1、11競爭動態競爭動態1 1Copyright 2012 Pearson Education 11-2本章要點本章要點市場領先者如何擴大總體市場并保住市場份額？市場挑戰者如何攻擊市場領先者？市場跟進者和市場利基者如何進行有效的競爭？產品生命周期的各個階段需要怎樣的營銷戰略？在經濟下滑或衰退期，營銷者怎樣調整其戰略戰術？圖圖 11.1 假設的市場結構假設的市場結構Copyright 2012 Pearson Education 11-3市場領導者的競爭戰略市場領導者的競爭戰略擴大總體市場保護市場份額Copyright 2012 Pearson Education 11-4擴大總體市場擴大總體市場C

2、opyright 2012 Pearson Education 11-5利用品牌的新方式利用品牌的新方式Copyright 2012 Pearson Education 11-6保護市場份額保護市場份額Copyright 2012 Pearson Education 11-7主動營銷防御營銷 （1）陣地防御進攻者防御者（2）側翼防御（5）運動防御（3）先發制人防御（4） 反擊式防御（6）收縮防御 市場主導者保持市場占有率的途徑市場主導者保持市場占有率的途徑圖圖11.3 最優市場份額概念最優市場份額概念Copyright 2012 Pearson Education 11-9Copyright

3、2012 Pearson Education 11-10市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略確定戰略目標和競爭對手選擇普遍的攻擊戰略選擇特定的攻擊戰略 進攻者進攻者防御者防御者（4）迂回進攻）迂回進攻（2）側翼進攻）側翼進攻（5）游擊游擊進攻進攻（1）正面進攻）正面進攻（3）包圍進攻）包圍進攻市場挑戰者進攻戰略市場挑戰者進攻戰略特定攻擊戰略特定攻擊戰略打折低價產品按質定價產品稀有產品產品擴散產品創新改良的服務分銷創新降低成本密集的廣告推廣Copyright 2012 Pearson Education 11-12市場跟隨者戰略市場跟隨者戰略Copyright 2012 Pearson Educatio

4、n 11-13市場利基者戰略市場利基者戰略Copyright 2012 Pearson Education 11-14市場利基的專家角色市場利基的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規模專家特定顧客專家地理區域專家產品或產品線專家產品特色專家訂單生產專家性價比專家服務專家渠道專家Copyright 2012 Pearson Education 11-15產品生命周期產品生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-16圖圖 11.4 銷售額與利潤生命周期銷售額與利潤生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-17圖圖11.5

5、a 普通的產品生命周期模式：普通的產品生命周期模式：成長成長-衰退衰退-成熟成熟Copyright 2012 Pearson Education 11-18圖圖 11.5b普通的產品生命周期模式：普通的產品生命周期模式：周期周期-次周期模式次周期模式 Copyright 2012 Pearson Education 11-19圖圖11.5c 普通的產品生命周期模式：普通的產品生命周期模式：扇形模式扇形模式Copyright 2012 Pearson Education 11-20圖圖11.6 風格、流行和時尚的生命周期風格、流行和時尚的生命周期Copyright 2012 Pearson Ed

6、ucation 11-21PLC理論給我們的啟示理論給我們的啟示產品具有有限的生命；在產品銷售所經過不同的階段，都對銷售者提出的不同挑戰；在PLC的不同階段，產品利潤是不同的；在PLC的不同階段，需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。維持市場競爭優勢維持市場競爭優勢: 漸進地擴張漸進地擴張Copyright 2012 Pearson Education 11-23開拓者的優勢戰略開拓者的優勢戰略Copyright 2012 Pearson Education 11-24成長階段戰略成長階段戰略Copyright 2012 Pearson Education 11-25伊萊克斯伊萊克斯

7、Copyright 2012 Pearson Education 11-26改變品牌進程改變品牌進程Copyright 2012 Pearson Education 11-27市場調整產品調整營銷方案調整衰退期衰退期銷售額下降每個消費者的購買量下降利潤下降落后者Copyright 2012 Pearson Education 11-28經濟衰退中的營銷經濟衰退中的營銷投資靠近消費者評估預算分配提出最具吸引力的價值主張調整品牌與產品Copyright 2012 Pearson Education 11-29引人注目的價值主張引人注目的價值主張Copyright 2012 Pearson Education 11-30小結小結市場領先者如何擴大總體市場并保住市場份額？市場挑戰者如何攻擊市場領先者？市場跟進者和市場利基者如何進行有效的競爭？產品生命周期的各個階段需要怎樣的營銷戰略？在經濟下滑或衰退期，營銷者怎樣調整其戰略戰術？Copyright 2012 Pearson Education 1