1、廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)分析報(bào)告廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)分析報(bào)告桂林漓泉股份有限公司桂林漓泉股份有限公司二二0000一年七月一年七月目錄管理層重要結(jié)論摘要管理層重要結(jié)論摘要-4-4啤酒市場(chǎng)容量變化啤酒市場(chǎng)容量變化-17 廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)-18 2000年五省區(qū)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)-19 各省主打競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略位置分析-21廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析-23 湖南-24 貴州-32 云南-39 廣東-462001-20052001-2005廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)-57-57 四省總體啤酒銷量預(yù)測(cè)-58 四省分城鄉(xiāng)啤酒銷量預(yù)測(cè)-61廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)

2、消費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征-67 品牌一致性指數(shù)與品牌替代指數(shù)-68 消費(fèi)者偏好分析-72 品牌形象-80 消費(fèi)者分層-92目錄價(jià)格策略及不同價(jià)格下的市場(chǎng)份額模擬價(jià)格策略及不同價(jià)格下的市場(chǎng)份額模擬- -106 價(jià)格策略研究-107 四省啤酒品牌與價(jià)格效用分析-125 四省啤酒價(jià)格彈性分析-127管理層重要結(jié)論摘要啤酒市場(chǎng)容量變化啤酒市場(chǎng)容量變化從啤酒銷售總量上看，廣東省明顯高于其他四省，增長(zhǎng)率也較高。廣西、貴州和云南啤酒銷售量相對(duì)較小。湖南省啤酒銷售量比較大，但增長(zhǎng)比較緩慢。云南和貴州省啤酒銷售量總量都不大，但云南增長(zhǎng)趨勢(shì)比較明顯，貴州則增長(zhǎng)緩慢。廣西省雖在啤酒市場(chǎng)容量上不及廣東

3、和湖南，但2000年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率在15%以上，僅次于廣東省，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。廣西、廣東、云南、貴州各省本地生產(chǎn)的啤酒品牌占有市場(chǎng)的絕大部分；而湖南市場(chǎng)受外來品牌沖擊較大，本地品牌所占份額較小。廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析- -湖南湖南湖南省的酒類管理，包括質(zhì)檢、稅收的市場(chǎng)障礙主要來自地方當(dāng)局。啤酒市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩相比周圍省份偏重，在外省企業(yè)來本地建廠兼并發(fā)展的問題上，政府的干預(yù)不多。例如現(xiàn)在湖南省內(nèi)的三大啤酒廠家中已有兩家(衡陽、湘潭)被燕京兼并，青島也已兼并彬州的一家小廠。在湖南省內(nèi)影響較大的幾家省外品牌分別是青島、珠江、藍(lán)帶、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，

4、在各個(gè)檔次和價(jià)位上都有外來品牌進(jìn)入，其中青島和珠江的市場(chǎng)份額都在10%以上。此外，湖南省內(nèi)幾家主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)互相之間跨地區(qū)的交鋒還不激烈，而各地的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在外來品牌與當(dāng)?shù)仄放浦g，例如在長(zhǎng)沙的白沙與百威、青島之爭(zhēng)，在衡陽的燕京與青島之爭(zhēng)，在湘潭的驕楊和珠江、青島之爭(zhēng)。省外品牌啤酒在湖南一般通過強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)和拉攏經(jīng)銷商來擴(kuò)大市場(chǎng)，管理層重要結(jié)論摘要在針對(duì)外來品牌的強(qiáng)勁促銷活動(dòng)和拉攏經(jīng)銷商的抗?fàn)幹小０咨匙⒅貙?duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，加強(qiáng)與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息交流與長(zhǎng)期合作，以此來提高經(jīng)銷商的忠實(shí)度。湘鄉(xiāng)燕京注重實(shí)施穩(wěn)定的銷售政策，讓經(jīng)銷商參與企業(yè)營(yíng)銷措施的制定，提高經(jīng)銷商的信任度和穩(wěn)定性。此外，省內(nèi)生產(chǎn)企

5、業(yè)一般通過在重點(diǎn)市場(chǎng)增加廣告投放吸引經(jīng)銷商。在發(fā)展戰(zhàn)略上，由于湖南省內(nèi)的啤酒市場(chǎng)容量近年增長(zhǎng)緩慢，向外產(chǎn)品擴(kuò)展運(yùn)輸成本高昂，而且各生產(chǎn)企業(yè)在自己當(dāng)?shù)孛鎸?duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，省外發(fā)展需要長(zhǎng)期且數(shù)額巨大的市場(chǎng)投入，所以三家企業(yè)在現(xiàn)階段都把主要的產(chǎn)品力量和營(yíng)銷費(fèi)用集中在自己城市和地區(qū)，力求在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，而對(duì)于將產(chǎn)品推向周邊市場(chǎng)感到力不從心。金字塔式的非獨(dú)家代理三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都已被三家廠商采用，目的是將網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi)市場(chǎng)盡可能大范圍的鋪開，網(wǎng)絡(luò)寬度越大、各級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量越多則品牌覆蓋范圍越廣，廠家由此可以適當(dāng)減少?gòu)V告投入。但是隨著同一級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度增大，市場(chǎng)秩序發(fā)生混亂，尤其是在旺季供貨短缺和批零價(jià)格交錯(cuò)上，同

6、級(jí)經(jīng)銷商之間會(huì)發(fā)生摩擦。省內(nèi)廠商一般對(duì)經(jīng)銷商送貨上門。此外，湘鄉(xiāng)燕京也采取一些直銷的方式，在其他大城市直接設(shè)立直銷點(diǎn)。由于湖南啤酒生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平一直在區(qū)域內(nèi)處于下游水平，三家生產(chǎn)企業(yè)一致認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措之一是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。未來幾年內(nèi)，湖南大城市將保持激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，外來的大品牌，如青島、惠泉、珠江仍將在湖南市場(chǎng)長(zhǎng)期占有一席之地。另一方面，湖南市場(chǎng)的切入點(diǎn)可以是縣級(jí)城鎮(zhèn)和沒有主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的城市，例如：岳陽、株州、常德等地。經(jīng)銷商認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)制勝因素是啤酒質(zhì)量、價(jià)位、品牌宣傳和通路管理。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析- -貴州貴州外

7、來廠商和品牌在進(jìn)入貴州啤酒市場(chǎng)時(shí)沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，政府直接干涉的地方保護(hù)主義不強(qiáng)。但在具體的城市，當(dāng)?shù)氐恼畬?duì)本地的啤酒企業(yè)有一定政策上的傾斜，使得那些企業(yè)在當(dāng)?shù)卣加薪^對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已進(jìn)入貴州市場(chǎng)的外來品牌主要有青島、漓泉、燕京、藍(lán)帶、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。這些外來品牌在市場(chǎng)上運(yùn)用的促銷手段包括銷售回扣、銷售人員獎(jiǎng)金、促銷小姐、廣泛鋪貨，開箱有獎(jiǎng)、開瓶有獎(jiǎng)，送店鋪物品(冰柜)，送消費(fèi)者禮品(玻璃杯、傘、洗衣粉) 等。 開瓶有獎(jiǎng)和使用促銷人員是外來品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，另外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)城市市場(chǎng)也是外來品牌采取的策略之一 。 外來啤酒除了產(chǎn)品進(jìn)入以外，也有外來廠商在貴州設(shè)廠的，

