1、房地產營銷環節的成本控制任何一家房地產公司要在市場上求得生存和發展，最終形成自己的品牌，必須 從根本上認識什么是項目及企業的生存和發展之道，我認為就是四個字，即軟 硬兼“施”，軟指服務，包括營銷過程中的服務和營銷后及入住后的物業服 務，硬指產品本身，必須具有實用與創新方面的特征，優秀的作品是企業永恒 的主題；“施”指實施軟硬策略過程中的成本控制，即開發和營銷成本的控 制，對于軟硬策略及開發成本控制主題我們在以后的專題中闡述，本文章重點 闡述營銷環節的成本控制。追求利潤最大化是企業經營的首要目標，利潤產生的最重要環節就是營銷工作 的順利開展，企業的各種投資，企業各種戰略目標的實現，都必須以營銷環

2、節 工作的順利開展為基礎，可以說，沒有營銷環節工作的良好開展，沒有營銷目 標的良好實現，企業的一切其他工作都將是巧婦難為無米之炊，所以說，營銷 是企業的生命線，該環節負擔著公司資金的回收和利潤的創造甚至品牌的塑造 等重要職責，那么，怎樣才能實現公司利潤的最大化呢？其實，除了在好的時 機有一個好的銷售價格以外，銷售成本的控制是我們不得不研究的問題，俗話 說，節約的就是賺取的，只有做到了很好的成本控制，同時又實現了良好的銷 售業績，才能實現利潤的最大化，即開源節流雙向進行，才能實現利潤的最大 化。我認為銷售成本的控制應該從四個方面去體現，那就是銷售流程的優化、銷售 部組織框架的構建、銷售道具及物料

3、的使用、項目推廣費用的有效使用。銷售流程的優化，我們知道，項目在銷售以前，都要制定銷售計劃，即品牌塑 造期、開盤及熱銷期、持銷期、收尾期等銷售節奏，我們首先要審視我們的銷售節奏是否合理，時間段是否過長或過短，每一階段的銷售任務是否合理，有 沒有強有力的執行機制去保證階段性任務的實現，這就是銷售任務的時效性和銷售目標的合理性，試想，本來某個階段能夠實現40的銷售任務，我們卻因為對市場的把控力度不夠，或者信心度不高，最后只制定了30的銷售任務，所有工作都圍繞既定目標展開，最后那10的銷售任務就這樣被推后了，如果此時市場發生變化，如，競爭者此時推出新房源，并且銷售策略是具有明顯針對性，那我們項目的銷

4、售周期將進一步延長，如果遇到諸如國家調控政策等時間，項目將增加更多不確定因素。另一方面，如果沒有強有力的執行機制提供保障，銷售效率就會大打折扣，所以，從銷售人員、策劃人員、管理者，都要有明確的責任分工和權限標準，特別是對于一些長見的客戶問題，絕對避免層層傳遞式的解決辦法，這樣既浪費時間，又會增加客戶更多的誤解，俗話說，警察多了會塞車，在面對客戶問題時，管理者參與更多，可能效果適得其反，最起碼影響銷售執行效率，如，面對某個客戶，銷售人員在銷售談判中只要對于某個問題有合理的解釋或其他承諾，就能成交，結果卻因為權限限制導致不能在第一時間解決問題而失去交易的最好機會，這就是典型的貽誤戰機，從而延長項目

5、銷售周期，增加營銷費用，提高營銷成本，只有建立了科學的銷售流程，才能實現銷售模式的合理化，這也需要營銷各環節的有力配合，才能保障銷售工作的最合理開展。所以，銷售流程的優化主要體現就是銷售周期的合理制定以及銷售執行的合理開展。只有這樣，才能縮短銷售周期，從而從根本上節約營銷成本。營銷組織框架的構建，要建立科學合理的營銷團隊，必須根據項目的具體情況對營銷團隊進行打造，首先我們要審視團隊人事構建是否合理，真正做到因崗設人，比如，策略方面，能設置策劃師或策劃主管的就可以考慮不設置策劃經 理，銷售現場，能設置銷售主管的就可以考慮不設置銷售經理，能不設置銷售秘書的就不設置，這需要營銷總監有很強的項目把控能

