的銷售專柜在西安。從雅詩蘭黛設立專柜的城市可以看出,這些城市都是該省的經濟文化中心,但并不都是中國收入水平最高的城市。以西安為例,當?shù)氐娜司昕芍涫杖霝?500元,遠不及江蘇、浙江和廣

10、東一帶的二線城市。張津說。依照張津的觀點,雅詩蘭黛現(xiàn)有的銷售網絡是在原有經銷商的銷售網絡基礎上擴張起來的,但對城市的選擇也與產品的品牌定位和目標消費者群體有關。“倩碧的主要消費者群體是那些受過良好高等教育的職業(yè)女性”。一般而言,這些消費者更多地集中在大城市。她們不一定是收入最高的社會階層,但更愿意掏錢購買名牌的高檔化妝品。如果她們喜歡某一個品牌,就會一直不停地用下去,因而具有更高的品牌忠誠度,給品牌帶來長期的收益和利潤。為了培養(yǎng)潛在的消費者群體,雅詩蘭黛在中國的一些著名高校開展免費的美容講座和產品試用。沈祥梅說:“雖然她們目前還不是我們的顧客群體,但等她們畢業(yè)幾年之后,她們選用高檔化妝品的時候

11、,就很有可能會先想到我們。”“我們進入中國才兩年時間。”談到進入中國,沈祥梅更看重的是未來,“中國經濟正在起飛,隨著人均收入的增加,會有越來越多的人使用高檔化妝品。中國的人口基數(shù)很大,即便是很小的一部分人使用我們的產品,這個絕對數(shù)字也是很大的。”雅詩蘭黛在日本的成長奇跡也許可以作為一個鼓舞人心的參考。1970年代雅詩蘭黛剛剛進入日本的時候,只有很少的一部分人能用得起高檔化妝品。經過30年的發(fā)展,現(xiàn)在日本是雅詩蘭黛在全球的第二大市場,其中倩碧在日本市場中的國外高檔化妝品中銷量排名第一。張津認為除了人均收入的增加之外,和世界日益頻繁的溝通也會推動公司產品在中國的銷售。“我小時候的夢想是50歲之前能出一趟國,因為這是我父輩的經驗。現(xiàn)在我的女兒才十歲,已經去過六個