8、如山東的煙臺(tái)啤酒廠在畢節(jié)設(shè)廠生產(chǎn)煙臺(tái)啤酒，重慶山城集團(tuán)在六盤水兼并生產(chǎn)山城啤酒，這些大都屬于中低檔產(chǎn)品，市場(chǎng)主要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和小城鎮(zhèn)。針對(duì)外來品牌的促銷攻勢(shì)，貴州本地的啤酒廠商認(rèn)為提高質(zhì)量和加強(qiáng)與銷售網(wǎng)絡(luò)的交流溝通更為重要，未來幾年內(nèi)，除遵義啤酒廠有省內(nèi)擴(kuò)張的傾向外，貴州其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有向外擴(kuò)的打算和實(shí)力，省內(nèi)的幾家大廠受產(chǎn)能、資金和設(shè)備技術(shù)的限制，基本把目標(biāo)定位在自己所屬的大城市及其周圍，各大城市有當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，城市之間互有滲透，但省內(nèi)沒有唯一的主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)品牌林立，尤其在落后地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)比較混亂。經(jīng)銷商認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)制勝因素分別是質(zhì)量、價(jià)格和促銷。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商還認(rèn)為事先了解一個(gè)地區(qū)的地方保護(hù)有

9、助于外來品牌決策是否打入該市場(chǎng)。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析- -云南云南昆明市政府對(duì)啤酒在昆明的經(jīng)營(yíng)不存在地方保護(hù)主義，但是在少數(shù)民族地區(qū)和大理，地方政府對(duì)當(dāng)?shù)仄【破放撇扇”Ｗo(hù)措施進(jìn)入云南市場(chǎng)的主要外來品牌有：青島、燕京、喜力、嘉士伯、百威、藍(lán)劍、虎牌、小太陽。哈爾濱啤酒正在準(zhǔn)備進(jìn)入云南，珠江啤酒曾經(jīng)進(jìn)入過云南，現(xiàn)在正準(zhǔn)備卷土重來。這些外來啤酒大部分屬于高中檔啤酒，而云南本地的三大啤酒廠大理，瀾滄江，KK是走的中低檔酒的路線，基本上與外來品牌不存在摩擦。這些外來品牌只占有很小的份額，其中青島的銷售情況最好，在昆明市場(chǎng)占10%左右。外來啤酒廠家進(jìn)入云

10、南市場(chǎng)采用直銷和找經(jīng)銷商相結(jié)合的方式。面對(duì)眾多的外來啤酒品牌，當(dāng)?shù)氐钠【茝S家也感到競(jìng)爭(zhēng)在加劇，采取的措施是先保住現(xiàn)有的中低端市場(chǎng) 。 未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)啤酒廠會(huì)進(jìn)一步研制新的啤酒產(chǎn)品，但啤酒主要消費(fèi)面仍是中低檔層面的消費(fèi)者。外來大品牌想在云南省打開一個(gè)較大的缺口難度較大，原因有二：(1)云南省總體收入水平較低，未來幾年內(nèi)也不會(huì)有大步飛躍，所以外來大品牌的高端酒的銷路、銷量始終有限。(2)云南省的消費(fèi)者對(duì)本省區(qū)域內(nèi)的酒有很強(qiáng)的消費(fèi)忠實(shí)度，一般不輕易更換自己喜好的牌子，尤其是對(duì)大理、瀾滄江和KK等當(dāng)?shù)孛疲窍矏塾屑印Ｍ鈦泶笃放葡胱咧械投寺肪€必須首先打破當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的固有習(xí)慣，這在短時(shí)期內(nèi)不可能

11、明顯奏效。未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)的三大主要廠商仍將會(huì)是市場(chǎng)的主宰。中遠(yuǎn)期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)是外來全國(guó)品牌廠商將云南全面納入其全國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃之中，兼并當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)廠家或走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。經(jīng)銷商認(rèn)為啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素有質(zhì)量、品牌、 和價(jià)格 。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析- -廣東廣東廣東政府對(duì)外來的啤酒生產(chǎn)廠商進(jìn)入廣東市場(chǎng)無特別的干預(yù)。外來廠商進(jìn)入廣東在政策上無障礙，面臨的主要障礙處于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。進(jìn)入廣東市場(chǎng)的外來品牌主要有燕京、哈爾濱啤酒(哈啤)、惠泉、海南的力加、河南的黃河啤酒、四川的金龍泉以及墨西哥的太陽啤，而廣東本地所生產(chǎn)的啤酒

12、從高、中、低檔上一應(yīng)俱全，占據(jù)了全省內(nèi)大部分的市場(chǎng)份額，外來品牌在廣東成不了大氣候。廣東本地品種中高檔酒有喜力、百威、嘉士伯、生力、藍(lán)妹、珠江純生；中檔酒有青島、金威、珠江和力加的一些品種；低檔酒有金威，珠江的一些系列。啤酒按價(jià)格分層有很強(qiáng)的地域性，同一品牌在不同的地區(qū)、不同的場(chǎng)所售價(jià)不同，并沒有一條嚴(yán)格意義上的高中低層啤酒的分檔線，這里的分檔只是一般意義上加以規(guī)劃區(qū)分。廣東市場(chǎng)上前四大品牌是珠江、生力、藍(lán)帶和青島，外來品牌中黃河啤是河南產(chǎn)的，屬低檔酒，依不同規(guī)格是1元至3元/瓶。深圳市場(chǎng)上前四大品牌是珠江、青島、金威和藍(lán)帶，青島在深圳、珠海和三水各有一個(gè)兼并的廠。湛江市場(chǎng)上前四大品牌是珠江、

13、青島、燕京和力嘉。2000年廣東省啤酒總銷量約為160萬噸。在廣東，外來品牌想在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，必須先做終端，擴(kuò)大自己的知名度以后，才能把品牌形象樹立起來。由于廣東本省啤酒市場(chǎng)中本地品牌占主導(dǎo)地位，并且這種主導(dǎo)性從高、中、低不同層面上均有體現(xiàn)，加之外來品牌在廣東省內(nèi)在市場(chǎng)份額上不占主導(dǎo)地位，所以廣東本省的啤酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有明顯的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)谄放啤a(chǎn)品質(zhì)量和資金上均占有先天之勢(shì)。對(duì)于外來品牌，本省的啤酒企業(yè)并無太大壓力，并不存在生存上的威脅，所以對(duì)于珠江、青島之類的全國(guó)大品牌而言，無抗?fàn)幹荨９芾韺又匾Y(jié)論摘要(續(xù))2001-20052001-2005年湖南、年湖南、貴州、云南、廣東四省啤酒產(chǎn)量

14、預(yù)測(cè)貴州、云南、廣東四省啤酒產(chǎn)量預(yù)測(cè) 單位單位: :萬噸萬噸2001年2002年2003年2004年2005年廣東168.18181.96195.75209.53223.32湖南42.6444.3446.5849.3752.70云南18.0119.4620.9222.3723.83貴州9.9310.3710.8111.2411.68管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))未來幾年中，廣東省內(nèi)的幾大啤酒生產(chǎn)商會(huì)進(jìn)一步地瓜分市場(chǎng)，形成幾個(gè)寡頭壟斷的局面。入關(guān)后，面臨外來國(guó)際強(qiáng)勢(shì)啤酒生產(chǎn)商的威脅，廣東省內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商會(huì)進(jìn)一步兼并，可能會(huì)形成兩家最大的寡頭，最終會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成一個(gè)結(jié)構(gòu)自由度較大的整體。這個(gè)過程變量較多

15、，尚不能準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)銷商認(rèn)為啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素有口感（廣東地區(qū)偏好的是清爽型）、品牌和促銷。2001-20052001-2005廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 2001-2005 2001-2005年湖南、貴州、云南、廣東四省分城鄉(xiāng)啤酒容量預(yù)測(cè)年湖南、貴州、云南、廣東四省分城鄉(xiāng)啤酒容量預(yù)測(cè) 單位單位: :萬噸萬噸年份2001年2002年2003年2004年2005年城市113.5120.1123.9127.6131.3農(nóng)村54.661.971.981.992.0總量168.2182.0195.7209.5223.3廣東年份2001年2002年2003年200