6、力，這樣不但能節約一定成本，還可以給在崗人員一定期望和發展方向，促使其向經理崗位奮斗，從而從根本上挖掘其工作潛力，提高工作積極性，其實，成本的控制就更多體現在執行細節上的點點滴滴，無數個細節就是一筆可觀的成本財富。其次，我們要從根本上提高項目團隊成員的工作能力，這就要求我們建立一套完整的團隊培訓機制，適時對團隊進行專業技能培訓和團里管理培訓，充分提高他們的工作能力，這樣也是提高團隊凝聚力的有力措施，調查顯示，員工離開的原因，因不能在公司學到知識占了很大比例，可見，培訓機制的建立與執行不但能提高員工工作能力，又能增強工作凝聚力，何樂而不為。既然員工工作能力提高了，成交機率就會提升，銷售周期就會縮

7、短，從而節約營銷成本。另外，我們還要從源頭上控制銷售人員，即在招聘的時候，必須擁有一套完整的人才聘用機制，不達標，堅決不能錄用，這樣才能保證我們招聘的人才是我們所需要的，至少與我們的要求不遠。最后，要提高銷售機率，縮短銷售周期，我們還要建立“全民營銷”制度，即要求公司全體工作人員都認識到營銷是公司的生命線，主動投入到銷售工作中去，作一個合格的銷售編外人員，通過公司全員參與，通過高質量的產品推介，銷售周期就會大大縮短，從而節約銷售成本。銷售道具及物料的合理使用，如銷售現場的包裝、沙盤的制作、樣板放的裝修，項目樓書、dm戶型單張以及其他銷售道具等。對于銷售現場、沙盤、樣板房方面，一般都能根據項目的

8、定位進行合理裝修、制作及使用，重點是其他銷售道具的制作及使用，比如，樓書，一本樓書，少則十幾元，多則幾十元甚至更多，一個項目操作下來，光樓書就是一筆非常昂貴的成本，有些項目，比如中低檔項目，三線城市項目，消費者對于樓書的認可度普遍不高，樓書對于銷售的促進作用非常有限，如果我們一味的追求大而全的營銷模式，可能成本增加了，銷售并沒有明顯改善，所以，這樣的樓盤，完全可以考慮不要樓書；DM折頁，可能普通報紙大小的尺寸標準就可以了，有的也是做的非常大而豪華，從而增加銷售成本，等等，所以，我們要根據項目的定位情況對銷售道具及物料進行安排，做到每一個銷售道具都能發揮自己的銷售促進功能，而不是一種擺設。營銷推

9、廣工作的開展，本環節占了銷售成本的很大比例，很多開發商說自己是在為廣告公司打工，是不無道理的，他們不知道哪些廣告是有效的，哪些是根本沒有必要投入的，于是干脆見縫插針的投入報媒、戶外、空中媒體、網絡等等都做，如果銷售上去了還能接受，如果銷售沒有改觀，那就很郁悶了，所以，在做廣告以前，一定要做一個有效的統計，哪些廣告對銷售的促進功能是明顯的或不明顯的，可以請教同行或查閱近幾年的廣告投放頻率，然后嘗試性的投入鎖定的廣告媒體，最后，進行系統的廣告效果反饋，比如，通過銷售現場的客戶來訪和來電情況以及客戶的項目意見進行廣告效果評估，一定階段后就知道哪些廣告是有效的，從而做到了推廣工作的有的放矢。筆者進行統計過，在一線及二線城市，報媒的廣告效果是最好的，當然也是最昂貴的，其次就是朋友轉介，最后就是戶外，其他媒體渠道的推廣效果就不明顯了，在三線 城市，朋友轉介功能是最有效的，所以，第一批客戶的服務工作必須做足，才 能使轉介功能得以發揮，然后就是黃金口岸的戶外廣告，其他諸如報媒、電視 廣告等，對銷售促進功能使非常有限的，如果我們不分具體情況，一味的投入 電視、報媒、戶外等大部分媒體，成本的增加是非常大的，但效果改善卻不明 顯，當然，每一個城