16、4年2005年城市34.035.637.238.139.0農(nóng)村8.78.89.411.313.7總量42.644.346.649.452.7年份2001年2002年2003年2004年2005年城市11.312.313.013.614.3農(nóng)村6.77.28.08.79.5總量18.019.520.922.423.8年份2001年2002年2003年2004年2005年城市7.68.28.68.99.3農(nóng)村2.32.22.22.32.4總量9.910.410.811.211.7湖南云南貴州管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征- -湖南湖南在湖南省啤酒市

17、場(chǎng)中，啤酒品牌眾多，各個(gè)品牌地域優(yōu)勢(shì)比較分散，各地競(jìng)爭(zhēng)激烈。青島和燕京啤酒在懷化和衡陽當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很高的品牌一致性，但都未實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)的明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。白沙啤酒雖然在長(zhǎng)沙居領(lǐng)先地位(品牌一致性)，但其在長(zhǎng)沙城市市場(chǎng)的領(lǐng)先地位并不明顯。 湖南本地各品牌面臨來自全國(guó)或區(qū)域性大品牌很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。 在湖南城市地區(qū)，燕京啤酒是消費(fèi)者“最常喝”的啤酒，這也意味者它占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額；但更多的人喝過并最喜歡青島啤酒，青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)居于各品牌之首。在湖南農(nóng)村地區(qū)，本地品牌(如白沙)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，而在外來品牌中，青島啤酒仍然在品牌優(yōu)勢(shì)上處于領(lǐng)先。白沙啤酒被認(rèn)為是省內(nèi)著名品牌，物有所值。

18、全國(guó)性啤酒品牌青島和燕京的品牌影響力在湖南城市市場(chǎng)已經(jīng)超過當(dāng)?shù)仄放啤Ｌ貏e是青島啤酒，其品牌被認(rèn)為是國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名品牌，同時(shí)對(duì)其品質(zhì)也有很高的評(píng)價(jià)，品牌勢(shì)能強(qiáng)大。在湖南城市啤酒市場(chǎng)，外來品牌珠江啤酒的消費(fèi)者受教育程度相對(duì)較高；而本地品牌白沙的消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分具有較高的家庭收入水平（這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)也很明顯）。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征- -貴州貴州貴州啤酒市場(chǎng)品牌相對(duì)較少，各品牌占據(jù)生產(chǎn)地的地域性優(yōu)勢(shì)，尚無品牌實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、全省范圍的優(yōu)勢(shì)。瀑布、高原、金星王這三家主要啤酒生產(chǎn)商各占有一定的地域性優(yōu)勢(shì)，并形成彼此競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在貴州城市啤酒市場(chǎng)，金

19、星王占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，而瀑布啤酒在品牌優(yōu)勢(shì)上處于領(lǐng)先地位。在貴州農(nóng)村啤酒市場(chǎng)，高原占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，金星王啤酒在品牌優(yōu)勢(shì)上處于領(lǐng)先地位。外來品牌對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的影響很小。本省啤酒品牌瀑布在貴州城市內(nèi)影響力較大，其品牌形象也定位于省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費(fèi)，物有所值。藍(lán)帶和青島分別以高品質(zhì)的國(guó)際著名品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌被消費(fèi)者接受。省內(nèi)品牌仍然是貴州農(nóng)村最受歡迎的啤酒，青島啤酒的品牌影響力也已經(jīng)深入到農(nóng)村。在貴州城市啤酒市場(chǎng)，瀑布啤酒的消費(fèi)者受教育程度和家庭收入水平相對(duì)較高。而在農(nóng)村，瀑布啤酒的消費(fèi)者雖然仍有較高的家庭收入，但受教育水平卻不及高原的消費(fèi)者。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消

20、費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征- -云南云南大理啤酒在云南市場(chǎng)擁有相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在昆明和大理的城鄉(xiāng)市場(chǎng)都有很高的品牌一致性。其在這些市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有KK、青島和瀾滄江。德力高在楚雄占據(jù)地域優(yōu)勢(shì)，主要面臨大理啤酒的潛在競(jìng)爭(zhēng)。 本地啤酒品牌大理在云南城市地區(qū)擁有相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)份額、品牌知名度和受歡迎程度上都居于領(lǐng)先地位。其品牌形象也定位于省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費(fèi)，物有所值。青島、百威等外地品牌對(duì)云南城市市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生一定影響，但影響力仍然有限。云南農(nóng)村啤酒市場(chǎng)仍然是本地啤酒的天下，大理啤酒在市場(chǎng)份額、品牌知名度和受歡迎程度上都居于領(lǐng)先地位。藍(lán)帶和青島分別以高品質(zhì)的國(guó)際著名

21、品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌被消費(fèi)者接受。在云南城市啤酒市場(chǎng)，青島啤酒的消費(fèi)者明顯具有更高的受教育程度和家庭收入水平。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征- -廣東廣東珠江啤酒在廣東市場(chǎng)占據(jù)較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在廣州城鄉(xiāng)、湛江城鄉(xiāng)和東莞農(nóng)村市場(chǎng)都擁有最高的品牌一致性。珠江啤酒同時(shí)在多個(gè)地區(qū)面臨著多個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如生力、藍(lán)帶、金威等省內(nèi)較強(qiáng)品牌。廣東省內(nèi)的幾個(gè)啤酒品牌(如珠江、生力等)實(shí)力都較強(qiáng)，居于領(lǐng)先地位的珠江啤酒在市場(chǎng)份額、知名度和受歡迎程度上有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。珠江啤酒在廣東農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)更為明顯。廣東省內(nèi)各品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌形象比較鮮明。珠江啤酒被

22、認(rèn)為是省內(nèi)著名品牌，適合大眾消費(fèi)，物有所值。藍(lán)帶和青島仍然以國(guó)際著名品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌的形象被消費(fèi)者所接受。在廣東啤酒市場(chǎng)，生力啤酒的消費(fèi)者家庭收入明顯高于珠江和廣氏菠蘿；其受教育程度也相對(duì)較高。消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)更注重品牌因素的市場(chǎng)有：廣東城市、湖南農(nóng)村、云南農(nóng)村。消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)更注重價(jià)格因素的市場(chǎng)有：廣東農(nóng)村、湖南城市、貴州城市、貴州農(nóng)村、云南城市。廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)消費(fèi)群體特征- -消費(fèi)者分層消費(fèi)者分層基于聚類分析的消費(fèi)者分層結(jié)果顯示，啤酒的城市消費(fèi)人群中口味/價(jià)格比較型消費(fèi)者所占比例最大，其次為品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者，本地品牌認(rèn)同型消費(fèi)者比例最小；漓泉與廣西區(qū)內(nèi)

23、城市啤酒消費(fèi)人群構(gòu)成基本吻合，區(qū)外市場(chǎng)中認(rèn)同本地品牌的消費(fèi)者比例較少，使漓泉向區(qū)外城市發(fā)展成為可能。基于聚類分析的消費(fèi)者分層結(jié)果顯示，啤酒的農(nóng)村消費(fèi)人群中品牌追求型消費(fèi)者所占比例最大，其次為口味固定型消費(fèi)者，價(jià)格敏感型消費(fèi)者比例最小；漓泉與廣西區(qū)內(nèi)農(nóng)村啤酒消費(fèi)人群構(gòu)成基本吻合，但區(qū)外市場(chǎng)品牌追求型消費(fèi)者較多，使漓泉對(duì)廣西農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)成為可能，而對(duì)區(qū)外農(nóng)村市場(chǎng)的拓展將會(huì)受阻。管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))管理層重要結(jié)論摘要(續(xù))價(jià)格策略研究?jī)r(jià)格策略研究消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)更注重品牌因素的市場(chǎng)有：廣東城市、湖南農(nóng)村、云南農(nóng)村。消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)更注重價(jià)格因素的市場(chǎng)有：廣東農(nóng)村、湖南城市、貴州城市、貴州農(nóng)

24、村、云南城市。產(chǎn)品定價(jià)策略研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)策略研究發(fā)現(xiàn)啤酒市場(chǎng)容量變化廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)從啤酒銷售總量上看，廣東省明顯高于其他四省，增長(zhǎng)率也較高。廣西、貴州和云南啤酒銷售量相對(duì)較小。湖南省啤酒銷售量比較大，但增長(zhǎng)比較緩慢。云南和貴州省啤酒銷售量總量都不大，但云南增長(zhǎng)趨勢(shì)比較明顯，貴州則增長(zhǎng)緩慢。899811512913215941424142404251111151616688999242323252732020406080100120140160180199519961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西五省銷量趨勢(shì)五省年增長(zhǎng)率10%17%2%2

25、0%4%-4%5%111%37%8%35%9%4%1%-1%12%-2%1%-1%-2%8%-3%16%8%12%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%19961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西萬噸2000年五省區(qū)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)從2000年啤酒市場(chǎng)容量來看，廣東省遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他四省；湖南省位居第二。廣西省雖在啤酒市場(chǎng)容量上不及廣東和湖南，但2000年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率在15%以上，僅次于廣東省，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。廣西、廣東、云南、貴州各省本地生產(chǎn)的啤酒品牌占有市場(chǎng)的絕大部分；而湖南市場(chǎng)受外來品牌沖擊較大，本地品牌所占份額較小。廣西廣西廣東廣東

26、湖南湖南云南云南貴州貴州-50-500 05050100100150150200200-5.00%-5.00%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)率啤啤酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量瀑布3 5 .2%瀑布3 5 .2%漓泉6 4 .1%漓泉6 4 .1%大理大理35.4%35.4%白沙1 3 .2%白沙1 3 .2%珠江4 5 .3%珠江4 5 .3%圖例說明各省本地啤酒廠商銷售量占本省總市場(chǎng)容量的份額各省最大本地品牌市場(chǎng)份額0.01.02.03.04.05.0總體市場(chǎng)大小 市場(chǎng)

27、價(jià)格 歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求運(yùn)輸條件居民人均收入地方保護(hù)主義湖南貴州云南廣西廣東西部廣西及周邊省份市場(chǎng)吸引力分析012345012345白沙珠江業(yè)務(wù)實(shí)力行業(yè)吸引力各省主打競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略位置分析KK瀑布漓泉各省啤酒市場(chǎng)規(guī)模各省最大啤酒品牌所占份額業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)份額份額成長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品差別化品牌知名度分銷網(wǎng)銷效率 生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率 單位成本物資供應(yīng) 新產(chǎn)品開發(fā)管理人員能力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力總體市場(chǎng)大小市場(chǎng)價(jià)格歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求運(yùn)輸條件居民人均收入地方保護(hù)主25.8%19.7%30.4%48.1%54.1%45.3%95969798992000珠江珠江珠江珠江珠江珠江廣東199

28、5-2000各省啤酒銷量最大廠商13.1%11.2%12.1%15.1%13.2%13.2%95969798992000湖南 燕京（衡陽） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 金獅（白沙） 華獅（白沙） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 湘鄉(xiāng)（驕楊）48.9%19.4%42.1%34.6%43.1%35.4%95969798992000云南 昆明（K K）大理大理大理大理大理50.1%49.3%60.4%64.4%55.4%35.2%95969798992000貴州貴州啤酒廠瀑布瀑布瀑布瀑布貴州啤酒廠廣西區(qū)外啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析湖南湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.1.地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙

29、 湖南省的酒類管理，包括質(zhì)檢、稅收的市場(chǎng)障礙主要來自地方當(dāng)局。啤酒市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩相比周圍省份偏重，外來品牌如按常規(guī)繳納稅金，省一級(jí)管理部門對(duì)于省外品牌沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)約束，但在一些地區(qū)，外來品牌要繳納當(dāng)?shù)鼐祁悓Ｙu局、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局的額外收費(fèi)，如懷化、衡陽等地。另一方面，政府對(duì)本地品牌有一定的資金和稅收扶持，省內(nèi)各地區(qū)又互相之間限制產(chǎn)品滲透。但由于整個(gè)湖南的啤酒生產(chǎn)能力和技術(shù)質(zhì)量上的劣勢(shì)，2001年省內(nèi)43萬噸左右的市場(chǎng)容量37%被外來品牌侵占。 在外省企業(yè)來本地發(fā)展的問題上，政府的干預(yù)不多。例如現(xiàn)在湖南省內(nèi)的三大啤酒廠家中已有兩家(衡陽、湘潭)被燕京兼并，青島也已兼并彬州的一家小廠。 另

30、一方面，省外一些品牌進(jìn)入湖南市場(chǎng)時(shí)能夠獲得其所在省份的政策鼓勵(lì)，例如福建對(duì)惠泉打入省外市場(chǎng)的啤酒實(shí)行退稅政策，據(jù)稱惠泉一年可因此退稅5000萬，幫助惠泉得以在各地市場(chǎng)不計(jì)投入的加強(qiáng)促銷力度，搶占市場(chǎng)份額。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）2.2.進(jìn)入湖南市場(chǎng)的外來品牌及其競(jìng)爭(zhēng)策略，湖南本省啤酒廠商進(jìn)入湖南市場(chǎng)的外來品牌及其競(jìng)爭(zhēng)策略，湖南本省啤酒廠商的抗?fàn)幏绞降目範(fàn)幏绞?在湖南省內(nèi)影響較大的幾家省外品牌分別是青島、珠江、藍(lán)帶、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，在各個(gè)檔次和價(jià)位上都有外來品牌進(jìn)入，其中青島和珠江的市場(chǎng)份額都在10%以上。此外，湖南省內(nèi)幾家主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)互相之間跨地區(qū)的交鋒還不激烈，

31、而各地的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在外來品牌與當(dāng)?shù)仄放浦g，例如在長(zhǎng)沙的白沙與百威、青島之爭(zhēng)，在衡陽的燕京與青島之爭(zhēng)，在湘潭的驕楊和珠江、青島之爭(zhēng)。 省外品牌啤酒在湖南一般通過強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)和拉攏經(jīng)銷商來擴(kuò)大市場(chǎng)，通常的競(jìng)爭(zhēng)手段包括強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，高額銷售返利，向直銷點(diǎn)派遣促銷小姐，開瓶有獎(jiǎng)、買斷經(jīng)銷商、贈(zèng)送經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)冰箱、汽車等實(shí)物。由于大多數(shù)經(jīng)銷商看重直接利益，只要獲得的投入和收益大就會(huì)支持任何省外品牌。此外，省外品牌還采取低價(jià)搶市場(chǎng)的方法，造成省內(nèi)品牌在價(jià)格上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，如青島的價(jià)格由去年每件35元降至今年每件32元。相比之下，青島啤酒在湖南各地開展的促銷活動(dòng)較多，在外來品牌中所占市場(chǎng)最大。而珠江啤酒用推

32、出新產(chǎn)品金牌珠江來帶動(dòng)老牌的銷售，并且使用大量廣告輔助。 在針對(duì)外來品牌的強(qiáng)勁促銷活動(dòng)和拉攏經(jīng)銷商的抗?fàn)幹小０咨匙⒅貙?duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，加強(qiáng)與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息交流與長(zhǎng)期合作，以此來提高經(jīng)銷商的忠實(shí)度。湘鄉(xiāng)燕京注重實(shí)施穩(wěn)定的銷售政策，讓經(jīng)銷商參與企業(yè)營(yíng)銷措施的制定，提高經(jīng)銷商的信任度和穩(wěn)定性。此外，省內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)一般通過在重點(diǎn)市場(chǎng)增加廣告投放吸引經(jīng)銷商。而其他一些仿效外來品牌贈(zèng)送實(shí)物和促銷禮品的方法吸引經(jīng)銷商。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局 湖南省內(nèi)現(xiàn)在共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)14家，規(guī)模較大的三家啤酒生產(chǎn)廠商及其品牌分別是一、中德合作長(zhǎng)沙華獅生產(chǎn)的白沙

33、系列啤酒；二、衡陽燕京生產(chǎn)的燕京、金澳麥和百冰啤酒；三、湘鄉(xiāng)燕京生產(chǎn)的燕京、驕楊、湘鄉(xiāng)啤酒。除此之外，湖南尚有十多家年產(chǎn)三千到一萬余噸的小型生產(chǎn)企業(yè)，分布在國(guó)光、懷化、汾陽、邵陽、彬州等地，其中彬州的資興啤酒廠已經(jīng)被青島兼并，這些小廠受當(dāng)?shù)氐胤秸Ｗo(hù)和支持，實(shí)施以低價(jià)位進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，騷擾城市市場(chǎng)的策略。 歷史上，白沙啤酒曾經(jīng)歷過從興旺到衰退，再?gòu)乃ネ说脚d旺的過程，現(xiàn)在成為一家合資企業(yè)，主要優(yōu)勢(shì)是省內(nèi)較先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和位于經(jīng)濟(jì)繁榮地區(qū)的地理?xiàng)l件，由于長(zhǎng)沙地區(qū)的啤酒消費(fèi)量在省內(nèi)最大，白沙啤酒雖然產(chǎn)能不大，但憑借據(jù)守長(zhǎng)沙，出擊全省的策略，白沙在長(zhǎng)沙和全省的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先，分別為70%-80%和2

34、0%-30%，外來的百威、珠江、青島、惠泉等品牌在長(zhǎng)沙占有20%左右的市場(chǎng)，省內(nèi)的燕京、驕楊在長(zhǎng)沙地區(qū)份額不大。 在發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量和促銷上，白沙比較其他省內(nèi)品牌做得更多，更廣。 衡陽燕京生產(chǎn)的燕京啤酒只在湘南地區(qū)銷售，啤酒金澳麥以湘北為主，百冰啤酒在全省銷售。衡陽燕京原來的年產(chǎn)只有5萬噸，現(xiàn)在憑借燕京集團(tuán)的投入產(chǎn)能已經(jīng)提高到20萬噸，啤酒質(zhì)量也進(jìn)行改進(jìn)，系列品種不斷豐富，有成為湖南強(qiáng)勢(shì)品牌的潛在實(shí)力。雖然在產(chǎn)能和設(shè)備上沒有問題，但衡陽燕京缺乏足夠的資金實(shí)力，加之過去進(jìn)攻婁底市場(chǎng)的失敗教訓(xùn)和外地的高額稅收，企業(yè)現(xiàn)階段的整體營(yíng)銷思路定為“鞏固衡陽、搶占湘南、輻射全省”，但不會(huì)向外擴(kuò)張。燕京在衡陽當(dāng)

35、地占有70%左右的市場(chǎng)份額，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是青島和惠泉，前者市場(chǎng)份額較大，后者廣告促銷不計(jì)投入，力度兇猛。此外，燕京在湖南全省的銷售正在趕超白沙。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)） 驕楊的品牌在湖南歷史比較悠久，知名度較高，但企業(yè)地處偏僻，當(dāng)?shù)叵M(fèi)量不高。現(xiàn)在的湘鄉(xiāng)燕京產(chǎn)能已達(dá)到20萬噸，但設(shè)備落后，年產(chǎn)量只有7萬噸，燕京進(jìn)入后，投資6500萬改進(jìn)糖化發(fā)酵設(shè)備，使該企業(yè)市場(chǎng)技術(shù)水平有所提升。企業(yè)比較注重農(nóng)村市場(chǎng)的銷售，驕楊品牌的啤酒還有一部分進(jìn)入云南、貴州、江西等省的農(nóng)村地區(qū)。在湘潭，驕楊的市場(chǎng)份額在50%左右，外來品牌沖擊力最大的是青島和珠江。未來幾年內(nèi)，企業(yè)的重點(diǎn)將放在改善設(shè)備，提高質(zhì)量上。據(jù)驕楊

36、的經(jīng)銷商說，湘鄉(xiāng)燕京將逐步放棄驕楊品牌，集中扶持燕京品牌。 在發(fā)展戰(zhàn)略上，由于湖南省內(nèi)的啤酒市場(chǎng)容量近年增長(zhǎng)緩慢，向外產(chǎn)品擴(kuò)展運(yùn)輸成本高昂，而且各生產(chǎn)企業(yè)在自己當(dāng)?shù)孛鎸?duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，省外發(fā)展需要長(zhǎng)期且數(shù)額巨大的市場(chǎng)投入，所以三家企業(yè)在現(xiàn)階段都把主要的產(chǎn)品力量和營(yíng)銷費(fèi)用集中在自己城市和地區(qū)，力求在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，而對(duì)于將產(chǎn)品推向周邊市場(chǎng)感到力不從心。 金字塔式的非獨(dú)家代理三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都已被三家廠商采用，目的是將網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi)市場(chǎng)盡可能大范圍的鋪開，網(wǎng)絡(luò)寬度越大、各級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量越多則品牌覆蓋范圍越廣，廠家由此可以適當(dāng)減少?gòu)V告投入。但是隨著同一級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度增大，市場(chǎng)秩序發(fā)生混亂，尤其是在旺季供貨短缺和

37、批零價(jià)格交錯(cuò)上，同級(jí)經(jīng)銷商之間會(huì)發(fā)生摩擦。省內(nèi)廠商一般對(duì)經(jīng)銷商送貨上門。此外，湘鄉(xiāng)燕京也采取一些直銷的方式，在其他大城市直接設(shè)立直銷點(diǎn)。 由于湖南啤酒生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平一直在區(qū)域內(nèi)處于下游水平，三家生產(chǎn)企業(yè)一致認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措之一是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)） 未來幾年內(nèi)，湖南大城市將保持激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，外來的大品牌，如青島、惠泉、珠江仍將在湖南市場(chǎng)長(zhǎng)期占有一席之地。另一方面，湖南市場(chǎng)的切入點(diǎn)可以是縣級(jí)城鎮(zhèn)和沒有主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的城市，例如：岳陽、株州、常德等地。4.4.湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略 湖南省

38、內(nèi)啤酒市場(chǎng)的促銷和推廣主要取決于生產(chǎn)廠商的銷售政策，促銷費(fèi)用和物品一般由廠商負(fù)責(zé)，經(jīng)常采用的面向終端顧客的促銷方式包括制作售點(diǎn)廣告牌、向終端網(wǎng)點(diǎn)贈(zèng)送禮品，如：酒杯、桌布、煙灰缸等(各級(jí)經(jīng)銷商每次獲得一定價(jià)值的促銷品，具體物品可以提出要求)，派遣促銷小姐等。在推高檔啤酒時(shí)，廠商提供冰柜等物品作為賓館，酒店和娛樂場(chǎng)所的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，某個(gè)品牌的地區(qū)總經(jīng)銷提供開瓶費(fèi)和小禮品進(jìn)行品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。和省內(nèi)品牌比較，外來品牌的廣告投入和人員促銷的力度更大。5.5.啤酒廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持 啤酒廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持體現(xiàn)在以下方面：一、制定對(duì)各經(jīng)銷商的銷售計(jì)劃，保證供應(yīng)；二、采用返利和回扣政策鼓

39、勵(lì)多銷，例如白沙銷售30萬-40萬件返利5%；三、投放廣告；四、市場(chǎng)價(jià)格管理，統(tǒng)一各級(jí)批零價(jià)格；五、定期走訪經(jīng)銷商等，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，采取對(duì)策。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠商的期望 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的寬度問題引發(fā)了經(jīng)銷商對(duì)啤酒生產(chǎn)廠商的兩點(diǎn)期望和要求：一、及時(shí)供貨；二、控制統(tǒng)一地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，一級(jí)經(jīng)銷商和縣級(jí)總代理要求廠商對(duì)不同級(jí)經(jīng)銷商堅(jiān)持不同的價(jià)格政策，避免品牌沖價(jià)和自行打亂銷售體系的層次；二、三級(jí)的經(jīng)銷商希望廠商投放更多的廣告和促銷物品。7.7.經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素 啤

40、酒質(zhì)量、價(jià)位、品牌宣傳和通路管理。除驕楊外，省內(nèi)品牌在質(zhì)量上和外來品牌沒有明顯差距，省內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)的水源和新鮮度，例如湘鄉(xiāng)擁有優(yōu)質(zhì)的地下水源優(yōu)勢(shì)，而外來品牌在啤酒口感和品牌知名度上略有優(yōu)勢(shì)。在價(jià)位上，外來品牌相對(duì)價(jià)位較高。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)成功經(jīng)驗(yàn)：成功經(jīng)驗(yàn)： 經(jīng)銷商在認(rèn)為有需要的時(shí)候，可以向廠商提出加強(qiáng)廣告和在商場(chǎng)、飯店派出促銷人員，提供促銷物品等。在這方面，省內(nèi)主要品牌和經(jīng)銷商的溝通比較成功。失敗教訓(xùn)：失敗教訓(xùn)： 外來品牌在開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)投入沒有連續(xù)性，例如西湖啤酒過去曾有一階段大量投入廣告和促銷，暫時(shí)啟動(dòng)了一下市場(chǎng)

41、，但過后不再投入，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)也放松，導(dǎo)致花大成本得來的市場(chǎng)慢慢喪失殆盡。湖南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）貴州貴州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.1.地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙 外來廠商和品牌在進(jìn)入貴州啤酒市場(chǎng)時(shí)沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，政府直接干涉的地方保護(hù)主義不強(qiáng)。但在具體的城市，當(dāng)?shù)氐恼畬?duì)本地的啤酒企業(yè)有一定政策上的傾斜，使得企業(yè)在當(dāng)?shù)卣加薪^對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如安順提高外來啤酒的工商稅，造成遵義啤酒廠的高原啤酒現(xiàn)已退出安順市場(chǎng)。另據(jù)了解，遵義啤酒廠在遵義的銷售稅相反比其他外來品牌要高出每噸300元。2.2.進(jìn)入貴州市場(chǎng)的外來品牌及其競(jìng)爭(zhēng)策略，貴州本省啤酒

42、進(jìn)入貴州市場(chǎng)的外來品牌及其競(jìng)爭(zhēng)策略，貴州本省啤酒廠商的抗?fàn)幏绞綇S商的抗?fàn)幏绞?現(xiàn)已進(jìn)入貴州市場(chǎng)的外來品牌主要有青島、漓泉、燕京、藍(lán)帶、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。這些外來品牌在市場(chǎng)上運(yùn)用的促銷手段包括銷售回扣、銷售人員獎(jiǎng)金、促銷小姐、廣泛鋪貨，開箱有獎(jiǎng)、開瓶有獎(jiǎng)，送店鋪物品(冰柜)，送消費(fèi)者禮品(玻璃杯、傘、洗衣粉) 等。 開瓶有獎(jiǎng)和使用促銷人員是外來品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，另外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)城市市場(chǎng)也是外來品牌采取的策略之一，如重慶山城啤酒。簡(jiǎn)單的說，外來品牌在貴州的競(jìng)爭(zhēng)是資金投入的競(jìng)爭(zhēng)。 外來品牌在各地市場(chǎng)的銷售基本兩種模式：一、在大城市長(zhǎng)期扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，占據(jù)少量市場(chǎng)份額，如青島

43、和漓泉；二、在某一城市進(jìn)行短期強(qiáng)勢(shì)促銷，提高短期銷售，而后市場(chǎng)銷量下降時(shí)或撤出或開始新一輪的促銷，如荷蘭品牌金青皇。 外來啤酒除了產(chǎn)品進(jìn)入以外，也有外來廠商在貴州設(shè)廠的，如山東的煙臺(tái)啤酒廠在畢節(jié)設(shè)廠生產(chǎn)煙臺(tái)啤酒，重慶山城集團(tuán)在六盤水兼并生產(chǎn)山城啤酒，這些大都屬于中低檔產(chǎn)品，市場(chǎng)主要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和小城鎮(zhèn)。 針對(duì)外來品牌的促銷攻勢(shì)，貴州本地的啤酒廠商認(rèn)為提高質(zhì)量和加強(qiáng)與銷售網(wǎng)絡(luò)的交流溝通更為重要，這一方面可以培養(yǎng)消費(fèi)者的口味習(xí)慣，另一方面有利于穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的銷售體系；一般當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都不愿意采取外來品牌所謂的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，他們重在鞏固品牌地位和市場(chǎng)信譽(yù)，并強(qiáng)調(diào)自己具有獨(dú)特的口味符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。尤其

44、在遵義市場(chǎng)，青島和漓泉的營(yíng)銷投入和促銷攻勢(shì)都沒有取得成功。此外，由于貴州境內(nèi)交通運(yùn)輸?shù)睦щy，本地啤酒生產(chǎn)企業(yè)還得以憑借自己在運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的新鮮度來吸引市場(chǎng)。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局 貴州省內(nèi)現(xiàn)有三家主要的啤酒生產(chǎn)企業(yè)：貴陽啤酒廠的瀑布啤酒，遵義啤酒廠的茅臺(tái)和高原啤酒以及安順啤酒廠的金星王啤酒。其他還有六盤水山城啤酒廠(重慶山城控股)的山城啤酒、山東煙臺(tái)啤酒廠在畢節(jié)生產(chǎn)的煙臺(tái)啤酒、都勻的劍江啤酒和一些年產(chǎn)不超過萬噸的地方小廠。貴州省的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)能力大約每年10萬噸以內(nèi),市場(chǎng)大部分被三家主要廠商瓜分，山城啤酒有上升趨勢(shì)。貴州

45、啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)） 貴州全省的啤酒市場(chǎng)容量在近幾年內(nèi)一般保持在約5%的年增長(zhǎng)率，農(nóng)村地區(qū)過去習(xí)慣喝白酒，現(xiàn)在農(nóng)村的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有開始啟動(dòng)的跡象，那里的市場(chǎng)潛力比較大，但消費(fèi)以低價(jià)位啤酒為主。 從發(fā)展趨勢(shì)來看，遵義啤酒廠被茅臺(tái)收購(gòu)后憑借茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌、資金實(shí)力已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)省份推廣高端的茅臺(tái)啤酒，甚至預(yù)備把茅臺(tái)啤酒推向俄羅斯、韓國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。而其低端的高原啤酒基本在省內(nèi)銷售，幾乎壟斷遵義地區(qū)市場(chǎng)，在全省市場(chǎng)占有20%30%的市場(chǎng)份額，企業(yè)技術(shù)設(shè)備在省內(nèi)比較先進(jìn)，而制造啤酒仍堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，近幾年的銷售呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，該企業(yè)要求經(jīng)銷商交定金并用現(xiàn)款提貨，平時(shí)注重保證經(jīng)銷商有錢可賺，加強(qiáng)對(duì)

46、經(jīng)銷商的服務(wù)和指導(dǎo)，嚴(yán)格監(jiān)控市場(chǎng)價(jià)格，定點(diǎn)銷售，送貨上門，籍此提升信譽(yù)。今年遵義啤酒廠的產(chǎn)量目標(biāo)定在20萬噸，最近又傳出企業(yè)準(zhǔn)備上市和到貴陽兼并或新建的消息，這些跡象表明，茅臺(tái)集團(tuán)遵義啤酒廠可能稱為貴州省內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。 貴陽的瀑布啤酒在貴陽地區(qū)占有70%左右的市場(chǎng)份額，在省內(nèi)有20%-30%的市場(chǎng)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)是連續(xù)三年獲省名牌產(chǎn)品稱號(hào)。現(xiàn)有產(chǎn)品系列包括金啤、綠啤和青啤等。但瀑布的市場(chǎng)和產(chǎn)量近幾年正在萎縮，在省內(nèi)其他城市的競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。據(jù)說該企業(yè)準(zhǔn)備和青島聯(lián)合，但尚無結(jié)果。貴陽的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在瀑布、漓泉、金星王、青島和珠江之間。 安順的金星王的產(chǎn)品有很多品種，包括綠色生態(tài)啤、雪

47、啤、冰啤、火鍋啤、爽啤等，在安順當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上金星王占有60%左右的市場(chǎng)份額，在全省范圍內(nèi)，金星王由于歷史較長(zhǎng)，市場(chǎng)份額較高，占20%-30%，但在省內(nèi)其他城市，金星王據(jù)說口感較差，市場(chǎng)有萎縮跡象。安順當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)集中在金星王、高原、瀑布、山城和青島之間，藍(lán)帶和虎牌在當(dāng)?shù)氐母邫n場(chǎng)所較多。貴州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)） 未來幾年內(nèi)，除遵義啤酒廠有省內(nèi)擴(kuò)張的傾向外，貴州其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有向外擴(kuò)的打算和實(shí)力，省內(nèi)的幾家大廠受產(chǎn)能、資金和設(shè)備技術(shù)的限制，基本把目標(biāo)定位在自己所屬的大城市及其周圍，各大城市有當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，城市之間互有滲透，但省內(nèi)沒有唯一的主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)品牌林立，尤其在落后地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)比較混亂。4.

48、4.貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略 促銷主要由廠家做，經(jīng)銷商配合。地方主導(dǎo)品牌一般不模仿外來品牌搞大投入的促銷活動(dòng)，但定期做一些廣告和公益活動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間下來，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額比較穩(wěn)定。另一方面，任何品牌要進(jìn)入另一地區(qū)都必須首先投入大量廣告策劃和促銷費(fèi)用，一旦對(duì)當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)生威脅，就可能招致迎頭反擊，先前的投入達(dá)不到長(zhǎng)期的效果。啤酒經(jīng)銷商之間無竟?fàn)幉呗裕钪饕木範(fàn)幏椒ㄊ菒盒越祪r(jià)。5.5.啤酒廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對(duì)經(jīng)銷商的支持 在遵義地區(qū)，當(dāng)?shù)氐母咴【粕a(chǎn)廠在多年以前開始把啤酒送貨上門到經(jīng)銷商處，現(xiàn)在金星王和山城為爭(zhēng)奪遵義市場(chǎng)也開始跟

49、著做，作為對(duì)經(jīng)銷商的支持。遵義啤酒廠和貴陽啤酒廠還經(jīng)常走訪經(jīng)銷商，召開座談會(huì)，及時(shí)提取經(jīng)銷商意見，采取營(yíng)銷對(duì)策。此外，廣告支持是比較受歡迎的一種銷售支持。 為了吸引經(jīng)銷商，地方上的弱勢(shì)品牌還對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行貨到賒帳的辦法。貴州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠商的期望 互惠互利是經(jīng)銷商代理任何品牌啤酒產(chǎn)品的一個(gè)共同期望，具體形式是希望廠商向經(jīng)銷商提供更多利潤(rùn)空間，多搞一些廠商提供的促銷等，經(jīng)銷商似乎對(duì)生產(chǎn)企業(yè)更多提供開箱有獎(jiǎng)、開瓶有獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)比較喜愛。此外，比較成熟的經(jīng)銷商希望廠商一方面加強(qiáng)銷售培訓(xùn)和信息溝通，另一方面加強(qiáng)控制經(jīng)銷商數(shù)量和市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，避免經(jīng)銷商之

50、間的價(jià)格戰(zhàn)。7.7.經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵制勝因素 按程度來說，經(jīng)銷商認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)制勝因素分別是質(zhì)量、價(jià)格和促銷。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商還認(rèn)為事先了解一個(gè)地區(qū)的地方保護(hù)有助于外來品牌決策是否打入該市場(chǎng)。貴州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)成功經(jīng)驗(yàn)：成功經(jīng)驗(yàn)： 高原啤酒的經(jīng)銷商曾建議企業(yè)在推出一新品種時(shí)把廣告投入的預(yù)算換成大規(guī)模免費(fèi)品嘗啤酒，而且在該新品種免費(fèi)品嘗期間停止銷售，這種特殊推廣的方法在短時(shí)間內(nèi)收到了很好的市場(chǎng)效果。 外來地方品牌在進(jìn)入貴州省市場(chǎng)時(shí)由于品牌知名度不夠，市場(chǎng)尚未完全開發(fā)，在一段時(shí)間內(nèi)

51、會(huì)發(fā)生啤酒產(chǎn)品在經(jīng)銷商處積壓的情況，此時(shí)如果外來廠商能夠在經(jīng)銷商處回收將要過期的產(chǎn)品，掉換新鮮啤酒產(chǎn)品，可以有效提高經(jīng)銷商的銷售熱情和忠實(shí)度，同時(shí)提升在異地的品牌形象和信譽(yù)。失敗教訓(xùn)：失敗教訓(xùn)： 生產(chǎn)企業(yè)只顧把啤酒推向經(jīng)銷商，不重視廣告宣傳投入，銷售不旺則經(jīng)常更換經(jīng)銷商，存貨的不斷積累導(dǎo)致各經(jīng)銷商無序降價(jià)，于是價(jià)格體系變得混亂，品牌聲譽(yù)受損。 生產(chǎn)企業(yè)只關(guān)心經(jīng)銷商的銷售量，而不關(guān)心經(jīng)銷商的獲利情況，對(duì)來自于經(jīng)銷商的反饋也處理不當(dāng)，造成渠道沖突，經(jīng)銷商事后自動(dòng)脫離。貴州啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）云南1 1、地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙、地方保護(hù)主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙 昆明市政府

52、對(duì)啤酒在昆明的經(jīng)營(yíng)不存在地方保護(hù)主義，但是在少數(shù)民族地區(qū)和大理，地方政府對(duì)當(dāng)?shù)仄【破放撇扇”Ｗo(hù)措施，尤其是在大理，基本上只能買到大理啤酒，即使是省內(nèi)的其它啤酒廠家，如瀾滄江、KK也很難打開大理的市場(chǎng)。2 2、進(jìn)入云南市場(chǎng)的外來品牌、競(jìng)爭(zhēng)策略、云南本地啤酒廠商、進(jìn)入云南市場(chǎng)的外來品牌、競(jìng)爭(zhēng)策略、云南本地啤酒廠商的抗?fàn)幏绞降目範(fàn)幏绞?進(jìn)入云南市場(chǎng)的主要外來品牌有：青島、燕京、喜力、嘉士伯、百威、藍(lán)劍、虎牌、小太陽。哈爾濱啤酒正在準(zhǔn)備進(jìn)入云南，珠江啤酒曾經(jīng)進(jìn)入過云南，現(xiàn)在正準(zhǔn)備卷土重來。這些外來啤酒大部分屬于高中檔啤酒，而云南本地的三大啤酒廠大理，瀾滄江，KK是走的中低檔酒的路線，基本上與外來品牌不

53、存在摩擦。這些外來品牌只占有很小的份額，其中青島的銷售情況最好，在昆明市場(chǎng)占10%左右。云南市場(chǎng)中，青島占約5%的銷量，燕京只占1%。在云南市場(chǎng)中，本地強(qiáng)勢(shì)品牌大理，瀾滄江，KK各占約50%，20-30%，10-15%的比例。另外，楚雄還有德力高啤酒廠，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的60-70%；大理在楚雄銷量排第二，占20%；瀾滄江，KK，藍(lán)劍瓜分剩余主要市場(chǎng)；青啤，珠啤正在進(jìn)入。昆明有KK啤酒廠，占昆明15%的銷量。昆明的嘉士伯一批價(jià)是156元/箱(24瓶)，百威是145元/箱(24瓶)，小太陽是170元/箱(24瓶)；大理二批價(jià)是25-30元/件，喜力是60-70元/件；KK的零售價(jià)是3-4元/瓶，低端品

54、牌是白龍?zhí)叮嫦蜣r(nóng)村，2元上下/瓶。大理啤酒廠是大理的龍頭企業(yè)，當(dāng)?shù)劁N量占大理市場(chǎng)的80%以上，其高端品牌“風(fēng)花雪月”，出廠價(jià)為50元/件，零售價(jià)最高達(dá)80元/件。 云南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 外來啤酒廠家進(jìn)入云南市場(chǎng)采用直銷和找經(jīng)銷商相結(jié)合的方式。他們先找一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，然后由他負(fù)責(zé)找二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，比如楚雄藍(lán)劍啤酒經(jīng)銷商，他選擇當(dāng)?shù)赜行抛u(yù)、有一定經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的分銷商。外來啤酒價(jià)格比當(dāng)?shù)仄【瀑F，廠家主要是把啤酒直銷到高檔娛樂場(chǎng)所，培養(yǎng)消費(fèi)者的口味，而且資金周轉(zhuǎn)快。他們?yōu)榱俗屜M(fèi)者知道這個(gè)品牌，做廣告和促銷活動(dòng)是最常見和有效的方法。建專場(chǎng)，請(qǐng)促銷小姐，進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，提供禮品，這些費(fèi)用基本上是由廠家

55、付出。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣出產(chǎn)品，廠家給銷售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商提供一定的返利。云南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)） 面對(duì)眾多的外來啤酒品牌，當(dāng)?shù)氐钠【茝S家也感到競(jìng)爭(zhēng)在加劇，采取的措施是先保住現(xiàn)有的中低端市場(chǎng)。云南總體的消費(fèi)水平偏低，所以目前以中低檔酒的消費(fèi)為主。以昆明為例，瀾滄江、大理和KK占領(lǐng)了主要市場(chǎng)。大理和KK采取的經(jīng)營(yíng)方式主要是在各個(gè)地區(qū)設(shè)立辦事處進(jìn)行銷售，瀾滄江在大中城市找經(jīng)銷商，在農(nóng)村地區(qū)通過終端直接經(jīng)營(yíng)。大理和瀾滄江走的是大眾化的線路，主要銷售到大排檔和大眾餐廳，KK則把昆明的KTV場(chǎng)所全占領(lǐng)了。KK提出要在質(zhì)量上下工夫，生產(chǎn)出更適合云南人口味的啤酒，同時(shí)做好售后服務(wù)。他們打算多派促銷小姐進(jìn)行促

56、銷，把禮品做得更漂亮一些。大理啤酒在宣傳上占優(yōu)勢(shì)，一直強(qiáng)調(diào)他們用的是蒼山雪水，無污染。他們還買了幾百輛運(yùn)輸車借給經(jīng)銷商用，同時(shí)在車體上印上大理啤酒的名字，這種流動(dòng)的活廣告讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)都能看到，取到了很好的宣傳效果。3 3、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局 目前，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)中本地廠商主要有三家：大理、瀾滄江和KK。 云南是一個(gè)旅游大省，老百姓的生活質(zhì)量不斷提高，再加上西部大開發(fā)，云南的啤酒市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫窃诶ッ鳎鲩L(zhǎng)率據(jù)估計(jì)為5%-10%，會(huì)有更多的啤酒品牌出現(xiàn)在云南市場(chǎng)。而且在天氣炎熱的地區(qū)，如景洪、怒江、文山等地的消費(fèi)者有喝酒的生活

57、習(xí)慣。但是云南市場(chǎng)還存在某些無序現(xiàn)象，如地方保護(hù)主義，各地區(qū)間串貨，潛力雖大但進(jìn)駐存在一定難度。 當(dāng)?shù)仄【茝S家已經(jīng)有了危機(jī)意識(shí)，他們認(rèn)為云南老百姓的生活質(zhì)量正在不斷提高，但廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，只有中低檔啤酒，他們很有可能會(huì)失去部分市場(chǎng)，所以他們也正在推出高檔啤酒，如瀾滄江的精瀾，大理的風(fēng)花雪月，大瓶精瀾72元一件比百威的定價(jià)67元還高，風(fēng)花雪月70元一件，比太陽還貴。當(dāng)?shù)氐膹S家感到競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，體現(xiàn)在以下方面：外來品牌資金雄厚，技術(shù)和管理比當(dāng)?shù)氐膹S家先進(jìn)。雖然目前青島對(duì)當(dāng)?shù)仄放七€未構(gòu)成一定的威脅，但是青島啤酒在云南的發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)，是外來品牌中非常有實(shí)力的廠家，它采取的是兼并策略，通過收購(gòu)云南省

58、的啤酒廠來降低成本，楚雄的德力高可能很快就要被青島收購(gòu)了，這對(duì)區(qū)內(nèi)的廠家造成很大的壓力。 未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)啤酒廠會(huì)進(jìn)一步研制新的啤酒產(chǎn)品，但啤酒主要消費(fèi)面仍是中低檔層面的消費(fèi)者。外來大品牌想在云南省打開一個(gè)較大的缺口難度較大，原因有二：(1)云南省總體收入水平較低，未來幾年內(nèi)也不會(huì)有大步飛躍，所以外來大品牌的高端酒的銷路、銷量始終有限。(2)云南省的消費(fèi)者對(duì)本省區(qū)域內(nèi)的酒有很強(qiáng)的消費(fèi)忠實(shí)度，一般不輕易更換自己喜好的牌子，尤其是對(duì)大理、瀾滄江和KK等當(dāng)?shù)孛疲窍矏塾屑印Ｍ鈦泶笃放葡胱咧械投寺肪€必須首先打破當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的固有習(xí)慣，這在短時(shí)期內(nèi)不可能明顯奏效。未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)的三大主要廠商

59、仍將會(huì)是市場(chǎng)的主宰。中遠(yuǎn)期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)是外來全國(guó)品牌廠商將云南全面納入其全國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃之中，兼并當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)廠家或走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路。云南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）4 4、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略 經(jīng)銷商可以給廠家提促銷建議，但是宣傳到什么程度，投資多少由廠家決定，廣告和促銷活動(dòng)一般都是由廠家負(fù)責(zé)管理。廠家一般通過專場(chǎng)促銷的方式提高知名度和銷售量，并由廠家提供掛旗，派促銷小姐，促銷費(fèi)用主要由廠家支付，但也有少量經(jīng)銷商承擔(dān)部分費(fèi)用或活動(dòng)禮品。具體的促銷方法包括：免費(fèi)品嘗、送禮品、抽獎(jiǎng)、買幾送一等，節(jié)假日和某些比賽活動(dòng)是最好的宣傳和銷售機(jī)會(huì)。如

60、大理啤酒分別在云南和楚雄電視臺(tái)打廣告，同時(shí)又設(shè)立了抽獎(jiǎng)卡、集空蓋抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。百威啤酒電視廣告多，禮品豐富又精致。經(jīng)銷商之間基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)方法只是相互壓價(jià)，攪亂市場(chǎng)。云南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（續(xù)）5 5、啤酒廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持、啤酒廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持 (1)促銷支持-廠家提供費(fèi)用和促銷人員 (2)返利-如果經(jīng)銷商的銷量達(dá)到或超過廠家的標(biāo)準(zhǔn)，廠家對(duì)經(jīng)銷商按比例返現(xiàn)金或是實(shí)物返利。 啤酒廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持主要體現(xiàn)在刺激啤酒的銷量上，嘉士伯還為昆明豐毅達(dá)商貿(mào)公司提供了免費(fèi)的辦公場(chǎng)所。6 6、經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠家的希望、經(jīng)銷商對(duì)啤酒廠家的希望 (1) 廣告宣傳到位，如路牌廣告、燈箱廣告。 (2) 多